Способен ли маркетолог создать «потребность»?

Потребности. Создание, управление, предсказание. Альтернативная точка зрения.

Потребность — нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. Это определение из экономического словаря.

Сейчас в среде маркетологов и топ-менеджеров часто можно услышать фразы «мы создаем потребности» или «наша цель — создание потребности». В качестве иллюстраций тут же приводятся бессмертные примеры Xerox или Facebook.

На «создание потребностей» некоторые компании каждый год тратят больше, чем на производство своих товаров или услуг. Бюджеты маркетинговых отделов именитых брендов уже давно раздулись до немыслимых размеров и составляют главную статью их расходов. Однако, несмотря на все прилагаемые усилия и затраты, существенного прогресса в процессе «создании потребностей» на рынке не наблюдается. Равно как и в среде маркетологов до сих пор отсутствует единое мнение — можно или нельзя эти потребности создать. И если можно, то как это делать?

Дебаты по этому вопросу идут уже давно и пока ни одна из сторон не предъявила достаточно серьезных и обоснованных доказательств своей правоты.

А тем временем лозунг «хлеба и зрелищ» остается как никогда актуальным и по сей день. Люди по-прежнему предпочитают именно две этих формы потребностей многим другим.

В качестве ремарки хочу отметить: бессмертная римская фраза «хлеба и зрелищ» хорошо иллюстрирует и передает зависимость человека как от «пищи для желудка», так и от «пищи для головы». Она подчеркивает значимость и важность для него обоих этих факторов, человек всегда нуждается в них.

Еда и зрелища всегда находят своего потребителя. Да, они меняют свою форму — телевизор и подиум заменяют Колизей, а гамбургер приходит на смену ржаному хлебу, но их сущность и назначение продолжают быть неизменными, как и потребности людей, вызывающие их к жизни.

С другой стороны, есть пример Xerox, автомобиля Генри Форда, сотовой связи, Facebook и много других. Они показывают нам, как человек (вроде бы на пустом месте, внезапно) начинает активно потреблять и пользоваться чем-то новым для себя (ну кто бы мог двадцать лет назад говорить всерьез о таком обширном распространении сотовой связи?).

Значит, кто-то все-таки смог и «создал» потребность в этих предметах и услугах? Но как? Почему Xerox смог это сделать со своим бессмертным копирующим устройством, но не смог повторить свой же успех с компьютером? Почему American Motors смогла сделать Jeep, но не смогла сделать легковой автомобиль?

Если разница в подходе и ошибки в продвижении продукта столь очевидны, как это представляется в учебниках по маркетингу, что же мешает сейчас тиражировать успешный опыт? Почему в одних случаях метод срабатывает, а в других при схожих условиях — нет? Можно ли отвечать утвердительно на вопрос о возможности создания новых потребностей или это дело случайности?

Как и многие другие, я пробовал размышлять над этими материями и хочу представить в этой статье результаты своих изысканий.

Само по себе выражение «создать потребность у человека в чем-то» всегда вызывало у меня определенную настороженность. Как будто тот, кто говорит, что проделал эту операцию, смог залезть ко мне внутрь с паяльником и плоскогубцами и что-то там подправить. Не самые приятные ощущения.

Однако как быть с упомянутыми ранее примерами Jeep, Xerox, Facebook?

Что же такое потребности, откуда они берутся?

На мой взгляд, все потребности имеет смысл разделить на две категории:

  • «Настоящие» потребности или потребности, свойственные человеку как сущности, как живому организму, — голод, жажда и так далее. Эти потребности присутствуют у каждого и могут проявиться при определенных условиях.
  • Навязанные потребности или потребности, порожденные внешними требованиями среды, — требование иметь паспорт, ходить на работе в костюме или в школьной форме. Такие потребности чем-то сходны с рефлексами — их можно «выработать» и их нельзя найти у любого человека.

С навязанными потребностями все просто — если мы располагаем аппаратом насилия/давления, мы можем «порождать» такие новые потребности. Например, сказав «все документы необходимо писать только на гербовой бумаге» или «уничтожать» их, отменив обязательное требование школьной формы.

С настоящими потребностями мы ничего сделать не можем. Мы можем их только использовать. Если, конечно, не рассматривать возможность хирургического вмешательства.

В чем же тогда заключается задача маркетолога? Что же он делает на самом деле?

Сам по себе маркетолог не располагает возможностью для создания навязанной потребности (а настоящую создать просто не может). Никакой маркетолог не смог бы создать и смоделировать потребность в малолитражном экономичном автомобиле, если бы энергетический кризис и рост цен на топливо не послужили причиной «навязанной потребности экономить бензин».

Маркетолог работает с цепочками удовлетворения потребностей или последовательностью действий (инструкцией), выполнив которую, потребитель сможет удовлетворить свою потребность в чем-то. Например, в самом простом случае создается цепочка, в которой потребность человека в воде для удовлетворения жажды ассоциируется с приобретением кока-колы и использованием ее для этой цели.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы построить новую цепочку удовлетворения потребности (навязанной или настоящей), и породить ассоциацию между фактом удовлетворения потребности и этой цепочкой в голове у человека. Мышление у нас ассоциативное — и этот метод работает.

В действительности не обязательно всегда создавать всю цепочку, можно взять уже имеющуюся и заменить в ней нужное «звено» (или несколько) на новое — на тот продукт или услугу, потребность в которой маркетолог должен «создать».

Например, в «цепочке удовлетворения» жажды кока-кола может легко быть заменена на пепси.

Цепочка может иметь «привязку» сразу к нескольким потребностям: пиджак от Армани — это и престиж, и одежда, и специальная одежда для офиса или проявление своего стиля. С одной стороны, это увеличивает притягательность продукта/услуги для потребителя, с другой — затрудняет использование такой цепочки конкурентом.

Еще одна интересная особенность заключается в том, что в процессе создания таких цепочек возможны «побочные эффекты», когда продукт/услуга, входящий в цепочку ценности, ассоциация с которой уже сформировалась, может в силу своей специфики создать еще одну «навязанную потребность». Так, DVD плеер порождает потребность в DVD-дисках, а принтер порождает потребность в картридже.

Такие «побочные эффекты» могут быть как случайными, так и могут быть заложены осознанно (как в случае тех же картриджей).

С этой точки зрения, «предсказание потребностей» — это, скорее, расчет и прогнозирование «побочных эффектов», если, конечно, не рассматривать вариант, когда предсказатель владеет информацией о скором появлении новой «навязанной потребности».

Что же тогда создала Xerox? Была ли в этом случае создана потребность? Мне кажется — нет. Потребность в обмене информацией сама по себе существовала изначально (человек — общественное животное). Xerox просто предложила новую цепочку и нашла удачный способ ассоциировать ее с этой потребностью.

Ну, а Facebook — это продвинутый потомок старого бумажного дневника, в котором друзья могли писать свои пожелания и рисовали картинки. Только дневник этот теперь более доступен и удобен в использовании.

А вот малолитражный автомобиль — это детище «навязанной потребности» экономить топливо. Точно так же, как и офисный костюм, который покупается не потому, что это идеальная форма одежды, так же как и дорогие престижные автомобили не реализуют потребность в средстве передвижения.

Итак, ответом на вопрос «можно ли создать потребности?» в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос «можно ли навязать новую потребность» — будет ответ «да». Создав новую цепочку, связывающую существующую потребность с новым продуктом, мы можем создать спрос на этот продукт.

Презентуемая в этом материале концепция может быть использована в реальном бизнесе как еще один инструмент при разработке маркетинговых активностей или при планировании и управлении продуктовой линейкой.

Более того, проверка уже имеющейся маркетинговой стратегии по этой концепции позволит выявить ее слабости на раннем этапе, точнее понять, кому и зачем предназначается продвигаемое на рынок решение, найти новые способы увеличения его ценности для потребителя.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Аналитик, Санкт-Петербург
Владимир Крючков пишет: Среда была готова к лыжам. ВВП просто подтолкнул лавину, а чуткие чиновники подхватили.
Согласен. Среда была. Но лавинообразно сработали не чиновники, а частный капитал. Это они, бизнесмены, засуетились, как по команде собрали непосильным трудом нажитые миллионы, рискнули, вложили в землю, расчистку склонов, подъемники, строительство инфраструктуры, рекламу. Возможно чиновники не так мешали при оформлении. Вряд ли ВВП сознательно проводил рекламную компанию. А в землю успешно закопались сотни миллионов. Я к тому, что это может быть такой маркетинговый прием: использование неосознанных высшими чинами государства сигналов для развития новых направлений в бизнесе. А по хорошему просить бы их поучаствовать в продвижении чего нибудь. Не грубо конечно. Так сказать направить в мирное русло энергию.
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Сергей Рябини пишет: А по хорошему просить бы их поучаствовать в продвижении чего нибудь. Не грубо конечно. Так сказать направить в мирное русло энергию.
Ну, например, чтобы они попродвигали инновации. А что? Уже пошла фишка про ''инноград''. Чем не пиар для зависших гектаров подмосковной землицы. Чубайс там на заднем плане посветился. Ему через неделю поставили задачу заакционировать Роснано. Так он даже закручинился, что не успеет к названному Медведевым сроку :D Я это к тому, что что этих ребят ни проси сделать, у них, как в старом анекдоте, та же отмывка с откатом получаются 8)
Татьяна Скачко Татьяна Скачко Менеджер, Москва
Марат Бисенгалиев пишет: Никогда бы не подумал, что экономить деньги (а малолитражки их экономят) - навязанная потребность
Согласна с Вами. Это не только способ экономить деньги, к покупке малолитражек призывают экологи, чтобы хоть как-то сократить число выбросов в атмосферу.... Про навязывание дресс-кода - согласна, абсолютно бессмысленное правило, мешающее комфортно работать и вынуждающее на траты... Но его навязали уже не маркетологи, а само общество изначально...
Александр Грищенко Александр Грищенко Менеджер, Украина
Воспитать культуру потребления.... Навязать потребность - бред!
Дмитрий Одерихин пишет: Потребность внутри, а не снаружи.
8)
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва

Уствновите планку выше. Задача м* в переводе так называемых навязанных потребностей в естественные. Гладкая выбритость лица, пристегивание ремнем в салоне, сообщить в * о нахождении у соседа ''подозрительных лиц'', бери от жизни лучшее... можно продолжать.

Слушатель MBA, EMBA, Владивосток

Маркетинг - такая же точная наука, как и алхимия. Многие алхимики ''были в милиметре от создания философского камня'', который бы им позволил им властвовать над умами и кошельками соотечественников. Теперь ищем у целевой аудитории волшебную кнопку ''хочу купить''

Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва

волшебная кнопка это из старого доброго фильма про электроника. ;)

Менеджер, Москва
Мамбетаев Руслан пишет: «можно ли создать потребности?» в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос «можно ли навязать новую потребность» — будет ответ «да»
Присоединяюсь, да, - навязать можно, и это очень о п а с н о! Очень рискованно использовать знания технологий маркетинга не по назначению... очень. Маркетинг должен своевременно выявлять потребности, продавая задолго до того, как производитель успел выбросить это на рынок или положить мёртвым грузом на склад. Как ткацкая фабрика положила на склад 70 000 метров триколора. Надо людям навязывать потребность его покупать? На мой взгляд - нет, - лучше перекрасить под заказ. Это будет во всяком случае более нравственно. Бизнес без стыда и совести почти изжил себя, даже если и осталось что-то, - это одноразовые сделки. Котлеты из кошатины могли стать даже привычными... - в советском кафе, а теперь ими больше двух раз не накормишь.
Илья Сафонов Илья Сафонов Директор по маркетингу, Москва
Виктория Белова, огорчили Вы меня, уважаемая. С конца... мне, как представителю Советского общепита, никогда не приходилось слышать о котлетах из кошатины. Сэс в ТО время работала четко. А в торговле за обсчет покупателя более чем на 15 копеек могли легко и срок дать. (при желании). Поэтому эти разговоры оставте для детей. Им можно навешать на уши, а мне не нужно. ;) Читая комент могу предположить, что Вы преподаете маркетинг детям. На ткацкой фабрике видать не было отдела PR ;) для стимулирования патриотических чувств окружающего ее населения. Опасен сам процесс навязывания или его результат и последствия? А что ''Бизнес без стыда и совести почти изжил себя, даже если и осталось что-то, - это одноразовые сделки.'', так пожалуй соглашусь, вот только почему то за этим бизнесом маячит тень государства. ;) В виде схем, откатов, злоупотреблений, раздербанивания бюджета... и что то это все дело не изживает себя (само?). А изживает оно все вокруг не согласное с ним. В чем же дело? ;)
Менеджер, Москва
Илья Сафонов пишет: как представителю Советского общепита, никогда не приходилось слышать о котлетах из кошатины. Сэс в ТО время работала четко.
Тем не менее было небольшое кафе в пригороде Феодосии, где это блюдо готовили постоянно... Поехали мы в свадебное путешествие, попробовать местную экзотику посоветовали хозяева домика, который мы сняли. Вода в Чёном море была чистейшая, да и деликатес запомнился. Это было время, когда и шубки продавали из полосатеньких камышовых котов, - гораздо практичнее они были, чем из кролика, мне такую родители купили, классе в седьмом... Это было круто, а Вы говорите СЭС. Те, кто занимался кошачим бизнесом мигом создали потребность и на мясо, и на шкурки. Шкурки везли в Москву, а мясо, туда, где редко ели нормальное мясо.
Илья Сафонов пишет: вот только почему то за этим бизнесом маячит тень государства.
Потому, что чиновники взятки берут, и СЭС - это то же не совсем врачи, как у них там с клятвой на санитарно-гигиеническом факультете, - не знаю, но может она им и не особо нужна...
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.