Особенности рекламного копирайта.

Всем привет, дорогие друзья!
Предлагаю пообщаться и поделится опытом в написании рекламных текстов. Не статей! Не книг по рекламным текстам! Не креатив по слоганам и миссиям!
А именно: которкие рекламные сообщения (для любых каналов), текст на упаковку, текст на доску объявлений, текст на лендинги и многое другое.
Интересен опыт, эффект, эффективность и не стандартность в подходах.
Например, я практикую такое испытание копирайтерам.
Ставлю задачу в виде своеобразного брифа (готовых шаблонов тьма), где:
1.характеристика ЦА или её определенной сегментированной группы.
2. Характеристика инициатора (производителя продукта).
3. Ожидаемый эффект.
4. Манера текстовой подачи - специфический сленг, профессиональные речевые обороты.
5. Общие рекомендации к подаче материала.
6. Количество печатных знаков.
7. Характеристика и особенности канала (носителя).
8. 2-3 варианта исполнения. Один из них в свободном стиле копирайтера. (кто знает, может он выдаст гениальный месседж).
9. Сроки исполнения.

Мне не важна специфика и отраслевой опыт копирайтера. Важна системноть подхода, уровень мониторинга и ресеча, и конечный результат в виде текста, который я сам лично бы не стал уже править.
Реальный случай, как пример. Нужно было написать текст в лендинг интернет-промо агентства, которое усилило позиции на SEO.
Участвовали 4 рекламных копирайтера. В итоге работу получил студент экономист, который халтурит, в основном, на мебельную тематику.
Он полез на hh, нашёл вакансии самых - самых безбожников в американизмах и ультраспецифичности узких терминов. Написал текст на языке, который мог прочитать и понять каждый SEOшник, но не каждый Digital - маркетолог.
Клиент пошёл на лендинг по SEO, понимая всю сложность, въедливость, высокую профессиональность агентства. И его не смутило отсутствие понятных режимов донесения рекламных сообщений.

А как работаете Вы в данном направлении?
Приветствую и позитивный опыт и негативный и тп.

Комментарии
Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Дмитрий Ляшенко пишет:
Помню, в конце 90-х правил текст статьи крупного нефтяного монстра нашего. Он пишет, типа "... серосодержащих нефтей... ", я чиракаю на единственное число  и так пару раз, пока мне сам Начальник Департамента по взаимодействию с СМИ и разными органами не снизошел репликой: - Дима, не тормози. Это наш профессиональный сленг. У нас много всяких разных нефтей :)) 

Я открою Вам большую тайну, нефтеперерабатывающие заводы (НПЗ) проектируются под конкретные нефти (сорта), и эти нефти идут с конкретных месторождений.

А если в силу каких-то политико-экономических причин кто-то на кого-то ввел какие-то санкции, то просто так взять одну нефть и перенаправить на другой НПЗ не всегда возможно.

Директор по маркетингу, Москва
Михаил Лурье пишет:
А если в силу каких-то политико-экономических причин кто-то на кого-то ввел какие-то санкции, то просто так взять одну нефть и перенаправить на другой НПЗ не всегда возможно.

Блахадарю за блахароцтва. 

Теперь моя жизнь не будет прежней :)))

Я Вам больше скажу, дружище. Всё эти нефти в магистральных нефтепроводах перемешиваются, и некоторые - низкого качества (не будем показывать пальцем на Волго-Камский регион))) ваще стараются перегонять отдельно и на определённые НПЗ, где бадяжат определённые нефтепродукты определённого качества. Начитался в свое время, приходится до сих пор иногда и вычитывать и писать. Дай бог подольше.

В любом копирайте, чем специфичнее и уже тема на свою ЦА, тем эффективнее текст. 

Понятно, что директору/президенту топливной компании не интересны тактические заморочки, а вот стратегические движения - нос по ветру - для него наиважнейшие рыночные события. И наоборот. И так в каждой отрасли. 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Дмитрий Ляшенко пишет:
В любом копирайте, чем специфичнее и уже тема на свою ЦА, тем эффективнее текст. 

Золотые слова)

Как-то в зачине КП мне довелось написать:"Надеемся, что вы находитесь в добром расположении духа"

Это КП мне заказали для отправки в Китай. И чтобы  его составить, мне пришось зарегиться на секретном форуме китайских русскоязычных помогаек)))

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Дмитрий Ляшенко пишет:
Я Вам больше скажу, дружище. Всё эти нефти в магистральных нефтепроводах перемешиваются, и некоторые - низкого качества (не будем показывать пальцем на Волго-Камский регион))) ваще стараются перегонять отдельно и на определённые НПЗ, где бадяжат определённые нефтепродукты определённого качества. Начитался в свое время, приходится до сих пор иногда и вычитывать и писать. Дай бог подольше.

Проблема перемешивания нефти в магистральных нефтепроводах Транснефти известна. Я имел в виду венесуэльскую тяжелую нефть, которая танкерами возится на НПЗ в США.

Генеральный директор, Хабаровск

Рассуждать о рекламе в целом и в общем, а тем более о тонкостях  - не хватит жизни. Из своего опыта точно знаю одно: реклама должна продавать! Всё остальное от лукавых "мастеров" и словоплётов.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Жириков пишет:
Из своего опыта точно знаю одно: реклама должна продавать!

Вы, видимо, забыли добавить "печального", говоря про свой опыт. И эта убежденность сформировалась на завышенных ожиданиях от рекламы. И хотя "лукавые" пытались Вам объяснить, что задачи у рекламы другие, Вы им не поверили и  потратили деньги зря.

Так вот. Реклама продавать не может и не должна уже в силу ограниченности своего формата.

В зависимости от стоящей задачи она:

  • вызывает интерес к продуктовому предложению
  • информирует о чем-то ценном для ЦА

Задач, которые согут решаться, больше. Но это базовые.

Но она не продает, то есть не убеждает окончательно человека в том, что предлагамый объект - лучшее решение его проблемы.

Она должна этого человека привести туда, где его в этом убедят.

Александр Жириков пишет:
Рассуждать о рекламе в целом и в общем, а тем более о тонкостях  - не хватит жизни.

Я в этом варюсь  с 1998. И да, "рассуждаю" иногда. Потому что если нуба не вылечишь, обслуживать его себе дороже. Это я не про Вас

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Елена Рыжкова пишет:
Реклама продавать не может и не должна уже в силу ограниченности своего формата.
Но она не продает, то есть не убеждает окончательно человека в том, что предлагамый объект - лучшее решение его проблемы.
Она должна этого человека привести туда, где его в этом убедят.

Но она же может привести человека к твоему конкуренту.

Например, банк активно рекламирует какую-то услугу, но почему человеку не зайти в другой банк и не спросить, а нет ли у них такой услуги?

Очень может быть, что есть, а может даже и лучше.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Михаил Лурье пишет:
Но она же может привести человека к твоему конкуренту. Например, банк активно рекламирует какую-то услугу, но почему человеку не зайти в другой банк и не спросить, а нет ли у них такой услуги? Очень может быть, что есть, а может даже и лучше.

Может. Но это уже вопрос формирования продукта и надстройки над ним.

Генеральный директор, Хабаровск
Елена Рыжкова пишет: Александр Жириков пишет:

Из своего опыта точно знаю одно: реклама должна продавать!

Вы, видимо, забыли добавить "печального", говоря про свой опыт. И эта убежденность сформировалась на завышенных ожиданиях от рекламы. И хотя "лукавые" пытались Вам объяснить, что задачи у рекламы другие, Вы им не поверили и  потратили деньги зря.

Так вот. Реклама продавать не может и не должна уже в силу ограниченности своего формата.

В зависимости от стоящей задачи она:

  • вызывает интерес к продуктовому предложению
  • информирует о чем-то ценном для ЦА

Задач, которые согут решаться, больше. Но это базовые.

Но она не продает, то есть не убеждает окончательно человека в том, что предлагамый объект - лучшее решение его проблемы.

Она должна этого человека привести туда, где его в этом убедят.

Александр Жириков пишет:
Рассуждать о рекламе в целом и в общем, а тем более о тонкостях  - не хватит жизни.

Я в этом варюсь  с 1998. И да, "рассуждаю" иногда. Потому что если нуба не вылечишь, обслуживать его себе дороже. Это я не про Вас

Елена, а почему же Вы мой опыт назвали «печальным»? Вы пишите, что варитесь в рекламе с 1998 г.  А уже в этом 1998 году мы в Сеуле брали интервью у Президента Республики Корея Ким Дэчжуна, а также  Председателя Государственной Думы РФ Г.Селезнева, что может подтвердить телеведущий Андрей Караулов. Там же мы подписали контракты на рекламу в России продукции корпорации Samsung и автоконцерна Daewoo. Предполагаю, что Вы оцениваете уровень и стоимость таких контрактов.  А еще в этом году мы были единственной из России компанией, которая была приглашена в Сан-Франциско на Креативную конференцию анимационного видео и получила диплом.  

Про рекламное обеспечение туроператора «Пегас Туристик» ничего писать не буду, кроме того, что мы награждены   шестью золотыми медалями и 32-мя дипломами, которые не вмещаются на двух стенах. Это не ради хвастовства, а чтобы показать уровень и опыт в рекламе.  И вот с учетом этого опыта еще раз утверждаю, что у рекламы всего лишь одна цель – продать товар или услугу.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Жириков пишет:
Вы пишите, что варитесь в рекламе с 1998 г. 

Я не писала, что варюсь в рекламе. Я написала "в этом". То есть в том, в чем реклама является лишь одним из инструментов.

Подписать контакт на освение рекламного бюджета не равно решение бизнес-задачи клиента.

И еще раз скажу, что даже самая креативная реклама не заставит бежать покупать, роняя тапки.

