Наша производственная компания поставляет сложное электротехническое оборудование в 92 страны мира. Разрабатывая маркетинговую стратегию выхода на новые рынки, страны или географические регионы, мы задавались вопросом о том, какую модель продаж применять. Стоит ли развивать свою собственную сеть филиалов или строить партнерскую сеть, которая состоит из независимых друг от друга компаний.
Назначение партнерских сетей может быть разным – это и партнеры по сервису, и партнеры по производству, или по продажам в целом. Давайте остановимся на варианте партнерства, основной целью которого являются продажи, когда продажи будут идти непосредственно через партнера. Так в чем же состоят основные плюсы и минусы дилерской сети?
Минусы продаж через дилерские сети
Предположим, что вы уже заключили договор с дилером. Какие риски у вас появляются?
1. Уровень маржинальности сделки упадет
Очевидно, что дилер не будет работать «за просто так». Вашему партнеру необходимо будет дать скидку. Соответственно, при сохранении уровня цены для конечного клиента ваш объем продаж и уровень маржинальности уменьшится на сумму скидки. То есть, продавая столько же в количественном выражении, ваша выручка в денежном эквиваленте упадет. Уровень скидки для партнера всегда является предметом переговоров, но в целом для грубой оценки имеет смысл рассматривать уровень дополнительной скидки в районе 15-25%.
2. Ваш продукт может быть не в фокусе внимания партнера и продажи упадут
Как правило, торговые партнеры продают большое количество разных товаров. Уровень мотивации потенциального партнера в продажах именно вашего продукта будет довольно сложно определить с самого начала совместной работы. Нужно постоянно поддерживать хороший контакт с дилером, работая на поддержание заинтересованности менеджеров компании-партнера в продажах вашего продукта
3. Использование вашего бренда
Репутация, завоеванная брендом, будет значительным образом подвержена воздействию имиджевых рисков. Фактически, партнер станет лицом вашей компании вместо менеджера по продажам вашей компании и клиент будет видеть его намного чаще, чем вас. Любые промашки партнера: невыполненные обещания, сорванные сроки поставки, неквалифицированный сервис будут в итоге спроецированы на имидж вашей компании.
4. Партнер может выйти из бизнеса или уйти к конкуренту
Даже в случае заключения договора без финансовых обязательств сторон потребуется инвестировать время ваших сотрудников в обучение персонала партнера. Однако не всегда партнеры смогут в итоге похвастаться реальными делами. Первоначальные заявления о широких возможностях и плотных связях с клиентами могут оказаться ложными. В этом случае партнерство прекратится, однако время будет упущено. Особенно болезненным может быть расставание, если партнер решит работать с конкурирующим производителем вместо вас. В этом случае, вся ваша внутренняя «кухня» будет ему известна, и работать в этом регионе с вновь образовавшимся конкурентом вам будет намного сложнее.
5. Ограниченный доступ к конечным клиентам
Получить обратную связь от конечных клиентов будет намного сложнее. Особенно, если ваш партнер берет продукцию на склад для масс-маркета, а не работает в проектных продажах. В этом случае, большая часть сделок в вашей CRM-системе не будет отображать реальную ситуацию с конечными клиентом, т. к. вы будете отслеживать только сделки с партнером, а кому, как и когда он продал дальше для вас останется тайной. Возможно, что в случае возникновения технических вопросов по сложным продуктам, вы по-прежнему будете в контакте с клиентом т. к. потребуется помощь в наладке. Однако, если вы поставляете простой товар, не требующий настройки, то доступ к клиентам может быть совершенно потерян.
Плюсы продаж через дилерские сети
С другой стороны, независимые дилеры могут работать гораздо эффективнее, чем собственная сеть. Рассмотрим положительные эффекты от партнерства.
1. Меньше уровень риска
При работе через дилеров вам не требуется создавать все с нуля. Здесь можно провести сравнение с франшизой – когда налаженные процессы франчайзера продаются франчайзи, что значительно снижает риск неудачи бизнеса. Так и в нашем случае, у партнеров уже есть наработанные методики продаж по региону и вероятность успешного развития региона гораздо выше.
Также в случае сложных ситуаций с клиентом, например существенной просрочки дебиторской задолженности – риск неплатежа перекладываются на партнера, не становясь вашей головной болью.
2. Ниже первоначальные и текущие затраты
Для развития продаж в новом регионе вам нужно будет понести существенные издержки в вашей структуре затрат. Нужно будет снять офис, найти склад, командировать сотрудников для найма и обучения местного персонала, и в последующем платить им зарплату, что должно быть подкреплено устойчивым денежным потоком. Если ваш бизнес проектный, то в этом регионе вы можете иметь один-два проекта в год, а зарплату нужно будет выплачивать всегда.
