Алексей Трефилов: Как создать у себя на предприятии отдел маркетинга

Алексей Трефилов

Уважаемые коллеги. Именно коллеги в значении товарищи по работе и профессии.

Предлагаю Вашему вниманию цикл кратких статей по теме практического маркетинга. Данные краткие статьи явились результатом моей 17 летней практики в российском маркетинге. Вовсе не желание оказать конкуренцию Достоевскому и Тютчеву, заставляет меня взяться за повествование-перевод потока сознания в членораздельную осмысленную речь. А искренняя боль за нашу профессию. Мучительно сложно продираться молодому специалисту маркетологу сквозь книготонны словесной шелухи написанной различными людьми, замечу – написанной часто без практики работы в реальном маркетинге. Слишком велик соблазн для молодых специалистов испытать новомодные быстрые 100%-ые средства, такие как 4-D-Гэдинг, НлП или толченый рог носорога. Слишком много у нас написано как «там» и как «надо было бы если бы». А нужно не как хочется, а как на самом деле, и как у нас, на наших российских предприятиях и не когда то в розовом - будущем, а сейчас. Потому что работать нам надо: сейчас – сегодня - сию минуту. Репутация профессии складывается именно от нашей сегодняшней работы.

Также надеюсь своим корявым слогом обратить внимание наших «Генералов», может быть, чем черт не шутит, отложат в сторону журнал Forbes и в перерыве между покупкой недвижимости в Испании, заглянут на замечательный сайт E-xecutive.ru. Надеюсь, мои заметки вызовут у них какие-то мысли об устройстве маркетинга в своей компании и выпустят они, наконец, его из «коморки под лестницей».

Хотя, честно – вряд ли. Тех, кто сколотил своё состояние в лихие девяностые, по моему опыту, вразумляет только разорение.

Вашему вниманию будут представлены практические рекомендации (статьи) на тему: Как создать эффективный отдел маркетинга, особенности национального нейминга (как создавать названия), есть ли в российских компаниях стратегический маркетинг, кто такой директор по маркетингу, существует ли маркетинговый консалтинг, планирование рекламных кампаний, как провести исследования рынка грамотно и наконец - когда от маркетинга появится результат в компании и многие другие. Жду Вас по понедельникам в разделе «статьи сообщества»

Уважаемые коллеги и генералы, я готов к конструктивному диалогу.

Желаю удачи в труде и заработной плате.

Как создать у себя на предприятии отдел маркетинга

Пытаетесь создать эффективный отдел маркетинга? Если бы Вы бросали семена на асфальт, то у Вас было бы больше шансов на успех!

Текучка кадров в отделах маркетинга российских компаний стала «При́тчей во язы́цех»- сделалась предметом обязательных вопросов при собеседовании на работу. Я помогу подробно разобраться в этом вопросе. Существует несколько постоянно встречающихся ошибок при подборе персонала в отделы маркетинга. Давайте рассмотрим те из них, которые обязательно встретятся в вашей работе.

Отсутствие понимания реального функционала сотрудников отдела маркетинга. Cуществует большой разрыв, между научной теорией, построенной в основном на западных образцах менеджмента и реалией российского бизнеса. Так, в российских компаниях, функционал стратегического маркетинга почти всегда переносит на себя управляющий собственник. Функции же тактического маркетинга редуцируются начиная от организации рекламы, плавно перетекают в мифическую поддержку продаж, а затем и вовсе угасают на этапе подготовки визиток всем и вся. Таким образом, руководитель оказывается между желаемым теоретическим функционалом, к сожалению, не реализуемом в большинстве компаний на данном этапе развития предприятия и фактическим: «девочка - подай, принеси, пошла вон». Для того что бы Вам легче было рассмотреть возможный функционал отдела маркетинга я подготовил схему иллюстрирующую возможные направления. Вначале всегда следует определиться с функционалом, структурой и только затем просматривать кандидатов. В российских компаниях зачастую именно набор и собеседования проводят вначале. А потом, проводят подсчет фонда заработной платы принимают решение об эффективности подразделения. На приведенной схеме представлен наиболее полный вариант структуры и функционала отдела маркетинга, будет лучше, если Вы будете его создавать поэтапно. Разумеется, соотнося с имеющимися возможностями. Наиболее правильно формировать отдел, имея уже утвержденный стратегический маркетинговый план, исходя из конкретных маркетинговых задач, а не потому что это модно. Следовательно, разумнее всегда начать с позиции руководителя, а не наоборот.

