5 советов, как повысить репутацию в Интернете и завоевать любовь клиентов

Отзывы не имеют значения, пожалуй, только для производителей космических кораблей. В остальных случаях люди активно интересуются чужим покупательским опытом. По данным BrightLocal, 82% потребителей читают отзывы перед тем, как принять решение о покупке. Что это значит? Бизнес может производить лучший продукт в нише, но из-за низких рейтингов и нескольких негативных упоминаний товар так и останется лежать на складе.

2020 год усугубил этот тренд. Уровень офлайновых коммуникаций падает вниз, дистанционная доставка и онлайн-продажи неуклонно ползут вверх. В этом году рост e-commerce прогнозируется на уровне 30%. Мнение о товаре складывается не в магазинах, а в интернете. Клиент не может проверить качество и начинает верить звездам на трастовых ресурсах. Но можно воспринимать это не как препятствие, а как возможность.

Итак, 5 советов, как заставить маркетинг доверия работать на лояльность клиентов.

1. Отслеживать отзывы

Борьба за внимание покупателя очень острая. Если несколько лет назад приемлемым считался ответ в течение суток, сейчас покупатель требует реакцию в течение часа. В некоторых отраслях, к примеру, в банковской, скорость ответа и вовсе сокращается до 15 минут. Не успели — человек ушел к конкурентам. Проблему решает регулярный мониторинг упоминаний.

Современные автоматизированные системы, к примеру, Brand Analytics и YouScan, позволяют мгновенно увидеть упоминания в тысячах целевых источниках и разделить их по тональности: отрицательной, положительной или нейтральной.

Что это дает? Время.

Вспомните, как в прошлом году клиенты «Альфа-банка» начали жаловаться на списание больших сумм за обслуживание. Отрицательные комментарии появились на трастовых площадках, в СМИ и соцсетях. Компания вовремя отследила зачатки негативной волны, реакция была молниеносной. Пресс-служба сообщила, что отменит списание. Конфликт был исчерпан и быстро ушел из повестки.

2. Всегда отвечать на упоминания

Первое правило: реагировать не только на негативные, но и на позитивные отзывы. Важно понимать, что ответ одному человеку прочитают сотни и тысячи покупателей. По данным BrightLocal, 97% клиентов читают ответы компаний. Если бренд проявляет внимательность, это формирует дополнительную эмоциональную лояльность. Когда негатив отработан, пользователь может сам удалить отзыв.

Второе правило: разработать Tone of Voice (тональность голоса бренда) и приготовить разнообразные сценарии. Грамотное управление репутацией в сети требует сегментации и изучения покупателя. Они должны чувствовать поддержку и быть сопричастными вам. Если вы продаете товары класса люкс, будьте вежливы, позитивны и учтивы. Если продаете еду, гаджеты, развлечения — не бойтесь использовать юмор и эмоциональные детали.

Основные ошибки компаний в реакции на отзывы:

  • Молчать.
  • Закрываться и не давать решения проблемы.
  • Грубить в ответ на грубость.
  • Использовать одинаковый ответ для всех.
  • Проявлять активную агрессию.

Вспомним неудачный опыт «Аэрофлота», который в социальных сетях успел завоевать славу интернет-цербера. Компания лишила платинового статуса автора негативного твита о запрете телефонов в офисе авиакомпании. Затем лишила бонусных миль предприимчивого хозяина слишком толстого кота, который обманом провез питомца и опубликовал историю в соцсетях.

3. Проверять поисковую выдачу

Как клиент ищет о вас репутационную информацию в интернете? Набирает в поиске «Яндекса» или Google название компании и «отзывы». Топ-10, который выпадает при таком запросе — это ваш репутационный след. Если в нем слишком много сайтов с негативными отзывами, покупатель может уйти к конкурентам.

Любая организация имеет как минимум два онлайн-канала коммуникации: сайт и соцсети. Прибавьте сюда еще пару десятков ресурсов, где компанию обсуждают, и получится первичная карта репутационной тональности. Задача бизнеса простая — вытеснить сайты с негативом и поднять в поиске ресурсы с позитивными упоминаниями. Для этого существует разнообразный инструментарий, включая оптимизацию карточек бренда, мотивацию клиентов на отклики, публикацию видеоконтента. Нужно, чтобы потребитель нашел о товаре или продукте самую актуальную информацию и самые полезные отклики.

4. Не забывать о геосервисах

Карточку на геосервисах многие компании воспринимают просто как точку на карте. Однако именно здесь потребители как никогда близки к покупке. Выбирая организацию для посещения, они оценивают местоположение, отзывы, возможность записаться и дополнительные опции. Поиск на карте говорит о том, что клиент еще не принял решение, и повлиять на него возможно.

По оценке BrightLocal, 5 звезд в рейтинге приносят на 39% больше кликов в Google, чем 1 звезда. Эта цифра не среднее арифметическое всех оценок, оставленных посетителями. «Яндекс» учитывает много факторов, включая «полезность» упоминания и ранг автора. Сравнивая бренды, пользователи наверняка не выберут бренд с оценкой менее 4 баллов.

5. Наращивать позитивный контент

Контент-маркетинг поможет поддержать репутацию и создать позитивное информационное поле. При продвижении материалы заполняют топ поисковой выдачи и повышают объем органического трафика. Кроме того, ваше информационное поле становится разноплановым и интересным для клиента. Основные инструменты:

  • статейное и рекламное продвижение в онлайн-СМИ.
  • ведение блогов, например в «Яндекс.Дзене».
  • обзоры на медийных площадках маркетплейсов.
  • повышение присутствия в социальных сетях.

Главное — правильно выстраивать контент-стратегию и предугадывать реакцию. Если не понять и не изучить свою аудиторию, эффект будет обратным.

Показателен пример с компанией Peloton. Бренд выпустил ролик, где жена благодарит супруга за подарок в виде велотренажера. Пользователи посчитали рекламу агрессивной и абьюзивной. Акции бренда одномоментно упали на 9%, капитализация уменьшилась на 1,5 млрд долларов.

Имидж в сети — это ваша визитная карточка и запас прочности на случай негатива. Следуя советам, вы сможете полностью взять под контроль управление репутацией в интернете.

Читайте также:

Комментарии
Редактор, Москва

Согласна, что компаниям нужно, прежде всего, быть клиентоориентированными.  Какой бы реклама ни была, если нет обратной связи, аудитория разбежится к более внимательным конкурентам.Особенно сейчас, когда витрины всех брендов — давно в соцсетях, а не в шоурумах. 

Директор по продажам, Тольятти

Автор пишет:

" Задача бизнеса простая — вытеснить сайты с негативом и поднять в поиске ресурсы с позитивными упоминаниями. Для этого существует разнообразный инструментарий, включая оптимизацию карточек бренда, мотивацию клиентов на отклики, публикацию видеоконтента. Нужно, чтобы потребитель нашел о товаре или продукте самую актуальную информацию и самые полезные отклики."

Попытка только пиаровскими ходами поднять репутацию продукта/бизнеса сродни шпатлевке трещин несущей стены перед продажей развалюхи. Что делать, если "самая актуальная информация" о продукте содержит обстоятельный рассказ о его низкой функциональности или о грубом несоответствии рекламе? А самые полезные для потенциального клиента отклики отнюдь не хвалят продукт и сервис?

Когда я вижу сайт продукта, на котором нет ни одного отрицательного отзыва, а только благолепные каменты от благодарных клиентов, я напрягаюсь и ищу иной источник информации. Потому что чудес не бывает и всё всем одинаково не подходит.

Ну и замечу, что забыта главная цель анализа отзывов - получение обратной связи для выработки мероприятий по направлениям улучшения продукта, оценка потребностей покупателей и их изменений в динамике. Само собой на этой кропотливой работе блеснуть маркетингом в интернете не получится.

Зато может получиться сделать реально лучший в своей нише продукт.

Генеральный директор, Екатеринбург

Совет № 1. Он же и последний – «Любить своих клиентов!»

«Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов».

Зино Давидофф

 

Понимать: что деньги в компанию приносит не Генеральный директор, не Самый Главный Менеджер по Продажам, а Клиент.

Он может принести деньги в компанию один раз, если его уговорили, такой цыганский гипноз, а потом обманули и не дали то, что обещали.

Или Клиент может приносить деньги в компанию всю свою жизнь, с определённой периодичностью. 

Выбор за компанией!

А Интернет – это всего лишь следствие того, как компания обращается с клиентами. Если для компании Клиент – это Кошелёк на ножках, то никакие манипуляции и колдовские заклинания в сети не помогут.

Сеть бескрайняя, и в ней ничего не пропадает!

Если голова больна, так может помочь повязка на ноге?

 

Генеральный директор, Москва
Юрий Полозов пишет:

Автор пишет:

" Задача бизнеса простая — вытеснить сайты с негативом и поднять в поиске ресурсы с позитивными упоминаниями. Для этого существует разнообразный инструментарий, включая оптимизацию карточек бренда, мотивацию клиентов на отклики, публикацию видеоконтента. Нужно, чтобы потребитель нашел о товаре или продукте самую актуальную информацию и самые полезные отклики."

Попытка только пиаровскими ходами поднять репутацию продукта/бизнеса сродни шпатлевке трещин несущей стены перед продажей развалюхи. Что делать, если "самая актуальная информация" о продукте содержит обстоятельный рассказ о его низкой функциональности или о грубом несоответствии рекламе? А самые полезные для потенциального клиента отклики отнюдь не хвалят продукт и сервис?

Когда я вижу сайт продукта, на котором нет ни одного отрицательного отзыва, а только благолепные каменты от благодарных клиентов, я напрягаюсь и ищу иной источник информации. Потому что чудес не бывает и всё всем одинаково не подходит.

Ну и замечу, что забыта главная цель анализа отзывов - получение обратной связи для выработки мероприятий по направлениям улучшения продукта, оценка потребностей покупателей и их изменений в динамике. Само собой на этой кропотливой работе блеснуть маркетингом в интернете не получится.

Зато может получиться сделать реально лучший в своей нише продукт.

Согласен с вами в том, что взаимодействие с клиентом, безусловно, должно быть комплексным. Это долгая и кропотливая работа по изучению и улучшению покупательского опыта. Поэтому с переходом бизнеса в онлайн, где точки контакта опосредованы, так важно отслеживать упоминания в сети, чувствовать, что важно покупателю здесь и сейчас, и на деле отрабатывать негатив.

Генеральный директор, Москва
Валерий Меркулов пишет:

Совет № 1. Он же и последний – «Любить своих клиентов!»

«Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов».

Зино Давидофф

 

Понимать: что деньги в компанию приносит не Генеральный директор, не Самый Главный Менеджер по Продажам, а Клиент.

Он может принести деньги в компанию один раз, если его уговорили, такой цыганский гипноз, а потом обманули и не дали то, что обещали.

Или Клиент может приносить деньги в компанию всю свою жизнь, с определённой периодичностью. 

Выбор за компанией!

А Интернет – это всего лишь следствие того, как компания обращается с клиентами. Если для компании Клиент – это Кошелёк на ножках, то никакие манипуляции и колдовские заклинания в сети не помогут.

Сеть бескрайняя, и в ней ничего не пропадает!

Если голова больна, так может помочь повязка на ноге?

 

Вы правы, любовь к клиенту первична. При этом маркетинг доверия —  необходимая поддерживающая стратегия, которая помогает, прежде всего, услышать клиента, понять его и дать обратную связь. О бизнесе ежедневневно оставляют сотни упоминаний на десятках площадках (если это крупный B2C бизнес, то и больше), и без четко выстроенного онлайн-мониторинга откликов услышать покупателя бывает сложно.

Адм. директор, Санкт-Петербург

К моему сожалению - интернет как источник объективной информации о товаре/услуге стал менее надёжным, чем иные источники данных и собственные ощущения, отчасти и вследствие чрезмерных действий по приданию положительного имиджа! Так, например, отзывы на букинге о российских отелях редко дают объективную информацию, все продаваемые автомобили - лучшие в своём классе, а все автосервисы - самые клиентоориентированные, хотя лучше бы были автомобилеориентированными...

Также благодаря "борьбе за имидж" часто страдает канал обратной связи - задаёшь конкретный вопрос об особенности или отдельных нюансах предоставления услуги или приобретеня товара, а ответа нет - его согласовывают... и не отвечают тебе, потому что ответ может сказаться на имидже...

И тогда остаётся единственный метод проверки - собственная шкурка...

Президент, председатель правления, Санкт-Петербург

Объективный или не объективный интернет - можно спорить часами. Но факт, что поисковые сервисы используют репутацию в выдаче.
Кстати, есть российские сервисы по мониторингу за отзывами. Попробовали многое. Но используем CheckBack, т.к. для нас там есть и другие полезные функции, кроме мониторинга + оперативно разработчики реагируют на наши пожелания.

Генеральный директор, Москва
Сергей Алейников пишет:

К моему сожалению - интернет как источник объективной информации о товаре/услуге стал менее надёжным, чем иные источники данных и собственные ощущения, отчасти и вследствие чрезмерных действий по приданию положительного имиджа! Так, например, отзывы на букинге о российских отелях редко дают объективную информацию, все продаваемые автомобили - лучшие в своём классе, а все автосервисы - самые клиентоориентированные, хотя лучше бы были автомобилеориентированными...

Также благодаря "борьбе за имидж" часто страдает канал обратной связи - задаёшь конкретный вопрос об особенности или отдельных нюансах предоставления услуги или приобретеня товара, а ответа нет - его согласовывают... и не отвечают тебе, потому что ответ может сказаться на имидже...

И тогда остаётся единственный метод проверки - собственная шкурка...

Работа над имиджем не должна заменять работу над сервисом. Она должна ее дополнять. Грамотная настройка каналов обратной связи — безусловный тренд. Важно отвечать в сети быстро и мотивированно, чтобы клиент мог решить свою проблему оперативно, а не ожидать ответа сутками, как вы верно отметили. Важно быть омниканальными и давать обратную связь не только на сайте, но и на любой площадке, удобной именно клиенту. 

Партнер, Москва

Отличная статья. Очень радует, что бизнес стал больше внимания уделять сервису. Замечаю это по росту числа заявок на консультации. Но в основе любого хорошего сервиса - точный расчет ресурсов, отлаженные процессы и работа на основе аналитики и прогнозирования. Если сервис не поддерживает заявленные стандарты по срокам реагирования техподдержки, выезда техника и доставки запчастей, то омниакальность и вежливые операторы не помогут. К сожалению, у нас особенно в техническом сервисе многие по-прежнему работают "по факту". Проблемы нужно решать до их возникновения. Большие компании давно и успешно используют методики расчета сервисных KPI, работают в "проактивном" режиме. Малый бизнес только начинает изучать тему настройки хорошего сервиса.

Генеральный директор, Москва
Максим Клемешов пишет:

Отличная статья. Очень радует, что бизнес стал больше внимания уделять сервису. Замечаю это по росту числа заявок на консультации. Но в основе любого хорошего сервиса - точный расчет ресурсов, отлаженные процессы и работа на основе аналитики и прогнозирования. Если сервис не поддерживает заявленные стандарты по срокам реагирования техподдержки, выезда техника и доставки запчастей, то омниакальность и вежливые операторы не помогут. К сожалению, у нас особенно в техническом сервисе многие по-прежнему работают "по факту". Проблемы нужно решать до их возникновения. Большие компании давно и успешно используют методики расчета сервисных KPI, работают в "проактивном" режиме. Малый бизнес только начинает изучать тему настройки хорошего сервиса.

Спасибо за вашу оценку! Уверен, с переходом в онлайн весь бизнес со временем уйдет в сторону клиентоориентированности и проактивного сервиса. Потому что в публичном пространстве иначе нельзя. Всегда дешевле предугадать проблему, чем исправлять ворох репутационных провалов.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Трудоспособное население в возрасте 20-24 лет за десятилетие сократилось вдвое

Сказываются последствия невысокой рождаемости 1990-х годов.

В каких регионах РФ больше всего жителей занимаются малым бизнесом

На первом месте – Санкт-Петербург.

По специальности, полученной в вузе, работают 4 из 10 россиян

Работать по специальности, полученной в вузе, в последние годы стало больше россиян.

Большинство россиян не довольны своей зарплатой

Четверть опрошенных хочет добиться повышения на сумму более 50 тыс. руб.