Сколько стоит интернет-маркетинг в России в 2016 году

Рынок интернет-маркетинговых агентств перенасыщен игроками: с 2011 года их количество выросло больше чем в 20 раз! По данным аналитического портала рынка веб-разработок CMS Magazine, в начале 2016 года в России насчитывалось 4045 маркетинговых и околомаркетинговых агентств, занимающихся продвижением в интернете. Однако стоимость работ по разработке сайта, SEO, различным рекламным кампаниям и аналитике у одних агентств может в разы отличаться от стоимости таких же услуг у других. Кому доверить собственные бюджеты на интернет-продвижение? И сколько могут стоить услуги агентств? А, может, выгодней создать отдел интернет-маркетинга внутри компании? Давайте посчитаем.

Три типа агентств, продвигающих сайты

Прежде чем говорить о стоимости, нужно решить, что мы покупаем – целый пирог или только кусочек? Условно интернет-маркетинговые агентства делятся на три категории:

Одни предоставляют «кусочные» услуги: разработка сайта, продвижение, SEO и т.п.
Вторые делают комплексный интернет-маркетинг: вникают в ваши бизнес-задачи и объединяют все инструменты интернет-маркетинга в единую систему для их решения.
Агентства, сочетающие в себе и те, и те характеристики.

Стоимость интернет-маркетинга не фиксирована, так как работа индивидуальна для каждого отдельного клиента и зависит от множества факторов, о которых поговорим ниже.

Как оценить стоимость интернет-маркетинга?

Правило 1: оценивайте стоимость по факту достижения целей бизнеса. Априори ошибочный подход – оценивать стоимость маркетинговых услуг, сравнивания тарифы разных агентств. Во-первых, расценки на рынке сильно плавают и имеют широкий разброс. Во-вторых, «дороже» или «дешевле» – не то сравнение, которое вам нужно. Принимайте решение, исходя из того, будут ли достигнуты ваши бизнес-цели, и устраивают ли вас те маркетинговые показатели, которые обещает агентство. Иными словами – окупятся ли вложения в работу с агентством, и в какой срок. Можно платить по 100 тыс. рублей в месяц (что совсем немного по рынку) и считать, что 500 тыс. в месяц – это дорого. Но через два года работы, потратив 2,4 млн рублей, можно не получить ровным счетом ничего (или совсем мало по сравнению с ростом рынка и конкурентами).

Правило 2: оценивайте стоимость работ только в комплексе. При расчете стоимости проекта нужно учитывать также дополнительные и побочные работы. К примеру, при разработке сайта недостаточно просто посчитать затраты на дизайн и программирование, а нужно учесть стоимость создания продающего контента, необходимые маркетинговые исследования, внедрение и настройку аналитики и отчетности, стоимость хостинга, а также возможности по дальнейшему развитию проекта, стоимость поддержки и т.д.

Правило 3: тендер с выбором по цене – деньги на ветер. Если вы хотите развития своего бизнеса, не стоит гнаться за дешевизной – это применительно вообще к любой области. Вы же точно знаете, к примеру, какая машина лучше: отечественная или совсем не бюджетная иномарка? Точно также и в интернет-маркетинге. Тендер, в котором решение принимается исключительно по цене, исключает агентства, способные сделать настоящий комплекс с погружением в ваш бизнес. В тендере по цене всегда выиграет потоковое агентство, так как оно запросит меньшие деньги.

Также бессмысленной тратой времени станут тендеры, включающие бесплатный прогноз продаж и тактику во всех каналах интернет-маркетинга. Такие расчеты в общем типовом виде может сделать любое агентство, но только комплексное объяснит вам, что подготовить все эти материалы можно лишь после разработки стратегии интернет-маркетинга, а это уже стоит денег, так как будет проведена индивидуальная работа для вас.

Правило 4: требуйте прогноз окупаемости ваших инвестиций. Разработка и внедрение стратегии интернет-маркетинга требуют серьезных инвестиций с вашей стороны. Чтобы вы могли представить эффект вложений, агентство должно составить подробный прогноз окупаемости на период от шести месяцев.

