Волшебные вопросы: как узнать, что нужно клиенту

В основе методологии Customer Development (CustDev) лежит интервьюирование групп потребителей. Казалось бы, ничего нового в сравнении с тем, что многие из нас уже делают: проводят маркетинговые исследования, организуют фокус-группы и опросы в соцсетях. Но отличие есть. Причем принципиальное. Оно в самой методике проведения интервью CustDev. Одно дело, когда мы, создав продукт, пытаемся убедить потребителя в том, что без нашего творения ему никак не обойтись, другое – если мы заранее определяем реально волнующие людей проблемы и предлагаем их решение. То есть в первом случае мы идем с продуктом к покупателю, во втором – от покупателя к продукту. Движения прямо противоположные, что и определяет их разные результаты.

От перемены мест слагаемых сумма изменяется

Методика CustDev позволяет, образно говоря, выявить боль человека, за избавление от которой он готов заплатить. Под болью мы здесь понимаем такую проблему, которая достает человека регулярно, приносит ему душевные или физические страдания, от которых он очень сильно хочет избавиться. Понятно, что он как-то пытается решать свою проблему, но его решения не дают результата. И он готов отдать «полцарства» тому, кто предложит эффективное избавление от боли.

Обещать — не значит жениться. Если мы только этими вопросами и ограничимся, то дальше скорее всего произойдет следующее. Мы сделаем продукт и принесем его каждому из этой двадцатки: «Вот он в натуре, ты обещал купить». Поверьте, все из них найдут недобрую дюжину причин, чтобы отказать в сделке. А знаете почему? Потому что, когда мы брали у них интервью, не нашли их боль. Вспомните, они даже не были уверены в том, что наш продукт им нужен. А то, что пообещали купить, ничего не значит: они просто хотели сделать нам приятное. Они ведь никаких обязательств на себя не брали, не так ли?

Проблемное интервью надо построить так, чтобы проблема человека, его боль проявились четко, как фото в паспорте. Мы должны оценить эту боль, посчитать потери человека от ее нерешенности, его возможную прибыль от предложенного решения. Мы должны вывернуть человека наизнанку, докопаться до сути его проблемы. Только тогда сможем предложить ему эффективное решение.

Решенческое интервью в этом плане проще. На него приходят с прототипом продукта. Прототип (MVP) – это вариант-минимум, не потребовавший серьезных вложений. Задача этого интервью – выяснить, решает ли предложенный продукт выявленную ранее проблему.

Спросите о том, что вас самого шокирует

К любому интервью надо готовиться. Основательно и скрупулезно. Сначала формулируем свои представления о том, кому и в каких случаях может быть нужен наш продукт. При этом не забываем, что это всего лишь наши гипотезы, если хотите, наши иллюзии насчет того, как мир существует без нашего творения и насколько будет рад его появлению. На этом этапе надо быть предельно объективными, чтобы не пасть потом жертвами собственных фантазий.

Никогда не надо спрашивать о будущем. Человеку свойственно думать о будущем лучше, чем оно может оказаться на самом деле. К примеру, мы задаем человеку вопрос: «Где вы намерены провести летний отпуск?». Он с легким сердцем отвечает: «Скорее всего, в Испании». Но до отпуска еще полгода, и что может произойти за это время, только Богу известно.

Спрашивать надо о прошлом — тут человеку проще рассказать, как все было на самом деле, чем что-то придумывать или додумывать. «Что вы ощущали, когда у вас в последний раз на полдня отключили электричество?». Будьте уверены, он честно вспомнит, как искал свечу в темной комнате, как злился, что негде зарядить севший мобильник, как чертыхался, обнаружив в холодильнике слипшиеся размороженные продукты.

Не стоит задавать вопросы, ответом на которые может стать лесть или похвальба продукту. Нравится – еще не означает, что нужен. Мне очень нравится красный майбах, каждый день стоящий вон на том углу, но это не значит, что я собираюсь купить себе такой же.

Есть хорошая книга известного бизнесмена и консультанта Роба Фитцпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если кругом все врут?». Так вот, он пишет, что хотя бы один из предлагаемых вами вопросов должен вас самого приводить в шок. Только так можно узнать правду о своем продукте.

В этой книге, кстати, немало места уделено правильным и неправильным вопросам. Например, вопрос: «Какими функциями должен обладать продукт?» Фитцпатрик называет неплохим. Но при условии, что он будет иметь продолжение в виде диалога о ценности самого продукта, о том, зачем клиентам нужны те или иные возможности.

Выслушав ответ на вопрос: «Почему вас беспокоит эта проблема?», нужно потом обязательно спросить, поможет ли наш продукт ее решить.

