Как и зачем считать трафик посетителей в ритейле

Статистика – вещь неумолимая. По итогам 2018 года закрылось больше компаний, чем открылось. В целом по России на каждую открытую компанию приходится почти 1,8 закрытых. 10-15% торговых точек из общего числа закрытых ликвидируются по причине неудачного выбора места расположения. Данная проблема особенно актуальна для малого и среднего бизнеса. Как понять, что выбранное место выгодно для открытия торговой точки?

Чтобы определить удачное место из предлагаемых, необходимо посчитать покупательский трафик торговой точки.

Что это такое? Трафик покупателей – сведения о посещаемости и интенсивности потока покупателей за конкретный период времени. Анализируя данные о трафике, предприниматель может вычислить конверсию – определить долю покупателей из общего потока людей, посетивших магазин.

Зачем нужно считать трафик? Данные о трафике покупателей используют для оценки перспективности места для открытия торговой точки. Покупательский трафик при выборе локации имеет важное значение. Чем выше трафик, тем больше потенциальная выручка торговой точки, выше скорость узнавания торговой точки потенциальными клиентами. А от размера прибыли и скорости узнавания зависит успех вашей торговой точки.

Успешные франчайзи кофе в Москве при выборе вариантов для открытия кофейни ставят условие – трафик от 10 тыс. человек в день.

Также эти данные являются основой для построения финансовой модели. Для построения успешной модели важно, чтобы сведения о трафике были достоверными. Достоверность и точность данных позволяет выстроить такую модель, которая совпадет с реальной на 94-97%. Точность данных достигается за счет использования специализированных программ для смартфона/планшета, с помощью технических средств – Wi-Fi счетчиков, камер-счетчиков и т. д.

На выбор торгового места также влияет конкурентная среда. Поэтому важно считать трафик не только для «своего» места, но и для конкурентов. Это определяется тем, что большее количество отраслевых магазинов формирует больший покупательский трафик. Людей идет больше, а значит и покупку совершит большее количество человек.

На существующих точках трафик также можно подсчитать, чтобы оптимизировать бизнес-процессы и увеличить оборот компании, а как следствие, увеличить получаемую прибыль. Анализируя данные о покупательском трафике можно узнать реакции людей на проводимые рекламные компании, акции, распродажи. Исследования показывают, что 2–3% прохожих или водителей реагируют на рекламу. Из 10 000 людей, увидевших рекламу, 200–300 обратятся к вам. Когда проводятся акции, праздники, организаторы подсчитывают трафик для того, чтобы спрогнозировать проведение дополнительных мероприятий. То есть эти данные используются для формирования успешной маркетинговой стратегии.

Многие предприниматели тратят деньги на рекламу, вывеску, дизайн, упаковку, но не учитывают число проходящей мимо аудитории. Если оно будет маленьким, то торговая точка, кафе, кондитерская не смогут долго функционировать.

В магазине подсчет трафика также важен для мерчендайзинга. В любой торговой точке есть концентрированные по трафику места. Они выявляются с помощью подсчета трафика и используются для продажи наиболее выгодных товаров. Формирование «правильного» расположения товаров дает возможность повысить прибыльность магазина. Такие места могут «мигрировать» в зависимости от времени года, поэтому стоит измерять трафик раз за сезон (3-4 месяца).

Кому нужно считать трафик покупателей? Условно стрит-ритейл делится на четыре типа.

  1. «Импульсивный» – это ритейл, целевая аудитория которого покупает товар «здесь и сейчас». Например, торговые точки с фруктами, расположенные вблизи метро, кофе с собой и т. д. Для этого типа ритейла очень важен пешеходный трафик, благодаря ему эти торговые точки функционируют.
  2. Ритейл с периодическим трафиком покупателей. Предполагается, что человек проходит мимо торговой точки периодически и знает, что она есть в этом месте. Когда у него появляется спрос на товар, то он идет в эту точку. Для этого типа также важен пешеходный трафик.
  3. Адресный ритейл. Характерен для брендовых магазинов, бутиков и т. п. Покупатель целенаправленно идет в это место. Здесь пешеходный трафик не столь важен. Большее внимание эти ритейлеры отдают окружающей деловой и жилой среде.
  4. Формат «магазин у дома» – продуктовые магазины, салоны красоты, кондитерские, аптеки и т. п. Ритейлы этого типа расположены внутри спальных илижилых районов и 80% покупателей составляют жильцы этого района. Трафик покупателей для этих ритейлов не так важен. При выборе места для торговой точки в таком районе нужно обращать внимание на другие факторы успешности.

Все четыре типа могут комбинироваться в различных «пропорциях». Это зависит от вида бизнеса. Например, человек может стать клиентом банка, потому что он расположен рядом с местом работы (периодический трафик), а может специально выбрать нужный банк (адресный).

Маркетологи во всем мире используют различные способы подсчета трафика магазина. При анализе данных учитываются такие показатели, как сколько человек прошло мимо, сколько зашло, сколько обратило внимание, на какой товар обратили внимание, сколько человек ушло с покупкой, сколько ничего не купило, что купили и многое другое. По результатам анализа предприниматель формирует четкую стратегию продвижения своей торговой точки.  

Фото: pixabay.com


Текст участник Летнего конкурса статей «Менеджмент-2019»

Комментарии
Адм. директор, Санкт-Петербург

Безусловно, трафик считать и учитывать надо, но данная статья в основном призывает поверить, что трафик - это главное, и его надо "купить"...

Аналитик, Новосибирск

По работе сталкиваюсь с тем, что люди знают про трафик, конверсию, средний чек, количество товара в чеке и пр., собирают всю эту информацию, а что с ней делать дальше не знают - собирают, потому что где-то слышали, что для розницы это очень важно. Думаю, было бы не лишним написать о том как предприниматель может влиять на конверсию. (конверсию, обычно, считаю как отношение купивших к вошедшим, про весь трафик тоже будет интересно) 

Руководитель проекта, Москва
Наталья Чехлатова пишет:

По работе сталкиваюсь с тем, что люди знают про трафик, конверсию, средний чек, количество товара в чеке и пр., собирают всю эту информацию, а что с ней делать дальше не знают - собирают, потому что где-то слышали, что для розницы это очень важно. Думаю, было бы не лишним написать о том как предприниматель может влиять на конверсию. (конверсию, обычно, считаю как отношение купивших к вошедшим, про весь трафик тоже будет интересно) 

Наталья, не хватит одной статьи (есть ограничения по знакам) ,чтобы описать все инструменты увеличения конверсии. Если по касательной, то я бы сходу назвал (хаотично, не в порядке приоритета): качественная работа продавцов, наличие программы лояльности, интересной новым покупателям, и которые сразу получают бенефиты от вступления в неё, правильное зонирование и выкладка, удобная навигация внутри салона, трендовый ассортимент по "справедливым" ценам, свет в магазине, запах, температурный режим и т.д.

Про операционные показатели - "трафик, конверсию, средний чек, количество товара в чеке" - я знаю два варианта использования: сравнение LFL (like-for-like, период к периоду) для конкретного магазина, разумеется должно быть лучше или, как минимум, не хуже, для сетевой розницы - ориентир на лучших и дотягивание отстающих - поиск проблемных зон и причин "западения" показателей.

Западение трафика при неизменности остальных показателей, равно прямому падению выручки, которая в этом случае прямая производная как раз от трафика. Значит ставим задачу маркетологам по нагону трафика, а тут уж у кого сколько денег на какие каналы коммуникации, и насколько активна база покупателей в программе лояльности.  

Не исчерпывающе, но хоть что-то.  

Директор по продажам, Санкт-Петербург

Считать надо! Сейчас куча метод и программ. Это необходимо и это удобно.

В конце 90х мы считали трафик для того, чтобы только лишь понять  его объём. Нам тогда казалось, что этого достаточно)) прошло 300-500 чел/час и уже хорошо, можно открывать точку. И, считали-то как? Вручную.)))

Вопросы: как и зачем считать? Вопросов, что потом с этим делать и, как делать в статье не задано. И, это, как вышеупомянуто, совсем другая история. Думаю, что даже целая ветка. Однако, скорее всего автор планирует рекламу своего ПО. Ну, что ж, возможно и это будет полезно.

Вот, если бы эту ветку развили, то было бы интересно и многое подчерпнуть.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии