Большая маркетинговая идея, которая продает

Святая троица трафикаДмитрий Юрков «Святая троица трафика: битва за конверсию». – М.: «Университет «Синергия»», 2019.

Если вы еще не используете интернет-маркетинг (что довольно странно), самое время начать. Инструменты онлайн-продвижения товаров или услуг способны увеличить доходность вашего бизнеса в 2, 5, 10 раз. 31 правило, которыми делится автор, – это накопленный и сконцентрированный опыт привлечения трафика, отточенный на российском и международном рынках. Это 31 доступно изложенный закон для тех, кто готов вывести бизнес в онлайн. Это последние тренды, которые определят ваше бизнес-будущее.

Правило 1 – будь непохожим или умри

Как сделать из обычного продукта уникальный? Как продавать продукт стоимостью 300 рублей за 3 000? Расскажу интересную историю. Теперь я называю эту технику «Секрет Нефертити», но пришел к ней случайно.

Часто бывает, что многое мы делаем по незнанию. Когда мы молоды, экспериментируем, пробуем неосознанно. Позже накапливаем опыт, изучаем литературу, формируем инсайт – находим твердое обоснование, почему мы это делали. Так случилось и в этот раз.

В 2005 году я создавал продукт для телемагазина. Целевая аудитория – женщины в возрасте от 40 лет, которые хотят омолодить свою кожу дома. Я должен был создать уникальный, но с низкой себестоимостью продукт. В прямых продажах, в директ-маркетинге, в товарных офферах главный закон гласит: умножьте себестоимость продукта на 100, только тогда вы будете рентабельны. Телевизионная реклама, расходы на операторов колл-центра, комиссионные с каждой продажи – затрат много.

Идея, которая пришла мне в голову, называется Big Marketing Idea. Большая маркетинговая идея.

В аптеках продается обычная глина для лица стоимостью 30 рублей. Мы покупали оптом косметическую глину, упаковывали в красивые баночки, ставили их в коробку и писали: «Курс омоложения на 3 месяца». Назвали продукт «Секрет Нефертити». И главное – коммуникационный мессендж: «На 10 лет моложе за 10 минут». Себестоимость составила те же 30 рублей.

Возможно, вы никогда не продадите то, что делали до вас сто или тысячу раз, – обычный продукт, банальную услугу. Если не придумаете Big Marketing Idea.

В случае с глиной большой идеей стал коммуникационный мессендж. Женщины используют данный продукт всего лишь 10 минут каждый день. Накладывают глину на лицо, смывают, подходят к зеркалу. И видят эффект: «до и после». Что бы вы ни продавали (сосиски, грузовые перевозки, консалтинговые услуги), в каждой маркетинговой коммуникации нужно показать потребительское свойство продукта, «до и после».

Чем ярче вы обосновали идею, чем быстрее ее можно усвоить (2-3 секунды), тем выше у вас конверсия. Big Marketing Idea. Это то, что стоит над воронкой продаж. Это бог всего маркетинга.

Повышает конверсию в сотни раз не только Big Marketing Idea. Создавать продукты, которые самостоятельно продаются здесь и сейчас, помогает Uniq Mechanics (уникальная механика).

Без Uniq Mechanics вы не сформируете уровень доверия. Клиент начнет вникать в потребительские свойства продукта, поймет, что за ним стоит только сторитейл, и не оставит заявку.

В рекламную коммуникацию «Секрет Нефертити» я вписал: «Мы добавили в глину экстракт ромашки, гиалуроновую кислоту и уникальную табуканскую грязь, добываемую со 100-метровой глубины, которую везут издалека». Все это я назвал «уникальная формула «Нефертити».

Завершающий этап – дать всем попробовать, вкусить плод вашего чудо-продукта. Здесь нужно применить модель «бесплатно» (о ней подробно чуть позже). Такая техника помогает собрать всех людей, которым нужен продукт, в воронку продаж как можно дешевле.

