Как продать руководству отчет о провале продаж

Бывает, что результаты квартала, а то и целого года активной деятельности не радуют. Не получилось продать столько, сколько планировалось! Или прибыли катастрофически нет. Собственнику бизнеса в этой ситуации пригодится сильный коуч, или можно еще квартиру продать (шутка). Наемному руководителю продаж в какой-то степени проще. Грамотно представив результаты своей работы владельцу компании, он может получить новый шанс.

Итак, картина безрадостная… Получив плохие бизнес-результаты, собственник видит четыре альтернативы:

– Закрыть бизнес, как неперспективный. Недостаток средств на продолжение инвестиций, кстати, также может повлиять на отнесение направления к тупиковым.

– Сменить команду.

– Изменить организацию и/или интенсивность работы.

– Подождать, пока все наладится.

Наемного управленца устроят только варианты три и четыре. А хорошего – только вариант три. На нем и сосредоточимся. Что я как собственник компании предпочел бы услышать в сложной ситуации от руководителя отдела продаж?

  • Точные выводы. Без попыток маскировать действительность, но и без уныния, опускания рук. Например: «Неверно оценили сегмент, переориентировались на другой только в конце периода». Или: «Объем продаж снизился, но рентабельность продаж на 5% возросла». Но! Маскировка провалов «хитрыми графиками», ссылками на внешние причины или уходом в детали будет работать недолго. Собственник согласится терпеть раскачку или перестройку отдела один-три квартала, не больше.
  • Четкий разбор причин неуспеха. Чего и почему не хватило – идей, людей, денег, технологий, усилий? Объяснение должно быть конкретным и по возможности без эмоциональной окраски. Мало кто из собственников хочет услышать: «Как я и думал», «Как я и говорил», или «У нас все не так». Обратите внимание: если причин больше трех и все веские, то это в глазах собственника уже смахивает на профнепригодность. Важно: избегайте без крайней необходимости апелляции к внешним причинам: не сезон, рынок на спаде, неурожай в Непале... Во время отсчета все это звучит неубедительно. Раньше нужно было думать.
  • Кто и как компенсирует компании провал? Хотя бы морально. Я не жажду крови, но признание персональных недоработок считаю справедливым и правильным для всех сторон. Хороший руководитель продаж предложит даже лишить себя части или всей премии. Хороший собственник этого делать не будет, но оценит.
  • План выхода из кризиса. Он должен быть реальным и детальным, и я должен поверить в этот план также, как верит в него автор. Важно, что в большинстве случаев обещание «работать больше» ситуацию не исправит. Важнее работать по-новому. Например, пересмотреть ценовую политику компании, внедрить независимый контроль качества работы менеджеров, поставить на регулярную основу обучение продавцов. Собственник должен увидеть готовность руководителя отдела продаж управлять по-новому. Скорее всего выработка новой стратегии потребует перехода к другим принципам планирования или даже привлечения внешнего консультанта. Так что готовьтесь убеждать и быть убедительным.
  • Сравнение ситуации в компании с рынком. Провалил продажи – покажи, как обстоят дела на рынке в целом и у конкурентов в частности. Потрудись найти источники данных и сравнить сравнимые показатели. Общий упадок рынка может тебя оправдать. Но есть большое второе «но»! Если у конкурентов все идет слишком хорошо, этот пункт лучше опустить.
  • Показать достижимые перспективы. Если за период был сделан хороший задел на ближайшие один-два квартала, то это важно продемонстрировать. Но с деталями. Комментарий «Вышли на рынок нового региона с хорошим потенциалом» без цифр смотрится жалко. Не стоит сильно упирать на внутренние достижения типа «сформировали сильный отдел». На фоне низких продаж это скорее раздражает. Обнадеживающие прогнозы и перспективы подавайте в конце презентации, чтобы закончить на позитиве.
  • И последнее. Озаботьтесь качественным оформлением и четкой структурой презентации отчета. В идеале она не должна расползаться более, чем на 20 слайдов (15 слайдов – еще лучше!), а ход мысли не должен теряться. Не затягивайте вступление, быстро говорите о результатах. Потом – о выводах, и в заключение – о плане действий и новых целях. И не забывайте проверять все виды ошибок. Хорошее оформление и подача подсластят даже самую горькую пилюлю слабых результатов. Примеры хороших презентаций легко найти в интернете, например на ресурсе Slideshare.net. Но еще одно «но»: не слишком увлекайтесь наведением красоты, презентуя неудачные результаты.
Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Директор по производству, Украина

>>> Как продать руководству провал в продажах

Провал в продажах надо представить как успех по снижению затрат на отгрузку товаров покупателям. :)

Генеральный директор, Нижний Новгород

Название не смог понять. Мне кажется кто-то перемудрил. А в целом - нельзя заниматься только продажами. Если это производственная компания - не лучше ли заняться качеством, а не винить отдел продаж. Если торгующая - может улучшить качество услуг? И виноват, разумеется, не НОП, во всем виноват гендир.

Партнер, Украина

"Продать" провал продаж (как рекомендует статья) адекватному руководству еще никому не удалось и не удастся.

"Продать" можно только анализ причин неудачи - выявленные ошибки в управлении продажами и предлагаемые изменения в системе управления продажами плюс требования по изменениям в других подразделениях организации, которые влияют на продажи (с аргументированным обоснованием). И, конечно, показать как, когда и результате каких действий вырастут продажи или прибыль.

Это если считать начальника отдела продаж руководителем.

Управляющий директор, Москва
Владимир Токарев пишет:
Название не смог понять. Мне кажется кто-то перемудрил. А в целом - нельзя заниматься только продажами. Если это производственная компания - не лучше ли заняться качеством, а не винить отдел продаж. Если торгующая - может улучшить качество услуг? И виноват, разумеется, не НОП, во всем виноват гендир.

Не надо зацикливаться на слове "продаж", здесь имеется существенное невыполнение плана, "продажи" - это функциональная область, в которой это невыполнение имеет место. Нужно разбираться с причинами невыполнения плана, возможна как ошибка планирования, так и ошибка исполнения.

Прежде всего, если при провале продаж акционеры узнают об этом только по результатам квартала, а то и года, то это является очень существенным аргументом в пользу увольнения генерального директора и финансового директора. Почему? Посмотрим на поведение публичных компаний. Некоторые из них время от времени вынуждены выпускать так называемый profit warning - это публичное заявление о том, что прибыль за период будет ниже ранее объявленного в качестве прогноза значения. Такие заявления делаются, как только невыполнение плана становится очевидным. Не ожидается же, что в последний день квартала закроется сделка, в результате которой будет признана выручка в 10% от квартального плана (конечно, бывают и такие индустрии, но в этом случае компания сделает соответствующее объявление в первый день следующего квартала). Серьезное невыполнение плана накапливается постепенно, и если вдруг невыполнение плана в, скажем, торговой компании, составит 20%, то вполне резонным будет вопрос о том, где раньше был менеджмент, скрывая положение дел в компании от инвесторов так долго. Как правило, это серьезно влияет на денежный поток, на потребности бизнеса во внешнем финансировании и часто приводит к сокращению инвестиционных программ, поэтому несвоевременное оповещение инвесторов о таких "просадках" очень и очень чревато для бизнеса. Кстати, в развитых странах умолчание о грядущих убытках для менеджмента публичной компании - правонарушение, в США зачастую это оказывается уголовным преступлением.

