Особенности рекламного копирайта.

Всем привет, дорогие друзья!
Предлагаю пообщаться и поделится опытом в написании рекламных текстов. Не статей! Не книг по рекламным текстам! Не креатив по слоганам и миссиям!
А именно: которкие рекламные сообщения (для любых каналов), текст на упаковку, текст на доску объявлений, текст на лендинги и многое другое.
Интересен опыт, эффект, эффективность и не стандартность в подходах.
Например, я практикую такое испытание копирайтерам.
Ставлю задачу в виде своеобразного брифа (готовых шаблонов тьма), где:
1.характеристика ЦА или её определенной сегментированной группы.
2. Характеристика инициатора (производителя продукта).
3. Ожидаемый эффект.
4. Манера текстовой подачи - специфический сленг, профессиональные речевые обороты.
5. Общие рекомендации к подаче материала.
6. Количество печатных знаков.
7. Характеристика и особенности канала (носителя).
8. 2-3 варианта исполнения. Один из них в свободном стиле копирайтера. (кто знает, может он выдаст гениальный месседж).
9. Сроки исполнения.

Мне не важна специфика и отраслевой опыт копирайтера. Важна системноть подхода, уровень мониторинга и ресеча, и конечный результат в виде текста, который я сам лично бы не стал уже править.
Реальный случай, как пример. Нужно было написать текст в лендинг интернет-промо агентства, которое усилило позиции на SEO.
Участвовали 4 рекламных копирайтера. В итоге работу получил студент экономист, который халтурит, в основном, на мебельную тематику.
Он полез на hh, нашёл вакансии самых - самых безбожников в американизмах и ультраспецифичности узких терминов. Написал текст на языке, который мог прочитать и понять каждый SEOшник, но не каждый Digital - маркетолог.
Клиент пошёл на лендинг по SEO, понимая всю сложность, въедливость, высокую профессиональность агентства. И его не смутило отсутствие понятных режимов донесения рекламных сообщений.

А как работаете Вы в данном направлении?
Приветствую и позитивный опыт и негативный и тп.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Дмитрий Ляшенко пишет:
Помню, в конце 90-х правил текст статьи крупного нефтяного монстра нашего. Он пишет, типа "... серосодержащих нефтей... ", я чиракаю на единственное число  и так пару раз, пока мне сам Начальник Департамента по взаимодействию с СМИ и разными органами не снизошел репликой: - Дима, не тормози. Это наш профессиональный сленг. У нас много всяких разных нефтей :)) 

Я открою Вам большую тайну, нефтеперерабатывающие заводы (НПЗ) проектируются под конкретные нефти (сорта), и эти нефти идут с конкретных месторождений.

А если в силу каких-то политико-экономических причин кто-то на кого-то ввел какие-то санкции, то просто так взять одну нефть и перенаправить на другой НПЗ не всегда возможно.

Директор по маркетингу, Москва
Михаил Лурье пишет:
А если в силу каких-то политико-экономических причин кто-то на кого-то ввел какие-то санкции, то просто так взять одну нефть и перенаправить на другой НПЗ не всегда возможно.

Блахадарю за блахароцтва. 

Теперь моя жизнь не будет прежней :)))

Я Вам больше скажу, дружище. Всё эти нефти в магистральных нефтепроводах перемешиваются, и некоторые - низкого качества (не будем показывать пальцем на Волго-Камский регион))) ваще стараются перегонять отдельно и на определённые НПЗ, где бадяжат определённые нефтепродукты определённого качества. Начитался в свое время, приходится до сих пор иногда и вычитывать и писать. Дай бог подольше.

В любом копирайте, чем специфичнее и уже тема на свою ЦА, тем эффективнее текст. 

Понятно, что директору/президенту топливной компании не интересны тактические заморочки, а вот стратегические движения - нос по ветру - для него наиважнейшие рыночные события. И наоборот. И так в каждой отрасли. 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Дмитрий Ляшенко пишет:
В любом копирайте, чем специфичнее и уже тема на свою ЦА, тем эффективнее текст. 

Золотые слова)

Как-то в зачине КП мне довелось написать:"Надеемся, что вы находитесь в добром расположении духа"

Это КП мне заказали для отправки в Китай. И чтобы  его составить, мне пришось зарегиться на секретном форуме китайских русскоязычных помогаек)))

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Дмитрий Ляшенко пишет:
Я Вам больше скажу, дружище. Всё эти нефти в магистральных нефтепроводах перемешиваются, и некоторые - низкого качества (не будем показывать пальцем на Волго-Камский регион))) ваще стараются перегонять отдельно и на определённые НПЗ, где бадяжат определённые нефтепродукты определённого качества. Начитался в свое время, приходится до сих пор иногда и вычитывать и писать. Дай бог подольше.

