Большая маркетинговая идея, которая продает

Святая троица трафикаДмитрий Юрков «Святая троица трафика: битва за конверсию». – М.: «Университет «Синергия»», 2019.

Если вы еще не используете интернет-маркетинг (что довольно странно), самое время начать. Инструменты онлайн-продвижения товаров или услуг способны увеличить доходность вашего бизнеса в 2, 5, 10 раз. 31 правило, которыми делится автор, – это накопленный и сконцентрированный опыт привлечения трафика, отточенный на российском и международном рынках. Это 31 доступно изложенный закон для тех, кто готов вывести бизнес в онлайн. Это последние тренды, которые определят ваше бизнес-будущее.

Правило 1 – будь непохожим или умри

Как сделать из обычного продукта уникальный? Как продавать продукт стоимостью 300 рублей за 3 000? Расскажу интересную историю. Теперь я называю эту технику «Секрет Нефертити», но пришел к ней случайно.

Часто бывает, что многое мы делаем по незнанию. Когда мы молоды, экспериментируем, пробуем неосознанно. Позже накапливаем опыт, изучаем литературу, формируем инсайт – находим твердое обоснование, почему мы это делали. Так случилось и в этот раз.

В 2005 году я создавал продукт для телемагазина. Целевая аудитория – женщины в возрасте от 40 лет, которые хотят омолодить свою кожу дома. Я должен был создать уникальный, но с низкой себестоимостью продукт. В прямых продажах, в директ-маркетинге, в товарных офферах главный закон гласит: умножьте себестоимость продукта на 100, только тогда вы будете рентабельны. Телевизионная реклама, расходы на операторов колл-центра, комиссионные с каждой продажи – затрат много.

Идея, которая пришла мне в голову, называется Big Marketing Idea. Большая маркетинговая идея.

В аптеках продается обычная глина для лица стоимостью 30 рублей. Мы покупали оптом косметическую глину, упаковывали в красивые баночки, ставили их в коробку и писали: «Курс омоложения на 3 месяца». Назвали продукт «Секрет Нефертити». И главное – коммуникационный мессендж: «На 10 лет моложе за 10 минут». Себестоимость составила те же 30 рублей.

Возможно, вы никогда не продадите то, что делали до вас сто или тысячу раз, – обычный продукт, банальную услугу. Если не придумаете Big Marketing Idea.

В случае с глиной большой идеей стал коммуникационный мессендж. Женщины используют данный продукт всего лишь 10 минут каждый день. Накладывают глину на лицо, смывают, подходят к зеркалу. И видят эффект: «до и после». Что бы вы ни продавали (сосиски, грузовые перевозки, консалтинговые услуги), в каждой маркетинговой коммуникации нужно показать потребительское свойство продукта, «до и после».

Чем ярче вы обосновали идею, чем быстрее ее можно усвоить (2-3 секунды), тем выше у вас конверсия. Big Marketing Idea. Это то, что стоит над воронкой продаж. Это бог всего маркетинга.

Повышает конверсию в сотни раз не только Big Marketing Idea. Создавать продукты, которые самостоятельно продаются здесь и сейчас, помогает Uniq Mechanics (уникальная механика).

Без Uniq Mechanics вы не сформируете уровень доверия. Клиент начнет вникать в потребительские свойства продукта, поймет, что за ним стоит только сторитейл, и не оставит заявку.

В рекламную коммуникацию «Секрет Нефертити» я вписал: «Мы добавили в глину экстракт ромашки, гиалуроновую кислоту и уникальную табуканскую грязь, добываемую со 100-метровой глубины, которую везут издалека». Все это я назвал «уникальная формула «Нефертити».

Завершающий этап – дать всем попробовать, вкусить плод вашего чудо-продукта. Здесь нужно применить модель «бесплатно» (о ней подробно чуть позже). Такая техника помогает собрать всех людей, которым нужен продукт, в воронку продаж как можно дешевле.

Передо мной стояла всего одна задача: получить 10 тысяч звонков в день от женщин в возрасте 40 плюс, живущих в Москве. Их доход не имел значения. Для меня было важно, что у них под подушкой в заначке есть 100 долларов и они готовы заплатить за этот чудо-продукт. И даже если у них не было 100 долларов, мы нашли бы такие коммуникации, чтобы они дожали своего мужа и он дал бы им деньги.

Я запустил рекламу в телемагазине, где зрителям сообщали: «Позвоните, закажите пробник бесплатно». Я никому не пытался продать этот уникальный продукт, ни у кого не хотел брать денег.

Если бы я поставил стандартную рекламу с некой косметической маской, то конкурировал бы с мультинациональными компаниями L’Оreal, Procter&Gamble, которые тоже используют Big Marketing Idea. Они стерли бы меня в порошок.

Главное – я бы конкурировал с «полкой». Магазинная полка – это основной конкурент в директ-маркетинге. Можно купить продукт по телефону либо прийти в магазин. Смотивировать человека взять телефон, позвонить и заказать – большое маркетинговое искусство.

Мы получали в день 10 тысяч звонков. Пробники быстро закончились. А звонки все валили. Что же делать дальше?

Проект надо было закрывать, потому что каждый день мы тратили 5 тысяч долларов на рекламу (напомню, шел 2005 год). История длилась четвертый день, собственники бизнеса очень нервничали. И тогда я принял простое решение: мы стали всем говорить, что пробники закончились. Сейчас-то я знаю, что это называется «использовать триггер доверия под названием «дефицит».

Мы отстроили скрипт: извинялись, что пробников больше нет, сообщали, что запас товара, который можно купить, тоже подходит к концу и уже весь забронирован покупателями. Мы начали продавать с конверсией в 10%.

Если бы не сработал психологический триггер «дефицит», я бы начал тестировать другой и все равно бы продал этот продукт. Проект оказался экономически очень успешен.

Тогда стоимость лида не имела значения. Все мыслили категориями брендинга, узнаваемости, покупки целевой аудитории. Позже я осознал истинное значение Big Marketing Idea и начал профессионально использовать технологию.

На эту тему есть интересные мировые кейсы. Возможно, вы читали книгу Тимоти Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя». Она была крайне популярна в 2005-2010 годах. На момент выхода книги автору было 28 лет. Сейчас книга переведена на 35 языков мира и издана совокупным тиражом 17 млн экземпляров. Я тоже купил эту книгу в 2007 году. Почитав ее 5 минут, понял, что купил «Секрет Нефертити». Я аплодировал автору.

Книга была посвящена тому, что все нужно отдавать на аутсорсинг, высвобождая свое жизненное пространство. Не надо готовить самому, не надо убирать самому. Если вам нужно ехать в химчистку, лучше наймите человека, заплатите ему 10 долларов – пусть он отвезет ваши вещи. Если вы предприниматель, топ-менеджер – делайте деньги. Эта книга про то, что есть действия, которые приносят результат, и есть такие, которые его не приносят. Обычный тайм-менеджмент. Банальная книга, коих написаны тысячи.

Но потом я узнал предысторию книги. Оказывается, первое издание вышло под названием «Как аутсорсить вашу жизнь». За первые полгода еле-еле продалась тысяча экземпляров. Что сделал автор? Подготовил второе издание. Не изменил в нем ни одного слова, лишь придумал другое название. Это и есть Big Marketing Idea. Не было даже никакой уникальной механики, только одно новое решение и 17 млн проданных экземпляров.

Если вы занимаетесь маркетингом, пусть у вас на стене будет написано большими буквами: The Big Marketing Idea. Это то, о чем вы должны думать. Здесь искусство, здесь прорыв.

