Отзывы не имеют значения, пожалуй, только для производителей космических кораблей. В остальных случаях люди активно интересуются чужим покупательским опытом. По данным BrightLocal, 82% потребителей читают отзывы перед тем, как принять решение о покупке. Что это значит? Бизнес может производить лучший продукт в нише, но из-за низких рейтингов и нескольких негативных упоминаний товар так и останется лежать на складе.
2020 год усугубил этот тренд. Уровень офлайновых коммуникаций падает вниз, дистанционная доставка и онлайн-продажи неуклонно ползут вверх. В этом году рост e-commerce прогнозируется на уровне 30%. Мнение о товаре складывается не в магазинах, а в интернете. Клиент не может проверить качество и начинает верить звездам на трастовых ресурсах. Но можно воспринимать это не как препятствие, а как возможность.
Итак, 5 советов, как заставить маркетинг доверия работать на лояльность клиентов.
1. Отслеживать отзывы
Борьба за внимание покупателя очень острая. Если несколько лет назад приемлемым считался ответ в течение суток, сейчас покупатель требует реакцию в течение часа. В некоторых отраслях, к примеру, в банковской, скорость ответа и вовсе сокращается до 15 минут. Не успели — человек ушел к конкурентам. Проблему решает регулярный мониторинг упоминаний.
Современные автоматизированные системы, к примеру, Brand Analytics и YouScan, позволяют мгновенно увидеть упоминания в тысячах целевых источниках и разделить их по тональности: отрицательной, положительной или нейтральной.
Что это дает? Время.
Вспомните, как в прошлом году клиенты «Альфа-банка» начали жаловаться на списание больших сумм за обслуживание. Отрицательные комментарии появились на трастовых площадках, в СМИ и соцсетях. Компания вовремя отследила зачатки негативной волны, реакция была молниеносной. Пресс-служба сообщила, что отменит списание. Конфликт был исчерпан и быстро ушел из повестки.
2. Всегда отвечать на упоминания
Первое правило: реагировать не только на негативные, но и на позитивные отзывы. Важно понимать, что ответ одному человеку прочитают сотни и тысячи покупателей. По данным BrightLocal, 97% клиентов читают ответы компаний. Если бренд проявляет внимательность, это формирует дополнительную эмоциональную лояльность. Когда негатив отработан, пользователь может сам удалить отзыв.
Второе правило: разработать Tone of Voice (тональность голоса бренда) и приготовить разнообразные сценарии. Грамотное управление репутацией в сети требует сегментации и изучения покупателя. Они должны чувствовать поддержку и быть сопричастными вам. Если вы продаете товары класса люкс, будьте вежливы, позитивны и учтивы. Если продаете еду, гаджеты, развлечения — не бойтесь использовать юмор и эмоциональные детали.
Основные ошибки компаний в реакции на отзывы:
- Молчать.
- Закрываться и не давать решения проблемы.
- Грубить в ответ на грубость.
- Использовать одинаковый ответ для всех.
- Проявлять активную агрессию.
Вспомним неудачный опыт «Аэрофлота», который в социальных сетях успел завоевать славу интернет-цербера. Компания лишила платинового статуса автора негативного твита о запрете телефонов в офисе авиакомпании. Затем лишила бонусных миль предприимчивого хозяина слишком толстого кота, который обманом провез питомца и опубликовал историю в соцсетях.
3. Проверять поисковую выдачу
Как клиент ищет о вас репутационную информацию в интернете? Набирает в поиске «Яндекса» или Google название компании и «отзывы». Топ-10, который выпадает при таком запросе — это ваш репутационный след. Если в нем слишком много сайтов с негативными отзывами, покупатель может уйти к конкурентам.
Любая организация имеет как минимум два онлайн-канала коммуникации: сайт и соцсети. Прибавьте сюда еще пару десятков ресурсов, где компанию обсуждают, и получится первичная карта репутационной тональности. Задача бизнеса простая — вытеснить сайты с негативом и поднять в поиске ресурсы с позитивными упоминаниями. Для этого существует разнообразный инструментарий, включая оптимизацию карточек бренда, мотивацию клиентов на отклики, публикацию видеоконтента. Нужно, чтобы потребитель нашел о товаре или продукте самую актуальную информацию и самые полезные отклики.
4. Не забывать о геосервисах
Карточку на геосервисах многие компании воспринимают просто как точку на карте. Однако именно здесь потребители как никогда близки к покупке. Выбирая организацию для посещения, они оценивают местоположение, отзывы, возможность записаться и дополнительные опции. Поиск на карте говорит о том, что клиент еще не принял решение, и повлиять на него возможно.
По оценке BrightLocal, 5 звезд в рейтинге приносят на 39% больше кликов в Google, чем 1 звезда. Эта цифра не среднее арифметическое всех оценок, оставленных посетителями. «Яндекс» учитывает много факторов, включая «полезность» упоминания и ранг автора. Сравнивая бренды, пользователи наверняка не выберут бренд с оценкой менее 4 баллов.
5. Наращивать позитивный контент
Контент-маркетинг поможет поддержать репутацию и создать позитивное информационное поле. При продвижении материалы заполняют топ поисковой выдачи и повышают объем органического трафика. Кроме того, ваше информационное поле становится разноплановым и интересным для клиента. Основные инструменты:
- статейное и рекламное продвижение в онлайн-СМИ.
- ведение блогов, например в «Яндекс.Дзене».
- обзоры на медийных площадках маркетплейсов.
- повышение присутствия в социальных сетях.
Главное — правильно выстраивать контент-стратегию и предугадывать реакцию. Если не понять и не изучить свою аудиторию, эффект будет обратным.
Показателен пример с компанией Peloton. Бренд выпустил ролик, где жена благодарит супруга за подарок в виде велотренажера. Пользователи посчитали рекламу агрессивной и абьюзивной. Акции бренда одномоментно упали на 9%, капитализация уменьшилась на 1,5 млрд долларов.
Имидж в сети — это ваша визитная карточка и запас прочности на случай негатива. Следуя советам, вы сможете полностью взять под контроль управление репутацией в интернете.
Читайте также:
Статья по делу, спасибо!
Почти со всем согласна. Кроме, может, истории с маркетплейсами, взрывной рост которых, думаю, — временное явление. А за геосервисами да, однозначно будущее.
Спасибо за материал — многое стало понятно! Я удивляюсь, как пандемия перевернула с ног на голову клиентский опыт. Теперь действительно все привыкли всё выбирать и покупать в интернете. Складывается какая-то совершенно особенная культура потребления, основанная на обмене мнениями онлайн.
Раньше, до пандемии, может и не всё покупали в Интернете. Но, точно так же смотрели отзывы и то, что написано о компании и продукте. И не обязательно покупали потом продукт онлайн, могли и в обычном магазине или в офисе продаж компании.
Просто сейчас на это стали обращать внимание компании. А по сути ничего не изменилось. Так как мнение соседа о купленном продукте намного важней, чем реклама в интернете или телевизоре!
И так было всегда! Ничего нового!
Просто Мир поделился – До пандемии, и После!