Вывод новой услуги на рынок: особенности фитнес-индустрии

Последние годы рынок спортивных услуг перегружен. Спортзалов разных ценовых категорий открывается все больше, а множество групповых программ, бассейн и сауна – перестали быть явным конкурентным преимуществом. В борьбе за посетителей фитнес-клубам классического образца приходится постоянно вводить новые акции и демпинговать цены. В результате, все более широкие слои населения могут купить себе абонемент в качественный фитнес-клуб во время «низкого сезона» или тематических акций, и некогда премиальные места стали «забиты под завязку». Поэтому сегодня карта известного клуба лишилась своего статуса, а платежеспособная аудитория потеряла интерес к многофункциональным клубам.

Клиенты критически переосмыслили выбор спортивных центров в формате вложения средств. При этом дополнительная ценность не всегда проявляется в чем-то физическом, порой, решающим фактором становится сверхидея или миссия спортивного клуба, которые объединяют людей и повышают их лояльность.

Не стоит забывать и о поколение миллениалов, которое с каждым годом становится все более платежеспособным. Эти молодые люди заинтересованы в активном образе жизни, ценят развлечение и разнообразие: им не подходят обычные массовые спортивные залы, где каждый предоставлен себе, их нужно завлекать в процесс тренировки и давать выбор.

В ответ на эти тренды на рынке активно появляются «бутиковые» спортивные студии, где проводят только один вид тренировок, но на очень высоком уровне, а главное, без постоянной привязки к одному месту, к одной студии, что создает ощущение свободы и разнообразия. В первую очередь, сюда можно отнести сайклинг-студии и hiit-направления такие, как крайне популярный на западе Bootcamp. Формат клубной карты с большим количеством ненужных дополнительных услуг сменился на pay-to-training модель оплаты за посещенное занятие, где четко видна ценность каждой тренировки в студии.

Однако запрос на подобный формат только формируется, важно не только цеплять будущих клиентов, но и образовывать их. Поэтому при выводе новой услуги на рынок у нас было три цели:

• объяснить эффективность и пользу формата тренировок (создать спрос);
• повысить узнаваемость бренда на рынке;
• объяснить ценность новой системы оплаты.

Сайт – вместо отдела продаж

Первое, что мы сделали – разработали современный сайт с возможностью онлайн-оплаты тренировок и функцией самостоятельной брони места в студии, похожей на выбор места в самолете. Это сильно упрощало процесс продажи и исключало лишние звенья в этой цепочке, но повышало вовлеченность клиента. Подогревать и мотивировать клиента помогала цепочка писем, вместо раздутого отдела продаж. Продажи проходили просто: заходишь на сайт, выбираешь подходящее тебе количество тренировок на определенный срок и оплачиваешь их картой онлайн или, в редких исключениях, лично в студии. С такой системой и без навязчивых продаж клиенты могли забывать о новых покупках или откладывать оплату занятий, в результате теряя мотивацию вернуться.

Повысить LTV и средний чек посетителей помог формат подписок: посетитель выбирает количество тренировок, которые он может и хочет посещать в месяц, один раз вводит личные данные и данные карты на сайте, и каждые 30 дней с него автоматически списывается оплата тренировок и начисляются занятия. Больше не нужно регулярно напоминать клиенту оплатить новую тренировку, а уже оплаченные занятия мотивируют приходить в студию и развивают привычку заниматься спортом.

В целом, сайт сильно отличается от сайтов фитнес-клубов, мы отказались от навязчивого маркетинга в форме рекламных поп-апов, чатов онлайн-поддержки и формы для сбора контактных данных в пользу минималистичного современного дизайна, простых и понятных UX-решений.

Инструменты классического digital-маркетинга переоценены

Как продавать новый формат тренировок через контекстную рекламу? Спойлер: никак.

Механизм КР прост и известен всем собственникам бизнеса и директорам по маркетингу: выбираешь нужную тебе целевую аудиторию, по соц-дему и интересам подбираешь ключевые слова и запускаешь завлекающие текстовые или иллюстрированные объявления на поиске или сети. В экспериментах с контекстной рекламой мы сменили пять подрядчиков, каждый из которых предлагал, по его мнению, действительно эффективную стратегию, которая обязательно должна была привести к взрывному росту продаж. Предлагали таргетироваться по конкурентам (которые так же, как и мы, мало известны на спортивном рынке Москвы), использовать ключевые слова как «фитнес», не понимая, что те, кто ищет фитнес ждут также бассейн, сауну, много тренажеров и разные групповые программы, а мы – совершенно другое направление.

