Как автоматизировать коллтрекинг

Алексей Шилкин

Для интернет-магазинов характерна ситуация, когда весь цикл покупки происходит в интернете. Покупатель вводит запрос в поисковую систему, кликает по контекстному объявлению или по ссылке в естественной выдаче, переходит на сайт магазина, выбирает товары, добавляет их в корзину и оформляет заказ. Переход на сайт может быть и не из поисковика, а, скажем, с баннера на каком-либо сайте. Посчитать количество переходов из разных каналов и их конверсию в покупки можно с помощью систем веб-аналитики – например, Яндекс.Метрики и Google Analytics.

IT

Но часто встречается другая схема. Человек не оформляет заказ онлайн, а делает это по телефону через менеджера. Кроме того, рекламное объявление с телефонным номером может быть и офлайновым – например, в прессе или на радио. Как оценить эффективность рекламы в этом случае? Здесь на помощь и приходит коллтрекинг (call tracking).

Типы коллтрекинга

Есть два основных типа коллтрекинга – статический и динамический.

Статический коллтрекинг: каждому рекламному каналу присваивается отдельный телефонный номер. В офлайне эти номера используются непосредственно в рекламных объявлениях. В интернете при переходе на сайт система коллтрекинга определяет, c какого канала был выполнен переход (поиск, контекстная реклама, баннер и т.п.), а затем показывает пользователю номер, соответствующий этому каналу. Звонки на каждый номер подсчитываются системой, и результирующий отчет показывает, сколько звонков привлек тот или иной рекламный канал.

Динамический коллтрекинг: посетители, одновременно находящиеся на сайте, видят разные телефонные номера. При звонке телефонный номер соотносится со временем конкретной пользовательской сессии. В результате сервис коллтрекинга регистрирует все данные этой сессии: источник, устройство, браузер, объявление (для контекстной рекламы) и поисковую фразу (для переходов из поисковика). Этот тип коллтрекинга позволяет анализировать эффективность не только рекламных каналов, но и отдельных объявлений и фраз.

Для статического коллтрекинга количество номеров определяется числом используемых каналов. Динамический предоставляет более детализированные данные, но может потребовать большего количества номеров и, следовательно, более высокой абонентской платы. Так, для сайта с суточной посещаемостью менее 300 человек достаточно примерно трех номеров, а при посещаемости 10 тысяч человек в сутки их потребуется около ста.

Используется и смешанный тип коллтрекинга, при котором часть источников оценивается динамическим способом, а часть – статическим.

Трудности коллтрекинга

При использовании результатов коллтрекинга нужно учитывать ряд факторов, которые могут быть причиной серьезных системных ошибок. Приведу два примера.

Пример 1. Человек читает рекламное объявление в газете, и предложение кажется ему интересным. Однако он не звонит в компанию сразу, а набирает ее название в поисковике, переходит на сайт, читает и уже потом звонит по номеру, показанному на сайте. Коллтрекинг отнесет этот звонок к интернет-поиску, хотя на самом деле человек узнал о компании из газеты.

Пример 2. Человек переходит на сайт с рекламного баннера, смотрит, читает, запоминает название компании и уходит. На следующий день он вводит название в поисковик, переходит на сайт и звонит с указанного там номера. Если система анализа не умеет корректно обрабатывать такие ситуации, она опять засчитывает переход с поиска, хотя с рекламной точки зрения он был вторичным, чисто техническим элементом.

В обоих приведенных примерах коллтрекинг показывает не первый источник, из которого человек узнает о компании, а последний источник перехода на сайт, предшествующий звонку.

Еще одна проблема – повторные звонки клиента по тому же номеру, сохраненному в его телефоне. Они будут путать статистику и статического, и динамического коллтрекинга. В первом случае это будет «лишний» засчитанный звонок для рекламного канала, к которому привязан этот номер. Во втором – звонок может быть привязан к совершенно случайной сессии на сайте.

Наконец, большее количество звонков (связанных с определенным каналом рекламы) совсем необязательно означает больший объем продаж. Так, более платежеспособная аудитория печатного бизнес-издания может совершить меньше звонков, но в итоге купить больше, чем люди, которые кликают по баннерам в интернете и охотно болтают по телефону.

Решения

Ведущие сервисы коллтрекинга предлагают различные решения описанных проблем. Для этого применяется автоматическое определение «некачественных» звонков (пропущенных, нецелевых, повторных), корректно обрабатывается отложенный спрос – то есть верно определяется источник первичного перехода на сайт, даже если звонок делается при повторном заходе. Наконец, часть сервисов дублирует возможности CRM, то есть позволяет отслеживать действия клиента от перехода на сайт до заказа.

Однако, несмотря на все эти ухищрения, при одновременном использовании онлайн- и офлайн-каналов автоматически разделить их зачастую практически невозможно. Потому что, узнав о компании из офлайна, люди нередко потом идут за дополнительной информацией в интернет. Поэтому наиболее корректные данные коллтрекинг даст, когда используется один тип каналов – онлайн или офлайн. Либо когда они нацелены на разные, непересекающиеся аудитории. Если же необходимо использовать оба типа каналов для одной аудитории, можно применять старый добрый вопрос «Откуда вы о нас узнали?». Конечно, этот метод тоже не на 100% точен – погрешность вносит человеческий фактор. Но он поможет уточнить данные коллтрекинга, а в ряде случаев может быть даже более достоверным.