Генеральный директор, Хабаровск
Елена Рыжкова пишет:
Александр Жириков пишет:
Вы пишите, что варитесь в рекламе с 1998 г. 

Я не писала, что варюсь в рекламе. Я написала "в этом". То есть в том, в чем реклама является лишь одним из инструментов.

Подписать контакт на освение рекламного бюджета не равно решение бизнес-задачи клиента.

И еще раз скажу, что даже самая креативная реклама не заставит бежать покупать, роняя тапки.

Ну да, ну да. А кто еще согласен с такими утверждениями?

Реклама продавать не может и не должна.  В зависимости от стоящей задачи она:вызывает интерес к продуктовому предложению, информирует о чем-то ценном для ЦА Но она не продает, то есть не убеждает окончательно человека в том, что предлагамый объект - лучшее решение его проблемы.Она должна этого человека привести туда, где его в этом убедят. 

Может тогда раскроете, что такое посадочные страницы и для чего нужны, зачем в рекламе используются триггеры и что такое? И как реклама приведет человека, к примеру,  в интернет-магазин, где его кто-то и как-то еще должен убедить в покупке. А как же продажи посредством рассылок, баннеров и рекламных объявлений с модулями оплаты? Вы правда "в этом"?

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Жириков пишет:
Может тогда раскроете, что такое посадочные страницы и для чего нужны

Запросто.

А еще - расскажу, как их делать так, чтобы они не напоминали похожие друг на друга яйца.

Чтобы они не выглядели соструганными из одних и тех же шаблонов.

Чтобы они делали то что должны, в конце концов. То есть превращали целевых посетителей в горячих и теплых лидов.

И даже научу.

За два с лишним часа живьем и за полтора часа в записи.

Менеджер, Москва
Александр Жириков пишет:
Реклама продавать не может и не должна

Соглашусь с этим утверждением. Сейчас в "цифровой" среде пользуются понятием "лиды", которые бывают холодные, теплые (не путать с тёпленькими) и горячие. 

Так вот реклама направлена на привлечение лидов (ну и на удержание/стимулирование существующих клиентов, если рассматривать их не как лидов). И она может по качеству как раз характеризоваться степенью "прогретости" этих лидов.

Но сколь бы хорошей ни была реклама, если нет места, способа приобретения продукта, или нет самого продукта в наличии - продажа не состоится.

Возможно Александр пишет о продаже, которая в момент просмотра произошла в голове у клиента. И тогда да, это тоже в какой-то степени правда. 

Директор по маркетингу, Москва
Артём Григорьев пишет:
Возможно Александр пишет о продаже, которая в момент просмотра произошла в голове у клиента. И тогда да, это тоже в какой-то степени правда. 

В какой-то - да. Я хочу себе луноход, как у Бреда Пита в кино. Все! В моей голове продажа его состоялась! Теперь осталось помечтать о полете на Сатурн и, вуаля - я Томми Ли Джонс!

Артём Григорьев пишет:
Так вот реклама направлена на привлечение лидов (ну и на удержание/стимулирование существующих клиентов, если рассматривать их не как лидов). И она может по качеству как раз характеризоваться степенью "прогретости" этих лидов.

Вы (да все участники этой ветки) натолкнули меня на мысль о статье, где нужно рассказать о том, как готовится копирайтинг/контент на каждый статус лида и клиента по схеме CJM (см мои публикации).

Нужен хороший чужой дизайнер для отрисовки визуалки. База - 6 статичные схематических кадров/картинок по контексту разделов статьи и моего брифа. Если есть у кого такие - могу взять в соавторы. Авось и Е-хе не подкачает и нагонит читательский трафик. А может и в какой специализированный журнал сольем. Тема победная. 

Пишите, буду рад. 

Менеджер, Москва
Елена Рыжкова пишет:
И эта убежденность сформировалась на завышенных ожиданиях от рекламы

Добавлю правда, что у вас, Елена, наверняка есть понимание того, о чем пишет Александр. Одна из ваших книг называется "Пишем коммерческое предложение, которое будет продавать".

Пользуясь терминологией "лиды", человек, принявший КП, но еще не подписавший договор (не вышедший на сделку) - хоть и горячий, но всё еще лид.

 

Хотя, думая о книгах (обложки книг на полках в магазине) и о цифровизации, вспоминаешь, что сейчас делают так, чтобы от просмотра рекламы до совершения покупки уходило всего несколько минут. Особенно в интернет рекламе. И тогда продающая реклама уже не просто метаформа.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
ВКонтакте и Worki запустили платформу собеседований

Новая возможность ускоряет массовый набор персонала — сообщения ВКонтакте пользователи проверяют чаще, чем на сервисах поиска работы.

Больше половины жителей России работали в новогодние праздники

Сервис Работа.ру выяснил, как россияне относятся к необходимости трудиться в праздничные дни.

Как соискатели провели новогодние каникулы: итоги опроса

Во время праздников 14% соискателей работали постоянно, 34% — время от времени. Но есть и другие любопытные цифры.