Было еще много других оригинальных решений, но к сожалению чудо не случилось. Поэтому в Яндекс.Метрике и Google Analytics мы настроили е-commerce-статистику, собрали аудитории по сегментам и оставили только ретаргетинг. К нему добавили гиперлокальный таргетинг в радиусе 2 км. от студии с эксклюзивным предложением для корпоративных клиентов. И это действительно сработало, сотрудники ближайших бизнес-центров и жилых домов заинтересовались спортивной студией.

В таргетированной рекламе мы делали упор на Instagram и Facebook, которым в России пользуется преимущественно платежеспособная аудитория. В объявлениях мы старались показать преимущества студии, эффективность тренировок и сильное сообщество посетителей, которые вдохновляют и поддерживают друг друга. Здесь мы не ограничивались спортивными категориями, интересами, настраивая кампании, например, на любителей роскоши, постоянных гостей ночных клубов или фанатов электронной музыки. С нашей подачей премиальной спортивной студии, конечно, хорошо отработали приверженцы luxury-брендов. Тут стоит отметить, что нам были важны не только реальные владелицы сумок Louis Vuitton, но и те, кто хочет достичь такого же финансового уровня или находиться рядом с этими людьми, то есть, желающие создать образ роскошной жизни. После оптимизации по вовлеченности и стоимости клиента, мы оставили только Instagram, который оказался в разы эффективнее для спортивных услуг.

После экспериментов с классическими маркетинговыми инструментами, мы вывели гипотезу, что для вывода принципиально новой услуги на рынок они не подходят, так как нацелены не на создание спроса на услугу или вовлечение в коммуникацию с брендом широких масс, а на отработку входящих запросов и горячего интереса. Поэтому упор был сделан на PR и работу с инфлюенсерами в Instagram.

Instagram как визитная карточка

Нашими основными каналами общения стали социальные сети, в основном, Instagram, а затем Facebook и ВКонтакте – по убыванию эффективности и интереса аудитории площадок.

В социальных сетях мы пробовали разные стратегии продвижения. Сперва мы разделили подход к контенту в трех социальных сетях в соответствии с алгоритмами выдачи в каждой из них и особенностями аудитории. Поэтому в Instagram, крайне визуальной социальной сети, где есть всего пара секунд, чтобы зацепить маленькой картинкой потенциального клиента, мы адаптировали подход западных коллег по индустрии: проводили постановочные съемки в студии и ее окрестностях с приглашенными моделями и тренерами студии. В качестве подписей – мотивирующие и вдохновляющие цитаты о спорте и насыщенной жизни. Но такой подход не показал нужного вовлечения аудитории, а у пользователей не было повода подписаться на нашу страницу, кроме красивых картинок.

В Facebook и ВКонтакте же было больше полезных и информационных постов, но в качестве иллюстраций приходилось использовать изображения с фотостоков, так как не всегда был подходящий авторский контент, например, для полезных рецептов или обзора спортивных гаджетов. Такой подход в результате не оправдал себя и не соответствовал идее крепкого сообщества посетителей и насыщенной разнообразной жизни.

Тогда мы сменили вектор развития социальных сетей и объединили контент на площадках. В качестве иллюстраций стали использовать привлекательные фотографии с тренировок и вечеринок в студии, что сразу показывало формат тренировок и позволяло проникнуться атмосферой. Также сыграло важную роль, что с обычными людьми на тренировки пользователям было проще себя ассоциировать, чем с идеализированными моделями, отсюда росли вовлечение в контент и привлекательность тренировок – «раз человек на фото смог пройти тренировку, то и у меня получится».

В то же время, благодаря неоновому освещению, стильному дизайну студии и таланту фотографов, удавалось получить не просто репортажную съемку занятий, а фотографии, достойные глянцевых журналов.

Тексты мы разделили на несколько типов:

• мотивирующие цитаты – около 15% контента;
• информирующие посты о новостях студии, акциях и анонсы мероприятий – около 35% контента;
• идеология и миссия студии – около 35% контента;
• анонсы статей на сайте, публикаций и полезные списки по темам около спорта – около оставшихся 15% контента.

Это давало возможность показать многогранность нашей студии, транслировать наши идеи и мотивировало нынешних и потенциальных клиентов подписываться на нас в Instagram, чтобы первыми узнавать о новостях студии.

Личный опыт – как основа продаж

После того, как мы создали привлекательную площадку в Instagram, перешли к этапу PR-привлечения новой аудитории.

Мы выбрали несколько СМИ и агентств, специализирующихся на продвижении бьюти-тематик и luxury-брендов, чтобы запустить работу с лидерами мнений.

В публикациях в СМИ главным было отработать страх перед интенсивными тренировками и показать, что Bootcamp поможет похудеть, сформировать рельеф, но при этом – это весело! Как мы выяснили на фокус-группах, люди негативно воспринимают слово «интенсивный», которое ассоциируется с сильными физическими нагрузками, усталостью и болью, и положительно – «эффективный», «результативный», в которых чувствуется обещание чего-то лучшего и вдохновение.

Кроме «эффективности» тренировок нашими УТП стало веселье от занятий спортом и окружение единомышленников: «Занятия в атмосфере ночного клуба с тренерами-DJ».

Поэтому упор был сделан на материалы формата «личный опыт» от медийных персон или редакции.

Такой же подход мы с командой подрядчиков реализовали и в продвижении среди блогеров и лидеров мнений – через их опыт занятий спортом в нашей студии транслировали идею простого и захватывающего спорта. Несмотря на заверения медийных экспертов и крупных SMM-агентств, инфлюенсеры легко идут на бартерное сотрудничество и часто даже сами проявляют инициативу. Вскоре удалось запустить волну «сарафанного радио», когда созданный блогерами контент привлекал новых клиентов и лидеров мнений. Вокруг студии сформировался имидж нового модного места на карте Москвы.

В результате бесплатные тренировки для инфлюенсеров, которые можно было бы расценивать как упущенную выгоду, стали самым выгодным финансовым вложением в продвижение и очень быстро окупили себя.

Привлечь нельзя удержать

CRM-маркетинг, пожалуй, главный инструмент классических продаж, от которого мы не стали отказываться, а, наоборот, убедились в его эффективности. Здесь мы сделали упор на сегментацию базы.

Для первичной регистрации достаточно ввести имя, фамилию и email, чтобы не снижать конверсию большим количеством дополнительных элементов и личных данных. Зато уже после, в личном кабинете, мы мотивировали людей добавлять мобильный телефон, город проживания (среди наших посетителей много экспатов) и пол с помощью элементов геймификации – специальные баллы за каждый заполненный вопрос анкеты. Это помогло ввести персонализацию писем, что повышало открытие и клики в рассылках, а также уникальные предложения для сегментов, например, различающихся по возрасту или гендеру.

Следующий этап – расширение воронки продаж инструментами email-маркетинга. Мы посчитали количество покупок за период, частоту покупок за период, предпочтения клиентов по направлениям тренировок (ABS Day, ARMS & ABS, FULLBODY, LOWER BODY, UPPER BODY), средний чек и сумму покупок за период каждого пользователя. Далее – разделили базу по смежным показателям и получили сегменты по лояльности: активно покупающие, средне покупающие, редко покупающие, отказавшиеся от покупок и не делавшие их. Далее под каждую аудиторию мы разработали стратегию взаимодействия (напоминания и специальные предложения), чтобы вывести в верхний сегмент. Нашей целью было увеличить сегмент лояльных активно покупающих посетителей и поднять продажи в несколько раз.

Так путем экспериментов и поиска нестандартных решений мы нашли оптимальный инструментарий для вывода принципиально новой премиальной услуги на рынок. Поняли, что развлечение и личный опыт, персонализация и общение с аудиторией на одном языке в результате дают тот маркетинг-микс, который позволяет создать спрос на развивающемся рынке и повысить лояльность аудитории.

Сейчас мы рассматриваем еще несколько интересных направлений, которые могут сработать – личный бренд и сторителлинг. Как мы их внедряли и какие результаты получили, расскажу позже.