Дайте мне точку опоры, и я переверну воронку продаж

Современное общество слишком привыкло к стабильности. Стабильности во всем: работе, семье, благах, суждениях. И это, в целом, очень даже замечательно. Кроме одного маленького момента: застой в новых идеях. Все усреднено правильно, как у всех.

Постановка проблемы

Предпочтительнее слушать опыт успешных представителей, чем креативить, искать и находить самому. А стоит один раз взглянуть по-новому на вполне устоявшиеся вещи: откроются новые горизонты, появятся новые силы для работы и творчества.

Предлагаю, для примера, взглянуть по-другому на уже давно устоявшееся, излюбленное понятие маркетологов и продажников, на воронку продаж.

Воронка продаж

Не стоит возмущаться раньше времени! Ни в коем случае не хочу подвергать сомнениям работу и опыт Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Термин «воронка продаж» знает каждый уважающий себя продажник и маркетолог. Ночью разбуди, расскажут принцип действия. В широкое горло «заливаем» как можно больше заинтересованных, потенциальных клиентов. Через узкое – считаем прибыль. Клиент, пребывая в воронке, проходит через знакомство, интерес, желание и действие. Но это в лучшем случае. Может, к сожалению, и отвалиться. Такие фундаментальные основы знаний маркетологов и продажников непоколебимы. Но, согласитесь, с 1898 года многое изменилось. Не знаю, насколько сильно в других сферах, а в интернет-бизнесе так точно.

С ног на голову

Перевернуть все с ног на голову не только весело, а иногда и очень полезно. Убедитесь сами. Переворачиваем воронку продаж. Теперь узкое горлышко – для клиентов, широкое – для прибыли. Впечатляет, не правда ли? Достичь этого достаточно легко, просто чуть меняем свое отношение к целям, продажам и клиентам.

«Запускать» в воронку тоже надо с умом, чтобы получать кроме заслуженных кровных, еще и удовлетворение от качественно сделанной работы, и положительные отзывы клиентов. Этапы обновленной воронки – отбор, выявление потребностей, предложение, действие, развитие клиента.

продажи

Остановимся на каждом более подробно.

Естественный отбор

Не понимаю некоторых своих коллег по профессии, которые закручивают в воронку всех подряд. Наша общая миссия – не разочаровать ни клиента, ни его покупателей. А на деле оказывается потом: с этим – работаешь себе в убыток, у другого – не оправдали возложенных надежд, третьему – вообще этого не нужно.

Я уверена, что одна из немаловажных функций дальновидного, хорошего продажника – отсев. Отсев клиентов уже на начальном этапе. Продажник не должен обещать золотых гор и завлекать клиента пустыми плясками с бубном. А то получается: работа выполнена, договор подписан, а дальше уже не его проблемы. Нет! Хороший специалист не обещает, а рассказывает о пути к успеху, структурированно и по делу. Такой подход обеспечивает высокую лояльность и доверие клиентов, безупречную репутацию агентства и избавление от лишней головной боли.

Я всегда стараюсь сотрудничать с бизнесами, которые знают, куда идти и чего надо достичь. Есть четкое понимание, план развития, цель. В нашем сегменте это, по большей части, относится к брендам и интернет-магазинам. Но совершенно не все готовы вкладываться в свое развитие, таких мы стараемся выявить на старте сотрудничества, чтобы не тратить ни их время, ни наше.

Чего душа желает?

Выявление потребностей – фундамент продаж. Очень жаль, что многие специалисты это забывают, может их просто этому никто не учил? Действуют они по наитию или по шаблонным текстам об основных товарах и услугах. Совершенно неправильный усредненный подход! Вот так и собирается усредненная аудитория, с усредненным бюджетом, но с совсем не усредненными желаниями!

Первое, выясняем, как клиент видит сотрудничество, что он хочет получить на выходе, какое текущее положение дел. Если клиент высокопарно рассуждает о специфике своего бизнеса и требует просто нереального, лучше не браться за такой проект. Цели достигнуты не будут, а клиента постигнет разочарование.

История из профессиональной жизни. Общались с одним клиентом, который хотел 100 покупок в день. Вроде стандартный запрос, вполне обыкновенное желание, но он торговал машинами бизнес-класса! Вы встречали автосалоны со ста продажами в день? Лично я – нет. Специфика такого бизнеса – отложенная, где потребитель всегда долго раскачивается и спустя время принимает решение о покупке. Выполнить план заказчика было невозможно. Никакие доводы трезво взглянуть на ситуацию не привели к результату. Зачем брать на себя лишнее?