Логично возникает вопрос: нужно ли платить агентству за прогноз окупаемости инвестиций? Наш ответ: однозначно нужно. В хороших агентствах эта часть работы выполняется сразу после разработки стратегии системного электронного маркетинга, когда уже составлен список механик и инструментов интернет-маркетинга для проекта.

Для составления достоверного прогноза окупаемости инвестиций необходимо:

полностью погрузиться в бизнес: определить конкурентов, целевую аудиторию, проанализировать спрос;
исследовать рынок;
детально изучить работу подразделений компании: отдела продаж и сервисного обслуживания, call-центра.

Это большой объем работ для аналитиков: исследование занимает от одного до двух месяцев. Поэтому оплачиваться такой труд должен соответственно. Если агентство сообщает вам, что прогноз окупаемости инвестиций вы получите бесплатно, знайте: ничего из вышеперечисленного они делать не будут. В лучшем случае, вам предоставят данные из сервиса «Яндекс.Директ: Прогноз бюджета». В худшем – придумают.

Сколько стоит внутренний отдел интернет-маркетинга?

Компании часто формируют внутренний отдел интернет-маркетинга для реализации задач по продвижению. Однако это подходит далеко не всем. Давайте посчитаем, можно ли сэкономить таким образом на услугах интернет-агентств? Ниже мы привели список сотрудников для отдела интернет-маркетинга со средней по Москве заработной платой.

Должность	Обязанности	Зарплата, руб. / мес.
Интернет-маркетолог	- Детально изучает целевую аудиторию и конкурентов - Разрабатывает стратегию интернет-маркетинга - Координирует работу всего отдела - Оценивает рекламные кампании - Отслеживает появление новых инструментов интернет-маркетинга	89 470
Веб-аналитик	- Составляет и настраивает ключевые показатели эффективности - Формирует отчеты о поведении клиентов на сайте и эффективности рекламных каналов	78 110
Специалист по рекламе	- Составляет медиа-планы - Отвечает за контекстную рекламу - Контролирует процесс создания баннеров и ищет площадки для их размещения	63 950
SEO-специалист	- Составляет базу поисковых запросов - Ищет на сайте ошибки оптимизации кода - Отслеживает изменение алгоритмов поисковых систем	54 080
Копирайтер	- Изучает целевую аудиторию - Пишет информативные SEO-тексты - Редактирует тексты на сайте	53 970
Дизайнер	- Создает прототипы страниц для сайта - Отвечает за подготовку всех графических элементов на сайте - Обрабатывает изображения согласно заданному формату	72 570

Это только ключевые специалисты, без которых обойтись нельзя. Но для полноценной работы отдела интернет-маркетинга также нужно пригласить юзабилити-специалиста, программиста, email-маркетолога, контент-менеджера. Но и это еще не все!

Придется выделить отдельную сумму на:

обустройство рабочих мест;
покупку лицензионного программного обеспечения;
курсы повышения квалификации;
рекламное продвижение.

Если ориентироваться на описанные обязанности сотрудников и структуру отдела, то его содержание стоит минимум 412 150 руб. /мес. без учета дополнительных расходов и рекламных бюджетов. Но есть еще один нюанс! Реализовать бизнес-цели за один месяц невозможно, поэтому итоговую сумму необходимо умножить на период от шести месяцев и больше.

Сколько стоят отдельные услуги интернет-маркетинга?