А вопрос: «Как вам эта наша идея?», автор считает плохим, потому что он провоцирует лесть, и ответ на него не дает никакой полезной информации.

И еще один совет. Не стоит устраивать опросы в соцсетях, надо идти к людям. Живое общение дает много такой информации, которую в интернете не отловишь. Тон, взгляд, контекст, выражение лица не менее важны, чем слова. Общаясь вживую, мы получаем море пищи для последующих размышлений по поводу того, куда надо двигаться. Озарения, возникающие в ходе личных бесед, могут принести такие открытия, о которых, начиная разговор, мы и думать не смели.

Говорите с теми, кто доступен

Поиск целевой аудитории лучше всего вести по принципу от большого к малому. То есть сначала берем достаточно большую группу людей и сужаем ее конкретными условиями. Например, мы намерены предложить некий продукт автомобилистам. Это очень широкое понятие. Сужаем его, определяясь, какие автомобилисты нам важны: владельцы легковушек или грузовиков, какие марки автомобилей для нас предпочтительнее, возможно, нам будет интересен профессиональный стаж водителей, их достаток, возраст, пол и так далее. В итоге наша ЦА сужается с неприличных сотен миллионов человек до вполне осязаемых десятков тысяч.

Далее выясняем, где этих людей можно найти, чтобы взять у них интервью. Это могут быть парковки возле офис-центров, ресторанов, торговых комплексов, гаражные кооперативы. Если появляется понимание, что на какую-то часть выбранной ЦА выйти проблематично, то оставляем ее на потом и идем к тем, кого найти проще. Возможно, труднодоступные граждане нам и вовсе не понадобятся, так как вполне хватит информации, полученной из других источников.

Примеры из практики: сервис по бронированию туров

Чтобы было понятнее, приведу в сокращенном варианте пару примеров из практики. Вот, например, проект сервиса по самостоятельному бронированию туров. Были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Людям неудобно тратить время на поездку в турагентство.

2. Люди опасаются, что цены на туры меняются каждый день.

Для их проверки были использованы следующие вопросы:

  • Путешествуете ли вы по турам? Если нет, то почему?
  • Когда и куда путешествовали последний раз? В каком составе? Надолго?
  • Тур покупали через турагентство? Если нет, то почему? Это было знакомое, проверенное турагентство? Почему использовали именно его? Где оно находится? Далеко ли до него ехать? Удобно ли это? Сколько раз пришлось ездить туда? Можно было обойтись без этого? Если нет, то почему?
  • Как выбирали направление, отель? Какие были основные критерии выбора? С какими сложностями столкнулись?
  • Удалось ли уложиться в запланированный бюджет поездки? Если нет, то какая оказалась разница в цене, была ли она критичной? Часто ли сталкивались с подобными ситуациями?
  • Использовали ли интернет в процессе выбора тура? Для чего именно? Какие сайты? С какими проблемами сталкивались на туристических сайтах? Оплачивали ли туруслуги в интернете? Было ли это удобно?
  • Потребовалась ли помощь турагента в процессе выбора тура? Это знакомый турагент? В чем именно он помог? Можно было обойтись без него? Если нет, то почему?
  • Кто среди вас принимал наиболее активно участие в процессе выбора тура? За кем было финальное решение?
  • С кем еще рекомендуете пообщаться?

Пример из практики: сервис по поиску репетиторов

В качестве второго примера возьмем проект сервиса по поиску репетиторов. Были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Сложно найти поблизости качественного репетитора.

2. Нет возможности контролировать и оценивать его работу.

3. Много времени тратится на дорогу к репетитору.

4. Есть опасения пускать домой незнакомого человека.

Для проверки гипотез и уточнения потребностей потенциальных клиентов использовались следующие вопросы:

  • Готовите ли вы ребенка к поступлению в университет?
  • Если готовите, то как? Что это – дополнительные занятия в школе, репетиторы или вы сами занимаетесь?
  • Если репетитор, то по каким предметам? Почему именно по этим предметам?
  • Как подбирали репетитора?
Комментарии
Председатель совета директоров, Санкт-Петербург

Ф.Котлер и не преполагал, что одну из глав его книги назовут Customer Development

Руководитель проекта, Москва

Автору:

Уважаемый Владимир, добрый день)

Не могли бы Вы ответить на несколько простых вопросов:

1. Из чего состоит Ваша методология (так сказать, какие ее краеугольные камни)?

2. Как проводится интервью (есть ли какие-то особенности и если есть, то какие)? Естественно, кроме того, что к нему надо готовиться и скрупулезно))

3. Что "волшебного" Вы усмотрели в своих вопросах (которые приведены в двух коротких примерах)?

4. Почему при описании методологии Вы смешиваете вопросы про мотивы покупки и вопросы про атрибуты товара/услуги?

