Из супермаркета в экосистему: революция отечественного ритейла

Цивилизация X5Никита Аронов, «Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов». – М.: «АСТ», 2021.

Это масштабная история развития отечественного ритейла на примере крупнейшей российской продуктовой компании X5 Retail Group, которая управляет портфелем брендов сетевых магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». За 25 лет истории компания полностью перевернула наши представления о торговле, превратив ее в искусство и двигатель предпринимательского прогресса, изменив взгляд рядовых граждан на саму суть механизмов покупки и продажи.

Не магазин, а экосистема

В конечном счете, все магазины, все системы онлайн-доставки, а за ними склады, водители, бухгалтеры, программисты, управленцы и инноваторы – следуют за человеком, за покупателем. А он меняется, его тоже меняют новые технологии. Например, пандемия резко втолкнула этого покупателя в систему заказов онлайн. Еще одна новая тенденция – благодаря многочисленным сервисам, грань между магазином и кафе стремительно стирается. В большом городе ресторанное блюдо привезут домой так же быстро, как корзину с продуктами. Зато в любом хорошем магазине вам предложат полноценный набор готовых супов, котлет и салатов. Все идет к единому рынку – большому рынку еды, куда входят и готовые блюда, и те, которые еще только предстоит приготовить.

Уже в 2018 году мы поняли, что компанию ждет новый этап, всей нашей отрасли предстоят изменения, наступает эпоха цифровизации. Нам нужен был другой опыт, прокачка навыков, в которых мы, как компания, еще не сильны, а главное – нужны были люди, которые станут проводниками изменений, – рассказывает директор по персоналу и организационному развитию Х5 Татьяна Красноперова. – Тогда и родилась идея посадить часть топов за одну парту. Это решало сразу множество задач, в том числе – налаживание более плотной коммуникации между руководителями торговых сетей Х5. Ведь многие из них даже не были знакомы.

Совместно со швейцарской бизнес-школой IMD была запущена специальная двухлетняя программа. Суть в том, чтобы руководители компании развивали свой «цифровой интеллект», без которого невозможно построить цифровой бизнес.

IMD стала окупаемой инвестицией, – констатирует Красноперова. – Многие выпускники еще в процессе обучения поменяли роли в компании, многие определили для себя другие задачи и горизонты, которых раньше не видели. Команды наших лидеров тоже отмечают изменения в своих руководителях – шире мышление, смелее идеи, больше вдохновения. Все это запустило цепочку изменений внутри организации по всем фронтам.

Новые навыки пришлись как нельзя кстати. Еще недавно цифровое пространство считалось некой параллельной реальностью, офлайн и онлайн существовали практически сами по себе. В этих параллельных мирах были разные модели поведения, разные механики, и бизнес в них строился по-разному. Онлайн-магазин был совсем не тем, чем супермаркет на соседней улице, но эта грань тоже стерлась.

Больше нельзя смотреть на клиента в разрезе каналов продаж. Потому что это очень опасный взгляд в современном мире, – уверен Владимир Салахутдинов. – Раньше мы знали, что вот эти клиенты пришли через онлайн-каналы, а вон те в физические магазины. Сейчас человек приходит в магазин, покупает, например, йогурт, но сказать, что это офлайн-клиент уже нельзя. Почему? Потому что вполне возможно, что до этого он провел пару часов в социальных сетях, посмотрел, что рекомендует Юлия Высоцкая, почитал, какая диета более полезна и сколько в йогурте должно быть жира. Изучил и конкретного производителя молочных продуктов. И только потом пришел и забрал в магазине йогурт.

Значит, выход один – встретить покупателя раньше на его клиентском пути, и привести его в свой магазин, а не к конкуренту. А раньше – значит, в цифровой среде. Поэтому X5 готовит к запуску медийную платформу информационно-развлекательного характера о еде.

Там будут рецепты, блоги, селебрити, потому что сейчас если известный человек напишет в своем блоге о пользе какого-то конкретного продукта, его будут лучше покупать. Также мы будем развивать сервисы выбора. Агрегатор «Около» уже сегодня объединяет еду разных поставщиков, возможно в будущем в него добавятся и товары других ритейлеров. В конце концов у всех игроков в ближайшие 5-10 лет, так или иначе, будет выбор: вставать ли на витрину внешних агрегаторов или создавать свой, – уверен Владимир Салахутдинов.

Понятие бизнес-экосистемы ввел американский исследователь социальный и экономических систем Джеймс Мур. Он рассматривает взаимоотношение производителей и покупателей как взаимодополняющие, сравнивая их с биологическими системами. И успешен, по мнению Мура, тот бизнес, который создает и управляет средой, дает потребителю много смежных направлений и удерживает за счет этого людей в своем контуре. Чаще всего в этом контексте говорят об IT-гигантах типа «Яндекса» или Google, окружающих своих клиентов многочисленными, самыми разнообразными сервисами. Но в мире хватает экосистем, выросших и из отраслевых офлайновых компаний.

Владимир Салахутдинов любит пример Ping An – крупнейшего в Китае страховщика. Они очень долго жили, как мы. То есть были лидером, достаточно планомерно и успешно росли в своем сегменте. А потом в Китае появились экосистемы, например Alibaba. И где-то в 2013 году пришло понимание того, что это очень серьезно. Они посмотрели на себя и подумали: какой путь проделывает человек, которого мы страхуем. Он покупает машину или дом. Но сначала ищет их в интернете. Потом, когда выбрал, идет в банк за кредитом. Следующей точкой на пути будет агентство недвижимости или автосалон. И только после этого оформляет страховку. Но до этого и автосалон, и банк могут предложить другого страховщика. И тогда Ping An просто взял и купил крупнейший китайский сайт по продаже автомобилей. И крупнейший ресурс по продаже домов. И еще они купили один из банков, предложить финансовые сервисы. И дальше получилось, что если человек в Китае хочет купить машину или дом, он попадает в Ping An. При этом они не пытаются зарабатывать на продаже домов и машин, эти активы находятся на уровне самоокупаемости. Все основные деньги они зарабатывают в страховании. Они построили экосистему вокруг своего клиентского пути.

У X5 сейчас похожая логика, но только про еду. В компании четко не ответят, можно ли это будет назвать экосистемой. Иногда говорят как о «специализированной экосистеме, если такая может быть», иногда о «едином клиентском пути». Но смысл в том, чтобы дать клиенту пройти весь путь от выбора еды до ее доставки домой, и получить сопутствующие сервисы, не выходя из контура компании. Впрочем, в Х5 не очень беспокоятся по поводу отсутствия единой дефиниции. Тот случай, когда сначала делают, а как это будет называться в учебниках, станет ясно потом. Помимо упомянутой медиаплатформы, которая по задумке компании будет встречать покупателя в начале его клиентского пути, Х5 работает над запуском собственного финансового сервиса, чтобы покупатель завершал свой путь также в контуре одной компании.

Если вернуться к тому, из чего строится экосистема Х5, то еще в 2020 году был запущен сервис доставки «Около». Курьеры с коробами лососевого цвета уже возят по большим городам продукты из «Пятерочки», «Перекрестка» и «Карусели».

Но мы не ставим себе цель стать курьерской компанией. Все эти люди с коробами – самозанятые сотрудники или небольшие курьерские компании. По сути, здесь мы работаем как платформа, – уточняет Салахутдинов. Скоро ассортимент расширится, и в доставке «Около» можно будет заказать товары партнеров, и даже, вероятно, конкурентов. Тут важно себя не обманывать, в сегодняшнем цифровом мире мы не можем убедить клиента не пользоваться другим магазином, если он в нем постоянно что-то покупает. Зато можем добавить его в наш сервис, чтобы человек заказывал в нем продукты через нас.

Первые кандидаты для добавления в «Около» – рестораны быстрого питания. Собственно, некоторые из них уже сотрудничают с сервисом. Один из них, онлайн-фудкорт «Много лосося», даже вошел в Х5, по сути был куплен компанией. Это позволило ей фактически выйти в ресторанный сегмент через формат dark kitchen («темные» кухни, то есть предприятия общественного питания, ориентированные только на доставку и не имеющие зала со столиками для посетителей).

Владимир Салахутдинов считает, что именно с фастфудом проще сделать доставку технологичной и прибыльной. «Яндекс» берет часть прибыли ресторанов, и все равно при этом, казалось бы, огромном числе доставок нельзя сказать, что это какое-то суперприбыльное предприятие. Услуги курьера стоят дорого. Тут ключ к успеху лежит в операционной модели, которую можно реализовать именно в быстром питании. Когда при поступлении заказа алгоритм будет считать, сколько нужно курьеру времени, чтобы исполнить предыдущий заказ, сколько нужно времени, чтобы вернуться и забрать новый, и в нужный момент начать его готовить. Так, чтобы время простоя свелось к минимуму. А лучше сделать так, чтобы курьер мог брать зараз два или три заказа.

«Яндекс» упоминается не зря. Это новый тип конкурента для традиционных ритейлеров. Или «Сбербанк», тоже выстроивший вокруг себя мощную экосистему, в которой есть и два сервиса доставки еды.

«Яндекс» завладел потребителем через поиск. Добавил музыку, добавил подписки, добавил такси. То есть, он добавляет что-то в свои сервисы и владеет потребителем. В части ситуаций такие цифровые системы себе могут больше позволить, чем Х5, у которой есть только продажа продуктов. Поэтому наши сервисы должны обогатить взаимодействие между потребителем и Х5. Чтобы Х5 больше владел вниманием человека. Без этого невозможно долгосрочно развиваться. Потому что вокруг каждого человека сегодня сотни тысяч каких-то приложений, они все тебя агитируют, и кто попал на первые два экрана смартфона, тот и работает, – рассуждает Владимир Холязников. – Зато у «Пятерочки» уже есть около 10 млн пользователей приложения. Плюс еще несколько миллионов пользователей приложения «Перекрестка». Это тоже большой трафик, вполне сопоставимый с «Яндексом».

У нас в конкуренции с цифровыми игроками есть два козыря. Во-первых, порядка 70-80 млн человек, которые ходят в наши магазины. Это примерно 15 млн человек в день. Во-вторых, у нас узнаваемые бренды с широким кругом лояльных клиентов, – объясняет Салахутдинов. – Поэтому происходит сближение онлайн и офлайн. Только мы идем к нему со стороны офлайн, строим свои цифровые компетенции. «Яндекс», «Ozon» и прочие идут навстречу нам из онлайна в офлайн. Для нас вся эта цифровая обвязка имеет смысл, только если мы не перестанем открывать самые лучшие магазины и предлагать самые лучшие продукты по привлекательным ценам.

Наконец, у X5 имеется огромная инфраструктура – 17 тысяч торговых точек, которые могут стать центрами комплектования заказов и точками соприкосновения с клиентами. И на базе обычных магазинов всегда можно предложить людям что-нибудь новое, сыграть на совсем другом поле. Одну такую возможность разглядел Игорь Плетнев, в ту пору – директор по развитию стратегических бизнесов X5, так появился проект 5 Post по доставке через «Пятерочки» и «Перекрестки» почтовых посылок.

Примерно 70% населения России живет в радиусе 1 км от магазинов X5, – объясняет Плетнев. – При этом у Х5 есть своя логистика. И мы решили развивать почтовый сервис – выдавать посылки на кассах. Почта – это 2 млн посылок в день. Из которых 90% – товары из Китая. Люди специально ходят за ними в почтовые отделения. А в наши магазины они и так заходят раз в три дня. При этом наши машины недозагружены по объему на 30%, мы могли бы перевозить в них посылки. Груз это нетяжелый, но объемный, его удобно класть в машине поверх продуктов. На распределительных центрах «Пятерочки» организовали небольшие пункты сортировки посылок. Договорились о сотрудничестве с Ozon и AliExpress. Во многих магазинах у касс поставили постоматы. В других магазинах посылки выдают просто на кассе. Всего в проекте участвуют уже 16,5 тысяч торговых точек.

За 2020 год 5 Post доставил уже 8,6 млн посылок. В апреле 2021 – по 70 тысяч посылок в день выдавалось на кассах «Пятерочек». «Почта России», тем временем, начала продавать в отделениях продукты длительного хранения. В век экосистем разница между универсамом и почтовым отделением уже не столь существенна.

Также читайте:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Адм. директор, Санкт-Петербург
Алексей Уланов пишет:
Кстати хороший сюжет, рыба съедает молодую жену (слезливый рассказ молодого мужчины), а потом выясняется через много лет что все было непросто. Тему трансгендеров для осовременивания сюжета приписать.

Вроде бы управленческий ресурс, а сколько тут креатива...

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Сергей Алейников пишет:
Алексей Уланов пишет:
Кстати хороший сюжет, рыба съедает молодую жену (слезливый рассказ молодого мужчины), а потом выясняется через много лет что все было непросто. Тему трансгендеров для осовременивания сюжета приписать.

Вроде бы управленческий ресурс, а сколько тут креатива...

Так, известно, по специальности...

И, в предистории, этот мужик тайно выращивал у себя эту рыбину и потом показывал ей фотографии будущей жертвы. А, почему? Рос он с рыбами. Нравятся они ему. И, с одной рыбой он такую ментальную связь затеял, что сговорились они с рыбой сочетаться, незаконным, но союзом. Узнав об этом психическом настроении, первой жертвой стал инспектор рыбнадзора. Семьянин и гомофоб, любящий рыбу, но жареную. А, баб рыба просто не любила, как класс. Вот и соблазнил этого мужика, через рыбо....едаристию баб топить и жрать. С тех пор и повелось, не ходите девки купаться аккурат после свадьбы с рыбаком.

Председатель совета директоров, Тюмень

Все ждала когда про экологиченый бизнес будет, а оказывается это метафора

1 2 4
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Школа гостиничного менеджмента Лозанны сменила название на Бизнес-школу гостеприимства EHL

Новое название позволит более четко позиционировать школу в глобальной академической среде.

Школа управления Сколково и МФТИ запускают совместный бакалавриат

Выпускники получат два диплома: Skolkovo Bachelor of Business Administration и диплом государственного образца МФТИ.

Чему, где и как учиться в ближайшие 10 лет: итоги конференции EdCrunch Glocal

В этом году конференция охватила все уровни образования: дошкольный, школьный, высший, корпоративный, а также направление EdTech-стартапов.

Школа Сколково стала партнером новой армянской бизнес-школы «Матена»

Вместе со школой Сколково «Матена» создает свои первые образовательные программы, рассчитанные на руководителей высшего и среднего звена, а также собственников бизнеса. 

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне назвали критерии работы мечты

Для многих предпочтительны варианты с полной или частичной удаленной занятостью.

Сбербанк отправит половину сотрудников на удаленку с 17 января

Об этом заявил председатель правления банка Герман Греф.

В России сократилось число молодых работников

За год их стало почти на полмиллиона меньше.

Россияне в среднем хотят зарабатывать 166 тыс. руб. в месяц

В среднем по стране мужчины хотят зарабатывать больше женщин. В Москве зарплатные ожидания выше, чем по в среднем по стране.