Медицинский бизнес: врачи не будут слушать вашего маркетолога

Ситуация, когда хорошие маркетинговые идеи «не приживаются» в клинике, даже если согласованы с руководством, обыденная ситуация. Во многих клиниках противостояние врачей и маркетологов — известный факт. Руководитель нанимает маркетолога, и не вникает в его работу, а через полгода меняет его, потому что результаты были неудовлетворительные, и снова нанимает, и снова отстраняет.

Если маркетолог говорит о вещах, которые непонятны врачу или врач считает их не важными, он будет саботировать весь процесс продвижения.

Врачи — образованные люди с высоким интеллектом. Обычно у них свое мнение на все, и они не слушают маркетолога. Многие из них не считают его профессионалом, или считают себя намного выше и важнее: «Я тут жизни спасаю, людей лечу, а он тут со своими фото для Инстаграма…» Многие врачи не понимают, что вообще делает маркетолог и кто это.

А уж если маркетолог «дает слабину» и показывает свой непрофессионализм, например, нарушение лицензионных требований (рекламируются услуги, на которые у клиники нет лицензии или используются несуществующие врачебные специальности), нарушение врачебной тайны (например, размещаются фотографии пациентов без их письменного согласия) или предоставляется недостоверная информация для потребителя, и в клинику приходит целевая (внеплановая) проверка, то врачебное сообщество надолго теряет доверие к отделу маркетинга. Такой маркетолог конечно обречен на провал в этой клинике.

Главный врач ЛДЦ «Проспект Мира» (г. Москва) Жанна Салтанова комментирует: «При выстраивании отношений врач — маркетолог необходимо учесть, что врачебное сообщество в своей основной массе консервативно, а значит, будет доверять проверенному временем опыту, плохо воспринимать креативные нововведения, полагаться на устоявшиеся алгоритмы и паттерны.

Психика врачебного коллектива с одной стороны отличается чувствительностью и восприимчивостью к ощущениям и беспокойствам пациента, при этом требует четкой логики, опирается на факты и доказательства, принимает решения только после всестороннего анализа. Это стоит учитывать руководителю и маркетологу».

А маркетологи в свою очередь не могут «пробить стену» скепсиса. Из комментария в Facebook директора службы рекламы и маркетинга сети клиник г. Санкт- Петербург: «У нас 50% врачей вопят «не трогайте меня вообще», «отстаньте», выворачиваются ужом от любого продвижения, и даже просто за «сделать фото для сайта» — фотоохота. Не говорю уже о том, что двух слов не выжать с них в виде комментария к статье, а уж попросить написать текст (даже абзац) — это вообще… как-будто их на Голгофу позвали. Мы пытались сделать их «насильно» счастливыми, то еще удовольствие».

Происходит это из-за ошибок в коммуникации:

  • Маркетологи отсиживаются в кабинетах, не делятся планами, не советуются с врачами, а врачи говорят: «А меня не спросили»… А иногда показывают некомпетентность или наносят реальный ущерб или потери для клиники.
  • Врачи не хотят вникать в коммерческую составляющую клиники, им не понятна логика маркетинга, не понятны правила.
  • Руководители не рассказывают врачам, какое место они занимают в цепочке продаж, какую роль играют в коммуникации клиники. Да, даже продажами, как считает врач, он не занимается.

Получается, что у врача и маркетолога совершенно разные цели и ценности, маркетолог хочет похвалить, приукрасить, сделать красивую «обертку» клинике, а врач обычно скромен, не делится информацией о пациентах, не хочет фотографироваться, ему некогда, он выполняет главную, как он считает, функцию — лечить!

Маркетолог придумывает новые «фишки», пытается эпатировать в соцсетях, а врач этого не понимает, крутит у виска, ему даже стыдно. Врачи не знают какие акции проводятся, зачем это делается, и каких целей хотят достичь. Отсюда и конфликт интересов. При этом, если руководитель отстраняется от маркетинга и не объясняет врачам суть продвижения, не ставит им задачи, не вовлекает в процесс, то, конечно, они будут саботировать все, что говорит маркетолог, ведь он им не руководитель.

Так, например, Гелена Петровна Генс, д. м. н., научный руководитель клиники онкологии, врач-онколог Европейского медицинского центра комментирует: «Отношение к маркетингу врачей, как мне кажется, противоречивое и больше негативное. Мое мнение, что хороший маркетолог помогает клинике поддерживать высокие стандарты для завоевания пациентов. Считаю, что руководителям надо больше читать, заниматься самообразованием в сфере маркетинга, чтобы разговаривать с маркетологами на одном языке, что в конечном счете, принесет обоюдную пользу».