Все говорят «зачем», а ты купи слона

Сосредоточились на необходимой аудитории, выявили потребности, а только после этого приступаем к предложению. Немаловажно для профессионала – «видеть» клиента и предлагать только нужное. И это «нужное» в скором времени должно показать результат.

Клиент хочет ощущать, что вкладывает бюджеты не напрасно и работа ведется на высшем уровне. Ждать никто не любит! Предложение всегда должно быть развернуто (охват аудитории, потоки и каналы, польза проекта, результат, качество обслуживания) и не расходиться с последующей работой. Крайне приветствуется практика выезда на финальную встречу продажника с рабочей группой, которая потом будет вести проект. Зачастую, это позволяет предугадать некоторые спорные моменты заранее.

Финиш, или только начало?

Самый короткий пункт. У Льюиса вообще финальный этап. Действие. Браво! Вы большие молодчики! Договор с клиентом заключен!

Не количеством, а качеством

А вот тут начинается самое интересное. Я всегда держу руку на пульсе рынка и потребностей всех уже клиентов нашего агентства. Рынок интернет-рекламы очень динамичен: совершенствуются системы, появляются новые инструменты, выходят обновления. Да и клиент – фигура далеко не статичная. Достигая одних целей, он стремится к следующим. Аппетиты его растут. Методика развития одного уже клиента – штука полезная. Увеличивая его бизнес, мы получаем бюджеты на новые, необходимые для него услуги (автоматизация, аналитика и т.д.). Несложно посчитать, вкладывание силы в одного клиента соизмеримо с ведением нескольких с усредненными целями. Но никакие бюджеты не заменят удовлетворенность от работы, признания профессионализма от коллег и клиента.

Латаем дырки в воронке продаж, или не даем клиенту передумать

Быть рядом с клиентом нужно на всех этапах. Может именно это позволяет ему чувствовать заинтересованность в своем деле и не дает возможности передумать. Я использую следующие методики для сохранения позиций клиента:

  • Договариваемся «на берегу». Очень важно донести до клиента с первых переговоров, что коней на переправе не меняют, поэтому будем придерживаться выбранного плана действий. Отдача от такого метода будет выше, чем от беспорядочной смены целей, инструментов, менеджеров.
  • Клиент – больше, чем просто клиент. Наша цель не сорвать куш и убежать, а найти точки соприкосновения с клиентом. Поэтому стараемся остановиться на легком, партнерском формате общения. Горжусь, что со многими из них завязались дружеские (хочу это особо подчеркнуть) отношения. Мы обсуждаем рекламные кампании в неформальном порядке, и клиенты, частенько, рассказывают о мелких волнениях и недопониманиях. Поверьте, другу скажут намного больше, чем сухому, неприветливому профессионалу. А как использовать полученную информацию – уже дело каждого.
  • Контроль. Работа всегда должна быть выполнена не на 100, а на 200%. Мы должны быть уверены, что доволен не только клиент, но и его покупатели. Поэтому большое внимание советую уделять этой методике.

Контроль руководства – необходимо постоянно следить за работой сотрудников, выявляя сильные и слабые стороны агентства. Боковой (например, директора по работе с ключевыми клиентами, менеджера по улучшению) – всегда ценны свежие идеи от не погруженного в проект сотрудника. Контроль качества – частенько не плохо бы было проверять соответствие услуг, предлагаемых клиентом и получаемых его покупателями. Это еще одно поле для размышлений, разговоров и обновлений.

Выводы

Еще одна проблема нашего века в юношеском максимализме. И страдают им, к удивлению, далеко не по возрасту. Аппетиты несоизмеримо растут: хочу всего, сразу и побольше. Если клиентов – то весь рынок! Набираем всех по максимуму! А потом будем разбираться, что да как. Давайте подходить к работе с такими же горящими глазами, но осознано. Будем делать качественную работу, чтобы довольны были все: и клиенты, и начальство, и коллеги.


В литературном конкурсе «Большая игра-2014», организованном редакцией Executive.ru и издательством «Альпина Паблишер», приняло участие 40 публикаций в номинациях «Менеджмент», «Маркетинг», «Карьера» и «Финансы». Трафик проекта составил более 200 тыс. хитов. В феврале 2015 года судейские коллегии подвели итог.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по продажам, Москва

Аркадий, выявление потребностей и заинтересованности всегда происходит дважды – при «первом знакомстве» с потенциальном клиентом и в процессе «подготовки» к результативному сотрудничеству. Но! Мы рассматриваем «первичное» выявление потребностей только в рамках этапа «Отбора», как один из факторов отсева.
А «вторичное» - это уже более структурированная и кропотливая работа: услышать ожидание клиента, рассказать о «пути к результату», поделиться богатым опытом нашего агентства о достижении аналогичных целей. Мы вместе с клиентом моделируем представления и ожидания. Только после этого переходим к следующему этапу «Предложение».
Аркадий, стоит ли, с Вашей точки зрения, выделять «первичные» потребности как предэтап?

Управляющий директор, Москва

Виктория,

у Вас все очень разумно, грамотно и правильно изложено, но вот идея с переворачиванием воронки мне совершенно не понравилась. В конце концов, идея воронки двунаправленна: во-первых, разбить процесс на этапы, во-вторых, заявить, что НЕТ СПОСОБА ПЕРЕЙТИ К ОЧЕРЕДНОМУ ЭТАПУ, КРОМЕ КАК ПРОПУСТИТЬ КЛИЕНТА ЧЕРЕЗ ВСЕ ПРЕДЫДУЩИЕ, и на каждый следующий перейдут не все клиенты, которые достигли предыдущего этапа - потому воронка и сужается.
Разбиение на этапы в каждой индустрии может быть свое, например, компании кредитных карточек часто идут по цепочке application - emission - activation - utilization и Вы наверняка знаете некоторые активные в этом сегменте банки, которые пытаются видоизменить последовательность, например, пропуская этап application - присылая человеку карточку ''просто так''. Вы привели свое разбиение на этапы, утверждая, что это характерно для интернет-бизнеса, хотя многие консультанты или вообще компании, предоставляющие аутсорсинг некоторых бизнес-функций, легко узнают себя в предложенном Вами.
Утверждение же о расширении воронки противоречит тому, что пропускать этапы нельзя - иначе откуда берется расширение? Или у Вас покупает больше клиентов, чем тех, кто прошел первичный отбор?

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

А мне эта логика очень близка) Особенно, если говорим про многоступенчатые проекты.
Получается, что через ''классическую воронку'' клиент к нам входит, а через эту начинаем работать. И тут все очень логично. На старте мало информации о клиенте, потом мы выявляем потребности, но предлагаем чуть больше, чем клиент думает, поскольку видим ситуацию шире. И так далее. Все логично и выверенно! Более того справедливо при долгосрочной работе с клиентом, и может применять неоднократно для развития действующих клиентов.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Всё. вроде бы, хорошо. Но в основе то - классическая воронка.
всё начинается с отбора, т.е. заливаем 100, отбираем 10 и потом уже все остальное. Где же тут новация?

Консультант, Украина

Если воронку перевернуть, то реальные клиенты должны стать потенциальными

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Николай Лотох пишет: Если воронку перевернуть, то реальные клиенты должны стать потенциальными
Но это уже совсем другая история.
Директор по продажам, Москва

Михаил, давайте представим концепцию абстрактно, но с математическими значениями. Рассмотрим воронку, абстрагируясь от этапов: суть в соотношении размеров двух горловин – запускаемых клиентов и получаемой прибыли. Согласитесь, в традиционном прочтении Вы запустили в воронку сто человек, а вышел один и принес прибыль тысячу. И совсем другое дело, если мы запускаем, осмысленно, сто клиентов и на выходе получаем сто тысяч. Тогда внешний вид трактования образа полностью оправдывает себя!

Разбиение на этапы в каждой индустрии свое, неоспоримый факт. В статье я основывалась на собственном опыте и выделяла этапы, соответствующие специфике рынка интернет-рекламы. На мой взгляд, в большинстве случаев у всех бизнесов они практически одинаковы, отклонения незначительные и больше относятся к желанию креативить, чем к необходимой норме. Это, безусловно, похвально и вдохновляет к переменам.

Михаил, в каких сферах Вы встречали этапы воронки, наиболее отличающиеся от традиционных?

Директор по продажам, Москва

Виталий, рада найти единомышленников. Вы, верно подметили, мы основываемся только на долгосрочной работе с клиентом!

Консультант, Украина
Виктория Шапран пишет: Рассмотрим воронку, абстрагируясь от этапов: суть в соотношении размеров двух горловин – запускаемых клиентов и получаемой прибыли.
Вообще-то воронка - это модель типа дырявого ведра. Когда на входе - потенциальные клиенты, внутри -удовлетворенные, а вылетают снизу - недовольные. Что за фокус с воронкой, когда заливаете воду (потенц. клиенты), а на выходе воронки вместо воды - кролики? Если хотите на выходе получить прибыль, модель воронки нужно заменить на преобразователь какой-то
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии