5 шагов руководителя бизнеса к эффективным интернет-продажам

Статья поможет собственникам бизнеса и топ-менеджерам правильно поставить задачу маркетинговому агентству или отделу маркетинга в своей компании. После внедрения всех рекомендаций, которые описаны в настоящей статье, вы сможете выстроить процесс контроля интернет-маркетинга, внедрить сервисы для аналитики и улучшения результатов рекламы.

В основном речь будет идти о платном трафике, на примере контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords (далее ЯД и GA), но ее принципы могут быть полезны и при работе с другими источниками трафика. Статья написана на основе пятилетнего опыта работы нашего агентства с b2b-сегментом и описывает подход к работе, который мы считаем актуальным сейчас и практикуем в нашем агентстве.

Шаг 1: Оценка текущей ситуации

Чтобы поставить правильную для бизнеса, и достижимую для агентства цель, необходимо определить, а точнее, измерить текущую ситуацию. Так как мы обсуждаем платный трафик на примере контекстной рекламы, нам критично измерить несколько ключевых показателей за период.

  • Трафик [Click]: количество переходов, которые вы покупаете в ЯД/GA
  • Стоимость перехода [CPC]: сколько в среднем стоит каждый посетитель сайта
  • Количество заявок: [Lead] и средняя стоимость заявки [CPL]
  • Средняя конверсия в заявку / продажу [CV1, CV2]
  • Средняя стоимость клиента [CPA]/ Средняя маржа с клиента [AP]

Это минимальный список показателей, которые должен знать управляющий, чтобы контролировать рекламный канал. Если сейчас в вашей компании нет инструментов, которые позволяют замерить эти показатели на основе реальных продаж, а не на основе предположений, ничего страшного. В этом случае вашей первой задачей будет внедрить инструменты аналитики и формы отчетности, которые позволят их замерить. Если вы только планируете размещать контекстную рекламу, то вам нужно будет внедрить эти инструменты при ее запуске. Подробнее про это будет описано ниже.

Шаг 2: Постановка задачи

Чтобы оценивать результаты работы агентства не как «хорошо или плохо», а в формате «достигли на XX%», необходимо сформулировать плановые показатели, которые будут отвечать задачам бизнеса и давать положительную финансовую отдачу с рекламы. Как правило, задача формулируется в количестве заявок в день или месяц по каждому направлению бизнеса и стоимости обращения не выше X XXX рублей. В постановку задачи можно включать дополнительные пункты, такие как увеличение количества заявок на XX% в месяц или уменьшение стоимости заявки на XX% в месяц.

Как рассчитать эти показатели?

Определим максимальную стоимость заявки. Допустим, средняя конверсия вашего отдела продаж составляет 10% из заявки с сайта в покупку и средняя маржа со сделки составляет 50 тыс. рублей. Ваша бизнес-модель позволяет выделять 10 тыс. рублей на привлечение клиента, который принесет 50 тыс. рублей маржи. Максимальная стоимость заявки (CPL) высчитывается по формуле: (CPA) 10 тыс. рублей * (CV2) 10% и составит 1 000 рублей.

Определим стоимость перехода. Допустим, средняя конверсия сайта с поиска составляет 5%, важно, что вы ее замерили, а не предполагаете, что она такая. Для простоты расчета мы не рассматриваем рекламу на партнерских площадках Яндекс и Google (РСЯ и КМС). Средняя стоимость перехода рассчитывается по формуле: CPC = CPL * CV2. В нашем случае CPC = 1000 рублей * 5% = 50 рублей.

Допустим, в месяц вы хотите совершать 22 продажи. Вам нужно получить 220 заявок в месяц. Вы не работаете в выходные, следовательно, каждый рабочий день нужно получать 10 заявок. Рекламный бюджет составит 220 тыс. рублей в месяц / 10 тыс. рублей в день. Ваш плановый результат: 22 продажи в месяц, которые принесут 880 тыс. рублей маржи за вычетом затрат на рекламу.

Формулировка цели

В день вам нужно 200 переходов на сайт по горячим целевым запросам из поиска со средней стоимостью перехода не более 50 рублей, которые должны обеспечивать 10 входящих заявок по цене не более 1000 рублей за заявку. Вы выделяете рекламный бюджет в размере 10 тыс. рублей в день и показываете рекламу только в рабочие дни.

Важно ставить реалистичные цели. Лучше начать с небольших задач и сделать упор на системное улучшение результатов. Нужно быть предельно честным с самим собой и с агентством. Если вы не знаете некоторых показателей, лучше сказать об этом сразу и отследить их в первый месяц рекламы. Не стоит строить модель, если вы не измерили какие-либо показатели. Это может привести к плохому результату работы, вашему разочарованию и испортить отношения с агентством.

Шаг 3: Измерение результатов

Рассмотрим основные способы коммуникации клиента через сайт и способы их фиксации:

  • Заявка с сайта. Посетитель вашего сайта оставляет заявку, которая приходит на почту и распределяется по менеджерам. Для фиксации таких заявок необходимо настроить Яндекс Метрику и поставить в рекламные кампании UTM-метки. Эти настройки агентство выполняет за 2-4 часа. Эта связка позволяет отслеживать, из какой конкретно кампании пришла заявка, какую фразу потенциальный клиент ввел в поисковой строке Яндекс или Google.

Это будет выглядеть следующим образом. В тексте заявки с сайта, помимо данных заказчика, вы видите рекламный канал и запрос, по которому клиент пришел.