Есть и другие врачи, которые понимают важность маркетологов, но каждый по- своему. Функционал маркетолога в их понимании имеет достаточно широкие рамки. Уверена, что во многих клиниках это делает не один маркетолог, а у некоторых целая команда подрядчиков. Поэтому и в этом случае маркетолог самостоятельно не может оправдать завышенные ожидания врачей.

Итак, главные проблемы отношений врач — маркетолог:

  1. Маркетолог не спрашивает и делает ошибки.
  2. Врач не понимает.
  3. Врача не контролирует руководитель (не мотивирует, не инструктирует, не вовлекает).

Проблему нужно решать, в первую очередь, через корпоративную культуру и вовлечение врачей в общее дело, в коммерческую составляющую клиники.

Основные методы вовлечения это:

1. Обучение

Руководитель коммерческого отдела или руководитель клиники может рассказать врачам структуру клиники, кто чем занимается, в частности маркетолог, показать роль врача в цепочке продаж клиники.

Рекомендую использовать для обучения схему воронки продаж с указанием уровня ответственности каждого звена. Маркетолог ответственен за верхний уровень воронки: реклама, трафик, привлечение первичных клиентов, узнаваемость.

Далее, когда пациент уже позвонил в клинику, речь идет о конверсии администраторов, сколько пациентов они смогли записать на прием. Ответственность на этом уровне переходит к старшему администратору или директору по сервису.

После этого, переходим к пациентам и доходам — это уровень ответственности врачей. Только врач может назначить объем услуг и влиять на средний чек. И только врач может вернуть пациента на повторный визит, через правильную коммуникацию и выстроенный план приема.

Понимая всю цепочку продаж, врачи должны узнать, что все мы: и врачи, и маркетологи, и администраторы, и руководитель находятся «в одной воронке». А понимая зону своей ответственности и степень влияния на каждый этап в воронке, врачи будут по-другому относиться к работе маркетолога, и вам удастся настроить командную работу.

В то же время маркетологам необходимо обеспечить уровень знаний законодательства, требований проверяющих органов и последствий нарушения. Если закон о рекламе они в состоянии изучить сами, то с остальными вопросами нужна помощь юриста, главной медсестры, руководителя или «Книга знаний» клиники, в которой он сможет изучить все правила. Обеспечьте маркетологов методическими рекомендациями либо проведите обучение, инструктаж.

2. Общие планерки

Ставьте задачи маркетологам на общих с врачами планерках, вовлекайте врачей в работу, показывайте их задачи в части продвижения. Также как врачи перенаправляют пациента к специалисту другой специализации, и хотят потом получить обратную связь, так же и маркетологи передают лиды администраторам, а затем врачам и надеются, что те смогут удержать пациента в клинике.

Выносите на обсуждение новые идеи маркетологов, новые акции, специальные продукты. Врачи будут против, будут сопротивляться, но при поддержке руководителя легче примут новые правила.

Общие планерки и общие рассылки нужны также для своевременного оповещения о нововведениях, акциях, рекламных кампаниях. Врачи и администраторы должны быть первыми, кто об этом узнает, ведь им пациенты будут задавать вопросы. Здесь же полезно сразу обсудить ответы на возможные вопросы пациентов и примерные скрипты, как на них отвечать.

Например, снижение цены на одну из услуг или пакет услуг, может вызвать вопрос: «Почему?». Чтобы врачи и администраторы не фантазировали, а часто они отвечают не в пользу клинки, расскажите им, как бы вы хотели, чтобы они отвечали, что нужно сказать на тот или другой вопрос, чтобы не испортить имидж клиники.

Главный врач ЛДЦ «Проспект Мира» (г. Москва) Жанна Салтанова советует:

  • Аргументировать врачам выгоды и ожидаемые результаты акций (и сиюминутные, и долгосрочные), а учитывая особенности восприятия специалистов показать им, как эти инициативы будут сказываться именно на их деятельности, какие плюсы им принесут.
  • Не ждите быстрого принятия инициатив, придется повторять объяснения, отвечать на появляющиеся вопросы, тогда врачи не будут относиться к работе маркетинга, как к чужеродному и вредоносному.

