Как добиться любви и взаимности СМИ

Работа со СМИ – одна из ключевых функций PR, обеспечивающих присутствие компании в информационном поле и узнаваемость в глазах общественности. Поэтому налаживание эффективного взаимодействия с журналистами представляется одной из ключевых задач, стоящих перед компанией и той персоной, что отвечает в ней за коммуникации с прессой и блогерами. В небольшом бизнесе или стартапе данные функции нередко берет на себя руководитель. С ростом компании, как правило, приходит осознание необходимости взять в штат квалифицированного PR-специалиста или передать его функции на аутсорсинг коммуникационному агентству. Однако до тех пор, пока это не произошло, руководителю следует придерживаться простых правил при работе со СМИ и представителями блогосферы.

Главные качества спикера, за которые его ценят и уважают представители СМИ – доступность в любое время дня и ночи, а также оперативность реакции на информационные запросы. В век компьютерных технологий информация распространяется с ужасающей быстротой, а значит доверительные отношения с прессой смогут не раз сослужить хорошую службу в пору острого кризиса. Например, в случае ЧС, журналист, с которым спикер на «ты», может дать не 15, а 30 или даже 45 минут на подготовку и согласование комментария-реакции, прежде чем публиковать новость на сайте или давать ее в эфир.

Также важны честность и порядочность в работе с коллегами по «пишущему цеху». Журналисты прекрасно отдают себе отчет, что задачи PR-специалиста компании – интерпретация фактов в выгодном для организации ключе. Однако одно дело – умолчать или дипломатично обойти некоторые корпоративные проблемы, и совсем другое – на голубом глазу лгать и называть черное белым. Дважды уличенный в прямой и заведомой лжи спикер – отработанный материал, которому никто из уважающих себя журналистов при встрече не подаст руки.

Еще журналисты ненавидят формальные отписки в ответ на информационные запросы, когда буква закона о СМИ соблюдена и ответ дан, а на деле сказаны общие слова и банальные фразы. Обычно этим любят заниматься руководители PR-служб государственных структур, чувствующие себя монополистами на выдачу информации. И хотя СМИ, скрепя сердце, приходится работать и с ними, отношения, когда контактное лицо компании смотрит на прессу, словно Ленин на буржуазию, сложно назвать идеальными.

Смотреть на журналистов как на врагов и видеть своей ключевой функцией сокрытие информации («Здесь не снимать, это запрещено!», «Без комментариев!», «Шлите официальный запрос», «Еще раз такое увижу – отберу аккредитацию!») – позиция порочная по своей сути. Не стоит удивляться, что при таком отношении журналисты игнорируют ваши пресс-релизы, но с огромным удовольствием печатают негатив, основанный на полуофициальной информации, и удивительно быстро реагируют на ЧС, активно подчеркивая недостатки компании.

Недопустимы даже малейшие проявления хамства в общении с прессой. Следует понимать, что вести себя по-хамски – это не только общаться, словно вздорная базарная торговка, но даже допускать саму мысль, что журналист вам может быть чем-то обязан (кроме случаев, когда вы честно проплатили заказной материал).

Чтобы начать работать со средствами массовой информации, следует в первую очередь сформировать медиа-карту СМИ и медиа-досье на ключевых журналистов. В медиакарту следует включить следующие пункты:

  • Название СМИ.
  • Адрес сайта.
  • Тираж/посещаемость.
  • Периодичность выхода.
  • Тип СМИ (деловое, общественно-политическое, отраслевое, таблоид и.т. д.).
  • Реальный охват аудитории (в российских печатных СМИ принято завышать тираж порой на 1000%, а на общественно-политические сайты заливать «левый» трафик).
  • Авторитетность по 10-бальной шкале (газета «Ведомости» – индекс 1, «Вестник Урюпинска» – индекс 7. Изданиям с индексом от 1 до 4 нужно отдавать безусловный приоритет).
  • Адреса электронной почты, редакционные и мобильные телефоны главного редактора, новостного редактора, редактора отдела, профильного для вашей компании, а также ключевых журналистов, пишущих по вашей теме.
  • Хорошие фотографии вышеперечисленных лиц (это серьезно облегчит работу на специальных мероприятиях, куда приглашаются представители СМИ).
  • Профили и аккаунты вышеперечисленных лиц в Facebook, LinkedIn и Twitter (так вы будете следить на новостными трендами и иногда узнавать информацию чуть ранее, чем она будет опубликована).
  • Дни рождения всех вышеперечисленных персон (поздравить человека с праздником и/или прислать ему корпоративный подарок полезно для установления доверительных отношений).
  • Информация о хобби, вкусах, предпочтениях упомянутых журналистов, собранная из открытых источников. Никогда не знаешь, какие данные могут пригодиться в работе.