Реализация коллтрекинга

Для реализации статического или динамического коллтрекинга на российском рынке существует достаточно много сервисов. Они отличаются возможностями, ценой, пулом номеров и дополнительными функциями. Вы легко сможете их найти, введя в поисковую систему запрос «коллтрекинг» или «call tracking». Примеры – CallTouch, Callibri, CallTracking.

При выборе сервиса, помимо его стоимости, прежде всего нужно обратить внимание на наличие номеров в коде вашего региона и, если это вам необходимо, номеров 8-800 для звонков, которые бесплатны для клиентов.

Другие важные возможности:

  • Интеграция с внешними приложениями – сервисами веб-аналитики, CRM (готовые интеграции и наличие API);
  • Виды отчетов;
  • Возможности обработки нестандартных ситуаций;
  • Если у вас есть филиалы в разных регионах, потребуется геолокация – то есть отображение посетителю сайта номера его региона.

Также сервисы могут предоставлять полезные дополнительные функции, такие как:

  • Запись разговоров;
  • Мини-CRM;
  • Онлайн-звонок (он же звонок с сайта);
  • Автоответчик;
  • Мобильные приложения и другие дополнения.

Отмечу, что самый простой вариант статического коллтрекинга вообще не требует применения специальных сервисов – его можно реализовать с помощью виртуальной АТС. В этом случае разные телефонные номера размещаются непосредственно на рекламных площадках. Скажем, один – в наружной рекламе, другой – в печатной прессе, третий – на сайте (источники переходов не отслеживаются). Виртуальная АТС подсчитывает, сколько звонков было совершено на каждый номер за выбранный период. В нашей виртуальной АТС для этого служит специальный отчет «Оценка эффективности рекламы». Кстати, этот отчет позволяет задать длительность разговора, то есть отсечь короткие и явно нецелевые звонки.

IT

Кликните, чтобы увеличить картинку

Конечно, этот вариант имеет ограниченную применимость, и наиболее достоверную оценку даст, если решение о звонке принимается на основе одного объявления (чаще офлайнового), без последующего поиска информации в интернете. Например, районная парикмахерская может вообще не иметь своего сайта, а для рекламы использовать объявления на досках, в местной газете и на асфальте. Снизить погрешность, вносимую повторными звонками, можно, сокращая период подсчета звонков. Преимущество такого подхода для пользователей виртуальной АТС – не надо отдельно оплачивать сервис коллтрекинга.

Более продвинутый вариант статического коллтрекинга на основе виртуальной АТС можно реализовать, разработав для сайта скрипт, который будет отображать различные телефонные номера в зависимости от источника перехода. В этом случае, единожды оплатив разработку скрипта, у заказчика не будет необходимости вносить ежемесячную абонентскую плату за пользование специализированным сервисом.

Выводы

Коллтрекинг – маркетинговый инструмент, отлично дополняющий сервисы веб-аналитики. Но чтобы он работал корректно, необходимо:

1) Понимать его ограничения;

2) Выбирать, настраивать и использовать сервис в соответствии с конкретной ситуацией;

3) Применять его в комплексе с другими инструментами.

И, конечно же, помнить о том, что главное для бизнеса – не звонки, а прибыль. Несмотря на всю банальность этой истины, о ней почему-то часто забывают, увлекаясь промежуточными показателями.

В конечном итоге, оценивать лучше не количество звонков, а стоимость привлечения клиента, а еще лучше – ROI рекламного канала. Решения, интегрированные с CRM, способны показывать, какая реклама дает «пустой выхлоп» и только отвлекает продавцов, а какая инициирует обращения настоящих покупателей.

Редактор рубрики «IT для бизнеса» – Сергей Соловьев

Комментарии
Участники дискуссии: Татьяна Орлова, Алексей Шилкин
IT-консультант, Москва

Алексей, понимаю, что хотели поделиться опытом, то есть сделать, как лучше. Но зачем так все усложнять? Почему для шоппинга в интернетинге или магазининге надо использовать термин ''колтрекинг''? Речь ведь идет о некоторых новых, причем достаточно конкретных, и некоторых старых аспектах отслеживания обращений клиентов. Эти обращения бывают разных типов, сюда же включается элемент проактивной обработки количества и качества обращений, то есть аналитика, правда? В ИТ эта деятельность поставлена на поток уже дано, лет 25 назад.

Менеджер по маркетингу, Москва

Татьяна, спасибо за ваш комментарий. Сервисы коллтрекинга - это, я бы сказал, уже сформировавшаяся продуктовая категория. К тому же, этот термин понятен многим представителям малого и среднего бизнеса. Сейчас ведь со многим так, правда? Отдельные распространенные задачи решаются с помощью сервисов (SaaS), ''заточенных'' конкретно под эти задачи. И их использует СМБ, который вряд ли станет применять комплексную систему, пусть даже в ней эти задачи решаются уже 25 лет :)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Подведены итоги исследования рынка труда для молодых специалистов

Служба исследований HeadHunter изучила состояние российского рынка труда для студентов и молодых специалистов в 2019 году.

 
ВКонтакте и Worki запустили платформу собеседований

Новая возможность ускоряет массовый набор персонала — сообщения ВКонтакте пользователи проверяют чаще, чем на сервисах поиска работы.