Способен ли маркетолог создать «потребность»?

Потребности. Создание, управление, предсказание. Альтернативная точка зрения.

Потребность — нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. Это определение из экономического словаря.

Сейчас в среде маркетологов и топ-менеджеров часто можно услышать фразы «мы создаем потребности» или «наша цель — создание потребности». В качестве иллюстраций тут же приводятся бессмертные примеры Xerox или Facebook.

На «создание потребностей» некоторые компании каждый год тратят больше, чем на производство своих товаров или услуг. Бюджеты маркетинговых отделов именитых брендов уже давно раздулись до немыслимых размеров и составляют главную статью их расходов. Однако, несмотря на все прилагаемые усилия и затраты, существенного прогресса в процессе «создании потребностей» на рынке не наблюдается. Равно как и в среде маркетологов до сих пор отсутствует единое мнение — можно или нельзя эти потребности создать. И если можно, то как это делать?

Дебаты по этому вопросу идут уже давно и пока ни одна из сторон не предъявила достаточно серьезных и обоснованных доказательств своей правоты.

А тем временем лозунг «хлеба и зрелищ» остается как никогда актуальным и по сей день. Люди по-прежнему предпочитают именно две этих формы потребностей многим другим.

В качестве ремарки хочу отметить: бессмертная римская фраза «хлеба и зрелищ» хорошо иллюстрирует и передает зависимость человека как от «пищи для желудка», так и от «пищи для головы». Она подчеркивает значимость и важность для него обоих этих факторов, человек всегда нуждается в них.

Еда и зрелища всегда находят своего потребителя. Да, они меняют свою форму — телевизор и подиум заменяют Колизей, а гамбургер приходит на смену ржаному хлебу, но их сущность и назначение продолжают быть неизменными, как и потребности людей, вызывающие их к жизни.

С другой стороны, есть пример Xerox, автомобиля Генри Форда, сотовой связи, Facebook и много других. Они показывают нам, как человек (вроде бы на пустом месте, внезапно) начинает активно потреблять и пользоваться чем-то новым для себя (ну кто бы мог двадцать лет назад говорить всерьез о таком обширном распространении сотовой связи?).

Значит, кто-то все-таки смог и «создал» потребность в этих предметах и услугах? Но как? Почему Xerox смог это сделать со своим бессмертным копирующим устройством, но не смог повторить свой же успех с компьютером? Почему American Motors смогла сделать Jeep, но не смогла сделать легковой автомобиль?

Если разница в подходе и ошибки в продвижении продукта столь очевидны, как это представляется в учебниках по маркетингу, что же мешает сейчас тиражировать успешный опыт? Почему в одних случаях метод срабатывает, а в других при схожих условиях — нет? Можно ли отвечать утвердительно на вопрос о возможности создания новых потребностей или это дело случайности?

Как и многие другие, я пробовал размышлять над этими материями и хочу представить в этой статье результаты своих изысканий.

Само по себе выражение «создать потребность у человека в чем-то» всегда вызывало у меня определенную настороженность. Как будто тот, кто говорит, что проделал эту операцию, смог залезть ко мне внутрь с паяльником и плоскогубцами и что-то там подправить. Не самые приятные ощущения.

Однако как быть с упомянутыми ранее примерами Jeep, Xerox, Facebook?

Что же такое потребности, откуда они берутся?

На мой взгляд, все потребности имеет смысл разделить на две категории:

  • «Настоящие» потребности или потребности, свойственные человеку как сущности, как живому организму, — голод, жажда и так далее. Эти потребности присутствуют у каждого и могут проявиться при определенных условиях.
  • Навязанные потребности или потребности, порожденные внешними требованиями среды, — требование иметь паспорт, ходить на работе в костюме или в школьной форме. Такие потребности чем-то сходны с рефлексами — их можно «выработать» и их нельзя найти у любого человека.

С навязанными потребностями все просто — если мы располагаем аппаратом насилия/давления, мы можем «порождать» такие новые потребности. Например, сказав «все документы необходимо писать только на гербовой бумаге» или «уничтожать» их, отменив обязательное требование школьной формы.

С настоящими потребностями мы ничего сделать не можем. Мы можем их только использовать. Если, конечно, не рассматривать возможность хирургического вмешательства.

В чем же тогда заключается задача маркетолога? Что же он делает на самом деле?

Сам по себе маркетолог не располагает возможностью для создания навязанной потребности (а настоящую создать просто не может). Никакой маркетолог не смог бы создать и смоделировать потребность в малолитражном экономичном автомобиле, если бы энергетический кризис и рост цен на топливо не послужили причиной «навязанной потребности экономить бензин».

Маркетолог работает с цепочками удовлетворения потребностей или последовательностью действий (инструкцией), выполнив которую, потребитель сможет удовлетворить свою потребность в чем-то. Например, в самом простом случае создается цепочка, в которой потребность человека в воде для удовлетворения жажды ассоциируется с приобретением кока-колы и использованием ее для этой цели.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы построить новую цепочку удовлетворения потребности (навязанной или настоящей), и породить ассоциацию между фактом удовлетворения потребности и этой цепочкой в голове у человека. Мышление у нас ассоциативное — и этот метод работает.

