Медицинский бизнес: врачи не будут слушать вашего маркетолога

Ситуация, когда хорошие маркетинговые идеи «не приживаются» в клинике, даже если согласованы с руководством, обыденная ситуация. Во многих клиниках противостояние врачей и маркетологов — известный факт. Руководитель нанимает маркетолога, и не вникает в его работу, а через полгода меняет его, потому что результаты были неудовлетворительные, и снова нанимает, и снова отстраняет.

Если маркетолог говорит о вещах, которые непонятны врачу или врач считает их не важными, он будет саботировать весь процесс продвижения.

Врачи — образованные люди с высоким интеллектом. Обычно у них свое мнение на все, и они не слушают маркетолога. Многие из них не считают его профессионалом, или считают себя намного выше и важнее: «Я тут жизни спасаю, людей лечу, а он тут со своими фото для Инстаграма…» Многие врачи не понимают, что вообще делает маркетолог и кто это.

А уж если маркетолог «дает слабину» и показывает свой непрофессионализм, например, нарушение лицензионных требований (рекламируются услуги, на которые у клиники нет лицензии или используются несуществующие врачебные специальности), нарушение врачебной тайны (например, размещаются фотографии пациентов без их письменного согласия) или предоставляется недостоверная информация для потребителя, и в клинику приходит целевая (внеплановая) проверка, то врачебное сообщество надолго теряет доверие к отделу маркетинга. Такой маркетолог конечно обречен на провал в этой клинике.

Главный врач ЛДЦ «Проспект Мира» (г. Москва) Жанна Салтанова комментирует: «При выстраивании отношений врач — маркетолог необходимо учесть, что врачебное сообщество в своей основной массе консервативно, а значит, будет доверять проверенному временем опыту, плохо воспринимать креативные нововведения, полагаться на устоявшиеся алгоритмы и паттерны.

Психика врачебного коллектива с одной стороны отличается чувствительностью и восприимчивостью к ощущениям и беспокойствам пациента, при этом требует четкой логики, опирается на факты и доказательства, принимает решения только после всестороннего анализа. Это стоит учитывать руководителю и маркетологу».

А маркетологи в свою очередь не могут «пробить стену» скепсиса. Из комментария в Facebook директора службы рекламы и маркетинга сети клиник г. Санкт- Петербург: «У нас 50% врачей вопят «не трогайте меня вообще», «отстаньте», выворачиваются ужом от любого продвижения, и даже просто за «сделать фото для сайта» — фотоохота. Не говорю уже о том, что двух слов не выжать с них в виде комментария к статье, а уж попросить написать текст (даже абзац) — это вообще… как-будто их на Голгофу позвали. Мы пытались сделать их «насильно» счастливыми, то еще удовольствие».

Происходит это из-за ошибок в коммуникации:

  • Маркетологи отсиживаются в кабинетах, не делятся планами, не советуются с врачами, а врачи говорят: «А меня не спросили»… А иногда показывают некомпетентность или наносят реальный ущерб или потери для клиники.
  • Врачи не хотят вникать в коммерческую составляющую клиники, им не понятна логика маркетинга, не понятны правила.
  • Руководители не рассказывают врачам, какое место они занимают в цепочке продаж, какую роль играют в коммуникации клиники. Да, даже продажами, как считает врач, он не занимается.

Получается, что у врача и маркетолога совершенно разные цели и ценности, маркетолог хочет похвалить, приукрасить, сделать красивую «обертку» клинике, а врач обычно скромен, не делится информацией о пациентах, не хочет фотографироваться, ему некогда, он выполняет главную, как он считает, функцию — лечить!

Маркетолог придумывает новые «фишки», пытается эпатировать в соцсетях, а врач этого не понимает, крутит у виска, ему даже стыдно. Врачи не знают какие акции проводятся, зачем это делается, и каких целей хотят достичь. Отсюда и конфликт интересов. При этом, если руководитель отстраняется от маркетинга и не объясняет врачам суть продвижения, не ставит им задачи, не вовлекает в процесс, то, конечно, они будут саботировать все, что говорит маркетолог, ведь он им не руководитель.

Так, например, Гелена Петровна Генс, д. м. н., научный руководитель клиники онкологии, врач-онколог Европейского медицинского центра комментирует: «Отношение к маркетингу врачей, как мне кажется, противоречивое и больше негативное. Мое мнение, что хороший маркетолог помогает клинике поддерживать высокие стандарты для завоевания пациентов. Считаю, что руководителям надо больше читать, заниматься самообразованием в сфере маркетинга, чтобы разговаривать с маркетологами на одном языке, что в конечном счете, принесет обоюдную пользу».

Есть и другие врачи, которые понимают важность маркетологов, но каждый по- своему. Функционал маркетолога в их понимании имеет достаточно широкие рамки. Уверена, что во многих клиниках это делает не один маркетолог, а у некоторых целая команда подрядчиков. Поэтому и в этом случае маркетолог самостоятельно не может оправдать завышенные ожидания врачей.

Итак, главные проблемы отношений врач — маркетолог:

  1. Маркетолог не спрашивает и делает ошибки.
  2. Врач не понимает.
  3. Врача не контролирует руководитель (не мотивирует, не инструктирует, не вовлекает).

Проблему нужно решать, в первую очередь, через корпоративную культуру и вовлечение врачей в общее дело, в коммерческую составляющую клиники.

Основные методы вовлечения это:

1. Обучение

Руководитель коммерческого отдела или руководитель клиники может рассказать врачам структуру клиники, кто чем занимается, в частности маркетолог, показать роль врача в цепочке продаж клиники.

Рекомендую использовать для обучения схему воронки продаж с указанием уровня ответственности каждого звена. Маркетолог ответственен за верхний уровень воронки: реклама, трафик, привлечение первичных клиентов, узнаваемость.

Далее, когда пациент уже позвонил в клинику, речь идет о конверсии администраторов, сколько пациентов они смогли записать на прием. Ответственность на этом уровне переходит к старшему администратору или директору по сервису.

После этого, переходим к пациентам и доходам — это уровень ответственности врачей. Только врач может назначить объем услуг и влиять на средний чек. И только врач может вернуть пациента на повторный визит, через правильную коммуникацию и выстроенный план приема.

Понимая всю цепочку продаж, врачи должны узнать, что все мы: и врачи, и маркетологи, и администраторы, и руководитель находятся «в одной воронке». А понимая зону своей ответственности и степень влияния на каждый этап в воронке, врачи будут по-другому относиться к работе маркетолога, и вам удастся настроить командную работу.

В то же время маркетологам необходимо обеспечить уровень знаний законодательства, требований проверяющих органов и последствий нарушения. Если закон о рекламе они в состоянии изучить сами, то с остальными вопросами нужна помощь юриста, главной медсестры, руководителя или «Книга знаний» клиники, в которой он сможет изучить все правила. Обеспечьте маркетологов методическими рекомендациями либо проведите обучение, инструктаж.

2. Общие планерки

Ставьте задачи маркетологам на общих с врачами планерках, вовлекайте врачей в работу, показывайте их задачи в части продвижения. Также как врачи перенаправляют пациента к специалисту другой специализации, и хотят потом получить обратную связь, так же и маркетологи передают лиды администраторам, а затем врачам и надеются, что те смогут удержать пациента в клинике.

Выносите на обсуждение новые идеи маркетологов, новые акции, специальные продукты. Врачи будут против, будут сопротивляться, но при поддержке руководителя легче примут новые правила.

Общие планерки и общие рассылки нужны также для своевременного оповещения о нововведениях, акциях, рекламных кампаниях. Врачи и администраторы должны быть первыми, кто об этом узнает, ведь им пациенты будут задавать вопросы. Здесь же полезно сразу обсудить ответы на возможные вопросы пациентов и примерные скрипты, как на них отвечать.

Например, снижение цены на одну из услуг или пакет услуг, может вызвать вопрос: «Почему?». Чтобы врачи и администраторы не фантазировали, а часто они отвечают не в пользу клинки, расскажите им, как бы вы хотели, чтобы они отвечали, что нужно сказать на тот или другой вопрос, чтобы не испортить имидж клиники.

Главный врач ЛДЦ «Проспект Мира» (г. Москва) Жанна Салтанова советует:

  • Аргументировать врачам выгоды и ожидаемые результаты акций (и сиюминутные, и долгосрочные), а учитывая особенности восприятия специалистов показать им, как эти инициативы будут сказываться именно на их деятельности, какие плюсы им принесут.
  • Не ждите быстрого принятия инициатив, придется повторять объяснения, отвечать на появляющиеся вопросы, тогда врачи не будут относиться к работе маркетинга, как к чужеродному и вредоносному.

Это реальный способ получения самой действенной обратной связи, выработать алгоритмы, ведь именно врачам работать со многими инициативами маркетинга, и именно они помогут выявить и исправить пробелы.

3. Индивидуальные беседы с врачами

Бывают особые случаи. Либо врач слишком консервативен и не хочет вникать в общий процесс, либо наоборот, врач очень активен, и активно продвигает свой персональный бренд, ведет соцсети, коммуницирует с пациентами. И в том, и в другом случае придется беседовать отдельно. Первых — учить, показывать и убеждать, вторым — помогать и «держать в рамках» политики клиники и использовать клинике во благо.

Таким образом, маркетологу необходима безоговорочная поддержка руководителя (владельца бизнеса) и мотивация персонала при внедрении всех начинаний по продвижению и брендингу клиники. В медицине это обязательно.


Внедрять новые правила и схемы поведения тоже придется руководителю, а для этого придется выстроить правильную систему мотивации не только маркетологов, но и всего персонала.

Без поддержки руководителя не обойтись, один маркетолог, даже самый опытный, не справится! Это факт и вам придется с этим смириться и вникать в маркетинг.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Менеджер по маркетингу, Украина
Елена Басалаева пишет:
Ибо доход врача никак не зависит от его "популярности", он зависит от того, сколько финансовый менеджер или владелец клиники согласен ему платить...

Доход врача, как и любого специалиста, напрямую зависит от его "популярности". От его популярности зависит и его карьерный рост.

Если популярный врач уходит в другую клинику, на повышенный доход, бывший работодатель теряет клиентов, репутацию, деньги.
И наоборот. Новый работодатель приобретает все это.

В передыдущем посте вы точно указали диагноз:
"Врач не должен писать и фоткать. Врач должен лечить".
Задача создания репутации (клиники и врачей) — это работа маркетолога.
Если маркетолог не владеет темой, ему надо либо, как вы верно сказали — самообразоваться, либо идти на завод гайки крутить.

И принудить врачей "стройными колоннами шать в светлое будущее", это глупость несусветная. Нас каждый пытается Заставить бодро шагать к счастливой жизни. Директивами, приказами, угрозами и иногда пряниками.

Администратор, это приказчик. Менеджер.
И он не может и не имеет прав, если это не записано в договоре, заставить или вынудить специалиста выполнять несвойственную ему работу. Не прописанную в регламенте.

А маркетологу надо задать врачу всего один вопрос:
"Мил человек, что бы ты попросил у золотой рыбки для "профессионального счастья"? Кроме того, чтобы я от тебя отвязался".
И внимательно послушать (услышать) ответ.

И если в ответе прозвучит намек на "рост благосостояния", показать "на пальцах" (без заумностей), как можно этого достичь.

Менеджер по маркетингу, Украина
Виталий Елиферов пишет:
Это не книжная теория. Мне доводилось проводить обучения в клиниках, разобщенность отделений, регистратуры, бухгалтерии и пр. в них очень высока. Добавьте еще и элементы кастово-иерерхического построения "Врачи", "Медсестры", "Санитарки", будем говорить откровенно, в клинике это разные касты. 

В бизнесе общепита точно такая же ситуация.

Менеджер по маркетингу, Украина
Александр Попов пишет:
Однако лейтмотивом выступает конфликт между маркетологами и врачами.