Это реальный способ получения самой действенной обратной связи, выработать алгоритмы, ведь именно врачам работать со многими инициативами маркетинга, и именно они помогут выявить и исправить пробелы.

3. Индивидуальные беседы с врачами

Бывают особые случаи. Либо врач слишком консервативен и не хочет вникать в общий процесс, либо наоборот, врач очень активен, и активно продвигает свой персональный бренд, ведет соцсети, коммуницирует с пациентами. И в том, и в другом случае придется беседовать отдельно. Первых — учить, показывать и убеждать, вторым — помогать и «держать в рамках» политики клиники и использовать клинике во благо.

Таким образом, маркетологу необходима безоговорочная поддержка руководителя (владельца бизнеса) и мотивация персонала при внедрении всех начинаний по продвижению и брендингу клиники. В медицине это обязательно.


Внедрять новые правила и схемы поведения тоже придется руководителю, а для этого придется выстроить правильную систему мотивации не только маркетологов, но и всего персонала.

Без поддержки руководителя не обойтись, один маркетолог, даже самый опытный, не справится! Это факт и вам придется с этим смириться и вникать в маркетинг.

Читайте также:

Комментарии
Консультант, Москва

Злободневная тема! Статья понравилась!

Суть вопроса - разговор идет о медицинском БИЗНЕСЕ, а значит о платных  медицинских услугах.

Маркетолог продвигает бизнес своего центра, стремится к тому, чтобы услугами центра пользовались как можно большее количество  клиентов( так теперь называют болеющий народ, озабоченный своим здоровьем)

Врачи -  рядовые сотрудники центра оказывающие клиентам медицинские услугу по лечению различных заболеваний.

То есть функциональные обязанности  у рядовых сотрудников - врачей и  у "продвигателей" бизнеса - маркетологов совершенно разные. Это очень хорошо  освещено в теме.

В чем  главная проблема?

Автор пишет :" Из комментария в Facebook директора службы рекламы и маркетинга сети клиник г. Санкт- Петербург: «У нас 50% врачей вопят «не трогайте меня вообще», «отстаньте», выворачиваются ужом от любого продвижения, и даже просто за «сделать фото для сайта» — фотоохота. Не говорю уже о том, что двух слов не выжать с них в виде комментария к статье, а уж попросить написать текст (даже абзац) — это вообще… как-будто их на Голгофу позвали. Мы пытались сделать их «насильно» счастливыми, то еще удовольствие».

Вот и выяснилась истина!  Очень хочется владельцам клиник расширить функциональные обязанности  врачей и скорее всего безвозмеждно: писать статьи, светится в социальных сетях для рекламы центра, то есть заниматься ПРОДВИЖЕНИЕМ  медицинских услуг и РЕКЛАМОЙ.

Не хотят создавать маркетинговую  бригаду, которая будет этим заниматься. Средства экономят и загоняют рядовых сотрудников в проект многозадачности, то есть проще говоря в "соковыжималку", то есть стремятся  вменить в обязанность заниматься кроме  оказания медицинских услуг, еще и маркетиногом! Не хотят рядовые сотрудники!

Правильно сделать счастливым "насильно" - невозможно! И потом какое счастье можно обрести работая на своего хозяина БЕСПЛАТНО! За хорошую оплату  любой врач напишит статью для маркетолога! ПЛАТИТЬ надо за расширение обязанностей"

Это в прошлом  у врачей  в государственной бесплатной медицинек были обязанности заниматься сан - просвет работой в пределах своей ЗП( очень хорошей, но маленькой) А сейчас в медицинском бизнесе все медицинские услуги платные! ПЛАТИТЕ и будет вам ненасильственное  "счастие"!

Руководитель группы, Москва
Валентина Путилина пишет:
Вот и выяснилась истина! Очень хочется владельцам клиник расширить функциональные обязанности врачей и скорее всего безвозмеждно: писать статьи, светится в социальных сетях для рекламы центра, то есть заниматься ПРОДВИЖЕНИЕМ медицинских услуг и РЕКЛАМОЙ.

Кстати, да.

Думаю, правильнее, если руководитель частной клиники опросит врачей и медсестер выявит тех, кому нравится фотографироваться, давать интервью, вести соцсети. Такие люди есть в любой профессии, и среди медработников тоже есть.