Все остальное – воронки продаж, автоматизация, повышение конверсии, достижение метрик – это технологичность, инженерная штука, «ремесло». Но и ему нужно учиться. «Ремеслу» интернет-маркетинга и посвящены следующие 26 правил.

Фото: facebook.com

Комментарии
Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Эта техника «Секрет Нефертити» основана на простом принципе - "Не обманешь, не продашь!"

Согласен, во времена Нефертити это уже было известно!

Стоит ли удивляться жалобам гениальных изобретателей, что их с их уникальными изобретениями посылают куда подальше, даже не вникая в суть.

Партнер, Москва

То, что нужна The Big Marketing Idea - я полностью согласен. Смущает термин, использованный в отрывке книги (выделил жирным шрифтом в цитате):

"Что бы вы ни продавали (сосиски, грузовые перевозки, консалтинговые услуги), в каждой маркетинговой коммуникации нужно показать потребительское свойство продукта, «до и после»".

В данном пример про косметическую глину что было  потребительским свойством: лицо "до и после"? Если разбираться со словами, то свойство  относится к характеристикам содержимого баночки или к лицу женщины, которая эту глину использовала?

Для меня было бы понятней термин "потребительский эффект" Тогда понятно, продвижение направлено не на потребительсикие характеристики/свой саомго продукта, а на эффект его использования.

Менеджер, Москва

Ахахах! Данная методика уже давно была рассмотрена в произведении 12 стульев. И кейсы там поинтереснее будут. 

Директор по рекламе, Москва

немного в расшифровку понятия "идея"

"Иде́я (др.-греч. ἰδέα «вид, форма; прообраз») в широком смысле — мысленный прообраз какого-либо действия, предмета, явления, принципа, выделяющий его основные, главные и существенные черты.
Для Платона и неоплатоников идея или эйдос — идеальная (умопостигаемая) вечная сущность вещи в противоположность чувственному и изменчивому (преходящему) в вещи"

и вопрос маркетологам

т.е. идея - это не ложное представление вещи а ее суть, основа, истина

по делам их узнаете их - статья о маркетинге - если в маркетинге идея это представление простой вещи как сложной и дорогой, создание "маски" вещи, мистифицирующей покупателя и создающей ажиотацию на основе этой мистификации (по сути прямого обмана) - это выдвижение "идей" маркетингом?

Директор по рекламе, Москва
Ольга Белолипская пишет:
Ахахах! Данная методика уже давно была рассмотрена в произведении 12 стульев. И кейсы там поинтереснее будут. 

еще раньше у О.Генри множество примеров

Директор по работе с клиентами, Москва

Да и сейчас изобретатили BMI фигурируют в программе Решала на Че.

Хороший кейс для этой программы.

Кстати статью за мошейничество еще не отменили?

 

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Юрий Кильдеев пишет:
Да и сейчас изобретатили BMI фигурируют в программе Решала на Че. Хороший кейс для этой программы. Кстати статью за мошейничество еще не отменили?

Мошенничество подразумевает обман и злоупотребление доверием. Если они ссылаются на какие-то исследования, которых не было, то эта статья подходит.

А если просто сказки рассказывают, боюсь, что это уголовно ненаказуемо, разве что нарушение прав потребителей можно вменить.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В МИРБИСе стартует программа МВА в удобных форматах обучения

Удобный график обучения позволит сохранить энергию для усвоения новых знаний, участия в дискуссиях и разборе кейсов.

Обучение на программе MBA в ИБДА РАНХиГС стало главным призом Бизнес Баттла в Калининграде

Финальный этап Баттла назывался «Убеди инвестора». 

Впервые в истории россиянин проведет европейскую конференцию ассоциации AACSB

Директор ИБДА РАНХиГС проведет конференцию ассоциации AACSB по Европе, Ближнему Востоку и Африке.

Стартовал набор на программу МВА в ИБДА РАНХиГС

Идет набор на форматы: вечерний и blended (очно+онлайн).

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.