  • Звонок с сайта. Посетитель сайта звонит по указанному на сайте телефону. Для фиксации звонков на сайте устанавливается сервис подменных номеров (call tracking), который присваивает номер телефона конкретному посетителю на определенное время. В результате настройки данного сервиса вы получаете возможность прослушивать телефонные разговоры, а также понимать, из какой конкретно кампании пришла заявка, какую фразу потенциальный клиент ввел в поисковой строке Яндекс или Google.
  • Заявки через онлайн-чаты и сервисы обратного звонка. Все популярные чаты и сall-back сервисы поддерживают UTM-метки. В статистике сервисов можно также получить информацию об источнике каждой заявки.

Системный сбор этих данных критически важен для повышения результатов рекламы. Зная, какие запросы дают наибольшее количество заявок, вы сможете выделять эти запросы в конверсионные группы, повышать ставки при показе ваших объявлений по этим запросам.

В этой статье не сможем рассмотреть сервисы сквозной аналитики, которые могут отслеживать данные по конкретным оплатам и привязывать запросы и рекламные каналы к марже, которую они приносят. Для удобства работы с таким массивом данных в кампании имеет смысл интегрировать CRM-систему со всеми данными. Это позволит видеть всю картину в одном окне и серьезно упрощает работу руководителя. Об этом мы поговорим в следующих статьях.

Шаг 4: Системное улучшение результатов

Улучшение результатов – это прозрачная и рутинная работа с небольшой долей креатива. Важно системно выделять запросы, которые приносят заявки, группировать их в отдельные рекламные кампании и размещать на максимально высоких позициях, но при этом отслеживать, чтобы стоимость заявки не превышала установленный вами CPL.

В отчете агентства о работе по вашему проекту должна быть информация о работе с обеими группами запросов. Со временем вы сформируете группу запросов, которые дают заявки, и можно будет работать с ними, опираясь на маржу, которую они приносят.

Шаг 5: Как помочь агентству достичь результата

Достижение результата – это совместная работа. Агентства любят в меру инициативных клиентов, которые помогают. Ведь нужно предоставлять агентству доступ к информации о результатах каждый день, как минимум, сколько заявок по каким категориям услуг было получено.

Делать выводы стоит на основе недельных или месячных промежутков, спрос имеет определенные закономерности в определенное время дня, недели. Также спрос имеет сезонность в каждом бизнесе и стоит сообщить эту специфику вашим подрядчикам, чтобы агентство могло учитывать ее в своей работе.

Желательно предоставлять данные по совершенным сделкам, марже и дате закрытия клиента, это поможет рассчитать среднее время, которое проходит с момента обращения в компанию до момента подписания договора и оплаты.

Не стоит забывать, что конверсия сайта сильно зависит от привлекательности вашего предложения. Лучшее, что вы можете сделать, проявить инициативу в формировании такого предложения, будьте уверены, эти усилия принесут ощутимые изменения для бизнеса. Подробнее о формировании интересного предложения вашим потенциальным клиентам, мы поговорим в следующих статьях.

Резюме

Описанный подход требует времени и внимания руководителя. Разберем, зачем руководителю стоит потратить свое время на эту область бизнеса.

После внедрения описанной системы в работе с агентством, вы сможете с высокой точностью прогнозировать объем продаж, рекламный бюджет, продажи определенных категорий товаров и услуг. Вы сможете строить планы продаж на основе реальных данных по скорости принятия решений ваших клиентов. Со временем вы сможете получать большее количество заявок и продаж, при таком же или даже меньшем рекламном бюджете. Процесс привлечения клиентов станет для вас понятным, прозрачным и что самое главное, управляемым. Знание этих цифр поможет масштабировать и прогнозировать развитие бизнеса с высокой точностью.

Данная статья не претендует на серьезный контент в области интернет-маркетинга, в ней мы постарались обобщить пятилетний опыт работы нашего агентства для собственников бизнеса, директоров по маркетингу / продажам / рекламе / развитию, который позволит выстроить работу с агентством, системно достигать и улучшать результаты от размещения контекстной рекламы. Ведь именно к такому подходу в работе с клиентами мы пришли и считаем его максимально эффективным и прозрачным для всех сторон.

Комментарии
Участники дискуссии: Дмитрий Жирнов, Александр Селезнев
HR-директор, Москва

Александр, спасибо. Статья познавательная.

Генеральный директор, Челябинск

Тема затронута интересная: интернет-продажи в В2В.

Однако затронуты вопросы только самые базовые, и поэтому статья больше будет вводить в заблуждение и вредить.

Поэтому попробую дополнить:

1. В В2В продажи уже перетекли в интернет. Если не верите - спросите у своих закупщиков, как они ищут то что им надо. Но мало кто из В2В в интернете успешно продает. Вывод: В интернете в В2В хорошо покупают, но плохо продают.

2. В В2В долгий цикл заключения сделки. Не будут "купить за один клик" 4 КАМАЗа. Или за один звонок. Будет несколько контактов. И тот учет, который рассказан в статье не сработает. Здесь все сложнее.

3. Через интернет в В2В не покупают. Поэтому, чтобы не путаться и не мучиться: Задача интернета - привести посетителя в отдел продаж. Задача отдела продаж - продать.

4. В В2В все продают одно и то же. Поэтому нужно строить УТП. Как комбинацию уникальностей Продукт+Услуги+Техпроцессы+Бренд. В предельно упрощенном виде: привлекать трафик нужно на Продукт на самых выгодных условиях, а дальше (на сайте и в отделе продаж) продавать (то есть довести до сделки) предоставлением сопутствующих уникальных услуг, сервисов и удобств.

5. Выделю в отдельный пункт: в интернете в В2В хорошо "продаются" только услуги (даже если вы продаете, как вы считаете, товар).

6. В В2В клиентов мало. Поэтому воронку продаж нужно перестроить в большой андронный коллайдер. В который впрыскивается малое количество трафика, разгоняется до нужных энергий. Чтобы большинство результативно достигло цели.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.