Передо мной стояла всего одна задача: получить 10 тысяч звонков в день от женщин в возрасте 40 плюс, живущих в Москве. Их доход не имел значения. Для меня было важно, что у них под подушкой в заначке есть 100 долларов и они готовы заплатить за этот чудо-продукт. И даже если у них не было 100 долларов, мы нашли бы такие коммуникации, чтобы они дожали своего мужа и он дал бы им деньги.

Я запустил рекламу в телемагазине, где зрителям сообщали: «Позвоните, закажите пробник бесплатно». Я никому не пытался продать этот уникальный продукт, ни у кого не хотел брать денег.

Если бы я поставил стандартную рекламу с некой косметической маской, то конкурировал бы с мультинациональными компаниями L’Оreal, Procter&Gamble, которые тоже используют Big Marketing Idea. Они стерли бы меня в порошок.

Главное – я бы конкурировал с «полкой». Магазинная полка – это основной конкурент в директ-маркетинге. Можно купить продукт по телефону либо прийти в магазин. Смотивировать человека взять телефон, позвонить и заказать – большое маркетинговое искусство.

Мы получали в день 10 тысяч звонков. Пробники быстро закончились. А звонки все валили. Что же делать дальше?

Проект надо было закрывать, потому что каждый день мы тратили 5 тысяч долларов на рекламу (напомню, шел 2005 год). История длилась четвертый день, собственники бизнеса очень нервничали. И тогда я принял простое решение: мы стали всем говорить, что пробники закончились. Сейчас-то я знаю, что это называется «использовать триггер доверия под названием «дефицит».

Мы отстроили скрипт: извинялись, что пробников больше нет, сообщали, что запас товара, который можно купить, тоже подходит к концу и уже весь забронирован покупателями. Мы начали продавать с конверсией в 10%.

Если бы не сработал психологический триггер «дефицит», я бы начал тестировать другой и все равно бы продал этот продукт. Проект оказался экономически очень успешен.

Тогда стоимость лида не имела значения. Все мыслили категориями брендинга, узнаваемости, покупки целевой аудитории. Позже я осознал истинное значение Big Marketing Idea и начал профессионально использовать технологию.

На эту тему есть интересные мировые кейсы. Возможно, вы читали книгу Тимоти Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя». Она была крайне популярна в 2005-2010 годах. На момент выхода книги автору было 28 лет. Сейчас книга переведена на 35 языков мира и издана совокупным тиражом 17 млн экземпляров. Я тоже купил эту книгу в 2007 году. Почитав ее 5 минут, понял, что купил «Секрет Нефертити». Я аплодировал автору.

Книга была посвящена тому, что все нужно отдавать на аутсорсинг, высвобождая свое жизненное пространство. Не надо готовить самому, не надо убирать самому. Если вам нужно ехать в химчистку, лучше наймите человека, заплатите ему 10 долларов – пусть он отвезет ваши вещи. Если вы предприниматель, топ-менеджер – делайте деньги. Эта книга про то, что есть действия, которые приносят результат, и есть такие, которые его не приносят. Обычный тайм-менеджмент. Банальная книга, коих написаны тысячи.

Но потом я узнал предысторию книги. Оказывается, первое издание вышло под названием «Как аутсорсить вашу жизнь». За первые полгода еле-еле продалась тысяча экземпляров. Что сделал автор? Подготовил второе издание. Не изменил в нем ни одного слова, лишь придумал другое название. Это и есть Big Marketing Idea. Не было даже никакой уникальной механики, только одно новое решение и 17 млн проданных экземпляров.

Если вы занимаетесь маркетингом, пусть у вас на стене будет написано большими буквами: The Big Marketing Idea. Это то, о чем вы должны думать. Здесь искусство, здесь прорыв.

Все остальное – воронки продаж, автоматизация, повышение конверсии, достижение метрик – это технологичность, инженерная штука, «ремесло». Но и ему нужно учиться. «Ремеслу» интернет-маркетинга и посвящены следующие 26 правил.