Проблема перемешивания нефти в магистральных нефтепроводах Транснефти известна. Я имел в виду венесуэльскую тяжелую нефть, которая танкерами возится на НПЗ в США.

Александр Жириков +2192 Александр Жириков Генеральный директор, Хабаровск

Рассуждать о рекламе в целом и в общем, а тем более о тонкостях  - не хватит жизни. Из своего опыта точно знаю одно: реклама должна продавать! Всё остальное от лукавых "мастеров" и словоплётов.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Жириков пишет:
Из своего опыта точно знаю одно: реклама должна продавать!

Вы, видимо, забыли добавить "печального", говоря про свой опыт. И эта убежденность сформировалась на завышенных ожиданиях от рекламы. И хотя "лукавые" пытались Вам объяснить, что задачи у рекламы другие, Вы им не поверили и  потратили деньги зря.

Так вот. Реклама продавать не может и не должна уже в силу ограниченности своего формата.

В зависимости от стоящей задачи она:

  • вызывает интерес к продуктовому предложению
  • информирует о чем-то ценном для ЦА

Задач, которые согут решаться, больше. Но это базовые.

Но она не продает, то есть не убеждает окончательно человека в том, что предлагамый объект - лучшее решение его проблемы.

Она должна этого человека привести туда, где его в этом убедят.

Александр Жириков пишет:
Рассуждать о рекламе в целом и в общем, а тем более о тонкостях  - не хватит жизни.

Я в этом варюсь  с 1998. И да, "рассуждаю" иногда. Потому что если нуба не вылечишь, обслуживать его себе дороже. Это я не про Вас

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Елена Рыжкова пишет:
Реклама продавать не может и не должна уже в силу ограниченности своего формата.
Но она не продает, то есть не убеждает окончательно человека в том, что предлагамый объект - лучшее решение его проблемы.
Она должна этого человека привести туда, где его в этом убедят.

Но она же может привести человека к твоему конкуренту.

Например, банк активно рекламирует какую-то услугу, но почему человеку не зайти в другой банк и не спросить, а нет ли у них такой услуги?

Очень может быть, что есть, а может даже и лучше.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Михаил Лурье пишет:
Но она же может привести человека к твоему конкуренту. Например, банк активно рекламирует какую-то услугу, но почему человеку не зайти в другой банк и не спросить, а нет ли у них такой услуги? Очень может быть, что есть, а может даже и лучше.

Может. Но это уже вопрос формирования продукта и надстройки над ним.

Александр Жириков +2192 Александр Жириков Генеральный директор, Хабаровск
Елена Рыжкова пишет: Александр Жириков пишет:

Из своего опыта точно знаю одно: реклама должна продавать!

Вы, видимо, забыли добавить "печального", говоря про свой опыт. И эта убежденность сформировалась на завышенных ожиданиях от рекламы. И хотя "лукавые" пытались Вам объяснить, что задачи у рекламы другие, Вы им не поверили и  потратили деньги зря.

Так вот. Реклама продавать не может и не должна уже в силу ограниченности своего формата.

В зависимости от стоящей задачи она:

  • вызывает интерес к продуктовому предложению
  • информирует о чем-то ценном для ЦА

Задач, которые согут решаться, больше. Но это базовые.

Но она не продает, то есть не убеждает окончательно человека в том, что предлагамый объект - лучшее решение его проблемы.

Она должна этого человека привести туда, где его в этом убедят.

Александр Жириков пишет:
Рассуждать о рекламе в целом и в общем, а тем более о тонкостях  - не хватит жизни.

Я в этом варюсь  с 1998. И да, "рассуждаю" иногда. Потому что если нуба не вылечишь, обслуживать его себе дороже. Это я не про Вас

Елена, а почему же Вы мой опыт назвали «печальным»? Вы пишите, что варитесь в рекламе с 1998 г.  А уже в этом 1998 году мы в Сеуле брали интервью у Президента Республики Корея Ким Дэчжуна, а также  Председателя Государственной Думы РФ Г.Селезнева, что может подтвердить телеведущий Андрей Караулов. Там же мы подписали контракты на рекламу в России продукции корпорации Samsung и автоконцерна Daewoo. Предполагаю, что Вы оцениваете уровень и стоимость таких контрактов.  А еще в этом году мы были единственной из России компанией, которая была приглашена в Сан-Франциско на Креативную конференцию анимационного видео и получила диплом.  

Про рекламное обеспечение туроператора «Пегас Туристик» ничего писать не буду, кроме того, что мы награждены   шестью золотыми медалями и 32-мя дипломами, которые не вмещаются на двух стенах. Это не ради хвастовства, а чтобы показать уровень и опыт в рекламе.  И вот с учетом этого опыта еще раз утверждаю, что у рекламы всего лишь одна цель – продать товар или услугу.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Жириков пишет:
Вы пишите, что варитесь в рекламе с 1998 г. 

