7 устаревших взглядов на розничные продажи

За последние десять лет поведение покупателей в магазинах сильно изменилось. Но этого не произошло со стандартами розничных продаж и с тренингами, на которых сотрудники обучаются этим стандартам. В итоге большинство из них незаметно превратились в подобие карго-культа.

Карго-культ, или культ карго (от англ. cargo cult — поклонение грузу) — термин, которым называют группу религиозных движений в Меланезии. В культах карго верят, что западные товары созданы духами предков и предназначены для меланезийского народа. Считается, что белые люди нечестным путем получили контроль над этими предметами. В культах карго проводятся ритуалы, притягивающие товары. Из кокосовых пальм и соломы строятся «точные копии» взлетно-посадочных полос, аэропортов и радиовышек. Верующие считают, что эти постройки привлекут транспортные самолеты, которые считаются посланниками духов, и получат вожделенные грузы.

Многие общепринятые рекомендации, которым обязаны сегодня следовать розничные продавцы, также бессмысленны. Последние исследования нейропсихологии это подтверждают. Здесь мы разберем самые распространенные утверждения, по привычке кочующие из тренинга в тренинг, но уже давно потерявшие свою актуальность.

1. Технология розничных продаж = пятишаговая модель продаж

Установление контакта – Выявление потребностей – Презентация товара – Работа с возражениями – Завершение сделки. Кажется, что у продавцов эти этапы продаж уже «прошиты» на уровне подкорки. Понятно, что не особо они их придерживаются, но зато знают.

К сожалению, данная технология не является универсальной: для многих ситуаций она не подходит. Например, посетители магазинов одежды часто не имеют осознанной потребности в товаре, а заходят в магазин «просто посмотреть»: вдруг увидят что-нибудь интересное. Где-то попадалась статистика, что 60% покупок, совершаемых в торговых центрах, являются импульсными. Поэтому попытки установить с такими людьми контакт и тем более выявить их потребности будут их выводить из себя и вызывать желание поскорее покинуть магазин. А покупателей, самостоятельно определившихся с выбором, вопросы продавцов и их попытки презентовать другие модели раздражают: они воспринимают их как впаривание.

Если покупатель изначально доверяет продавцу, этапы презентации, и тем более работы с возражениями, могут стать совсем неактуальными: что тот порекомендует, то и купят. Зато гораздо важнее будет предложить сопутствующие товары.

Конечно, заманчиво иметь одну технологию продаж на все случаи жизни, но жизнь гораздо богаче и вариативнее. Есть покупатели, которые определились с выбором, а есть те, которые не определились, потому что им не хватает экспертизы. Есть покупатели с выраженной потребностью в товаре, а есть зашедшие «посмотреть». Есть товары с коротким циклом принятия решений, а есть покупки, где люди размышляют неделями и даже месяцами. Логично, что в разных ситуациях необходимо решать разные задачи и использовать разные технологии продаж.

2. С покупателями нужно здороваться

Вообще, попытка подменить стандарты продаж стандартами сервиса – распространенное явление, в основе которого лежит непонимание психологии покупательского поведения. Например, в магазинах, которые спозиционированы как дискаунтеры, приветствие воспринимается как элемент сервиса, говорящий о том, что в магазине высокие цены. В таких местах даже фирменный стиль в одежде и дорогие аксессуары отпугивают потенциальных покупателей. Отказ от приветствия в них приводит к увеличению продаж.

При низком уровне социального доверия и культурных особенностях, свойственных жителям России, приветствие может быть воспринято как насильственное приглашение к общению. А покупатели приходят в магазин все-таки к товару, а не к продавцам.

Мой коллега-тренер поделился: однажды девушке-продавцу на ее фразу-приветствие ответили: «Пошла в ж…». Продавщица не растерялась: «Хорошо, я так и сделаю. Если что, вы знаете, где меня искать». Человек улыбнулся и купил.

Конечно, я не против приветствия. Только не таким уж обязательным элементом оно является. Что мы хотим показать зашедшему покупателю своим приветствием? Что мы его увидели. Нам важно, чтобы нас замечали, и мы злимся, когда нас игнорируют. Вспомните хотя бы свои ощущения, когда перед вами кто-то пытается пройти без очереди. Именно отсутствие внимания болезненно воспринимается покупателями. А его можно продемонстрировать не только приветствием, но и простым кивком головы. Кстати, если уж стандарт приветствия является обязательным, то не стоит здороваться в спину или бок покупателя – это раздражает.

3. С покупателями нужно устанавливать визуальный контакт

Нил Джордан, ученый-эколог из Университета Нового Южного Уэльса в Австралии, как-то стал свидетелем нападения льва на импалу – африканскую антилопу, дело было в Ботсване. Он обратил внимание, что лев прекратил преследование, когда импала повернулась и посмотрела ему в глаза. Ученый предположил, что животное спас зрительный контакт. И предложил ботсванским скотоводам новый способ защиты домашнего скота. Дело в том, что в Ботсване очень эффективная природоохранная политика. В частности, там запрещена охота на львов. А львы любят полакомиться коровами, которых разводят местные фермеры. Если хозяйства побогаче могут позволить себе прочные и высокие заборы, то скотоводы победнее вынуждены полагаться на остроги из бревен и колючих деревьев, да лай собак. Им-то Нил и предложил в качестве эксперимента начать рисовать на крупе животных глаза.

«Мне самому идея показалась немного дурацкой, – признавался позже Джордан, – но когда мы провели короткое испытание в 2015 году, то получили многообещающие результаты: в стаде из 39 обычных коров львы убили троих. В стаде из 23 коров с нарисованными глазами львы не убили ни одной».

Эта история иллюстрирует, что установление зрительного контакта, о важности которого привыкли говорить тренеры, не так безобидно, как может показаться на первый взгляд. Многие посетители воспринимают это как довольно агрессивное навязывание общения, к которому они еще не готовы. Даже если тебе смотрят в спину или сопровождают глазами перемещения по торговому залу – такое внимание очень хорошо чувствуется. Поэтому завязывать разговор, глядя на товар – более результативный способ.

4. Выявляя потребностей, нужно задавать открытые вопросы

Спору нет, открытые вопросы позволяют легче получить информацию – и больше, и быстрее. Но есть один маленький нюанс – если посетитель готов этой информацией поделиться. А так бывает нечасто, особенно если он изначально продавцу не доверяет и не воспринимает как эксперта. Или если нет осознанной потребности в товаре. Вообще, на вопросы клиенты отвечать не любят – они воспринимают их как попытку продать, как давление (чем меньше площадь магазина и чем меньше товара представлено, тем меньше вопросов готовы вытерпеть посетители).

В некоторых случаях (импульсные продажи) количество вопросов лучше свести к минимуму, заменив их продающей или ценностной презентацией. В остальных – предпочтение отдавать вопросам альтернативным. На них покупатели отвечают охотнее и легче втягиваются в разговор.

5. Во время презентации акцент нужно делать на выгодах клиента

От тренера к тренеру кочует прием ХПВ: «Характеристика – Польза – Выгоды» (в разных интерпретациях, не сильно меняющих суть). Вот только что толку, если клиент услышит, что больший объем памяти позволит мне сохранить больше фильмов, если рядом стоят еще десять аналогичных моделей в этой ценовой категории? Ведь он захочет за свои деньги выбрать лучшее из того, что есть – здесь и в других магазинах.

Человеческий мозг так устроен, что нет сравнения – нет выбора, нет выбора – нет покупки. Поэтому с точки зрения продажи гораздо эффективнее сделать сравнительный анализ нескольких моделей (лучше трех). Понятно, что еще лучше увязать все это с ситуацией и потребностями клиента, но даже просто сравнение трех вариантов с упором на отличия уже существенно упрощает выбор клиенту и показывает ценность каждого из вариантов. Прием ХПВ тоже можно использовать – при демонстрации преимуществ более дорогих товаров.

Еще важно, чтобы во время презентации повышалась субъективная ценность товара. Дело в том, что чистую ценность любого приобретения мозг вычисляет как разницу между возбуждениями центров удовольствия и тревоги. Центр тревоги активизирует страдание от необходимости расстаться с деньгами и поведенческие издержки, а центр удовольствия – от понимания субъективной ценности товара. Ее можно повышать разными способами – акцентировать ограниченность товара, ссылаться на лидеров мнений или большинство, создавать wow-эффект... Демонстрировать выгоды тоже можно. Но это всего лишь один из 13 способов повысить ценность товара. К сожалению, на практике продавцы не умеют повышать ценность товара, а зачастую ее даже снижают.

6. Под клиента нужно подстраиваться

Человек изначально относится к социальным животным, у которых мощно развит принцип иерархии. Занимающие более высокий социальный статус не особо прислушиваются к тем, кто рангом ниже. Как говорится, альфа не слушает бету. В магазинах, где много целевых посетителей затрудняется с самостоятельным выбором, и где экспертная позиция продавца является важным фактором успешным продаж, демонстрировать подстраивающееся поведение – гарантированно терять статус эксперта в глазах клиентов. В таких магазинах даже общих сервисных слов типа «спасибо», «подскажите, пожалуйста», «можно у вас уточнить» лучше избегать.

Более того, человек, не определившийся с выбором, склонен сомневаться, действовать нерешительно и неуверенно. Постройка под такое поведение лишь усугубит его страх ошибиться с выбором. Наоборот, таким покупателем нужно управлять.

7. Важно следить за своей позой и мимикой

После бестселлеров Алана Пиза про анализ невербального поведения я чуть ли не на каждом тренинге слышу от участников про закрытую позу, оптимальную дистанцию и прочее. Но не стоит забывать, что позы, жесты и мимика являются отражением нашего внутреннего состояния. И что контролировать их невероятно затратно. Это как жить с нелюбимым человеком, но постоянно демонстрировать ему свою любовь: постоянная усталость и аффективные реакции обеспечены.

Не секрет, что работа продавца в России не входит в перечень желанных, и внутреннее неприятие этой роли приводит к сложностям в общении с покупателями. Поэтому на тренинге полезнее не столько изучать невербальное поведение, сколько прорабатывать негативные установки продавцов и их ролевые модели.

Надеюсь, этот материал побудит переосмыслить существующие стандарты продаж и программы обучения.

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Тольятти
Даниил Симонов пишет:
верно и то, что будучи профессионалом он не должен "возвышаться" над клиентом

Уважаемый Даниил,

Вам удалось правильно сформулировать мысль, которую я пытался донести до Альберта. Респект!

Консультант, Москва
Юрий Полозов пишет:
Я держусь мнения, что роль эксперта не тождественна роли продавца, а мгновенное переобувание эксперта в продавца (начало управления выбором клиента) может быть негативно воспринято клиентом. Доверие-то было оказано эксперту, а не продавцу.

Золотые слова, Юрий. Мне в свое время несколько лет понадобилось, чтобы осознать простую мысль: как только покупатель начинает подозревать у продавца желание что-то продать - прощай статус эксперта! Я даже описывал в одной из статей, что выгонять провизоров в аптечный зал при открытом формате торговли - большая ошибка. Там они сразу теряют статус эксперта, поэтому пусть лучше продолжают стоять за прилавками. Поэтому в экспертной, тем более доверительной, технологиях продаж большое внимание уделяется тому, как не продавать, а помогать выбрать или купить. Простой пример - презентация. Традиционно считается, что нужно презентовать товар и всячески демонстрировать его выгоды. А я считают, что так делать не нужно. Нужно показать три подходящие клиенту варианта и сравнить их между собой (по определенной технике). И показать варианты, которые точно не подходят, и объяснить, почему. Тем самым я и управляю его выбором, и упрощаю его. Если он ответственность перекидывает на меня (когда полностью мне доверяет), то я сделаю выбор за него. Как-то так.
Мне кажется, затык и заключается в том, что многие судят о розничных продажах на основании уже устоявшихся подходов, и с этими же мерками пытаются оценить то, что делаю я.

А вообще, мне очень импонирует Ваш инженерный подход, Юрий. Я сам не могу им похвастаться, но я тоже мыслю в терминах процессов, алгоритмов, технологий.

Консультант, Москва
Юрий Полозов пишет:
Даниил Симонов пишет:верно и то, что будучи профессионалом он не должен "возвышаться" над клиентомУважаемый Даниил,Вам удалось правильно сформулировать мысль, которую я пытался донести до Альберта. Респект!

Господа, ну где я писал, что продавец должен возвышаться над клиентом? Статус эксперта и возвышение - это совершенно разные вещи. А альфа-самец, как я уже писал, - это удачная метафора. Мы иерархические существа и не склонны прислушиваться к тем, чей статус воспринимаем как более низкий. Фишка заключается в том, что статус эксперта позволяет ситуативно перехватить альфа-позицию в диалоге с покупателем, а это значит, что он к нам будет прислушиваться (это как президент на приему у врача)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Альберт Тютин пишет:
Хотя я как покупатель одежды ищу продавцов, которые помогут мне подобрать одежду, т.е. выступят как стилисты. Но таких, как я, в общей массе не так уж и много, верно?

Таких большинство, только не все это осознают.

я в luxury сегменте, но в нашем арсенале есть 1 бренд который (бутик) можно отнести и к массмаркету. В массмаркете очень неплохо работает школа внедряемая Adidas, они учитывают при подготовке продавцов как техники продаж, так и эмоциональные составляющие такие как NPS.

Вообще, в моих руках сейчас интересный кейс - внедрение NPS/контроль сервиса/улучшение сервиса, в компании очень возрастной, а соответственно привыкшей и действующей в своих "рамках" очень неповоротливо.

Возможно, этот опыт даст толчок к созданию собственного бизнеса.

На тренингах для новых сотрудников, я привожу в пример Starbucks - вызывает ли у нас антипатию то, что они ВСЕ здороваются? - вызывает ли у нас антипатию то, что они в случае работы в зале - представляются? Как они здороваются? (с улыбкой/радостно). Всё это я говорю только для того что бы наглядно показать им: установление контакта, качество оного действия - не отпугнет клиента. Даже стоя в входной зоне массмаркет store, попробуйте просто "кивать" или игнорировать или - радостно улыбаясь здороваться. Удивитесь разнице.

Вы правы в том, что действие должно быть "тоньше" чем прямолинейное по шаблону 5 фаз продажи, для этого я и указал в предыдущем сообщении и об эмпатии и о быстрой презентации (создании ценности). Действительно в первые секунды перейдя к анализу потребности - создадим ощущения "впаривателя", чего надо избегать.

В целом, как я уже сказал это возможное направление отдельного бизнеса (не коучинг) а целостная постановка. Так что данный диалог можно продолжать бесконечно (чему всегда рад, более того, испытываю нехватку в "ушах" ))

Консультант, Москва
Даниил Симонов пишет:
В целом, как я уже сказал это возможное направление отдельного бизнеса (не коучинг) а целостная постановка. Так что данный диалог можно продолжать бесконечно (чему всегда рад, более того, испытываю нехватку в "ушах" ))

Даниил, я тоже буду рад продолжению общения. Если что, я есть в ФБ

1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.