Как бренд Corona работает с негативом и падением продаж из-за коронавируса

Распространение коронавируса продолжается. На утро 10 марта 2020 года уже зарегистрировано более 110 тыс. случаев заболевания и почти 4 тыс. смертей. При этом очевидно, что вирус не имеет ничего общего с пивным брендом Corona, кроме похожего названия.

Тем не менее в феврале одной PR-фирмой были опубликованы итоги опроса, утверждавшие, что 38% американцев не будут покупать пиво Corona. Какое-то время это была самая популярная тема в социальных сетях, про опрос говорили даже некоторые крупные новостные издания в США.

С момента возникновения и распространения вируса COVID-19 появляется постоянный поток мемов, который связывает коронавирус с популярным пивным брендом Corona. Это название бренда, и ему никуда не деться от этого. Это может показаться глупым, но появление мемов, связанных с пивом – механизм преодоления страхов, которые приходят с растущей пандемией.

Ассоциация с нежелательным человеком, событием или ситуацией из-за похожего имени – источник боли и раздражения для одних, и повод для насмешек и шуток – для других. Не повезло человеку, которого назвали Адольфом в начале Второй мировой войны. Но не повезло и любому другому, кто является полной тезкой какой-нибудь знаменитости.

В 2014 году сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell для продвижения нового меню завтраков собрала в одном рекламном ролике более 20 настоящих людей по имени Рональд Макдональд, которые с удовольствием попробовали новое меню и утверждали, что этот завтрак нравится даже Рональду Макдональду – отсылка к хорошо известному всем конкуренту.  

Случай компании Corona – не первое неудачное совпадение названия бренда с неприятными болезнями. До коронавируса был пример, возможно, еще более неудачной ассоциации бренда – диетические конфеты 1980-х годов Ayds. Это название ассоциировалось со словом AIDS, что в переводе с английского означает СПИД.

«Мы сочувствуем тем, кто пострадал от вируса, и продолжаем следить за ситуацией, и уверены, что наши потребители в целом понимают, что нет никакой связи между вирусом и нашим бизнесом. Существует огромное количество дезинформации, которая не соответствует реальности деловых или потребительских настроений. Продажи бренда остаются высокими, и мы ценим поддержку постоянных покупателей», – заявил официальный представитель бренда Corona для прессы.

Corona избегает делать какие-либо публичные заявления или комментарии о сходстве имен в социальных сетях. Не используют свою учетную запись в Twitter, чтобы начать ироничные перепалки с другими брендами, как это делает Netflix, и даже не использует тему защитных масок для обмена шутками и рекомендациями, как это делают сейчас другие.

Как бы логично это ни звучало, выбрать режим тишины – было сложным решением. Источники в рекламных агентствах бренда, говорят, что внутри команды велись жаркие дискуссии о том, как лучше реагировать на эту ситуацию. В течение последних 15 лет, по мере развития социальных сетей, компаний учили, что они должны участвовать в беседах вокруг своих брендов. В результате чего команды брендов всегда активны, и каждый пытается найти и создать момент, вокруг которого можно пошуметь.

Бренд Corona использует социальные сети как универсальный пивной бренд, публикуя стандартные комментарии о погоде, спорте и собственных рекламных акциях. При этом у бренда нет никакого ярко-выраженного «голоса» или «личности» в социальных медиа, поэтому он легко сейчас может позволить себе отмалчиваться о своем нынешнем положении. Если бы название вируса совпало с названием других брендов, активных в социальных сетях со своим отчетливым голосов, им было бы гораздо труднее пережить волну вирусных мемов.

Пока отдельные люди продолжают шутить на тему схожести названий, конкуренты бренда проявляют сдержанность. Несмотря на то, что рабочие чаты и группы для рекламных агентств, работающих над другими пивными брендами, заполнены совершенно неуместными креативами, связанными с этой ситуацией.

В ответ на проведенный компанией 5WPR проблемный опрос, генеральный директор и президент Corona Constellation Brands Билл Ньюлэндс заявил: «Эти утверждения не отражают наши деловые показатели и потребительские настроения, которые включают обратную связь от наших дистрибьюторов и розничных партнеров по всей стране».

Компания также привела данные IRI о тенденциях розничных продаж, показывающие, что продажи Corona Extra фактически увеличились на 5% за четырехнедельный период с 20 января по 16 февраля.

Самый ценный актив, который хотел бы иметь любой маркетолог – это earned media («заработанные» медиа) – упоминания в СМИ, которые достигаются посредством бесплатных инструментов, но благодаря разговорам, обсуждениям и шуму вокруг брендов. Ценность такого продвижения намного превосходит любые официальные инвестиции в различные медиа-каналы.

Бренд Corona оказался непреднамеренным бенефициаром, возможно, в самом худшем проявлении earned-media, которое только мог себе представить маркетолог. Молчать в такой ситуации – идти против естественного инстинкта любого маркетолога. Но в этом случае, пожалуй, тишина так же освежает, как пиво с лаймом.

По материалам fastcompany.com, перевела с английского Алина Прудских

Читайте также:

Влияют ли негативные мемы о бренде в соцсетях на ваше желание покупать продукты этого бренда?
Проголосовать и увидеть результаты опроса могут только зарегистрированные пользователи
Комментарии
Участники дискуссии: Никита Гуцал
Менеджер, Екатеринбург

А как наша система переводов Корона поживает, интересно?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии