В книге Йоны Бергера «Психология сарафанного радио» излагаются базовые принципы создания вирусного контента для продвижения товаров и услуг. Это не занудный мануал для академических маркетологов, наполненный псевдонаучными метриками, а руководство для всех, кто занимается вопросами пропаганды и убеждения.
В книге вы найдете ответы на вопросы:
- Как популяризировать продукцию, выделившись из ряда конкурентных аналогов?
- Каким образом повысить узнаваемость персонального бренда?
- Почему личные рекомендации более убедительны?
Главные тезисы книги:
- Продвижение товаров и услуг возможно благодаря высокой виральности контента.
- Виральность есть осознанный результат применяемой технологии, а не наития.
- Высоко распространяемым можно сделать любой контент, применив описанные принципы.
Почему стоит прочитать книгу Йоны Бергера
Рукопись наполнена инсайтами и неочевидностями, неясными обывателю. Прикладной смысл ознакомления с ней – использовать принципы и примеры для создания контента и продвижения собственного бренда, товаров и услуг, усиления политического влияния.
В фокусе внимания автора – создание вирусного контента для стимуляции сбыта FMCG-товаров: бытовая техника, продуктовая розница. Мало времени уделено продвижению сложных услуг для физических лиц – консалтинговых, юридических, медицинских. Примеры из книги являются абсолютно прикладными, а используя принцип «кради как художник», можно тренировать насмотренность и создать свои креативы для решения бизнес-задач.
Каким должен быть вирусный контент: 6 особенностей
С точки зрения автора, чтобы креатив был виральным, необходимо выполнить большую часть из перечисленных ниже требований. Рассмотрим каждую особенность и примеры применения.
1. Социальная валюта для потребителя
Товар должен повышать социальный статус покупателя, выделять человека относительно окружающих, делать его особенным. Один из вариантов это сделать – дать ощущение причастности к уникальной группе.
Вспоминаются студенческие годы, когда роль старосты группы не сулила особых привилегий для занимавшего ее студента. Для повышения престижности деканат объявил о создании «Закрытого клуба старост». Реальной ценности членство в клубе не давало, но приносило социальный статус их обладателям.
По принципу элитарности работают:
- Клубы выпускников бизнес-школ.
- Комьюнити людей, купивших услуги инфо-бизнесмена.
- Бизнес-клубы предпринимателей.
В подобных организациях может действительно создаваться добавленная стоимость для их членов.
2. Грамотное использование триггеров
Триггер, который связывает ваш товар или услугу с умами покупателей, должен вызывать положительную либо нейтральную коннотацию у конечного пользователя. Иначе это может привести к обратному эффекту.
Вспомним кейс с маркой пива «Corona». Сначала в 2019 году коронавирус был главной темой обсуждения, и на этом фоне продажи продукции существенно выросли. А когда в 2020 году эпидемия уже фактически распространилась по миру и привела к реальным проблемам, название бренда начало вызывать негативные ассоциации с вирусом и продажи резко упали.
Как можно было поступить производителям (помимо временной остановки производства), чтобы переломить этот покупательский тренд до смены культурного контекста? Один из предлагаемых вариантов – зарегистрировать товарный знак AntiCorona или Corona Killer. Продавать ту же продукцию под этим брендом с соответствующей рекламной кампанией, сделав упор на миссию – избавим комьюнити от опасности.
3. Контент вызывает эмоции
Людям нравится делиться интересной и полезной информацией, в частности, научными данными, в которых не разбираются. В чем причина? Сильное воодушевление от доступа к особым знаниям. Именно этим можно объяснить феномен востребованности среди обывателей научно-популярных материалов, где простыми словами объясняются научные принципы.
Положительные эмоции, такие как изумление и юмор, увеличивают вероятность передачи данных. Впрочем, негативные эмоции, такие как злость и страх, также вызывают желание делиться информацией.