Выбор производят исходя из неверных параметров отбора. Когда я вижу перечень требований на позицию маркетолога, то я понимаю, этих людей планируют выпускать в открытый космос без скафандра. Знание французского, испанского и эфиопского языка, навыки плаванья кролем, не менее 30лет стажа в бизнесе исключительно на руководящей позиции, при возрасте не более 25лет - вот далеко не полный перечень ахинеи которую я вижу в опубликованных вакансиях сегодня. Руководитель предприятия одобрил такой перечень и считает его действительно важным? А по каким параметрам надо отбирать? Самые опасные из этих параметров это: маркетинговое образование и знание продукта. В рамках краткой статьи нет возможности подробно рассказать о недостатках в «уровне» высшего маркетингового образования и преподавательского состава большинства вузов. Сейчас, пожалуй, только ленивый не кидает камни в сторону седовласых преподавателей марксисткой полит экономии, которые в одну ночь впитали в себя азы рыночной экономики и провозгласили себя наутро гуру в области маркетинга. Вы можете себе представить, что бы дипломированный летчик не умел летать, дипломированный агроном не мог вырастить капусту? С маркетолагами это сплошь и рядом. А что он, кстати, должен уметь и где этому учат? Хочу дать конкретные рекомендации. Обратите внимание на количество и качество дополнительного образования: курсы, тренинги. Используйте рекомендации руководителей компании и коллег маркетологов . Не используйте рекомендации специалистов по найму персонала. Последние заинтересованы в том, чтобы Вы стали их клиентами. Знание продукта – наиболее распространенная ошибка при подборе персонал. Рассмотрим на конкретном примере. Компания производящая электронные компоненты выходит на рынок электротехнических изделий для конечного потребителя, а берет на работу специалиста с инженерным образованием без опыта работы с consumer рынками. Специалист хорошо знает, как производить эти изделия, но успеха в завоевании доли рынка скорее не добьется. Подбирать специалистов надо не по подобию конечного продукта, а знанию методологий работы с рынками. Я бы еще мог понять логику искать людей из своей же отрасли, если бы отрасль является лидером по маркетинговым инновациям.

Во время подбора персонала я руководствуюсь понятиями: «семя», «почва» и «климат». Рекордный урожай в Испании в средиземноморском климате, вовсе не дает Вам гарантии даже на всход побегов в условиях вечной мерзлоты. Резюме с прекрасным образованием это всего лишь «семя». Некий генетический потенциал.Это то количество образования и тренингов которое инвестировал кандидат в собственное развитие. А вот «почва» и «климат» это работа кадров и собственника. К сожалению, отделы кадров превратились в механистический отдел, который выдает план по количеству резюме кандидатов подходящих по формальным критериям. Иногда среди этих критериев всего лишь размер зарплаты и опыт работы с тем же продуктом, а иногда и того хуже – размер зарплаты и образование. О таких вещах как MBTI разговор, как правило, даже и не заходит. Упрощенное понимание роли HR, непонимание таких процессов как введение в должность и ознакомление к корпоративной культурой, непонимание ресурсов необходимых для выполнения тех или иных маркетинговых задач гарантированно приводит к текучке кадров в подразделении маркетинга, а так же к разочарованию руководства в возможностях маркетинга на предприятии. Плавали – знаем!

Сравните Ваше «видение» на берегу. Старайтесь максимально прояснить Вашу позицию и выясните точку зрения кандидата на ключевые задачи. Будет намного лучше, если Вы расскажите о своих ожиданиях от работы кандидата. Возможно, что Выши планы по двух кратному увеличению продаж за две недели совершенно не реальны в вашей отрасли, а возможно они происходят каждый раз перед новым годом вне зависимости от маркетинговой активности. Проговаривая Ваши ожидания с кандидатом, Вы сможете узнать Ваши и его оценки по ключевым показателям, таким как: бюджет, время исполнения, сроки. Если Ваши оценки расходятся более чем на 30%, Вам придется, либо пересмотреть «Вашу хотелку», либо поискать других кандидатов. Хотите взять на работу сильного кандидата? Обязательно проговаривайте все в ключе: задача – необходимые ресурсы – время выполнения. Не тратьте время попусту на рассказы «О ваших достижениях на предыдущем месте работы». Эти достижения были возможны в условиях других «почв» и «климата».

При формировании отдела маркетинга необходимо учитывать множество факторов. Возможности компании по введению новых специалистов в должность, техническую обеспеченность специалистов, возможность компании обеспечить конкурентно способный уровень оплаты, удаленность от производства, наличие необходимых баз данных, вовлеченность собственников, виды мотивации сотрудников, необходимость релокации, что отдаем на аутсорсинг, а что нет, эффективность собственного дизайнерского бюро и многие-многие другие.

Ваша первейшая задача при создании отдела маркетинга, сказать решительное НЕТ теоретикам от маркетинга. Ну, если конечно Вы не хотите что бы ваша компания погрязла в планах, отчетах, инструкциях, презентациях, согласованиях, бюджетах. Разумеется, при этом не будет создано ни одной торговой марки, не начнутся продажи в новых регионах, вы ничего не узнаете о потребителях Вашей продукции, и не получите внятной стратегии развития. Ни-че-го. Я рекомендую Вам присмотреться к тем маркетологам , которые совершали крупные ошибки. Почему? Ответ очевиден ( по крайней мере для меня). Они видят цель, они стреляют. Попали или нет, для меня вопрос вторичен. Но они заряжали! Они понимают куда бить и как! Они действуют - черт возьми! Они действуют, несмотря на все препоны бюрократии, отсутствие бюджета, отсутствие поддержки со стороны руководства, текучку кадров, отсутствие аналитической информации и т.д. Они создают маркетинг. Именно они - это действие, а не бюрократическое дополнение Вашей бухгалтерии. Те же, кто не совершал ошибок, как правило, имеет очень привлекательное гладенькое резюме, которое так нравится рекрутерам - девушкам в нежном возрасте. Убежден, что Вы, так же как и я, считаете, что ошибки это только возможность начать инициативы снова, но более грамотно.Стив Росс (Time Warner) говорил: « Если сотрудник делает слишком мало ошибок, его надо уволить».

Кого я бы поостерегся еще? Математиков. Тех, кто верит в существование формулы спроса. Тех, кто думает, что все можно просчитать, нужно лишь подставить коэффициенты. Высшая математика и физика это очень хорошие и высокоточные науки. Проблема только в том, что маркетинг к ним не относится.В маркетинге старая пословица «измерено - считай сделано», к сожалению, принимает вид «измерено - считай придумано».» Не все что может быть подсчитано, имеет значение, и не все что имеет значение, может быть подсчитано! « трудно спорить с Альбертом Эйнштейном. Маркетинг это образ мышления и отношение к бизнесу. Отношения ориентированного на потребителя. Маркетинг это практически врожденная склонность к инновациям и жажда перемен.Желание принять вызов, стремление учиться. Умение формулировать идею и мысли. Страсть и целеустремленность подкрепленная своим опытом и уверенностью. Согласно результатам исследования (Cooper, K Sawaf, F. Executive EQ. USA.1997) 82 из 93 человек получавших за 16 лет Нобелевскую премию, согласились с тем, что интуиция играла важную роль в их открытиях. Маркетинг это, в конце концов, жизненная позиция, направленная на то, что главный в компании не шеф, а его величество потребитель. В российских же компаниях весь фокус поведения сотрудников направлен, как правило, на то что пожелает шеф, а отсюда и весь персонал набирается из людей «чего изволите» в наклоненной позе. Такие руководители сформировали новый класс псевдомаркетологов, основная задача которых - вовремя напечатать визитки шефу, много денег не просить и тихо-тихо ожидать зарплаты. Таких очень любят кадровые агентства - у них нет перерывов в стаже.

Что отличает добротного хорошего маркетолога от гениального? Только одно: умение видеть будущее. А как Вы, знаете, лучший способ предвидения будущего – это его проектирование.

Всегда помните, когда Вы меняете руководителя отдела маркетинга, это означает только одно - ВСЕМ придется ждать около шести месяцев или более, до тех пор, пока новый человек «войдет в ритм и поймет ситуацию».Как курильщик с наслаждение описывает, какое удовольствие он поучает, вдыхая вредоносный дым, а затем расписывает Вам причины, по которым он больше курить не будет, так руководитель описывает, как он торжественно изгнал дармоедов маркетологов, а теперь ищет настоящего профессионала. Я бы не стал поручаться за то, что в ближайшее время его компанию ждет прорыв на рынке. Это напоминает мне постоянное стремление найти новую диету, тренажер, который поможет стать подтянутым или волшебный эликсир молодости.Врач в больнице назначает лечение и видит, что надо скорректировать, если оно не дает результатов. Врач в поликлинике выписав рецепт, как правило, больного больше не встречает. Врачи из стационаров ценятся намного выше. Не знаете почему? В 99% случаев, маркетолог через шесть месяцев после изменений оказывается уже вне компании и не видит, какое воздействие на самом деле оказали его инициативы. Неспособность к эффективному завершению проектов в маркетинге, одна из причин такой низкой репутации отрасли. Это означает огромное количество начатых и незаконченных стратегий и программ. Это плохо для брендов. Руководителей отдела маркетинга увольняют, прежде чем стратегия даже успевает начать внедряться на практике. Это плохо для бизнеса. Более того, это показывает нацеленность на немедленные результаты среди руководства, которые требуют радикальных улучшений через день – максимум два. Это плохо для всех.

Существует расхожая фраза «кадры решают все». Если бы это было хотя бы частично так, то HR отделы были бы самыми статусными на предприятии.

Не давайте специалисту по найму навязать Вам очередного «супер-маркетолога».

trsh.jpg

Материал впервые опубликован на сайте автора.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Вице-президент, зам. гендиректора, Воронеж

Положение службы маркетинга на предприятии определяется той ролью, которую ей отводят владельцы бизнеса. Есть только две роли. Первая - направляющая сила в развитии компании, и вторая - служба «так себе». Положение службы видно сразу из организационной схемы предприятия. Судя по приведенной автором схемы, когда в службу маректинга не входит подразделения ПРОДАЖ, то такой службе автор уготовил роль «мальчика для развлечений и бития» и кто готов подставлять свой зад и получать гроши – милости просим. Дальше статью автора можно не читать. Какая разница: кто, как и кого наберет в эту службу (задница и в Африке задница). Судьба всех сотрудников таких служб предсказуема и выделена автором: частая смена кадров, включая руководителя, низкая зарплата, и самое главное, не понимания бизнес среды в которой работает компания, вследствие этого, выработка не правильных стратегий, их полный провал со всеми вытекающими последствиями.

Технический директор, Москва

Алексей, как Вы относитесь к идее объединить маркетинг, продажи, PR и рекламу в одном отделе?

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Всё так и происходит....

Генеральный директор, Нижний Новгород

К автору претензий нет, поскольку *Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию.* Но представленная модель маркетингового подразделения безнадежно устарела.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Суверенный интернет

Депутаты решили отгородить Рунет от интернета.

​ПДД: штрафовать будут строже

Тренд дня: Правительство хочет усилить санкции за нарушения ПДД.

ФНС дал бизнесу отсрочку

Факт дня: ФНС не будет штрафовать бизнес, который не успел обновить кассы.

Крупнейшая типография закрывается

Факт дня: «Экстра М» с января 2019 г. прекращает хозяйственную деятельность.