Я не писала, что варюсь в рекламе. Я написала "в этом". То есть в том, в чем реклама является лишь одним из инструментов.

Подписать контакт на освение рекламного бюджета не равно решение бизнес-задачи клиента.

И еще раз скажу, что даже самая креативная реклама не заставит бежать покупать, роняя тапки.

Александр Жириков +2192 Александр Жириков Генеральный директор, Хабаровск
Елена Рыжкова пишет:
Александр Жириков пишет:
Вы пишите, что варитесь в рекламе с 1998 г. 

Я не писала, что варюсь в рекламе. Я написала "в этом". То есть в том, в чем реклама является лишь одним из инструментов.

Подписать контакт на освение рекламного бюджета не равно решение бизнес-задачи клиента.

И еще раз скажу, что даже самая креативная реклама не заставит бежать покупать, роняя тапки.

Ну да, ну да. А кто еще согласен с такими утверждениями?

Реклама продавать не может и не должна.  В зависимости от стоящей задачи она:вызывает интерес к продуктовому предложению, информирует о чем-то ценном для ЦА Но она не продает, то есть не убеждает окончательно человека в том, что предлагамый объект - лучшее решение его проблемы.Она должна этого человека привести туда, где его в этом убедят. 

Может тогда раскроете, что такое посадочные страницы и для чего нужны, зачем в рекламе используются триггеры и что такое? И как реклама приведет человека, к примеру,  в интернет-магазин, где его кто-то и как-то еще должен убедить в покупке. А как же продажи посредством рассылок, баннеров и рекламных объявлений с модулями оплаты? Вы правда "в этом"?

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Жириков пишет:
Может тогда раскроете, что такое посадочные страницы и для чего нужны

Запросто.

А еще - расскажу, как их делать так, чтобы они не напоминали похожие друг на друга яйца.

Чтобы они не выглядели соструганными из одних и тех же шаблонов.

Чтобы они делали то что должны, в конце концов. То есть превращали целевых посетителей в горячих и теплых лидов.

И даже научу.

За два с лишним часа живьем и за полтора часа в записи.

Менеджер, Москва
Александр Жириков пишет:
Реклама продавать не может и не должна

Соглашусь с этим утверждением. Сейчас в "цифровой" среде пользуются понятием "лиды", которые бывают холодные, теплые (не путать с тёпленькими) и горячие. 

Так вот реклама направлена на привлечение лидов (ну и на удержание/стимулирование существующих клиентов, если рассматривать их не как лидов). И она может по качеству как раз характеризоваться степенью "прогретости" этих лидов.

Но сколь бы хорошей ни была реклама, если нет места, способа приобретения продукта, или нет самого продукта в наличии - продажа не состоится.

Возможно Александр пишет о продаже, которая в момент просмотра произошла в голове у клиента. И тогда да, это тоже в какой-то степени правда. 

Директор по маркетингу, Москва
Артём Григорьев пишет:
Возможно Александр пишет о продаже, которая в момент просмотра произошла в голове у клиента. И тогда да, это тоже в какой-то степени правда. 

В какой-то - да. Я хочу себе луноход, как у Бреда Пита в кино. Все! В моей голове продажа его состоялась! Теперь осталось помечтать о полете на Сатурн и, вуаля - я Томми Ли Джонс!

Артём Григорьев пишет:
Так вот реклама направлена на привлечение лидов (ну и на удержание/стимулирование существующих клиентов, если рассматривать их не как лидов). И она может по качеству как раз характеризоваться степенью "прогретости" этих лидов.

Вы (да все участники этой ветки) натолкнули меня на мысль о статье, где нужно рассказать о том, как готовится копирайтинг/контент на каждый статус лида и клиента по схеме CJM (см мои публикации).

Нужен хороший чужой дизайнер для отрисовки визуалки. База - 6 статичные схематических кадров/картинок по контексту разделов статьи и моего брифа. Если есть у кого такие - могу взять в соавторы. Авось и Е-хе не подкачает и нагонит читательский трафик. А может и в какой специализированный журнал сольем. Тема победная. 

Пишите, буду рад. 

Менеджер, Москва
Елена Рыжкова пишет:
И эта убежденность сформировалась на завышенных ожиданиях от рекламы

Добавлю правда, что у вас, Елена, наверняка есть понимание того, о чем пишет Александр. Одна из ваших книг называется "Пишем коммерческое предложение, которое будет продавать".

Пользуясь терминологией "лиды", человек, принявший КП, но еще не подписавший договор (не вышедший на сделку) - хоть и горячий, но всё еще лид.

 

Хотя, думая о книгах (обложки книг на полках в магазине) и о цифровизации, вспоминаешь, что сейчас делают так, чтобы от просмотра рекламы до совершения покупки уходило всего несколько минут. Особенно в интернет рекламе. И тогда продающая реклама уже не просто метаформа.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.