К сожалению, так уж повелось, что в российских компаниях маркетингом принято заниматься не тогда, когда компания выходит на рынок, а когда уже, практически, с него ушла.
По статистике, лишь 10% предприятий прибегают к услугам специалистов по маркетингу в начале своего бизнес-пути, 30% – в ситуации длительного отсутствия роста продаж, а остальные 60% – когда компания начала терять позиции и снижать обороты.
Мы, конечно, рекомендуем с маркетингом идти по любому участку бизнес-пути, но если вы уже «опоздали», спохватились, что надо что-то делать «срочно и вчера» – не отчаивайтесь, а приложите максимум усилий для поиска идеального кандидата и создания максимально продуктивной рабочей среды.
Что следует знать, нанимая на работу маркетолога?
1. На получение первых результатов работы специалиста по маркетингу требуется от четырех до восьми месяцев. За это время специалист успеет вникнуть в специфику, процессы, спланировать деятельность и что-то реализовать. Спланируйте ФОТ соответствующим образом.
2. Если у вас уже есть отдел продаж, это время может растянуться до 10 месяцев. Почему? Потому что на настройку взаимодействия отдела маркетинга и продаж требуется дополнительные два-три месяца. Это время ожесточенной борьбы и притирки, в результате которой все равно кто-то, возможно, со слов другой стороны окажется «непонятно зачем нужным».
3. Если вы хотите избежать временных и финансовых потерь в результате новых сложных взаимоотношений отдела маркетинга и продаж – подготовьтесь к приходу маркетолога заранее. Для этого, во-первых, донесите роль маркетинга как главную для содействия увеличению продаж. Во-вторых, покажите выгоду каждого сотрудника отдела продаж – рассчитайте прирост бонусов. В-третьих, пообещайте решение насущных вопросов (которые всегда имеются у продажников – скидки, акции, упаковки, дополнительная реклама) с помощью маркетолога. Таким образом, вы сведете к минимуму сопротивление со стороны отдела продаж.
4. Чтобы сделать работу нового специалиста по маркетингу более эффективной, позиционируйте ваш существующий отдел продаж как первостепенный источник пополнения оборотных средств и формирования маркетингового бюджета. Объясните, что зарплата маркетолога и бюджет формируются благодаря текущим усилиям сотрудников отдела продаж. Пообещайте, что будете прислушиваться к рекомендациям нового специалиста, но не в ущерб интересов сотрудников отдела продаж.
5. Выделите, а лучше назначьте главного, ответственного за координацию этих двух служб. Чаще всего в этой роли выступает коммерческий директор или генеральный. Как показывает практика, ни маркетолог, ни руководитель отдела продаж не могут качественно выполнять эту функцию, так как конфронтация сторон в любом случае остается, и должен быть рефери, способный принять окончательное решение в интересах компании.
Рассматривая новых кандидатов, вы, вероятно, столкнетесь с некоторыми трудностями. Это связано с тем, что рынок перенасыщен ложными специалистами.
Можно выделить несколько типовых портретов современных маркетологов.
Теоретики-исследователи
Они готовы предоставить кучу графиков и диаграмм, но не способны ответить на логичный вопрос: «И что из этого? Что делать дальше?».
Как-то, проходя интервью в производственную компанию на позицию руководителя отдела маркетинга, директор показал мне результаты работы прошлого маркетолога в виде огромной стопки бумаг с презентациями из Power Point.
Спрашиваю:
- Что это?
- Это отчеты нашего последнего маркетолога.
- А что в них? Это о чем вообще?
- Не знаю. Она одна в них разбиралась.
Представители опасной группы с зашкаливающим уровнем энтузиазма
Но с полным отсутствием понимания базовых принципов маркетинга. Такие специалисты постоянно генерят и яростно отстаивают кучу «креативных и ярких идей». От них вы регулярно слышите: «А давайте…!». До реализации дело обычно не доходит. А когда доходит – как правило, за этим следует увольнение.
Отраслевые маркетологи
Это те, кто ранее работал и набил шишки в какой-то узкой сфере деятельности. Теперь весь их опыт составляют наработки с прошлых работающих приемов. Вроде бы все неплохо, вот только посмотреть шире таким сотрудникам гораздо сложнее.
Пытаясь перенести успех с одной компании на другую, отраслевые маркетологи рискуют не получить нужного эффекта. Ведь для каждой отрасли есть свои нюансы.
Настоящие спецы
Они достаточно образованы, предпочитают стратегический подход, «поднатасканы» в разных сферах и, главное, способны широко и креативно мыслить. В меру активны, по назначению используют исследования и теорию, творят в соответствии с законами маркетинга, и, как следствие, поднимают продажи компании.
Как на собеседовании определить, что перед вами настоящий профессионал?
Предложите кандидату решить простую, но практическую задачу, сопоставимую частично с вашими бизнес-целями. Например, спросите: «Как вы считаете, какую рекламу лучше использовать для нашего нового продукта?», и внимательно слушайте, что вам ответит кандидат.
«Нуу.. это надо провести исследование рынка, измерить эластичность спроса, динамику цен, провести анализ покупательской корзины..» – этот представитель, относится к первой или четвертой группе.
Спросите его, зачем нужна та или иная метрика? Что станет понятно из ее результатов? Если вопрос будет конкретным, подкрепленным примерами из практики и относиться напрямую к вашему продукту – скорее всего, это «настоящий спец».
Если ответ будет расплывчатым из серии: «Ну как.. ну надо же все сначала проанализировать… Так Котлер и все известные маркетологи делали» – можете смело делать вывод, что перед вами «высокий теоретик-исследователь». Предложите ему попытать счастья в маркетинговом исследовательском агентстве, а для увеличения продаж ищите дальше.
«Надо пустить рекламу по телевидению! И чтоб вот так крутилось и вертелось, а потом… бах! Будет креативно! Мы станем звездами!!!» – типичный ответ представителя второй группы. Предложите ему попытать счастья в креативном агентстве и ищите кандидатов дальше.
«Вот когда я работала в компании «Иванов и Ко», мы давали рекламу в журналы. Это было эффективно, нам звонили. Надо попробовать дать рекламу туда-то…» – это представители группы № 3.
Как мыслит настоящий маркетолог, решая вашу бизнес-задачу?
1. Он думает об аудитории и обязательно спросит о ней.
2. Он думает о продукте и его применении в разрезе потребностей аудитории.
3. Он спросит о ваших возможностях и прошлом опыте.
4. Он не забудет о ваших конкурентах.
5. И, наконец, он никогда не предложит своего решения бизнес-задачи до тех пор, пока не уточнит эти детали.
Удачи вам в поиске!
Фото: pixabay.com
Согласна, что Маркетинг, это, конечно не логистика. Но и не чистая креативность. Но на мой взгляд, все же здесь больше технологии и инструментов, чем креатива и свободы. Некоторые маркетологи на ответ: ''а что Вы можете предложить?'' Отвечают: Ну, я могу потратить 500 тыс. могу 1 млн. - смотря какой бюджет. Помните анекдот про птицефабрику, где уже все куры сдохли, а у консультанта еще много креативных идей осталось не реализованными;-))). Если маркетолог рассказывает, что его работу никак не измерить, посчитать эффективность затраченных денег от не может, его не нужно брать на работу, это неправильный маркетолог.
Да компании разные, продукты разные, сегменты, регионы. Но маркетинг - это вполне технологичная область. Просто у Главного Маркетолога - владельца должно быть понимание важности этой области такое, чтобы не отдавать маркетинг на откуп менеджером и лично контролировать Стратегический маркетинг.
Когда маркетинг следуя модным трендам загоняется в рамки БИЗНЕС ПРОЦЕССА (ух, как же мне нравится это слово....) а особенно когда его начинают описывать, регламентировать, стандартизировать, документировать, нормировать и другое с ать на конце - все, пиши пропало, больше новых креативных и перспективных идей не будет, всем спокойной ночи.......это тоже самое как заставить свободного художника обязательно использовать при написании картин логарифметическую линейку или кем то ранее заготовленные лекала...