А что, если обратиться в стороннее агентство, специализирующееся на конкретных задачах? Мы определили среднюю стоимость каждой услуги на основе данных CSM Magazine и Рейтинга Рунета лучших веб-студий, SEO-компаний и агентств контекстной рекламы

Услуга	Тип / Подрядчик	Стоимость, руб.
Разработка сайта	Корпоративный сайт	300 тыс. – 1, 5 млн
	Промо-сайт	300 тыс. – 700 тыс.
	Интернет-магазин	300 тыс. – 1,5 млн
	Портал или сервис	700 тыс. – 1,5 млн и больше
Контекстная реклама	Компания, занимающая первое место в рейтинге	1 млн в месяц
	Компания, занимающая третье место в рейтинге	500 тыс. в месяц
	Компания, которая предоставляет базовые услуги	10-30 тыс. в месяц (+около 100 тыс. за оплату работы специалиста по контекстной рекламе и веб-аналитика)
SEO-продвижение	Агентство, занимающее одну из первых позиций в рейтинге	300 тыс. в месяц
SEO-продвижение	Агентство, занимающее более низкую позицию в рейтинге	От 75 тыс. в месяц

Важно также учесть, что SEO-продвижение имеет накопительный эффект и добиться результатов можно не сразу, а через несколько лет. Причем можно не достичь совсем, если неверно подобраны инструменты продвижения.

Так какие услуги выгодней заказывать: отдельные работы или комплексный интернет-маркетинг? Чтобы вы сравнили стоимость и результаты услуг потокового и комплексного агентства, мы приведем два кейса из профессиональной практики агентства полного цикла и его предшественников – «кусочных» студий, входящих, тем не менее, в топ-10 SEO-рейтингов.

Как без покупки ссылок, увеличить трафик в 3,5 раза?

Клиент: крупная компания, продающая садово-парковую технику и ландшафтное оборудование.
Модель работы: 85% – В2В, 15% – В2С.
Прямые продажи: через собственные точки и опт.
Сайт: оптово-розничный (витрина + интернет-магазин).
Ежемесячный оборот: около 15 млн руб. в момент заключения договора с интернет-агентством полного цикла (в том числе через интернет – 2,4 млн руб.).

Показатели	Потоковое агентство	Агентство полного цикла	Комментарии
Бюджет	- 140 тыс. руб. в месяц за контекстную рекламу - 90 тыс. руб. в месяц за SEO - 450 тыс. руб. за доработку сайта - Итого за два года: 5,97 млн руб.	- 350 тыс. руб. в месяц за комплекс услуг: контекстная реклама, аналитика, стратегия маркетинга, аудиты, доработка сайта и прочие работы продолжительностью 600 часов - 1,5 млн за тексты для сайта - Итого за полтора года: 7,8 млн руб.	- Стоимость комплекса работ агентства полного цикла на 30% выше
SEO	- Было выведено в топ 50 запросов, приводящих на сайт 7% потенциальной аудитории	– Количество запросов увеличено до 8500 (около 25% аудитории). В том числе добавлено 3000 запросов по аналогам, конкурентам и смежным группам товаров - Сайт переделан в соответствии с новым семантическим ядром - На сайте созданы лендинги для работы с различными градациями спроса	- Количество поисковых запросов увеличилось в 170 раз - Трафик из поисковых систем вырос за год в 3,5 раза благодаря правильной структуре сайта и текстов (без покупки ссылок)
Контекстная реклама	- Реклама с CTR до 10% вела на товарные карточки сложной продукции, которую клиенты не добавляли в корзину, а покупали через две-три итерации по телефону	- Переработаны продающие зоны сайта	- Конверсия в заявки по сложным группам товаров выросла в восемь раз
Аналитика	- Учитывались только данные Google Analytics: позиции запросов в поисковой выдаче, трафик на сайт, количество отказов от покупки и заказов в корзине - Статистика продаж по телефону и в розничных магазинах не собиралась	- Учитывалась и анализировалась статистика полного цикла продаж по всем каналам	Выстроена сложная система аналитики действий клиентов до осуществления покупки
Работа с клиентской базой	- Не велась	- Еmail-маркетинг - Холодные обзвоны по базе клиентов - Создан клуб владельцев садовой техники для общения в соцсетях	Оборот увеличен на 31%
Обучение продавцов	- Не велось	- По результатам аудита звонков проведено обучение сотрудников отдела продаж	- До оплаты стало доходить в три раза больше клиентов, чем раньше
Итог	- Оборот в интернете был в пять раз меньше офлайн-оборота –По данным Google Analytics, доход от электронной торговли упал на 13% по сравнению с предыдущим годом	- Эффективность интернет-продаж выросла в 84 раза