3. Быстрый рост продаж
Местные партнеры помогут организовать эффективно работающую местную маркетинговую поддержку, что при правильном подходе даст быстрый рост продаж. Вы фактически используете местного эксперта, лучше которого этот рынок не знает никто.
4. Доступ к существующей базе данных партнера
Использование клиентской базы партнера даст вам возможность осуществлять поставки тем заказчикам, которых вы не знали раньше, что также поможет в увеличении объемов продаж вашей компании.
5. Использование ресурсов компании-партнера
Вы сможете задействовать человеческие и материальные ресурсы вашего партнера – это позволит сократить время на запуск и раскрутку вашего бизнеса в этом регионе.
Перед тем, как принять решение о построении партнерской сети в конкретном регионе или сегменте рынка, необходимо четко понять, зачем вам и потенциальным партнерам это нужно. К примеру, у себя в Австралии мы практически не используем партнеров по продажам, наш головной офис расположен здесь, и мы уже построили эффективную систему взаимодействия с клиентами. Однако в новых удаленных регионах мы, в основном, работаем не напрямую, а через независимые местные торговый компании, которые гораздо лучше нас знают местные реалии рынка и понимают его, хотя бы просто ввиду того, что они физически находятся ближе к клиенту.
Читайте также:
За этой статьёй слышатся стоны и негодование компаний, поимевших печальный опыт перечисленных 5 минусов работы через дилерские сети. И здесь главный риск, как я вижу, если дилер крупнее по оборотам. Если дилер мельче, скорее ему надо переживать.
Автору спасибо за статью.
На мой взгляд не указана повсместно встречающаяся важнейшая проблема у компаний с дилерскими сетями: параллельное существование других каналов сбыта, в т.ч. прямых продаж.
На своей практике постоянно сталкиваюсь с ситуациями, когда у компании сразу несколько каналов сбыта и они конфликтуют между собой. Если комдир грамотно не развел по каналам продукты и/или не выровнял ценообразование в каждом из каналов (а потом и взял под контроль их выполнение), то всегда финал один: полный бардак с ценами и, как следствие, постоянный демпинг и беготня дилеров из канала в канал в поиках более выгодных условий.
И еще: дилерская сеть требует грамотного и мудрого управления. Или ты управляешь дилерами, или они управлют тобой. Последнее всегда заканчивается крахом дилерской сети. Это лишь вопрос времени.
Уважаемый Дмитрий,
описанная ситуация (если она реализована для одного продукта) - лучший способ похоронить сию продуктовую линейку.
В схеме продвижения продукта производителю необходимо держаться четкой системы и не поддаваться на кажущиеся выгодными отходы в сторону. "Партнерство важнее мгновенной выгоды" - такой лозунг предваряет схемы продвижения у компаний с многолетним успешным опытом работы с партнерской сетью.
Однако (ради справедливости) замечу, что разные продукты от одного производителя могут иметь разные схемы продвижения. Все зависит (как обычно) от рынка, продукта и клиента.
1. Я как то рвзговаривал с одним из бывших руководитей КокаКолы, случайно столкнулись в одной компаниии... отечественной. Так вот он мне и сказал - есть дистрибуция как у нас (КокаКола), есть то что учат в на курсах в МБА, а есть то что по жизни - это все совершенно разное.
2. Материл - это уровень студента МБА, который никогда не сталкивался с этой проблемой. Насколько это "правильно", настолько "бесполезно", если придётся ствлкиваться с подобными задачами.
3. Система дистрибуция - это система, которая проходит свои собственные стадии, и на каждой стадии/этапе есть проблемы, которые требуют решения.
4. Есть две разные проблемы - пострение системы дистрибуции и повышение эффективности существующей системы. Это две принципиально 2 разные задачи.
5. На пром рынке и на рынке FMCG - это абсолютно разные задачи, просто все те кто работает на промке, знают что все "правильные" решения прендназначены только для рынка FMCG.
6. Инфраструкткра дистрибуции постоянно меняется. Для тех кто в теме, FMCG - как поменялась инфраструктура ... за два года до пандемии.
7. Выбор схемы дистрибуции - это выбор не "правильной" схемы, а выбор эффективной с учётом "огранинчений" для конкретной компании, работающей на конкретном рынке.
PS. хотя подобный уровень материалов на портале "профессиональных менеджеров" не удивителен. Разбираться в предмете о том, что писать не обязательно... это ярко выраженный тренд, который формируется редакционной политикой.
Статья хорошая, я не увидел еще одного стратегического плюса в продажах через дилеров, а он активно используется на многих рынка:
- последующая покупка (как опция) успешного дилера и превращение его в свой филиал в этом регионе (в другой стране). Это хороший способ минимизации рисков на незнакомых рынках.
А также, я бы предложил, в стратегическом плане, рассмотреть ситуацию и с френчайзинговой моделью развития продаж в регионах и в других странах. Это тоже позволяет минимизировать риски и повышает управляемость и подконтрольность бизнеса "дилера".