Например, моей тете больше 70 лет, она медсестра при враче-офтальмологе в гос.пол-ке. Когда в поликлинику приходят СМИ, то главный врач уже знает, что надо звать мою тетю: она дает интервью, записывается на видео, фотографируется. Потому что она почти единственный медработник учреждения, который активно заявил, что "я люблю общаться с журналистами".

После того, как руководитель клиники выявил медработников, которым нравится вести соцсети и заниматься санпросветработой и созданием бренда. Этим медработникам можно снизить количество часов, которые они тратят непосредственно на медицинскую работу, и создать количество часов, которые они будут уделять работе по созданию бренда: вести соцсети, ютуб-канал и т.д.

 

Консультант, Москва
Елена Аронова пишет:
После того, как руководитель клиники выявил медработников, которым нравится вести соцсети и заниматься санпросветработой и созданием бренда. Этим медработникам можно снизить количество часов, которые они тратят непосредственно на медицинскую работу, и создать количество часов, которые они будут уделять работе по созданию бренда: вести соцсети, ютуб-канал и т.д.

Как вариант вполне возможен - в пределах ЗП  перераспределение почасовой нагрузки для любителей давать интервью, фотографироваться и  работать в соцсетях. То есть создать маркетинговую бригаду из желающих.

 Меня насторожило   следующее , и думаю не без основания автор вынес на публичное обсуждение  следующее предположение:" А уж если маркетолог «дает слабину» и показывает свой непрофессионализм, например, нарушение лицензионных требований (рекламируются услуги, на которые у клиники нет лицензии или используются несуществующие врачебные специальности), нарушение врачебной тайны (например, размещаются фотографии пациентов без их письменного согласия) или предоставляется недостоверная информация для потребителя, и в клинику приходит целевая (внеплановая) проверка, то врачебное сообщество надолго теряет доверие к отделу маркетинга. Такой маркетолог конечно обречен на провал в этой клинике"

Видимо есть подобные факты  использования не совсем этичных методов повышения бренда своего бизнеса. Может быть этот момент в работе добровольных "маркетологов" из состава рядовых сотрудников и отвращает многих врачей от желания заниматьтся подобным "партизанским маркетиногом", проще говоря - приукрашивать или " правдиво врать напропалую"?

Генеральный директор, Москва

Спасибо за комментарии, рада, что тема вызвала интерес.

Я действительно говорю о медицинском бизнесе, где от количества приемов и от выручки зависит доход врача и доход клиники.

Поэтому проблематика такая, что маркетолог- не врач и ему нужна основа от варча, медицина, на которую он будет опираться,

а врачу это только на руку- более успешный маркетинг- будет больше пациентов, врач будет более популярным, его доход будет выше.

Поэтому я пишу, что это общее дело и дело не в "непослушных" врачах и не в плохих маркетологах, а в том, что руководителю нужно вовлекать и тех и других в общее дело.

Тут речь не идет о навязывании услуг, этим уже давно никто не занимается, сейчас у частной медицины такая конкуренция, что все действуют правильно, осторожно. Врачей никто не заставляет продавать, речь идет только оправильной коммуникации врач-пациент.

Что касается интервью- это тоже будет играть только наруку врачу, поскольку развивает его персональный бренд, больше пациентов узнает о таком враче, больше нуждающихся запишутся на прием именно сюда. Не все врачи это понимают. Дело руководителя- доность и мотивировать.

Относительно фото - тоже мастерство руководителя мотивировать врачей участвовать (устраивать профессиональные фотосессси, оплачивать макияж и т.п.), это тоже нужно не только мркетологу, но и самому врачу.

Но я с вами согласна, что насильно популярным стать не заставишь, невозможно.

Однако руководитель в конце месяца оценит- кто из врачей приносит больше прибыли (даже если не мотивирует на выручку врачей), у кого из врачей больше первичных пациентов и это заслуга клиники, а у кого больше повторных- и это заслуга самого врача, ему доверяют и любят пациенты.

Если врач не участвует в продвижении (ни статьями, ни фото), но при этом у него хороший (полный) прием, много повторных пациентов и он не сидит в пустом кабинете- прекрасно, можно не "насиловать". А если все наоборот, и не участвует и пациентов нет, придется что-то делать.

Спасибо, с радостью отвечу на вопросы.