В действительности не обязательно всегда создавать всю цепочку, можно взять уже имеющуюся и заменить в ней нужное «звено» (или несколько) на новое — на тот продукт или услугу, потребность в которой маркетолог должен «создать».

Например, в «цепочке удовлетворения» жажды кока-кола может легко быть заменена на пепси.

Цепочка может иметь «привязку» сразу к нескольким потребностям: пиджак от Армани — это и престиж, и одежда, и специальная одежда для офиса или проявление своего стиля. С одной стороны, это увеличивает притягательность продукта/услуги для потребителя, с другой — затрудняет использование такой цепочки конкурентом.

Еще одна интересная особенность заключается в том, что в процессе создания таких цепочек возможны «побочные эффекты», когда продукт/услуга, входящий в цепочку ценности, ассоциация с которой уже сформировалась, может в силу своей специфики создать еще одну «навязанную потребность». Так, DVD плеер порождает потребность в DVD-дисках, а принтер порождает потребность в картридже.

Такие «побочные эффекты» могут быть как случайными, так и могут быть заложены осознанно (как в случае тех же картриджей).

С этой точки зрения, «предсказание потребностей» — это, скорее, расчет и прогнозирование «побочных эффектов», если, конечно, не рассматривать вариант, когда предсказатель владеет информацией о скором появлении новой «навязанной потребности».

Что же тогда создала Xerox? Была ли в этом случае создана потребность? Мне кажется — нет. Потребность в обмене информацией сама по себе существовала изначально (человек — общественное животное). Xerox просто предложила новую цепочку и нашла удачный способ ассоциировать ее с этой потребностью.

Ну, а Facebook — это продвинутый потомок старого бумажного дневника, в котором друзья могли писать свои пожелания и рисовали картинки. Только дневник этот теперь более доступен и удобен в использовании.

А вот малолитражный автомобиль — это детище «навязанной потребности» экономить топливо. Точно так же, как и офисный костюм, который покупается не потому, что это идеальная форма одежды, так же как и дорогие престижные автомобили не реализуют потребность в средстве передвижения.

Итак, ответом на вопрос «можно ли создать потребности?» в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос «можно ли навязать новую потребность» — будет ответ «да». Создав новую цепочку, связывающую существующую потребность с новым продуктом, мы можем создать спрос на этот продукт.

Презентуемая в этом материале концепция может быть использована в реальном бизнесе как еще один инструмент при разработке маркетинговых активностей или при планировании и управлении продуктовой линейкой.

Более того, проверка уже имеющейся маркетинговой стратегии по этой концепции позволит выявить ее слабости на раннем этапе, точнее понять, кому и зачем предназначается продвигаемое на рынок решение, найти новые способы увеличения его ценности для потребителя.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Никогда бы не подумал, что экономить деньги (а малолитражки их экономят) - навязанная потребность :o

Инна-Виктория Любарская Инна-Виктория Любарская Бренд-менеджер, Москва

После мнения автора о «настоящих» и «навязанных» потребностях (где-то вначале статьи) не стала дальше читать этот бред. Привожу адекватные определения упомянутой в статье терминологии:

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, воде, тепле, самовыражении). Нужда существует, ее нельзя создать.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (житель Бали проголодавшись, хочет манго, американец – картошку фри и колу, японец – суши). Пример: вместо картошки с колой я имею потребность в более полезном салате, хотя нужда та же самая – в пище, просто мой культурный уровень более «продвинут», чем у человека, предпочитающего картошку.

Я так понимаю, автор приравнял «настоящую» потребность к нужде, только вот зачем вводить непонятные термины, когда есть уже устоявшиеся? А вот «навязанные» потребности, точнее примеры – это вообще не потребности, а правила (законы) существования в той или иной среде.

Потребность можно создать, это даже не тема для статьи, а обычная работа специалиста по маркетингу.

Директор по рекламе, Москва
упс опять левые определения потребности ошибка маркетологов в том, что начинается жонглирование не естественно-научным определением ''потребности'' а условными определениями в рамках экономики и эти определения вдруг переносятся в реальность из условности и начинаются рассуждения ''как в реальности воспроизводить такой то условный феномен'' прошу всех уважаемых специалистов разделять условные определения потребности (создаваемые для условных систем, живущие только в условности) и реальность воспроизводить условность можно виртуально сколько угодно а в реальности придется столкнуться с природой человека - природой потребностей (изучаемых наукой)
Менеджер, Казахстан
Иван Хомич пишет: Задача маркетолога продать товар
Честно говоря, думал раньше, что продает товар сэйлз, а маркетолог создает концепцию товара. Что-то поменялось в мире, а я не в курсе?
Дмитрий Федоров пишет: ошибка маркетологов в том, что начинается жонглирование не естественно-научным определением ''потребности'' а условными определениями в рамках экономики
Если дочитать весь текст Дмитрия до конца, то как раз создается впечатление о жонглировании определениями, но делают это явно не маркетолог
Аналитик, Санкт-Петербург
Владимир Крючков, пишет
Владимир Крючков пишет: ''Отмотайте пленку'' на 7-8 лет назад и вспомните, кто из ''питерских'' в то время красовался по ТВ и в прессе на горных лыжах
Красовался в это время конечно ВВП на горных лыжах. Так Вы полагаете именно он выступил в роли маркетолога , сформировавшего общественную потребность? Или потребность была , а ВВП сформировал интерес бизнеса к этому виду отдыха, а бизнес подобрал идею? Инвестиционные проекты с уровнем рентабельности 30% найти не просто! Что-то в это есть! Когда Медведев прорекламировал энергосберегающие лампочки даже я, потдавшись гипнозу десяток закупил. С дуру!
Директор по рекламе, Москва
цитата Руслан Мамбетаев Если дочитать весь текст Дмитрия до конца, то как раз создается впечатление о жонглировании определениями, но делают это явно не маркетолог Не читайте все, читайте внимательно определения вот еще раз не условное определение ''потребности'' ''Мотивация и личность А.Маслоу'' - Потребность внутренняя, структурно детерминированная необходимость. и разберитесь пожалуйста что это в реальности а не в условной системе понятий насчет маркетинга - маркетинг это набор условностей и условных систем представления реальности, каждая из которых метафорична и живет своей жизнью - в рамках метафоричных ''понятий'' можно разливать ''океаны'' и создавать ''потребности***'' *** где ''потребность'' условна и не равна реальной ''потребности''
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Дмитрий Федоров, на мой взгляд, наиболее близок к истине. Вообще говоря, создать тип потребности не получится. См. исследования Маслоу. Однако можно довольно просто увидеть новую потребность. Например, игровые компьютеры ZX Spectrum расходились как горячие пирожки. А ''рабочие'' компьютеры той же фирмы оказались никому не нужны. Собственно, можно элементарно ответить по всем пунктам статьи и объяснить почему одни продукты ''выстрелили'', а другие - нет. В частности, Форд удовлетворил потребность в передвижении лучше чем железные дороги, а Facebook - потребность в общении. Причем сделали они это дешево, доступно для потребителя. Вот, собственно, и весь ответ. Коллеги, ищите новый тип удовлетворения существующих потребностей, а не пытайтесь создать новые. И будет вам счастье. Удачи!
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Маркетолог создает не потребность а продукт удовлетворяющий потребность иным, чем конкуренты способом, и как следствие создает спрос на этот продукт. Потребность внутри, а не снаружи.

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Сергей Рябини пишет: Красовался в это время конечно ВВП на горных лыжах. Так Вы полагаете именно он выступил в роли маркетолога , сформировавшего общественную потребность? Или потребность была , а ВВП сформировал интерес бизнеса к этому виду отдыха, а бизнес подобрал идею?
Среда была готова к лыжам. Насколько я помню, Лужков еще в середине 90-х заявлял о строительстве 10 горнолыжных баз в пределах Москвы. ВВП просто подтолкнул лавину, а чуткие чиновники подхватили. А удел Медведева - сноуборд или санки :D
Менеджер, Казахстан
Дмитрий Федоров пишет: Не читайте все, читайте внимательно определения
Мне так кажется, что определения уводят в сторону вообще от темы данной статьи. Статья ведь о том, что возможно ли навязать потребность или нет. Пример 1. Сотовый телефон. Вспомним первые образцы. Вес первых разработок доходил до 600-800 гр. Но потребность в быстрой и мобильной телефонной связи была удовлетворена. Что сейчас представляет потребность, вернее во что она привратилась. Посмотрите на свой собственный сотовый телефон. Это обязательно фото/видео камера, это проигрыватель аудио/видео, это радиоприемник, это выход в интернет, это игры, это всякие там штучки (сменные панельки, стразики, титановый корпус, ультратонкий, ультра-ультра и т.п.) и т.д. и т.д. и т.д. Теперь сотовый телефон - это не срелдство связи, это статусный аксессуар. И именно вы за это платите, гоняетесь за новыми модельками, смотрите рекламу. Несете свои денежки не за то чтобы позвонить, а за то, чтобы обладать тем, что было создано кем-то. Пример 2. Одежда. Почему практически один и тот же пиджак стоит 200, другой 600 долларов? Правильно - бренд. Все дело в нем родимом. Никто не отдаст сегодня 600 долл. за пиджак от Елены Пулькиной (имя вымышленное), но будут драться за Армани. И таких примеров: от шпилек до самолетов. Над этим потрудилась армия социологов, психологов, и т.д., но всем этим управляют маркетологи (моральную сторону всего этого не рассматириваем) Поэтому основную мысль статьи надо рассматривать: ответом на вопрос «можно ли создать потребности?» в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос «можно ли навязать новую потребность» — будет ответ «да» А про Маслоу люди спорили во втором тысячелетии, будут спорить и в третьем. Но деньги за условные потребности (навязанные) платят и будут платить.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.