Фото: facebook.com

Комментарии
Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Эта техника «Секрет Нефертити» основана на простом принципе - "Не обманешь, не продашь!"

Согласен, во времена Нефертити это уже было известно!

Стоит ли удивляться жалобам гениальных изобретателей, что их с их уникальными изобретениями посылают куда подальше, даже не вникая в суть.

Партнер, Москва

То, что нужна The Big Marketing Idea - я полностью согласен. Смущает термин, использованный в отрывке книги (выделил жирным шрифтом в цитате):

"Что бы вы ни продавали (сосиски, грузовые перевозки, консалтинговые услуги), в каждой маркетинговой коммуникации нужно показать потребительское свойство продукта, «до и после»".

В данном пример про косметическую глину что было  потребительским свойством: лицо "до и после"? Если разбираться со словами, то свойство  относится к характеристикам содержимого баночки или к лицу женщины, которая эту глину использовала?

Для меня было бы понятней термин "потребительский эффект" Тогда понятно, продвижение направлено не на потребительсикие характеристики/свой саомго продукта, а на эффект его использования.

Менеджер, Москва

Ахахах! Данная методика уже давно была рассмотрена в произведении 12 стульев. И кейсы там поинтереснее будут. 

Директор по рекламе, Москва

немного в расшифровку понятия "идея"

"Иде́я (др.-греч. ἰδέα «вид, форма; прообраз») в широком смысле — мысленный прообраз какого-либо действия, предмета, явления, принципа, выделяющий его основные, главные и существенные черты.
Для Платона и неоплатоников идея или эйдос — идеальная (умопостигаемая) вечная сущность вещи в противоположность чувственному и изменчивому (преходящему) в вещи"

и вопрос маркетологам

т.е. идея - это не ложное представление вещи а ее суть, основа, истина

по делам их узнаете их - статья о маркетинге - если в маркетинге идея это представление простой вещи как сложной и дорогой, создание "маски" вещи, мистифицирующей покупателя и создающей ажиотацию на основе этой мистификации (по сути прямого обмана) - это выдвижение "идей" маркетингом?

Директор по рекламе, Москва
Ольга Белолипская пишет:
Ахахах! Данная методика уже давно была рассмотрена в произведении 12 стульев. И кейсы там поинтереснее будут. 

еще раньше у О.Генри множество примеров

Директор по работе с клиентами, Москва

Да и сейчас изобретатили BMI фигурируют в программе Решала на Че.

Хороший кейс для этой программы.

Кстати статью за мошейничество еще не отменили?

 

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Юрий Кильдеев пишет:
Да и сейчас изобретатили BMI фигурируют в программе Решала на Че. Хороший кейс для этой программы. Кстати статью за мошейничество еще не отменили?

Мошенничество подразумевает обман и злоупотребление доверием. Если они ссылаются на какие-то исследования, которых не было, то эта статья подходит.

А если просто сказки рассказывают, боюсь, что это уголовно ненаказуемо, разве что нарушение прав потребителей можно вменить.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Начался набор на программы mini-MBA в Школе бизнеса МИРБИС

Программы mini-MBA ориентированы на менеджеров среднего звена, предпринимателей, стремящихся актуализировать и получить управленческие знания в конкретной области.

Университет РАУ начал партнерскую программу с Nexford University

Университет РАУ и Nexford University (США) запустили совместную международную программу курсов дополнительного обучения с поддержкой на русском языке

Школа бизнеса МИРБИС проведет индивидуальные консультации по программам MBA и EMBA

Открыта регистрация на индивидуальные 30-ти минутные сессии-консультации про программам MBA и EMBA. 

В ИБДА РАНХиГС запустили акцию со скидками на программы допобразования

Успейте воспользоваться скидками до 20% и стать слушателем передовой бизнес-школы России.

Дискуссии
Все дискуссии