5. Как обрабатываются результаты (ответы) на Ваши "волшебные" вопросы (в соответствии с какой моделью потребительского выбора)?

6. Ваша методология может быть передана от лица А к лицу Б с гарантией. что лицо Б получит тот же результат, что и лицо А до него на той же выборке потенциальных потребителей?

Руководитель проекта, Москва

И, если можно, еще один вопрос, вдогонку)

А почему Ваша методология называется Customer Development? Так понятнее для нас, россиян?) Или "смотрится" солиднее?)))

Генеральный директор, Москва

Спасибо за комментарии и вопросы.

Сразу хотел бы прояснить - методология Customer Development не моя разработка.

В интернете довольно много информации на этот счет, – например Wikipedia поведает, что автор методики развития клиентов (англ. Customer Development methodology), создатель восьми успешных стартапов, «Крестный отец Кремниевой долины» Стив Бланк , методики, которая легла в основу концепции бережливого стартапа.

Практически обучая, внедряя и применяя CustDev методологию в стартапах, я лишь хотел обратить внимание бизнеса, что методология, успешно применяемая при запуске стартапа применима и должна использоваться также и в классическом бизнесе, который не применяет этот, действительно полезный инструмент.

А не использование чего бы то ни было, может стать ограничением для вашего развития…

Правильная постановка гипотез и вопросов для их проверки, как ни странно, один из самых сложных моментов – это просто статистика, проверенная на более чем 100 проектах.

Волшебства в самих вопросах, конечно, особого нет, особенность в корректном их составлении - сложность как раз заключается в том, что интервьюируемые часто говорят то, что от них хотят услышать, а не то, что они думают на самом деле.

Спрашивайте о прошлом, спрашивайте об опыте, спрашивайте о суммах потерь или во что сейчас обходится решение задачи, спрашивайте почему клиент что-то уже делает или использует, покупает конкретные вещи и т.п. Отсюда и смешение типов вопроса – важно нащупать боль, за которую клиент готов будет платить. Спрашивайте до тех пор (столько раз) пока вы не будете угадывать ответ клиента – тогда вы точно будете знать, что напали на золотую жилу…

И как всегда, дьявол кроется в мелочах….

«Интервью» звучит несколько пафосно, я предпочитаю называть это разговор, беседа. А когда с клиентом, даже потенциальным, разговаривают о нем лично и его проблемах, он рассказывает и рассказывает… Часто после разговора вы приносите целый багаж идей новых продуктов или услуг.

Кстати, более полное описание методологии и ее применения есть на нашем сайте http://bgoal.ru/blog/articles/kak-sozdat-produkt-kotoryy-kupyat-metodologiya-customer-development.html

Или обращайтесь в личку – подумаем, как применить методологию с пользой для вашего бизнеса.

IT-консультант, Москва

Коллеги. Методика Customer Development, на самом деле, очень простая. Но я чувствую, что вы, вероятно, не очень понимаете на каком этапе и зачем ее надо использовать. Отсюда скепсис (извините, но так оно и есть) и недоверие. С одной стороны никаких суровых краеугольных камней там нет, есть простые действенные методы, которые описываются в одно предложение: спроси у своих пользователей (или покупателей) что им надо - они сами тебе расскажут.


Руководитель проекта, Москва

Александру Еремееву:

Александр, добрый вечер. Да, я не знаю обсуждаемую методику, в этом Вы правы) Но я точно знаю, из текста статьи, что она основывается на вопросах и ряд вопросов представлен в двух примерах в статье. На основании этого можно сделать ряд утверждений, которые вряд ли будут опровергнуты даже после глубокого знакомства с методикой)

Но перед тем, как перейти к утверждениям в отношении методики с "волшебными" вопросами, хотел бы заметить По поводу Вашего утверждения о простоте -"дьявол в мелочах и деталях")

Руководитель проекта, Москва

Но перед утверждениями я задам еще несколько вопросов, над которыми задуматься не только Вам, но и автору статьи, да и остальным читателям. Мне они представляются критически важными.

1. Какому количеству людей нужно задавать представленное множество вопросов что бы по ответам на них можно было "нарисовать" образ продукта/услуги?

2. Как по полученные ответам на вопросы узнать "оптимальные" значения товарных атрибутов для каждого из них?

3. Как по ответам на вопросы узнать, какие атрибуты важны для восприятия товара, как отвечающего чаяниям клиентов, а какие нет?

4. Как проверить степень "попадания" образа товара/услуги, построенного на основании ответов на вопросы представленного в примерах опросника в "яблочко" (то есть, устраивает ли в действительности образ товара потенциальных клиентов)?

5 . Какая из 5 известных моделей потребительского выбора наилучшим образом отвечает на предыдущие 4 вопроса? Какую из них можно использовать для формирования образа товара?

Мне кажется, что заданных 5 вопросов вполне достаточно, что бы ответами на них доказать , что все действительно "очень просто" и чужая душа, отнюдь не потемки, как гласит наша пословица, а просто "открытая книга"))))

Руководитель проекта, Москва

Мои ответы на поставленные мною же вопросы таковы:

1. Чем большее количество людей мы будем опрашивать, тем более точными будут те оценки, к которым будут сходится средние значения каждого из атрибутов ( и числовых и качественных). Это очевидная закономерность, которая, надеюсь, не требует дополнительной аргументации) )) Но рост количества опрашиваемых имеет не только указанное положительное влияние на результат, но и приводит, при больших объемах опрашиваемых клиентов, к росту стоимости проведения таких опросов и требуемому на их проведение времени. Это первый камень в утверждение про простоту)

2. При этом, не факт, что при росте объема выборки опрашиваемых потенциальных клиентов, будет выявлено одно "оптимальное" значение. По каждому вопросу "оптимальных" ( наиболее часто встречающиеся) значений ответов может быть несколько (в математике это называется много модальным распределением). Обнаружение такого факта говорит о том, что опрашиваемые Вами потенциальные клиенты не однородны по составу и как следствие имеют разные представления об оптимальном образе продукта. Еще один камень в простоту)

3. Проведение любого опроса по такого типа опросникам, как представленные автором, не может ответить на вопрос о том, каково подмножество значимых для восприятия продукта атрибутов из всех возможных. И не может оценить сравнительные значимость товарных атрибутов. "Простота" опросника, лежащего в основе методики почти "убита")

4. Способа оценки оптимальности образа продукта, построенного по такой и всем аналогичным методикам просто не существует, увы. Даже допустив, что потратив изрядное количество времени и средств и опросив большое количество потенциальных клиентов, уверенности в том, что мы сформирует образ "лучшего" продукта нет. И нет методики, в рамках традиционных опросникОв, проверить "качество" сформированного продукта нет! Что там с ""простотой", Александр?)

5. Правильный, из теории, ответ-никакой. Причина проста: все 5 Известных моделей потребительского выбора субъективны. Используемые в них параметры задаются исследователем, проводящим опрос и формирующие модель продукта.

Александр, на мой взгляд, за множеством новомодных "технологий" , обозначаемых разными аббревиатурами и "умными" названиями, которые объединены использованием при написании латиницы))) скрывается попытка использовать негодные (упрощенческие) подходы к решению довольно сложных проблем! Залезть в голову потребителю (оставив в стороне вопрос о том, а стоит ли это делать и, главное, зачем) весьма непросто, увы) Можно конечно делать вид, но я думаю, что управленцам "нужно ехать, а не шашечки"))), как говорил в одном из рассказов советский классик

Менеджер, Украина

Центральный момент опроса: "На сколько покупатель поднимает добавочною ценность своего конечного продукта именно этой покупкой?". Например, мы покупаем чай, сахар, лимон и т.д. потому, что внутренне оцениваем чайный напиток больше, чем экспертную оценку его ингредиентов. Вопрос о том, насколько, например, поднимает экспертную оценку покупаемый сорт чая. Если экспертная оценка в зависимости от сорта чая изменяется сильно, это одно. Если на нее больше влияет вкус лимона, тогда выводы другие. При таком подходе можно классифицировать категории покупателей и получать более качественную обработку данных.

Менеджер, Индия

Окей, мы посылаем на улицу Дамочку с блокнотом спросить первого попавшегося человека какой он хочет видеть свою будущую машину. Он тотчас соображает что должен произвести на нее хорошее впечатление, и начинает перечислять общеизвестные вещи: надежность, расход бензина, безопасность, продажная цена. Если же ответы просят дать в письменной форме без подписи он дает такие чтобы произвести благоприятное впечатление на самого себя. В самом конце в обоих случаях Он упоминает про внешний вид машины, а то и промолчит. Однако когда наступает время покупки тот же самый Джон является в салон, и как раз внешний вид машины, признается он в этом или нет,- все решит.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
На Москву обрушился суперливень

ЧП дня: ливень парализовал движение на дорогах столицы.

inDriver: из Сибири в Нью-Йорк

Компания дня: Российский такси-сервис inDriver перенес штаб-квартиру в Нью-Йорк.

AliExpress: доставка день в день

Факт дня: Tmall запустит бесплатную доставку день в день.

ГОСТ против ТУ

Тренд дня: Минпромторг хочет запретить называть продукты с ТУ названиями, закрепленными по ГОСТам.