Концепт NPS: как он приживается среди российских е-коммерсов?

Западные компании действительно уделяют огромное внимание уровню обслуживания, поэтому неудивительно, что больше половины от общего числа их клиентов приходят благодаря реферальным программам и клиентам-промоутерам. Западные коллеги-маркетологи давно и продуктивно используют показатель NPS (Net Promoter Score), чтобы измерять количество промоутеров, нейтралов и критиков бренда. Этот концепт постепенно набирает популярность и в России.

NPS: в чем суть?

NPS, или индекс потребительской лояльности, – это концепт, позволяющий определять уровень удовлетворенности клиента товаром или сервисом. Покупателю задается всего один вопрос: какова вероятность того, что он порекомендует товар/сервис другу? Психологи считают, что мы очень дорожим своей репутацией и доверием близких людей, поэтому рекомендуем друзьям только то, что нам действительно понравилось. Рекомендация друзьям – высшая степень лояльности бренду.

Для ответа на вопрос необходимо выбрать цифру по десятибалльной шкале, где 0 – ни в коем случае не буду рекомендовать, 10 – обязательно порекомендую. В зависимости от названной цифры всех опрошенных делят на три группы:

• промоутеры – 9-10,
• нейтральные – 7-8,
• критики – 0-6.

Формула вычисления NPS проста: NPS = Промоутеры, % – Критики, %.

Соответственно, чем выше NPS, тем лучше. Идеально – 50% и больше, NPS ниже нуля – катастрофически низкий. Так выглядит десятка самых высоких NPS в Америке по итогам 2013 года:

• USAA (страхование) – 80%,
• USAA (банковские услуги) – 78%,
• Costco – 78%,
• Apple (ноутбук) – 76%,
• Dillards – 75%,
• Nordstrom – 75%,
• Apple (iPhone) – 70%,
• Amazon – 69%,
• Southwest Airlines – 66%,
• Apple (iPad) – 65%.

Чтобы определить NPS и выявить промоутеров, нейтралов и критиков, клиентам отправляют онлайн-опрос с одним вопросом и иногда возможностью пояснить ответ. На основе ответов и по необходимости с учетом демографической и другой информации, аудиторию сегментируют на группы. Далее для каждой из них подбирают оптимальную программу маркетинговых мероприятий.

Почему NPS так актуален?

Зарубежные исследования среди е-коммерсов показывают, что более 60% покупок совершается благодаря промоутерам бренда, 30% – благодаря нейтралам и не более 10% – благодаря критикам. Два промоутера бренда в среднем дают одного нового клиента.

Согласно исследованию Bain&Company, с точки зрения приносимой прибыли и потенциальных рекомендаций друзьям, промоутер в среднем в 2,6 раза ценнее критика. Показатель отличается в разных сферах. Так, для онлайн-магазинов промоутеры в 4,6 раза ценнее критиков.

Кликните на картинку, чтобы увеличить ее размер

Также American Express заметил, что промоутеры тратят в среднем на 10-15% больше денежных средств, чем нейтралы и критики.

Правильно работая с промоутерами, нейтралами и критиками, вы можете увеличить прибыль как за счет привлечения реферальных клиентов, так и за счет увеличения чека лояльных клиентов.

Активизация промоутеров бренда через социальные сети

Конечно, можно надеяться на то, что ваш клиент придет домой, обзвонит всех друзей, порекомендует купить ваш товар или воспользоваться вашим сервисом. Однако наиболее эффективным способом активизировать промоутеров бренда, безусловно, остаются социальные сети. Ведь промоутеры, нейтралы и критики активно их используют, делятся с друзьями интересной информацией, рекомендуют товары и сервисы. Здесь важно взять руль в свои руки и направить энергию промоутеров в выгодное вам русло.