Консультант, Москва
Виктория Шматкова пишет:
Если врач не участвует в продвижении (ни статьями, ни фото), но при этом у него хороший (полный) прием, много повторных пациентов и он не сидит в пустом кабинете- прекрасно, можно не "насиловать". А если все наоборот, и не участвует и пациентов нет, придется что-то делать.

Вы правы - врач   связан с клиникой и от того, какова репутация  как клиники, так и самого врача зависит  количество  пациентов.

Может быть  в трудовом договоре в перечень  функциональных обязанностей  вносить запись о том, что  врач  обязан  писать  некое  количество статей  за  определенный период работы, к примеру одна статья в месяц.

Если сам врач, умеет хорошо лечить, но  может писать только строго научные статьи и  не владеет навыками просветительского популярного  стиля, который понятен  любому пациенту  без медицинского образования,   он может статьи заказать.

Кстати  писать подобные статьи гораздо сложнее, чем научные. Сложно так же адаптировать научные статьи в популярно - просветительский стиль, не у всех получается.. Может это одна из причин, по которой многие врачи отказываются  писать  ради продвижения своих услуг и рекламы.   Я врач и писала   статьи по заказу частного врача ( сын  верстал сайт, а я  статьи писала - семейный бизнес). Он отличный врач, но "написатель" никакой. Адаптировала его статьи под восприятие пациентов.

Посмотреть на эту проблему с другой стороны: иметь в штате  копирайтера с высшим медицинским образованием  для адаптации статей остальных врачей в популярный стиль.      

Генеральный директор, Нижний Новгород

Опять под маркетингом понимается тупо продвижение, хотя речь в статье об интернет-маркетинге. Причем в бессистемном зачаточном состоянии, когда кто в лес кто по дрова.

Да не должен врач слушать маркетолога, если тот к нему не как пациент обратился.

Врач должен выполнять распоряжения руководства в рамках вовлечения в интернет-маркетинг и контактировать с маркетологом в рамках регламента и установленного плана.

И если говорить об интернет-маркетинге, то это комплексная система продвижения и продаж. И ее должно выстраивать в первую очередь руководство.

Генеральный директор, Москва

Валентина, я ни в коем случае не говорю о том, что врач должен писать, он него достаточно научной составляющей, пишут и переводят на понятный язык как раз копирайтеры, не важно в штате или нет. А вот уникальность, технология- это от врача, можно хоть наговорить, а не писать.

Заносить или не заносить в трудовой договор, дело каждого руководителя, в крупнейшей и одной из лучших клиник Европейский медицинский центр в трудовой догвоор вносят "активность" врача, он должен выступать на конференцияхи это правильно, я считаю.

Елена, про маркетолога и его функции нет речи в статье, только про конфликт интересов, один маркетолог тоже не справится, там целая команда, не каждый маркетолог может и должен писать.

Я все же подняла проблему руководителя, его координации работы всех сотрудников, а не отдельных спецалистов.

Маркетинг тогда будет успешным, когда все вовлечены в общее дело и каждый вносит свою лепту.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Виктория Шматкова пишет:
Я все же подняла проблему руководителя, его координации работы всех сотрудников, а не отдельных спецалистов.

Да, это большая проблема. Причем практически во всех отраслях, а не только в частной медицине. Я с Вами успела заочно познакомиться в ФБ, добавьте в друзья плиз)

Руководитель группы, Москва
Виктория Шматкова пишет:
Поэтому проблематика такая, что маркетолог- не врач и ему нужна основа от варча, медицина, на которую он будет опираться,

Виктория,

Для решения этой проблемы можно включить человека с медицинским образованием в команду по маркетингу.

 

 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Елена Аронова пишет:
Для решения этой проблемы можно включить человека с медицинским образованием в команду по маркетингу.

Вообще не надо. Нужен маркетолог, вооруженный алгоритмом "вскрытия" врача

 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Вакансии (1178)
Все вакансии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Число безработных в России выросло на 23%

Численность безработных в России в апреле 2020 года составила около 4,3 млн человек.

Qiwi оставит сотрудников на удаленке до сентября

В офис 1 июля выйдут только около 10% сотрудников.

У 45% сотрудников зарплата уменьшилась за время эпидемии

Служба исследований hh.ru опросила 4500 соискателей о том, каких перспектив они ждут на своей текущей работе и какие у них самих планы.

Назван самый отвлекающий фактор при удаленной работе

Служба исследований hh.ru провела опрос и узнала, что чаще всего мешает сосредоточиться на работе.