В качестве примера вспомню промо-акцию ПО для автоматизации подготовки исполнительной документации. В рекламном сообщении был намеренно использован негативный заряд: работника, который занимается подготовкой технической документации традиционным методом, называли обидным прозвищем, а именно лохом. Что по задумке авторов рекламы должно было спровоцировать на негативные эмоции потенциального клиента и запомниться конечным пользователям, повысив желание приобрести ПО. Однако создатели этого промо не учли, что лицо, принимающее решение о закупке, и инженер-исполнитель, как правило, разные лица. Поэтому действие рекламного месседжа было малоэффективным.
4. Принцип социального доказательства
Это значит, что чем больше людей увидят, тем больше шансов на подражание. В книге описан пример закусочной-бистро, в которую хотели попасть все прохожие – из-за наличия постоянной очереди у входа. Этот же маркетинговый принцип я лично наблюдал в курортных зонах портовых городов Крыма, где кафе монопродукта (чебуреки и прочее), снизив на 10-15% цену на изделие относительно конкурентов, могло сформировать очередь и соответственно получить нескончаемый поток покупателей, выиграв на обороте.
Сюда же можно отнести идею «Поведенческого остатка» – артефакта, остающегося у пользователя после потребления продукта или услуги. В книге автор приводит пример желтого браслета, который выдают в обмен за пожертвование в фонд Л. Армстронга. Эту концепцию часто применяют в сфере бизнес-образования: после прохождения образовательных программ слушателям вручают разный мелкий мерчендайз – аксессуары, одежду.
Как еще можно использовать эту идею, например, организаторам различных мероприятий? При покупке электронных билетов через кассы агрегаторов зачастую можно увидеть предостережение о том, что не стоит выкладывать сканы билетов в соцсети, потому что они могут быть использованы третьими лицами. Взамен зрителю можно предложить несколько вариантов стикеров в стиле «Я иду в театр! А ты – нет» для размещения в сети. Такое решение – это возможность добавить покупателю социальной валюты.
Также по принципу социального доказательства можно провести рекламные кампании, которые включают элементы сотворчества, где клиенты показывают взаимодействие с продукцией бренда через создание фото- и видеоартефактов, выкладываемых публично.
5. Полезность контента для потребителя
Здесь работает простой принцип: если продукт или идея способствует экономии времени, денег или улучшению чего-либо, то люди будут им делиться. В книге приводится пример полезных почтовых рассылок, формируемых инвестиционными домами для клиентов. Инсайтом является то, что данная рассылка направлена не столько на конечного получателя, сколько на узкий круг потенциальных интересантов получателя, с которыми он может поделиться данными, сочтя их ценными. Прикладной вывод для продвижения услуг эксперта – создать и рассылать подобный информационный бюллетень по своей базе подписчиков.
Еще один инсайт: контент, нацеленный на узкую группу потребителей, имеет больше шансов стать вирусным, нежели данные, предназначенные для широкого круга людей. Например, советы по технологии строительного производства для узкого круга домашних умельцев, рассказанные опытным мастером, имеют больше шансов на вирусность.
6. Создание историй с упоминанием бренда
Необходимо внедрять продукты через истории, которые люди сами захотят рассказывать. При этом упоминание бренда должно быть органически вплетено в историю. Отсутствие связи бренда с историей приведет к неудаче.
Приведу пример вирусного ролика про блендер, с помощью которого измельчали разные предметы: бытовую технику, шарики для гольфа и прочее. Эту историю невозможно было рассказать без упоминания непосредственно бренда самого блендера. Ведь его базовая характеристика – измельчение, она и являлась каркасом истории.
Также читайте:
Мне всегда нравится обсуждение книг. Привлекла даже далёкая для меня рекламная тема, хотя я не вижу ни нужности рекламы, ни её полезности для принятия решения, ни её хоть какую-то ценность для людей. Раздражающий факт жизни, как дождь, как ветер, как болезнь. Но это моя личная точка зрения.
Тема привлекала. Но, коллеги, вы не проверяете статью перед выходом на люди? Вы не видите разницы между "книгой" и "рукописью"? Вы понимаете значение слова "артефакт"? Попробуйте убрать пару десятков ошибочных запятых, неверно расставленных тире и двоеточий. Почему везде вставляете ":", там, где нужно ставить тире? Ну а если вам хочется вставить ":", то будьте любезны делать ниже перечисления с дефисами.
Раздражающие ошибки! Предлагаю тест. Уберите лишние знаки препинания в предложении:
"А когда в 2020 году эпидемия уже фактически распространилась по миру, и привела к реальным проблемам, название бренда начало вызывать негативные ассоциации с вирусом, и продажи резко упали".
Не будешь рекламировать продукт свой, как народ о нем узнает? )
А по поводу корректуры, выпускающий редактор должен за этим следить? Правильно я понимаю?
Я не знаю штатное расписание, но вы правы - это типично. Или, как часто теперь пишут коллеги, эта статья - продукт ИИ? Такое количество ошибок очень характерно для всяких бесплатных чатГПТ.
Про рекламу. Я понимаю, что я не прав, я простой человек с неплохим советским инженерным образованием. Я понимаю, что такое информация, как технически отделить её от шума, вычислить гармоники, выделить несущую частоту, организовать её логическое распространение, хранение, получение, фильтрацию, выборку, поиск. Но что такое "реклама" я не понимаю. Не понимаю, почему она ориентируется не на самые искренние и правдивые стороны, почему рассчитывает на самых тупых и легковоприимчивых, почему сокрытие правды в рекламе считается достоинством, а не грехом. Почему вся информационная мощь СМИ тратится на обман, завлечение, смущение умов, на соблазн некой "фокус группы".
Как хорошо, что я человек, а не фокус группа, не самый умный человек, но уж точно не инфлюенсер (Господи прости, что с утра выражаюсь непотребством).
Это уже другая история, какая она (я про рекламу).
Анатолий, благодарим за бдительность! Действительно в упомянутом вами предложении была лишняя запятая, поправили.
По поводу «Попробуйте убрать пару десятков ошибочных запятых...» – вы, скорее всего, преувеличиваете. Мы их не заметили.
Текст – авторский, слова «рукопись» и «артефакт» были в тексте автора. Редакция, конечно, базово вычитывает текст, но авторскую стилистику старается сохранять.
По поводу двоеточий и тире – кажется, это просто какой-то ваш пунктик, который никак не подтверждается правилам пунктуации русского языка. Во всех случаях в тексте двоеточие вполне допустимо.
Благодарю вас, уважаемые коллеги, за оперативность!
Не сердитесь за придирчивость, но ничто так не раздражает, как небрежность в текстах.
Про двоеточие. Я помню старинное правило, стараюст его придерждиваться, возможно вы правы!
В бессоюзном сложном предложении ставится двоеточие, если второе предложение дополняет первое и между ними можно поставить союз «что».
Но "Каким должен быть вирусный контент: 6 особенностей" никак под это правило не подходит.
Ещё раз благодарю за то, что вы обратили внимание на моё замечание! Уважаю!
Почему ты такой душный?
Тебя били в детстве?
Да, мы дрались в детстве. И я бил, и меня били. А вы не дрались? Я это сразу понял.
Я не душный, я справедливый. Просто расширьте кругозор, подучите язык, его правила. Тогда и хамить будет меньше желания.
Интересная статья! И книга - любопытная, стоит почитать
Относительно вирусности рекламы. Как рядовой потребитель обратил внимание на странный ролик: по ТВ немолодой и очень грузный мужчина весело скачет с картонным ведерком, наполненным жареной курицей (фастфуд), напевая что-то, восхваляющее этот продукт. По моему частному мнению, подобные рекламы скорее оттолкнут нормального потребителя, т.к. тут прямая ассоциация с носителем рекламы - будешь потреблять "это", станешь таким же. Или в этом и состоит "вирусность"? Что скажут опытные рекламщики?
Вообще, обратил внимание на "рекламный ряд" - рекламируют, в основном, товары повседневного спроса, фастфуд, полуфабрикаты. Причем, даже не столько сами товары, сколько низкие цены на них.