Лично я увидел в статье несколько иное:
Крик души маркетолога — наниматель плохой.
На мой взгляд, это и есть стержень статьи.

Коммерческий директор, Воронеж
Виталий Елиферов пишет:
Леонид Харитонов пишет:
Таблетку принял, лекарство капнул, кнопку нажал и раз – готово. Здоров, встал и побежал. Но, это работает. Агрессивное продвижение товара, что  свойственно этой области, дает баснословные барыши.

Значит Вам не приходилось участвовать в судебных разбирательствах за недобросовестную рекламу или отвечать своей работой по обещаниям маркетологов и товаропродАвцев.

Кто-то должен расплатиться за невыполненные обещания "чудесной таблетки". 

А мне вот страшно интересно. Приведите пример громких или не очень, подобных рекланых дел ...

Генеральный директор, Нижний Новгород

Вот, кстати, в тему.

Должность директора по маркетингу всегда была самой расстрельной. Теперь это распространяется уже и на интернет-маркетинг.

Сегодня попалось вот это говно. И даже не так. Говнище. Лютое адовое говнище.

Говнище не потому что должность неправильно названа и налицо явная подмена понятий. Это ладно. В конце  концов из описания понятно чем надо заниматься.

А теперь вопрос на засыпку)

Почему умный управленец (обладающий набором необходимых компетенций) обойдет это предложение десятой дорогой?

Что тут не так?

Ну и риторический - кого в данной ситуации нужно гнать из компании в три шеи?

 

Руководитель группы, Москва
Леонид Харитонов пишет:
А мне вот страшно интересно. Приведите пример громких или не очень, подобных рекланых дел ...

 

ФАС наложила штрафы на фармкомпании за слово «быстро» в рекламе

По итогам рассмотрения дел об административных правонарушениях 4 мая ФАС России назначила штрафы за недостоверную рекламу лекарств ЧКОО «Астеллас Фарма Юроп Б.В.», ЗАО «Сандоз» и ООО «Валеант»

Источник: https://pharmvestnik.ru/content/news/fas-nalozhila-shtrafy-na-farmkompanii-za-slovo-bystro-v-reklame.html

 

Очередной выговор был сделан УФАС по Новосибирской области за распространение информации о целебных бальзамах. В рекламе средств говорилось об их широком спектре действия и лечении многих заболеваний.

Но проверка показала, что данные бальзамы не являются лекарственными средствами и в государственном реестре лекарственных средств не зарегистрированы. Следовательно, излечить человека они не могут, и реклама является недостоверной.

Источник: https://aif.ru/society/law/fas_ne_odobryaet_7_primerov_zapreshchyonnoy_reklamy

 

Консультант, Москва

Директор по маркетингу^

1.Осуществляет разработку маркетинговой политики компании на основе анализа потребительских свойств товара и прогнозирования потребительского спроса на продукцию,технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.
2. Обеспечивает участие отделов находящихся под непосредственным руководством в соответствии с перспективными и текущими планами закупок и реализации товара.
3. Определяет новые рынки сбыта и новых потребителей товара.
4. Координирует деятельность всех подразделений по сбору и анализу
коммерческо-экономической информации , созданию банка данных по маркетингу (заявки на поставку, наличие запасов, ёмкость рынка и т.д.)
5. Организует изучение мнения потребителей о товаре. Готовит предложения по повышению конкурентоспособности и качеству товара.
6. Осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определённого отношения потребителей к продукции предприятия.
7. Организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы.
8. Готовит предложения по формирования торговой марки и брэнда компании.
9. Осуществляет процедуры планирования и отчётности отдела сбыта и маркетинга.
10. Участвует в проведении аттестации подразделения.

Думаю,  подобная  должностная инструкция более понятна  всем участникам дискуссии.

И наиболее важным, на мой взгляд, является обязанность – прогнозирования  потребительского спроса., который проводиться на изучении не только потребительского рынка – кто нуждается в продукте медицинских центров, вернее в медицинской услуге , а нуждаются практически все, но и в том, кто в состоянии купить услугу  коммерческого  медицинского центра и в каком объеме?

Пациентов, способных оплатить полное и расширенное обследование у ВСЕХ специалистов  такого  медицинского центра  ничтожно малое количество. А стратегия владельцев центра именно подобная услуга – то есть проконсультировать пациента у каждого врача и обследовать   состояние его организма во всех вспомогательных отделениях центра, не зависимо от того какие у него есть жалобы . ПОЛНОСТЬЮ ОБСЛЕДОВАТЬ!   На всякий «пожарный»  случай! И конечно ради дохода  центра! Но таких «сладких» пациентов, готовых потратить энную сумму на полное исследование физиологического  профиля своего организма,   примерно всего 5%!

Остальные 95%  хотят получить в центре КОНКРЕТНУЮ услугу: сдать определенный анализ, пройти определенное обследование, получить консультацию того специалиста,  который по их мнению способен  наиболее четко ответить на вопрос – что с их здоровьем не так! 

И главной   заботой  маркетинга  является  привлечение  наибольшего количества именно этих  пациентов, которые рассчитывают на ЧАСТИЧНОЕ  обследование и КАЧЕСТВЕННОЕ консультирование по интересующей их проблеме.    Чем больше придет в центр  пациентов из группы «95%», тем выше доход клиники. Это называется перераспределение потребительского рынка и именно на эту задачу должны быть направлены все усилия  отдела маркетинга, во главе с его директором, разумеется!

 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валентина Путилина пишет:
Думаю,  подобная  должностная инструкция более понятна  всем участникам дискуссии.

Я показываю не абстрактную ДИ для абстрактного директора по маркетингу, а описание функционала директора по интернет-маркетингу, который, по идее, должен решать насущные задачи реалий сегодняшнего дня (на самом деле по такой инструкции он ничего не решит и не будет).

И этот функционал сейчас актуален для любого бизнесас некоторыми, разумеется, корректировками под определенный бизнес. Поэтому современным ТОПам эта инструкция ДОЛЖНА БЫТЬ понятна.

Консультант, Москва
Елена Рыжкова пишет:
Я показываю не абстрактную ДИ для абстрактного директора по маркетингу, а описание функционала директора по интернет-маркетингу, который, по идее, должен решать насущные задачи реалий сегодняшнего дня (на самом деле по такой инструкции он ничего не решит и не будет).

Это понятно, что интернет - маркетинг и то что инструкция совсем не понятная, видимо написана кабинетныи чиновником. Я честно говоря ничего не поняла, кроме одного пункта - проведение анализа рынка сбыта, конкурентов.

Елена Рыжкова пишет:
 И этот функционал сейчас актуален для любого бизнесас некоторыми, разумеется, корректировками под определенный бизнес. Поэтому современным ТОПам эта инструкция ДОЛЖНА БЫТЬ понятна.

 

Это для В2В, скорее всего. Кто этим бизнесом занимается, то конечно он должен что-то в этой инстукции понимать.

Тема о медицинских услугах, а они пока оказываются в личном общении врача и пациента. Конечно интернет - продвижение центра необходимо, но продать медицинскую услугу в интернете  сложно,  сделать анализ крови или инструментальное исследование, к примеру   самое модное и дорогое ректоскопию.  

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валентина Путилина пишет:
инструкция совсем не понятная, видимо написана кабинетныи чиновником.

Она предельно ясная на самом деле и написана вполне четко

Валентина Путилина пишет:
Это для В2В, скорее всего.

Поскольку звучит "выручка", то речь о прямых продажах на B2C, скорее всего.

На B2B продажи возможны, но тогда речь шла бы о закрытии сделок по контрактам. Конкретный бизнес здесь не при чем. Эта инструкция могла бы годиться для любого бизнеса если бы не один аспект

Валентина Путилина пишет:
но продать медицинскую услугу в интернете  сложно,  сделать анализ крови или инструментальное исследование,

не надо путать "продать" и "сделать")

 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.