Полина Русяева, «Секрет фирмы»
Проблема
Специализированный фитнес-центр по прыжкам на профессиональном батуте «Батут-сити» открылся чуть более года назад и уже вышел на операционную прибыль. Однако загрузка «Батут-сити» составляет примерно 60%, и снижать цены ради увеличения потока клуб не готов.
Главная проблема компании, по словам ее руководителя Натальи Парамоновой, — не слишком состоятельная клиентура. Основная аудитория, примерно 70%,— молодые люди до 25 лет, и они не готовы тратить на занятия много денег. Поэтому «Батут-сити» хочет сменить позиционирование, чтобы привлечь более денежных клиентов. В частности, тех, кто желает похудеть и покупает для этого абонементы в фитнес-клубы.
Проблемы «Батут-сити» усугубляются тем, что помещение у клуба небольшое (120 кв. м), и возможностей его расширить нет. Одновременно здесь могут заниматься максимум шесть человек. Для увеличения доходности «Батут-сити» планирует ввести продажу немудреной «батутной» экипировки: чешки, налокотники, наколенники. Можно еще проводить в клубе праздники, но активно развивать это направление в «Батут-сити» не хотят: студия, по мнению руководства, должна иметь имидж спортивного, а не развлекательного центра.
Когда клуб только открывался, компания обошлась без массированной рекламы. Дальше сработало сарафанное радио. Основное продвижение сейчас — через группы в социальных сетях. Однако для привлечения нового класса клиентов необходимо заявлять о себе более активно. Но маркетинговый бюджет компании ограничен: она может тратить на рекламу не более 30 тыс. руб. в месяц.
Как привлечь в «Батут-сити» не только молодежь, но и состоятельных людей? Как совместить под одной крышей занятия для молодых экстремалов и для менее опытных посетителей? Как сделать это с наименьшими потерями? Эти вопросы были вынесены на обсуждение в «Банк решений» — совместный проект СФ и сообщества менеджеров Executive.ru. Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.
Автор проблемы
Наталья Парамонова, управляющий директор спортивного клуба «Батут-сити»:
— Меня порадовало, что во многих читательских решениях есть идеи и предложения, о которых я сама неоднократно думала, но не было времени их записать в блокнот, как-то оформить. Например, Валентин Благовещенский предложил позиционировать наш клуб как средство борьбы со стрессом и привел одно из возможных ключевых сообщений, которое можно предложить потребителю: «Полеты во сне и наяву». У меня, кстати, тоже была такая мысль.
В решениях Валерия Разгуляева и Михаила Фролова есть общая мысль по поводу тимбилдинга. Они предлагают сотрудничать с компаниями, которые профессионально проводят тимбилдинговые тренинги для «белых воротничков». Мы можем подключиться к семинарам в развлекательной форме.
Замечательная мысль есть в решении Святослава Гараля: он предложил пользоваться директ-рассылками по клиентским базам роддомов. Ведь после родов женщина хочет вернуть себе былую форму, а батут легко сможет привести фигуру в норму. Так что это действительно наша целевая аудитория.
Среди множества решений мне запомнилась креативная идея Леонида Юнышева. Он предложил концепцию «искусства парения». Суть в том, что, подобно цветовым поясам и данам в айкидо, нам тоже следует ввести некую цветовую дифференциацию по уровню мастерства. То есть Леонид советует не разрабатывать фитнес-концепции, а развивать «теорию о контроле пространства и своего тела в пространстве».
Еще я для себя отметила идею Михаила Палочкина по поводу организации экстремального отдыха для топ-менеджеров и их деловых партнеров: «Приезжает, скажем, в Россию бизнесмен из Швейцарии, а наши руководители предлагают ему не традиционную баню и пельмени, а развлечения на батуте». К нам, кстати, приводят иногда подобных клиентов.
В качестве лучшего решения я однозначно выбираю присланное Павлом Смолиным. Он, например, дал сравнительную характеристику занятиям на батуте по отношению к занятиям на велотренажере, к аэробике. Отличная идея.
Практик
Михаил Сагирян, генеральный директор и совладелец сети фитнес-центров N-Ergo:
— Мне понравилось решение Святослава Гараля. Он, может, недостаточно подробно описал бизнес-процессы, но четко разбил целевую аудиторию на женщин и мужчин, предложил примерные механизмы того, как именно достучаться до каждой группы клиентов, как их привлечь в зал. Единственный недочет этого решения, на мой взгляд, в малом охвате каналов продвижения — Святослав говорит только о директ-рассылках.
Зато Михаил Фролов придумал отличный ход. Он предлагает работать с салонами красоты. Женщины, приходя попрыгать на батуте, за несколько занятий могут сбросить лишние килограммы и таким образом стать еще прекраснее, всевозможные спа-салоны они посещают тоже для этого. Я думаю, студии красоты с удовольствием поделятся своими клиентами. В отличие, скажем, от фитнес-центров, сотрудничество с которыми предложили многие читатели. Лично я бы на партнерство не пошел, поскольку не хочу терять своих клиентов.
Но я точно могу сказать, чего нет в обычном фитнесе и что есть в занятиях на батуте: это выброс адреналина, некий фан. И мне кажется, авторы решений, в которых акцент делается именно на развлекательную часть, рассуждают в верном направлении. Мне нравятся идеи Валентина Благовещенского о возможности снять стресс и получить порцию адреналина «в пределах Третьего транспортного кольца»; Павла Смолина, который настаивает на эмоциональной и позитивной составляющей занятий на батуте; Инны Вавиловой, написавшей о необходимости «формировать свой образ клиента — спортивного, смелого, открытого к экстриму, не боящегося экспериментировать». Думаю, на эти идеи и следует давить клубу в своем позиционировании.
Считаю полезным совет участвовать в районных мероприятиях — общественных, спортивных, детских и молодежных. Об этом написали Алина Федорова и Павел Смолин. Одно дело рассказывать о батуте, а другое — когда человек видит своими глазами, чего он может достичь, какие эмоции получить. Поэтому, я считаю, нужно активно показывать себя публике и работать в этом направлении.
Консультант
Анастасия Юсина, фитнес-консультант, генеральный директор компании «Страта партнерс»:
— В «Батут-сити» решили, что проблема — это отсутствие дорогих клиентов. А какая, собственно, разница, кто даст необходимый денежный оборот? Большую часть профессиональной деятельности я занималась консультациями, и могу сказать, что да, у молодежи меньше доход, но у них больше денег остается в конце месяца из-за отсутствия семьи, кредитов. И они готовы получать от жизни удовольствие и тратиться на это.
Я лично принадлежу к той аудитории, которую клуб хочет привлечь. Но ни за что не буду прыгать на батуте — мне это неинтересно, плюс есть определенные страхи. Зачем терять время и внушать, что мне лично нужен батут? Нужна не я на батуте, а мои деньги. При этом я трачу на детей. Значит, нужно сделать так, чтобы я принесла компании деньги через ребенка. Многие читатели говорят о детях и молодежи как об основной аудитории «Батут-сити». Константин Фролов советует проводить агитационную работу в детсадах, школах, на уроках физкультуры. Не должно быть рвения к взрослой аудитории. Зачем менять то, что находится в голове у клиента? Легче найти аргументы для тех, кто и так предрасположен к таким видам развлечения, как батут.
Наиболее комплексно и разносторонне к решению проблемы подошел Павел Смолин. Он и предложил конкретные рекламные акции, и рассказал, где их проводить, как продвигать услугу. Мне еще понравилось, что он не стал ставить диагнозы, потому что большинство читателей пытались делать это, упрекая руководителей «Батут-сити» в категоричности.
Инна Вавилова — единственная, кто обратил внимание, что тяжело отделить драмкружок от элитного клуба. Она предложила «помещение, где сейчас идут занятия, оставить под цирковую детскую студию, проведение детских праздников, а основную спортивную секцию перенести в другое помещение — с более высокими потолками, просторными раздевалками». Это позволило бы разделить потоки людей. Ведь обеспеченный человек, приходя после работы, хочет снять стресс, и ему крики детей не нужны.
Мне понравились также решения (например, Леонида Захарова и Алины Федоровой), в которых написано про ограниченность контента сайта и даны рекомендации по изменению содержания. Интересную идею предложил и Дмитрий Жуков: зарабатывать на фотосъемке. Но нужно подать этот продукт вкусно. Не спрашивать «давайте мы вас сфотографируем», а сначала снять, потом предложить клиенту посмотреть, и при желании он уже купит.
Победитель
Павел Смолин, менеджер по маркетингу и коммуникациям Rehau (Москва):
1. Разработайте и представьте на сайте фитнес-программы с подробным описанием преимуществ занятий на батуте. Приведите сравнительные характеристики по отношению к занятиям на велотренажере, бегу, аэробике. Программы классифицируйте в соответствии с потребностями клиентов: снижение веса, повышение физической и психологической выносливости, улучшение координации, релакс.
2. Предлагайте свои услуги фитнес-клубам, расположенным недалеко от «Батут-сити». Работая с вами как с партнерами и включая занятия на батуте в свои абонементные программы, фитнес-клуб получает конкурентное преимущество за счет предоставления своим клиентам оригинальной и эффективной услуги.
3. В рамках ограниченного рекламного бюджета логично сосредоточиться на контенте сайта. Кнопки «фитнес», «детям», «экстрим» нужно расположить сверху. Каждый раздел снабдите фотографиями. Новостную информацию на первой странице лучше заменить описанием преимуществ занятий на батуте.
4. Сделайте акцент на основном своем преимуществе — максимуме положительных эмоций. Снабдите каждый раздел сайта фотографиями с обязательной позитивной мотивацией.
5. Можно проводить разные акции. Например, «приведи друга и получи одно бесплатное занятие». Введите бесплатные пробные получасовые занятия. Организовывайте презентационные программы на молодежных, детских, спортивных мероприятиях.
Все__решения_кейса__присланные_участниками_Сообщества_Executive.ru.docx
Как оценивались бизнес-решения
Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.
Фотов анонсе: pixabay.com
