Современное общество слишком привыкло к стабильности. Стабильности во всем: работе, семье, благах, суждениях. И это, в целом, очень даже замечательно. Кроме одного маленького момента: застой в новых идеях. Все усреднено правильно, как у всех.
Постановка проблемы
Предпочтительнее слушать опыт успешных представителей, чем креативить, искать и находить самому. А стоит один раз взглянуть по-новому на вполне устоявшиеся вещи: откроются новые горизонты, появятся новые силы для работы и творчества.
Предлагаю, для примера, взглянуть по-другому на уже давно устоявшееся, излюбленное понятие маркетологов и продажников, на воронку продаж.
Воронка продаж
Не стоит возмущаться раньше времени! Ни в коем случае не хочу подвергать сомнениям работу и опыт Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Термин «воронка продаж» знает каждый уважающий себя продажник и маркетолог. Ночью разбуди, расскажут принцип действия. В широкое горло «заливаем» как можно больше заинтересованных, потенциальных клиентов. Через узкое – считаем прибыль. Клиент, пребывая в воронке, проходит через знакомство, интерес, желание и действие. Но это в лучшем случае. Может, к сожалению, и отвалиться. Такие фундаментальные основы знаний маркетологов и продажников непоколебимы. Но, согласитесь, с 1898 года многое изменилось. Не знаю, насколько сильно в других сферах, а в интернет-бизнесе так точно.
С ног на голову
Перевернуть все с ног на голову не только весело, а иногда и очень полезно. Убедитесь сами. Переворачиваем воронку продаж. Теперь узкое горлышко – для клиентов, широкое – для прибыли. Впечатляет, не правда ли? Достичь этого достаточно легко, просто чуть меняем свое отношение к целям, продажам и клиентам.
«Запускать» в воронку тоже надо с умом, чтобы получать кроме заслуженных кровных, еще и удовлетворение от качественно сделанной работы, и положительные отзывы клиентов. Этапы обновленной воронки – отбор, выявление потребностей, предложение, действие, развитие клиента.
Остановимся на каждом более подробно.
Естественный отбор
Не понимаю некоторых своих коллег по профессии, которые закручивают в воронку всех подряд. Наша общая миссия – не разочаровать ни клиента, ни его покупателей. А на деле оказывается потом: с этим – работаешь себе в убыток, у другого – не оправдали возложенных надежд, третьему – вообще этого не нужно.
Я уверена, что одна из немаловажных функций дальновидного, хорошего продажника – отсев. Отсев клиентов уже на начальном этапе. Продажник не должен обещать золотых гор и завлекать клиента пустыми плясками с бубном. А то получается: работа выполнена, договор подписан, а дальше уже не его проблемы. Нет! Хороший специалист не обещает, а рассказывает о пути к успеху, структурированно и по делу. Такой подход обеспечивает высокую лояльность и доверие клиентов, безупречную репутацию агентства и избавление от лишней головной боли.
Я всегда стараюсь сотрудничать с бизнесами, которые знают, куда идти и чего надо достичь. Есть четкое понимание, план развития, цель. В нашем сегменте это, по большей части, относится к брендам и интернет-магазинам. Но совершенно не все готовы вкладываться в свое развитие, таких мы стараемся выявить на старте сотрудничества, чтобы не тратить ни их время, ни наше.
Чего душа желает?
Выявление потребностей – фундамент продаж. Очень жаль, что многие специалисты это забывают, может их просто этому никто не учил? Действуют они по наитию или по шаблонным текстам об основных товарах и услугах. Совершенно неправильный усредненный подход! Вот так и собирается усредненная аудитория, с усредненным бюджетом, но с совсем не усредненными желаниями!
Первое, выясняем, как клиент видит сотрудничество, что он хочет получить на выходе, какое текущее положение дел. Если клиент высокопарно рассуждает о специфике своего бизнеса и требует просто нереального, лучше не браться за такой проект. Цели достигнуты не будут, а клиента постигнет разочарование.
История из профессиональной жизни. Общались с одним клиентом, который хотел 100 покупок в день. Вроде стандартный запрос, вполне обыкновенное желание, но он торговал машинами бизнес-класса! Вы встречали автосалоны со ста продажами в день? Лично я – нет. Специфика такого бизнеса – отложенная, где потребитель всегда долго раскачивается и спустя время принимает решение о покупке. Выполнить план заказчика было невозможно. Никакие доводы трезво взглянуть на ситуацию не привели к результату. Зачем брать на себя лишнее?
Все говорят «зачем», а ты купи слона
Сосредоточились на необходимой аудитории, выявили потребности, а только после этого приступаем к предложению. Немаловажно для профессионала – «видеть» клиента и предлагать только нужное. И это «нужное» в скором времени должно показать результат.
Клиент хочет ощущать, что вкладывает бюджеты не напрасно и работа ведется на высшем уровне. Ждать никто не любит! Предложение всегда должно быть развернуто (охват аудитории, потоки и каналы, польза проекта, результат, качество обслуживания) и не расходиться с последующей работой. Крайне приветствуется практика выезда на финальную встречу продажника с рабочей группой, которая потом будет вести проект. Зачастую, это позволяет предугадать некоторые спорные моменты заранее.
Финиш, или только начало?
Самый короткий пункт. У Льюиса вообще финальный этап. Действие. Браво! Вы большие молодчики! Договор с клиентом заключен!
Не количеством, а качеством
А вот тут начинается самое интересное. Я всегда держу руку на пульсе рынка и потребностей всех уже клиентов нашего агентства. Рынок интернет-рекламы очень динамичен: совершенствуются системы, появляются новые инструменты, выходят обновления. Да и клиент – фигура далеко не статичная. Достигая одних целей, он стремится к следующим. Аппетиты его растут. Методика развития одного уже клиента – штука полезная. Увеличивая его бизнес, мы получаем бюджеты на новые, необходимые для него услуги (автоматизация, аналитика и т.д.). Несложно посчитать, вкладывание силы в одного клиента соизмеримо с ведением нескольких с усредненными целями. Но никакие бюджеты не заменят удовлетворенность от работы, признания профессионализма от коллег и клиента.
Латаем дырки в воронке продаж, или не даем клиенту передумать
Быть рядом с клиентом нужно на всех этапах. Может именно это позволяет ему чувствовать заинтересованность в своем деле и не дает возможности передумать. Я использую следующие методики для сохранения позиций клиента:
- Договариваемся «на берегу». Очень важно донести до клиента с первых переговоров, что коней на переправе не меняют, поэтому будем придерживаться выбранного плана действий. Отдача от такого метода будет выше, чем от беспорядочной смены целей, инструментов, менеджеров.
- Клиент – больше, чем просто клиент. Наша цель не сорвать куш и убежать, а найти точки соприкосновения с клиентом. Поэтому стараемся остановиться на легком, партнерском формате общения. Горжусь, что со многими из них завязались дружеские (хочу это особо подчеркнуть) отношения. Мы обсуждаем рекламные кампании в неформальном порядке, и клиенты, частенько, рассказывают о мелких волнениях и недопониманиях. Поверьте, другу скажут намного больше, чем сухому, неприветливому профессионалу. А как использовать полученную информацию – уже дело каждого.
- Контроль. Работа всегда должна быть выполнена не на 100, а на 200%. Мы должны быть уверены, что доволен не только клиент, но и его покупатели. Поэтому большое внимание советую уделять этой методике.
Контроль руководства – необходимо постоянно следить за работой сотрудников, выявляя сильные и слабые стороны агентства. Боковой (например, директора по работе с ключевыми клиентами, менеджера по улучшению) – всегда ценны свежие идеи от не погруженного в проект сотрудника. Контроль качества – частенько не плохо бы было проверять соответствие услуг, предлагаемых клиентом и получаемых его покупателями. Это еще одно поле для размышлений, разговоров и обновлений.
Выводы
Еще одна проблема нашего века в юношеском максимализме. И страдают им, к удивлению, далеко не по возрасту. Аппетиты несоизмеримо растут: хочу всего, сразу и побольше. Если клиентов – то весь рынок! Набираем всех по максимуму! А потом будем разбираться, что да как. Давайте подходить к работе с такими же горящими глазами, но осознано. Будем делать качественную работу, чтобы довольны были все: и клиенты, и начальство, и коллеги.
В литературном конкурсе «Большая игра-2014», организованном редакцией Executive.ru и издательством «Альпина Паблишер», приняло участие 40 публикаций в номинациях «Менеджмент», «Маркетинг», «Карьера» и «Финансы». Трафик проекта составил более 200 тыс. хитов. В феврале 2015 года судейские коллегии подвели итог.
Виктория,
Выдержка с сайта ''Мир Продаж''
''Воронка продаж в работе продавцов.
Очень показательно сравнить воронку продаж при общении продавца с покупателем. При этом за точки контроля мы возьмём классические этапы продаж.
Клиент может отказаться на этапе установления контакта. Если на данном этапе следует много отказов, то, как правило, продавец не заинтересовал клиента.
Клиент может отказаться после презентации товара. Это признак того что презентация проведена не по потребностям клиента. Соответственно либо потребности не выявлены, либо не правильно проведена презентация.
Клиент может отказаться на этапе отработки возражений. Если возражение истинное, то продавец не умеет отрабатывать возражение, если ложное, то вопрос к презентации и работе с возражениями.
В конце концов, многие продавцы не закрывают сделку.
По сути, разобравшись на каком этапе, продавец теряет наибольшее количество покупателей можно
сделать вывод о том над каким из 5 этапов продаж ему нужно поработать. Естественно в продажах, где нет продавцов все те же этапы выполняются за счет таких вещей как меречандайзинг, маркетинг и рекламные компании.''
Воронка это инструмент используемый на определенном этапе. Не более.
Я не понял а где у Вас перевернутость Воронки?
1) Вы предлагаете первый контакт с клиентом. Он классической воронке тоже первый.
2) Вы отсекаете клиентов на этапе выявления потребности, в классике тоже так.
3) Вы делаете презентацию так же и в Воронке.
4) Вы заключаете контракт, и Льюис говорит об этом.
Дальнейшие действия к Воронке продаж не имеют никакого отношения. Научно это называется послепродажное сопровождение клиента. И/или повторные продажи.
Это же отдельная технология.
Вопрос очень интересный для меня, поправьте если я ошибаюсь. Спасибо за интересную тему.
Виталий я говорю об этом же.
Клиенту нужен был сайт и опции. Потребность клиента оценили как только сайт. В процессе работы выяснилось, что у клиента есть потребность в опциях. В результате продали клиенту, то в чем была его (клиента потребность) сайт и опции. Т.е. уточнили его потребности, которые не смогли сразу определить. Вот как то так.
Приведу другой пример из FMCG. планировали продать клиенту 100 ед., не учли сезонность. В результате, с учетом сезонности продали 200 ед. первоначальная цель 100 ед., уточнение потребности определило факт 200 ед. Т.е. если бы учли все факторы и правильно определили бы цель то цель была бы 200 ед.
Понимание потребности клиента(умение их выявить), одна из компетенций грамотного продавца
Отличная статья! Конечно, можно, как в любой модели, найти нестыковки и ограничения Можно уточнять какие-то слова и понятия, но если говорить о сути, то для меня она действительно ''переворачивающая'' относительно действий подавляющего числа компаний
Сначала ''затаскивают'' как можно больше клиентов, а потом доблестно бьются за коэффициент конверсии!
Хотя на уровне здравого смысла понятно, что этот коэффициент напрямую зависит от качества входящих клиентов или то, что описала Виктория: они Ваши или нет, они из Вашего сегмента или нет?
Но дальше это уже вопрос базовых установок:
Продажи - это статистика (поэтому затаскиваем всех, кто попадется)
Продажи - это помощь в решение проблем (тогда ищем только тех, кому с нашими продуктами/услугами реально можем помочь)