Источник: маркетинговая группа «Комплето»

Вывод: выше инвестиции – выше прибыль. С комплексным подходом к интернет-маркетингу компания значительно ускорила окупаемость инвестиций. Но главное, что интернет-маркетинг реально начал работать. А если бы компания продолжила сотрудничать с потоковым агентством, интернет-продажи стали бы убыточными и потянули бы весь бизнес ко дну.

Как за полтора года сделать то, что не удалось за четыре?

Клиент: крупный производитель строительных и отделочных материалов
Модель работы: собственное производство, обширная дилерская сеть в регионах России, ориентировка на продажи B2B и B2C
Ежемесячный оборот: около 90 млн руб. в момент заключения договора с интернет-агентством полного цикла.

Показатели	Потоковое агентство	Агентство полного цикла	Комментарии
Бюджет	- 250 тыс. руб. в месяц на контекстную рекламу - 100 тыс. руб. в месяц на SEO - Итого: 16,8 млн за четыре года	- 450 000 руб. в месяц за комплекс услуг: контекстная реклама, аналитика, стратегия маркетинга, аудиты, разработка сайтов - Итого: 8,1 млн руб. за полтора года	- Стоимость работы агентства полного цикла в приведенном примере меньше в два раза, так как срок реализованного им проекта тоже меньше
SEO	-Продвигалось 75 поисковых запросов, собиравших 2% трафика по тематике - За предшествующие два года трафик рос на 5-7% в год	- Ядро поисковых запросов увеличено до 980 - Созданы четыре сайта под различные сегменты продукции и компоненты бренда	Целевой трафик вырос в 15 раз, до 30%
Контекстная реклама	- Продвигались те же 75% запросов, что и методами CEO -Показатель отказов от покупки после перехода на сайт достигал 45%	- Отказавшись от нерабочих объявлений, сэкономили 1,5 млн руб. в год и снизили показатель отказов до 15% – Увеличили количество объявлений до 980 – Разработали лендинги под отдельные категории запросов	- Трафик с контекстной рекламы увеличился в шесть раз
Аналитика	- Оценивались позиции запросов в поисковой выдаче, трафик на сайт, количество отказов от покупки и посещений страницы с контактами	- Настроена сквозная веб-аналитика, которая позволила сводить в единую систему отчетности всю информацию о звонках и заказах через сайт и сайты региональных дилеров	- Выявлено 30% дилеров, которые неэффективно использовали рекламный бюджет из-за недостатков в работе сотрудников (низкой производительности, хамства, отсутствия навыков продаж...)
Контент-маркетинг	- Не применялся - Узнаваемость бренда производителя была в шесть раз ниже ближайшего конкурента	- На сайтах стала размещаться инфографика, пресс-релизы, статьи, обзоры конкурентов, «шокирующие» исследования - Разработано мобильное приложение и отраслевой портал	- Узнаваемость бренда производителя повысилась -Повысилась лояльность клиентов
Привлечение новых дилеров	- Не велось	Разработана и реализована стратегия привлечения новых дилеров	- В разных регионах привлечено около 50 новых дилеров
Работа с регионами	- Не велась	Разработана стратегия централизованного продвижения сайтов дилеров с единой аналитикой	- Трафик на сайты 109 дилеров постоянно растет
Работа с дилерами	- Не велась	- По результатам телефонной аналитики работ на этапе «допродаж» каждый третий дилер был заменен	- Продажи в этих региональных зонах значительно увеличились
Итог	- Интернет-продажи составляли 3% от общего оборота	- Интернет-продажи увеличились до 25% от общего оборота	- Объем продаж в интернете вырос в восемь раз

Источник: маркетинговая группа «Комплето»

Обратите внимание, что в случае с этим клиентом стоимость работы комплексного агентства оказалась на 8,7 млн руб. меньше: проект занял меньший временной промежуток. Однако доля интернет-продаж компании выросла в восемь раз! Ежемесячная стоимость работы комплексного агентства была выше, чем у «кусочного». При этом за полтора года удалось сделать то, что предшественник не смог за четыре года, так как оказывал только отдельные услуги по продвижению в интернете, а не стремился выполнить бизнес-задачи клиента.

Три формата интернет-маркетинга

Давайте подведем итоги. Если вы нацелены на продвижение своего товара или услуги в интернете, эти задачи можно решить в одном из трех форматов.

Формат	Бюджет, руб. /мес.	Плюсы	Минусы
Внутренний отдел маркетинга	- От 412 тыс. до 800 тыс.	- Кадры растут внутри компании - Специалисты досконально знают продукт и его целевую аудиторию	- Длительный процесс подбора и формирования команды - Нехватка узких специалистов - Много дополнительных расходов
Потоковое интернет-агентство	- От 350 тыс. до 1 млн	Относительная дешевизна при условии быстрого достижения результата	- Однотипное решение для всех проектов - Отсутствие погружения в бизнес клиента и стремления к его бизнес-целям
Комплексное интернет-агентство	- От 350 тыс. (в зависимости от сложности проекта)	- Детальное изучение бизнеса и маркетинга клиента - Комплексная реализация и внедрение всех инструментов интернет-маркетинга - Нацеленность на увеличение реальной прибыли клиента	- Подходит не для всех

Sembook. Энциклопедия поискового продвижения Ingate

Альпина Паблишер 2014

Наталия Неелова, Анна Моргачева, Григорий Загребельный, Елена Фролкина, Кирилл Шпорт

Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Манн, Иванов и Фербер 2013

Ли О.

Владимир Давыдов Руководитель, Москва 14 июля 2016, 11:10

Коллеги, спасибо за комментарии и ваше мнение. Безусловно, ситуации бывают разные. Очень часто, и вы тут абсолютно правы, собственники бизнеса (малого и среднего минус) не понимают, то 1-2 специалистами вопрос интернет-маркетинга не закрыть.

С другой стороны мы лично, будучи агентством, честно и откровенно советуем при бюджетах на интернет-маркетинг до 200 000 в месяц брать 1 человека в штат, а остальное пускать в рекламный бюджет - это позволит решить хоть какие-то задачи, а вот "сливать" эти бюджеты агентству (любому) не стоит, за эти деньги физически невозможно (агентству) что-то качественное сделать. С агентством имеет смысл работать, если бюджет на интернет-маркетинг начинается от 300-400 000 рублей.

Сообщение было отредактировано модератором. Нарушение пунктов 7.1 и 7.2 Декларации Сообщества:

"7.1. В профайле, дискуссиях, комментариях, вопросах и ответах Executive.ru разрешены ссылки на публикации в других медиа как на источники информации; на словари и энциклопедии, на результаты аналитических исследований; на обучающие видео. Желательно, чтобы пользователь перед тем как разместить ссылку, кратко рассказал на портале Executive.ru, о чем пойдет речь в материале, на который ведет ссылка. В одной ветке (дискуссии, вопросов и ответов) или в одном профайле пользователя не может быть размещено более трех ссылок на один и тот же сторонний сайт – четвертую ссылку модератор рассматривает как инструмент продвижения стороннего сайта на Executive.ru;

7.2. В профайле, дискуссиях, комментариях, вопросах и ответах Executive.ru запрещены рекламные ссылки, предложения зарегистрироваться на других порталах, заполнить анкету, пройти тест или опрос. Запрещены ссылки на интернет-магазины. Запрещены анонсы мероприятий, вебинаров и др. (независимо от того, является ли это мероприятие платным или бесплатным), а также ссылки на развлекательные порталы и на материалы, противоречащие законодательству РФ";