В конкретной ситуации следует понять, какие допущения о будущих продажах, использованные при планировании, не реализовались, и откуда взялись прогнозные значения. Существует вариант, при котором планирование было слишком оптимистичным "везде по чуть-чуть", например, торговая сеть переоценила на три процента трафик, на три процента средний чек, на пару пунктов конверсию - это даст под 10% невыполнения плана продаж, но это редкий случай. Может, конечно, провалить предновогодний сезон, если речь идет о розничной сети, то последние три дня года дают 3-5-8-10% годовой выручки и с этим ничего не поделаешь, но тогда там есть специальные техники конкуренции за выбор покупателями магазина в качестве места совершения предпраздничных покупок.

В любом случае менеджмент обязан коммуницировать провал как можно скорее, и такая коммуникация - дело не руководителя продаж, а генерального директора.

Партнер, Москва

Из статьи:

"Бывает, что результаты квартала, а то и целого года активной деятельности не радуют"

Сценарий разговора с собственником и его реакция определенно будут разными в зависимости от периода отчетности: падение за квартал или негативные результаты за год.

Если говорить о периоде в год, то важен не только анализ, а и какие шаги были предприняты + как они повлияли на результат. Если все предпринятые действия не изменили тренд (падение продаж), то это уже повод для серьезного обсуждения с руководством компании в целом, так как этот результат зависит не только руководителя отдела продаж.

Руководитель проекта, Москва

Владелец компании обычно не горит желанием менять руководителя. Это дополнительные затраты и риск. Но если ничего не предпринимать и ждать когда "ситуация наладится сама собой", то увольнение может случиться уже через месяц -другой. Мало кто будет терпеть 3 квартала бездействия, даже в крупных компаниях

Менеджер интернет-проекта, Московская область

Похоже, что статьи на тему увеличения продаж, прибыли, доли рынка и т.д. перестали быть актуальны. Рисуется новый тренд: " Как сохранить хорошую мину при плохой игре". :-)

Руководитель проекта, Москва
Александр Гуреев пишет:
Рисуется новый тренд: " Как сохранить хорошую мину при плохой игре". :-)

тема для многих руководителей актуальная. Для тех как раз, кого не интересуют статьи об увеличении продаж и прибыли. Но это уже давно не тренд.

Директор по продажам, Тольятти
Владимир Токарев пишет:
А в целом - нельзя заниматься только продажами.

Уважаемый Владимир,

Полностью согласен. Вот на нашем рынке допоборудования к автомобилям третий год фиксируется падение спроса на допы. Так что все, кто занимался производством в этом секторе, ужались до возможного предела, за которым закрытие фирм и пр.

Падение платежеспособного спроса не преодолеет никакой гуру продаж. Тут нужно расширение номенклатуры выпускаемой продукции и выход на новые растущие рынки других отраслей, но это проще сказать, чем сделать.

Директор по продажам, Тольятти
Александр Гуреев пишет:
Похоже, что статьи на тему увеличения продаж, прибыли, доли рынка и т.д. перестали быть актуальны.

Уважаемый Александр,

даже консультанты это поняли. Три года падения платежеспособности населения не могли пройти даром для экономики. Попытки прежнего поведения на стагнирующем (в лучшем случае) рынке могут привести только к разбазариванию средств.

Однако в статье есть одно "слепое пятно".

> собственник видит четыре альтернативы:

Есть еще одна - перепрофилирование предприятия, начало выпуска новой, востребованной продукции в растущей отрасли. Сдается мне, это сейчас вполне востребованная тема для консалтинга.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Лондон ищет «грязные деньги»

Факт дня: Парламент Великобритании проголосует за законопроект, позволяющий раскрыть имена тех, кто хранит деньги на территории британских островов.

Туроператоры не любят туристов

Тренд дня: Задекларирована минимальная средняя стоимость тура в 2017 году в размере 2 руб. с человека.

«Роснефть» выплатит акционерам 111 млрд

Цифра дня: Совет директоров «Роснефти» рекомендовал выплатить акционерам 111,1 млрд руб.

Контрсанкции: Кудрин критикует Думу

Тренд дня: Принятие закона о наказании бизнеса может привести к распространению санкций на российский рынок.