Основной документ, с которым приходится работать PR-специалисту – это пресс-релиз. С одной стороны, пресс-релиз – простейший текст, создаваемый по шаблону. Казалось бы, что может быть проще: новость из жизни компании, отвечающая на вопросы «кто», «что», «где», «когда», «зачем», включающая цитату первого лица, стандартную информацию об организации и контакты для связи. Однако жизнь показывает, что даже с простейшими текстами у райтеров возникают серьезные трудности. Орфографические, пунктуационные, стилистические и лексические ошибки для среднестатистического российского пиарщика – скорее норма, чем досадное недоразумение. Еще одна беда современных PR-специалистов – неумение подобрать «цепляющий» заголовок и вообще вывести на первый план очевидные достоинства продвигаемого продукта. Рафинированные пресс-релизы, вылизанные и согласованные начальниками и партнерами по бизнесу, без какого бы то ни было намека на провокационность и общественную значимость, обычно отправляются журналистом без прочтения туда, где им самое место – в мусорную корзину.

Следует понимать, что 90% ваших пресс-релизов не будут интересны никому, кроме вас самих, даже если их напишет признанный гений PR-текста. Поэтому постарайтесь как следует отыграться на оставшихся 10%.

Вот пример создания удачного пресс-релиза, заказанного независимым изобретателем, сконструировавшим особое кресло для гейминга. Поскольку у предпринимателя не было средств на масштабную PR-кампанию своего изобретения, включающую презентацию и публичное тестирование продукта, было решено ограничиться написанием пресс-релиза и его рассылкой через специальные сервисы. Главной задачей было правильно сформировать информационный повод. В пресс-релизе был умело сделан акцент сделан на российские корни изобретения и подчеркнуты преимущества кресла. Стандартные технологические решения были представлены как инновационные экоразработки: износостойкая экологически чистая ткань – велюр, синтетическая кожа – экокожа, прессованная древесина – ДСП. Double-speaking, порой, творит чудеса... В результате новость была опубликована ведущими российскими игровыми изданиями: журналом «Игромания», порталами 4PDA.ru и Playground.ru с общей ежемесячной посещаемостью более 10 млн читателей. И это не считая новостных и специализированных изданий.

Вообще, журналисты – народ в основной своей массе ленивый. Причем ленивый – это отнюдь не отрицательная характеристика. Еще немецкий фельдмаршал Манштейн говорил, что умные, но ленивые офицеры Генерального штаба достойны самых высоких должностей. А раз так, иногда журналистам необходимо помогать, подталкивая их деятельность в нужном направлении. Например, вы хотите рассказать об изменениях в деятельности собственной компании в свете новых рыночных тенденций. Никто не мешает вам написать взвешенную аналитическую статью-обзор, заказать под него хорошую информативную инфографику, взять комментарии у трех-четырех именитых конкурентов, а пятый комментарий получить у собственного босса/клиента. Верно? Любой журналист с удовольствием возьмет в работу на 90% готовый материал, дополнит информацией из собственных источников и опубликует под собственным именем. Нужно лишь не лениться, ожидая манны небесной после еженедельной рассылки новостного дайджеста, а помогать средствам массовой информации, выполняя за них часть их работы.

Комментарии
Участники дискуссии: Всеволод Горчаков
Руководитель проекта, Санкт-Петербург

Соглашусь с автором статьи: рассылка пресс-релизов через специальные сервисы - это, пожалуй, единственное адекватное решение в условиях отсутствия крупного бюджета или штата сотрудников для проведения PR-компании.
Сам периодически обращаюсь к данной возможности. Использую рассылки через PRonline, пока меня не подводили ни разу.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии