Как устроен Яндекс.Дзен и как на нем зарабатывать

Яндекс.Дзен – это блог-платформа, и, возможно, поэтому первоначальное отношение бизнеса к площадке было таким прохладным. Многие помнят LiveJournal — бестолковый заповедник графоманства, который можно использовать для продвижения разве что с отчаяния. И вот еще одна попытка заработать на российской американской мечте «Стану блогером».

Однако заметьте — удачная попытка! Размер пирога на текущий момент:

  • 60 млн аудитории.
  • 16 млн посетителей в день.
  • 49 минут среднее время на сервисе (отличная вовлеченность).

Причем это не просто большая аудитория. Рекламодателей ждет набор готовых инструментов для продвижения и продаж:

  • Авто-таргетинг — частично можно настраивать, но в целом Яндекс.Дзен сам определяет, кому показывать публикации. В том числе рекламные. 
  • Scroll-to-site — автоматический переход на рекламируемый ресурс. Пользователю никуда не нужно кликать, он просто листает дальше, и переходит. Прямо из статьи.
  • От 1 руб. за дочитывание. Рекламодатель получает все показы даром (!) и платит только за целевые попадания. 
  • Охваты тоже возможны, причем они обойдутся гораздо дешевле при других настройках показов (не через дочитывания).

Пост проплачен, это грубоватая реклама Яндекса? К сожалению, нет. В любом случае, цифры настоящие — и они, согласитесь, впечатляют. Но в этой бочке виртуального меда есть и ложка дегтя, даже не одна. 

Яндекс.Дзен действительно дает отличные возможности для продвижения. Пожалуй, на сегодня они одни из лучших в Рунете, учитывая уникальные черты площадки и главное то, что пока не весь бизнес ее распробовал. Там не так тесно, как в других онлайн-каналах. Конкуренция ниже, можно получать лиды дешевле

Проблема в том, что делать это сложно. На входе, разумеется, приветливо говорят — все элементарно. Сюда выкладываете контент, сюда суете денежку, вот оно крутится, крутится… Ой, ваша ставка не сыграла! Будете повышать? 

Как работает Яндекс.Дзен

Несколько ключевых моментов. Спойлер: все они ведут к тому, что реклама в Яндекс.Дзене отличается довольно сильно. Она требует иного подхода к проработке и особенно управлению.

Главное в Дзене не блоги, а кто их видит. Выход на аудиторию и тем более целевую — критично зависит от магии алгоритма, который решает что, кому и когда показывать. Это сервис рекомендаций

Алгоритм ранжирования лежит в основе поиска. Но одно дело, когда пользователь начинает с подсказки — сам вводит запрос. Не всегда точный, бывает что и с ошибками. Тем не менее, вектор задан, ясно как с ним работать. Например, так устроена контекстная реклама.

Чуть сложнее Яндекс.Маркет. Там не просто запросы — по сути, пользователи настраивают детализированные фильтры. То есть выполняют часть работы за поисковик, подробно объясняя свои потребности. Однако (сюрприз) на Маркете уже есть самообучаемый алгоритм ранжирования, папаша Дзена. Он учитывает как финансовые критерии (попросту цену рекламы), так и привлекательность предложения для покупателей. 

Здесь начинается магия. Как водится, она состоит из двух частей — белой и черной

Белая магия Дзена в том, что самообучаемая нейросеть подстраивается под ожидания аудитории. При регистрации нужно указать несколько тематик, которыми человек интересуется. Дальше система наблюдает за реакцией, учитывает время и глубину погружения в каждый пост, лайки, комментарии, вообще все действия пользователя — и добавляет новые показы уже самостоятельно. 

Таким образом, рекламодатели получают авто-таргетинг. Вы можете указать несколько параметров самостоятельно: пол, возраст, вид устройства (iOS/Android/desktop) и географию по регионам. Дальше «оно само». Что отчасти хорошо, потому что сильно упрощает выход на целевую аудиторию. 

Черная магия Дзена уравновешивает идиллию тем, что если авто-таргетинг работает на ваш взгляд неправильно, то воздействовать на него очень сложно. А вопрос дважды важный:

  • Точность таргетинга определяет сам выход на целевую аудиторию, то есть выполнит ли реклама свое предназначение.
  • Кроме того, чем сложнее алгоритму Дзена искать аудиторию, тем больше денег он просит. Ну как просит — вымогает.

Еще один неприятный момент. Он заключается в том, что нужно «нравиться» алгоритму Дзена. 

Например, он нервно реагирует на кликбейт. То есть чрезмерно яркие обложки и зазывающие заголовки. Ничего себе претензия к рекламе — слишком хорошая что ли? Ну ладно, это тонкая материя. С точки зрения пользователей (и потребителей товаров или услуг), конечно, полезнее честные и предметные вывески. Вот только граница настолько размытая, что скорее всего, вы заметите «недовольство» Дзена только по ограничениям показов. 

К такому же результату приведет и заимствование контента (изящный эвфемизм более точного слова «кража»). Если с текстами за последние годы бизнес привык, наконец, к тому что их выгоднее писать, чем «копипастить» — то с иллюстрациями гораздо хуже. У многих сохранилась привычка брать «картинки из Интернета», что закон об авторском праве трактует неприятно — и Яндекс.Дзен тоже.

Допустим, у вас полностью оригинальный, собственный контент, заголовки по существу и даже по теме — теперь-то все будет работать как следует? Да, только в виде лотереи.

Потому что даже создатели Яндекс.Дзена не дают четких гарантий по тому, как именно сработает или нет та или иная публикация. Фактически, текст просто показывают алгоритму, и он решает. Помните «распределяющую шляпу» в Хогвартсе, которая говорила — кому в Слизерин, а кому в Гриффиндор? Примерно так все устроено и в Дзене. Если хотите решать сами, вам придется стать Гарри Поттером

Как управлять рекламой в Дзене

У рекламодателя несколько рычагов для воздействия на показы и особенно результативность своей рекламы:

  • Таргетинг — тут возможности небольшие, и даже географию можно указать точно только по крупным городам. Регионы идут оптом, на уровне областных центров. Никакой фантастики вроде выбора конкретных зданий на карте. 
  • Цена дочитывания при работе на вовлечение. Яндекс разрешает ставить от 1 руб., но при этом сам же в реальных кампаниях предлагает начинать с 6 руб. И возможно, потом придется повышать, потому что если алгоритм не найдет по указанной цене, то показы будут реже. 
  • Максимальный охват при работе на как можно большее число показов (по условно целевой аудитории). Это гораздо хуже для конкретных продаж, потому что авто-таргетинг мутная штука, и трудно сказать кого там он сочтет «целевым». Однако о том и речь, что когда охват важнее точности — все сходится, и даже примерный прицел лучше, чем просто шарашить по площадям.
  • Контент — а вот здесь интересно. Как рекламное сообщение может управлять собственными показами? Самым непосредственным образом. Ведь, начиная с обложки и далее по тексту, Дзен показывает — но аудитория решает открывать или нет, читать или выйти. 

Парадокс Дзена в том, что писать плохо – глупо. Очевидно, что скучная реклама работает хуже, тем более на явно развлекательной площадке. Но и писать увлекательно – плохо! В таком случае все дочитают не потому, что хотят купить ваш товар или услугу — им просто понравилась статья. И вы оплатите из своего кармана чужой досуг. Более того, алгоритм Дзена еще все это посчитает как удачную находку, и начнет подбирать больше НЕцелевых читателей (они ведь дочитывают, значит все отлично). 

Получается, разработка рекламы в Дзене должна балансировать между интересом и равнодушием. То есть быть достаточно привлекательной, чтобы цеплять взгляд в ленте (но не слишком! Кликбейт запрещен). Если резко отталкивать активной продажей на входе, дочитываний не будет — но и продаж тоже. Если вовлекать и удерживать — перерасход бюджета, размытие авто-таргетинга. Так написание статей превращается в увлекательный квест. 

Еще одни «грабли» Дзена для новичков – в напрасной (кстати, и на других каналах тоже) привычке все делать раз и навсегда. Если вы намерены просто запустить рекламную кампанию, а потом переключиться на другие дела — то она и будет запущена, только в негативном смысле. Рекламу в Дзене мало подготовить и стартовать. Ее нужно вести

Ведение заключается в выдвижении и проверке разных гипотез. Минимальный размер рекламной кампании — 2-3 статьи. Но вместо каждой из них придется делать несколько разных, как минимум на уровне обложек. Затем проверять, какая срабатывает лучше, и выходить на новый виток улучшений. Дорабатываете чемпиона до новой «вилки», проверяете ее — и так сколько хватит сил и денег. 

Чтобы растянуть бюджет на подольше, а также повысить с него отдачу, нужно параллельно играть ставками в рекламном кабинете. То есть подбирать такую цену дочитываний, чтобы алгоритм Дзена уже находил достаточно показов, но при этом еще не чавкал от удовольствия в связи с перерасходом средств. 

Высший пилотаж — сквозная аналитика, включая продажи и обслуживание клиентов, чтобы генерировать необходимый и достаточный поток. В таком случае, нужно синхронизировать игру контентом и ставками с реальным положением дел в компании, то есть управлять всей цепочкой целиком. 

Стоит ли игра свеч?

Вопрос резонный, а ответ вам найдет алгоритм Дзена. В том смысле, что все индивидуально. 

Порог входа сейчас 75 тыс. руб. без НДС (еще полгода назад требовали гораздо меньше). На эти деньги следует купить фишек, чтобы пустили в казино. Можно тратить по частям, но не менее 3 тыс. руб. в сутки. Дополнительные платежи любые, если они равны или больше 25 тыс. руб. 

Что вы получите за эти деньги — самые дешевые лиды на рынке (говорят, это возможно) или волокиту с блокировками, сливы бюджетов (такие отзывы тоже есть). 

Площадка одна для всех, результаты полярно разные. Это игра. Делайте ваши ставки!

Оксана Шустикова, директор по развитию и коммуникациям сервиса бронирования жилья для отдыха Tvil.ru

Наш сервис ведет свой канал на Яндекс.Дзене. В месяц он дает около 14% трафика нашего сайта. На канале уже 446 статей. Больше 1 миллиона дочитываний, 5 513 комментариев, 10 994 лайков, 15 381 995 показов в ленте. Общее время просмотра наших статей — 1 143 007 минут. Около 500 тысяч уникальных пользователей посещают канал ежедневно.

Из положительных моментов можно выделить удобный редактор публикаций, возможность отложенного постинга по дате и времени, продвижения лучших статей при помощи бонусов, создания рекламных статей с технологией scroll-to-site, которая позволяет сразу из публикации переходить на сайт.

Также стоит отметить новые форматы публикации — создание галерей, добавление историй, видео, товаров (виджетов). Все это помогает увеличить охват аудитории и разнообразить контент на канале. Одним из главных плюсов платформы является то, что канал продвигается, благодаря особому алгоритму, достаточно регулярно публиковать статьи и следить за показателями аудитории канала. Еще статьи на Яндекс.Дзен могут показываться по два, три или шесть месяцев в ленте, чего не скажешь про другие социальные платформы.

Теперь поговорим про недостатки данной платформы. Здесь пока сложно выстраивать дружескую атмосферу из-за того, что пользователи оставляют много негативных комментариев. Яндекс.Дзен «не любит» копирование материалов с других источников, даже если это ваши каналы. Из-за этого можно словить бан или просто публикация будет иметь наименьшее число показов. 

Елизавета Михайловская, Head of SMM финансового супермаркета Banki.ru

Мы развиваем брендовый канал в Яндекс.Дзен уже несколько лет. Сначала он представлял собой набор материалов сайта, транслируемых через ленту RSS, затем добавился уникальный редакционный контент, создаваемый непосредственно для Дзена. В этом году в марте мы перешли к написанию материалов о финансовых продуктах и обзорам наших сервисов.

Уже на этом этапе наши продуктовые материалы даже без продвижения получали переходы из Дзена, которые показывали неплохую конверсию в заявки на финансовые продукты. Рекламный инструмент платформы начали активно использовать в мае 2020 года – это позволило нам серьезно увеличить результаты.

Мы видим явную зависимость количества привлеченных заявок от качества текста. Под качеством, прежде всего, понимаем полезность текста для пользователя, где один из продвигаемых нами продуктов выступает решением проблемы пользователя.

Главный плюс площадки – пользователи, которые привыкли потреблять текстовый контент. Заинтересованная аудитория для рекламных объявлений подбирается Дзеном автоматически, достаточно указать широкий таргетинг по возрасту и географии и выбрать платформу (iOS, Android, ПК). 

Таким образом, мы имеем возможность подробно рассказать «горячей» аудитории обо всех нюансах использования того или иного финансового продукта. Пользователь дочитывает материал и только после полного ознакомления переходит на сайт. Так мы получаем наиболее релевантную аудиторию из Дзена, которая с высокой вероятностью совершит целевое действие на нашем сайте.  

Отдельно заслуживает внимания недавнее обновление рекламного кабинета: на основе предыдущих результатов кампании сразу рассчитывается показатель количества дочитываний, в зависимости от цены. Вы сразу видите, какой приблизительный результат получите, если увеличите цену за дочитывание. Мы накопили уже достаточно опыта в работе с Дзеном, однако есть некоторые показатели, которые хотим улучшить. В частности, сейчас мы серьезно работаем над увеличением конверсии из дочитывания в переход на сайт.  В ближайшей перспективе — активное масштабирование результатов и тестирование дополнительных возможностей инструмента для ретаргетинга.

Тимур Угулава, операционный директор Группы компаний «Медиасфера»

Мы в «Медиасфере» стали пробовать Дзен еще в 2018 году, когда на рынке гуляло мнение: «фу, это помойка!». Первый же кейс с банком из топ-5 показал, что инструмент поменял парадигму контент-маркетинга в Рунете. В отличие от других каналов, Дзен сначала прогревает аудиторию материалом, и только потом предлагает заплатить. А стоимость такого разогретого трафика иногда в 2 раза ниже, чем на других каналах.

Прошло два года, и мы наблюдаем всплеск интереса бизнеса к Дзену. Во многом по «сарафану», потому что Дзен часто эффективнее контекстной рекламы. Проверено в разных отраслях B2C, B2B, даже в офлайне. К примеру, после нашей рекламной кампании для ТРЦ Галерея пришло столько покупателей, что закрывали метро в центре Санкт-Петербурга.

Кейс, которым я горжусь отдельно — Фабрика сайтов, наша «дочка». Это ситуация, когда у сапожника есть сапоги. Из Дзена Фабрика получает до 30-40 лидов в неделю, и значительно дешевле, чем из контекста.

Но не стоит обольщаться, Дзен — сложный инструмент. Успех приходит, если совмещать отличный креатив и мощную сквозную аналитику. В нашем случае проектная команда по Дзену: сценарист, креативный директор, аккаунт, аналитик, дизайнер. То есть 5 человек. Опыт показал, что это минимум для активации «магии» Дзена.

Читайте также:

Комментарии
Независимый директор, Москва

Могу сказать про ДЗЕН, как про систему продвижения, из личного опыта. В качестве носителя использовались  Дзен-каналы по целевой тематике.  Работали с комментариями. Эффективность больше 300%.При этом Яндекс не получил ни копейки.

Адм. директор, Санкт-Петербург

Собственно ресурс Yandex  наблюдаю давно, понятно, что поначалу это была русская "искалка", а теперь обросла и сервисами, частью которых изредка пользуюсь, часть наблюдаю,  а некоторые нахожу непрактичными и пока "баню" для себя.

Яндекс дзен навязчиво лезет при заходе на yandex.ru, поэтому иногда что-то выхватывает глаз. По содержанию большинства каналов возникает стойкое ощущение, что пишут материалы туда школьники и студенты на переменах, таким же образом появляются ветки обсуждений....в общем, серьёзно я к дзену не отношусь, по крайней мере -пока.

Яндекс-такси как приложение установлено, удобно, когда не могу ехать сам за рулём. Яндекс-пробки смотрю иногда, при этом яндекс-навигатор мне неудобен, пользуюсь ситигидом (знаю, то это близнецы-братья). Яндекс-маркет "заряжен" теми, кто доплачивает за свою популярность, да собственно по всем алгоритмическим приложениям это чувствуется, когда мониторишь хорошо известную "тему" и видишь, в какой последовательности выстроились предложения по запросу...

А так в принципе-то очевидно, что алгоритмы составляются сотрудниками яндекса, и в задаче по его составлению интересы яндекса по определению на первом месте...

Режиссер, Санкт-Петербург
Александр Сейнов пишет:

Могу сказать про ДЗЕН, как про систему продвижения, из личного опыта. В качестве носителя использовались  Дзен-каналы по целевой тематике.  Работали с комментариями. Эффективность больше 300%.При этом Яндекс не получил ни копейки.

Александр, прошу пояснить:

1.Были специально созданы свои каналы на Дзене? Сколько?

2. Какая тематика?

3.Что значит работали с комментариями?

4. Как определена эффективность более 300%?

 Р. S. Если у вас (у предприятия) были свои каналы, то понятно что не вы Дзену платили, а Дзен должен был платить, если каналами были достигнуты показатели монетизации. 

Независимый директор, Москва
Андрей Кочанов пишет:
Александр Сейнов пишет:

Могу сказать про ДЗЕН, как про систему продвижения, из личного опыта. В качестве носителя использовались  Дзен-каналы по целевой тематике.  Работали с комментариями. Эффективность больше 300%.При этом Яндекс не получил ни копейки.

Александр, прошу пояснить:

1.Были специально созданы свои каналы на Дзене? Сколько?

2. Какая тематика?

3.Что значит работали с комментариями?

4. Как определена эффективность более 300%?

 Р. S. Если у вас (у предприятия) были свои каналы, то понятно что не вы Дзену платили, а Дзен должен был платить, если каналами были достигнуты показатели монетизации. 

Это свежий коммерческий проект, поэтому глубоко и подробно объяснять не могу. Эффективность здесь, это показатель переходов на целевой сайт этого способа продвижения в сравнении с показателями переходов от контекстной рекламы в РСЯ, при одинаковом времени и бюджете.

Режиссер, Санкт-Петербург
Александр Сейнов пишет:
Андрей Кочанов пишет:

Александр, прошу пояснить:

1.Были специально созданы свои каналы на Дзене? Сколько?

2. Какая тематика?

3.Что значит работали с комментариями?

4. Как определена эффективность более 300%?

 Р. S. Если у вас (у предприятия) были свои каналы, то понятно что не вы Дзену платили, а Дзен должен был платить, если каналами были достигнуты показатели монетизации. 

Это свежий коммерческий проект, поэтому глубоко и подробно объяснять не могу. Эффективность здесь, это показатель переходов на целевой сайт этого способа продвижения в сравнении с показателями переходов от контекстной рекламы в РСЯ, при одинаковом времени и бюджете.

Александр, я относительно неплохо представлю Яндекс Дзен. Поэтому и задал эти вопросы. Помню какой возраст там преобладает и что этот "возраст" не является активным покупателем. Соответственно и поинтересовался тематикой, вряд ли это коммерческая тайна)). Работа с комментариями тоже тайну представлять не может (ИМХО ). Грамотно оппонируется или поддакивается комментаторам, чтобы вызвать интерес и получить лиды. Так что на мой взгляд, ноу хау, здесь сложно выдать. А вот если вы смогли "приручить" искусственный интеллект Яндекс, то тогда конечно. Реальное продвижение своих товаров и услуг   имеет на сегодняшний день (имхо) ограничения из-за специфики посетителей Дзена (не только по возрасту) , которая часто не совпадает с целевой аудиторией продвигаем товаров, услуг. 

Р. S. Эффективность по заходам на сайт конечно это не плохо. Но если кроме заходов ничего дальнейшего посетитель сайта не сделает, то вряд ли это долго будет устраивать. 

 

 

Директор по развитию, Москва

Мой начальный опыт работы с Яндекс.Дзеном отрицательный, на момент нашего теста в 2017 году.

Очень кратко опишу, что бы писать подробнее нужно писать статью и прилагать скриншоты аналитики, но особое желания тратить столько времени на это нет. Потому кратко, суть: была мысль запустить коммерческий проект для женщин старше 40 лет связанные с поддержанием молодости, похудением и женским здоровьем. Предпосылкой для такого проекта стала эксперт по этой тематике которая сама пришла к нам. 

Вы наверно видели рекламу яндекс-дзена для по запуску видеоблогов, то есть яндекс активно зовет к себе авторов и обещаем им полный Дзен, но это сейчас. а вот кейс 2017 года.

Запустили сразу на двух платформах Яндекс.Дзен и YouTube. На Яндексе для первых постов инструментов продвижения нет (на 17 год не было), потому всё идёт как-то само по алгоритмам Яндекса. На YouTube мы уже опытные и сразу перепостили это видео в двух женских сообществах по похудению на это было потрачено 2 тысячи руб (по 1 тысяч на сообщество) и 3 тысячи руб слили на эдвордс внутри самого YouTube (Гугл-реклама). 

Результаты: 

На YouTube наше видео посмотрело более 100 тысяч человек, более 1000 подписалось на канал и больше 790 человек написали в личку, просили продолжения и спрашивали про продукт.

На Яндекс.Дзене контент посмотрело около 1000 человек 5 подписались, ни одного комментария и запроса.

Выводы: Теоретически, если бы мы продавали продукт, то тех кто к нам сам обратился через YouTube нам бы хватило бы на первую выручку и старт проекта, как минимум если бы 10% из обратившихся самостоятельно купили бы продукт это уже полтора миллиона выручки, при затратах 5 тысяч руб на продвижение, вполне хороший результат. 

А вот с Яндекс.Дзена результат отрицательный.

Понятно, что первый пост на Яндекс.Дзене не совсем релевантная проверка, нужно делать больше итераций и проверять дальше, но на тот момент и на YouTube это тоже было первое видео на полностью пустом канале с нулём подписчиков, но результат совсем другой.

Вот само видео: 

Руководитель, Санкт-Петербург

LiveJournal — бестолковый заповедник графоманства, который можно использовать для продвижения разве что с отчаяния. И вот еще одна попытка заработать на российской американской мечте «Стану блогером».

Однако заметьте — удачная попытка! (про Яндекс Дзен) 

Извините, дальше читать не стал) Такого мусора как на Дзене, в ЖЖ никогда не было, т.к. мотивы "писак" там и тут разные.

Адм. директор, Санкт-Петербург
Денис Кочегаров пишет:
мотивы "писак" там и тут разные.

Я на LiveJournal обычно размещаю что-то такое, о чём делюсь в разговорном жанре с друзьями и хорошими знакомыми. Потом ещё дополняешь свой рассказ ссылкой на ЖЖ, а там к тексту есть фото и видео. Если, например, это про путешествия, то собеседникам это даёт дополнительную информацию и повод подумать - а не побывать ли и самому в этих местах...

Дзен же, как видится мне, "заточен" на первичное вовлечение чем-то броским, или на втягивание в полемику, в расчёте на проявлениие (в конце концов) покупательского спроса.

Поэтому я и не вижу поводов для  конкуренции этих двух площадок

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Что больше всего пугает россиян при поиске работы

Чем выше уровень участника опроса в должностной иерархии, тем более уверенно он чувствует себя в процессе поисков работы.

Росстат назвал регионы с самой высокой зарплатой

Разрыв между регионами в уровне средних зарплат достигает пятикратных значений, следует из данных Росстата.