Чтобы активизировать промоутеров:

• Публикуем интересный, актуальный, вирусный, полезный контент на сайте и блоге.
• Помним о том, что аудиторию в социальных сетях надо не только развлекать, но и работать с их запросами по поводу тех или иных проблем с товарами//услугами.
• Ставим социальные кнопки на каждой странице с контентом.
• Выполняем сплит-тесты, чтобы выявить, какие тексты, дизайн страниц, вид и расположение социальных кнопок лучше работают.
• Анализируем данные, и главным образом – количество посетителей, полученных благодаря шарам и лайкам промоутеров.
• Корректируем контент-стратегию, расположение кнопок и другие элементы страницы, улучшая результаты.

Остановимся чуть подробнее на том, как собирать и анализировать статистику промоутеров бренда, которые «живут» в социальных сетях.

Статистику социальных сетей можно анализировать с помощью все тех же популярных инструментов Яндекс.Метрика и Google Analytics. Но оттуда хорошо брать только базовые вещи: общее количество посетителей из социальных сетей в выбранном промежутке времени, их процент от общего трафика, распределение по соцсетям. В Метрике полезные дополнительные знания по поведению пользователя удобно брать из Вебвизора, хотя сам по себе, отдельно от других данных, он не так уж информативен. Но здесь нет, например, такого важного разреза статистики, как привлечение новых пользователей из социальных сетей, благодаря шарингу старых пользователей. А с технической точки зрения, это и есть некий упрощенный показатель NPS.

Более специализированный инструмент аналитики социального трафика и социального поведения пользователей на сайте, например, модуль UpToLike. Отсюда можно получать статистку о привлечении новых пользователей. Вот как это выглядит (пример интернет-магазина автоаксессуаров):

Кликните на картинку, чтобы увеличить ее размер

За месяц на сайте интернет-магазина было совершено 945 социальных действий (лайки + шары), что позволило привлечь всего 45 новых пользователей. Это очень скромные цифры. Скорее всего, они говорят о том, что на сайте что-то организовано неправильно (неинтересный контент, неправильно установлены кнопки соцсетей, неверно выбраны социальные сети и пр.).

Для сравнения, посмотрите этот скриншот из аналитики сайта для худеющих женщин. Мы видим, что страница с расчетом калорийности продуктов дает более 700 лайков и шаров, благодаря чему на сайт приходят более 300 новых посетителей.

Кликните на картинку, чтобы увеличить ее размер

На этом скриншоте видно, что UpToLike не только показывает, из каких социальных сетей приходит трафик (это в принципе умеет делать и Метрика, и Analytics), но также дает возможность сравнивать социальную активность отдельных страниц между собой.

Выше мы видим отличный кейс, но это далеко не предел возможностей. На скриншоте ниже показано, как одна новость, которую расшарили и лайкнули в общей сложности менее 60 человек, привела на сайт почти 1 000 новых пользователей! Это кейс скорее из области контент-маркетинга, силами которого удается находить и обрабатывать «горячие инфоповоды», и таким образом приводить на сайт прекрасный, активный, целевой трафик.

UpToLike будет полезен и тем компаниям, которые работают с агентами влияния. По статистике лайков и шаров, а самое главное – привлеченных посетителей, можно судить, насколько эффективна кампания.

Вместо заключения

Говоря о том, как важны для бизнеса промоутеры, шаринг и рекомендации, предлагаем несколько советов для эффективного старта:

• Использование NPS в маркетинге поможет увеличить продажи. Но если нет технической и финансовой возможности углубляться во все детали процесса, начните с работы с активными фолловерами бренда в социальных сетях, держа в голове концепт NPS.
• Вкладывайте бюджет в оптимизацию контента, дизайна и юзабилити под промоутеров бренда, а не в привлечение трафика с близкими к нулю конверсиями. Совершенствуйте контент, основываясь на данных UpToLike, heatmaps и статистики социального трафика в Google Analytics и Яндекс.Метрика. Делайте ставку на целевой и активный трафик.
• Анализируйте, анализируйте и еще раз анализируйте социальный профиль своего сайта. Ведь он прямым образом влияет на продажи, а также отчасти на конверсии критиков в нейтральных, а нейтральных в промоутеров.

А вы используете NPS в своей практике? Поделитесь своим опытом или мнением по поводу этого набирающего популярность концепта.