Маркетинговые отчеты и реальная выручка – где связь?

В конце месяца собственник получает отчет. По мнению маркетолога, «все в порядке, показатели растут». Но судя по цифрам отдела продаж, денег больше не становится. Проблема в том, что маркетолог и предприниматель под разными словами понимают разные вещи. Как устранить недопонимание? Разберем, как трактовать метрики через призму бизнеса.

Типичные фразы из маркетингового отчета – как понимать

1. «У нас 240 лидов, в прошлом месяце было 218»

Маркетолог не врет, лидов действительно стало больше. Только он называет «лидом» любую заполненную форму, а бизнесу нужны не «формы», а клиенты, которые реально купят.

Если разобрать эти 240 заявок по факту, то:

• 80 нецелевые – ошибки, конкуренты, любопытные.
• 60 с бюджетом ниже минимального.
• 50 не из нужного региона.
• Реально продаваемых лидов 50. А в прошлом месяце таких было 60.

Получается, «рост заявок на 10%» – это на самом деле падение реальных заявок на 17%.

Что делать? Попросить маркетолога считать не «общее количество», а «целевые лиды», по которым отдел продаж реально может работать. Это легко делается через короткую форму с 3-4 вопросами на сайте: бюджет, регион, сроки. Через месяц увидите реальную динамику.

2. «Средний CPL – 1800 рублей»

CPL – стоимость одной заявки. «Средний 1800» звучит как нейтральная цифра и на деле скрывает все. Если разобрать по типам кампаний, обычно картина такая:

• Часть кампаний дает CPL 900 рублей – хорошо.
• Часть 4000 рублей – плохо.
• Часть 25000 – катастрофа.

Маркетолог считает средний – 1800. Думает «все нормально». Собственник с этим соглашается. Никто не замечает, что треть бюджета крутится по CPL в 10 раз выше нормы.

Что делать? Спросить маркетолога: «Покажи CPL отдельно по каждой кампании». Зрелый маркетолог сделает это сразу. Если будет затягивать, это проблема: либо он не знает, либо знает, но боится показать реальную картину.

3. «Охваты выросли на 35%, подписки +1200»

Это классика SMM-отчетов. Звучит как рост, но связи с продажами не имеет. У 7 из 10 компаний, которые я разбирал, рост охватов в соцсетях не приводил к росту выручки в тех же месяцах. Деньги тратились, охваты росли, выручка стояла. Это не значит, что соцсети не нужны, но охват сам по себе не показатель. Показатель только тогда, когда связан с выручкой через цепочку: посмотрел пост, перешел по ссылке, оставил заявку, купил.

Что делать? Спросить у маркетолога: «Из 1200 новых подписчиков сколько в итоге купили?». Если не может ответить за неделю, цепочка не построена, и охваты «для красоты».

4. «Конверсия сайта 3,2%»

Звучит как факт. На самом деле, это условная цифра, которая зависит от трех вещей: что считается заявкой, за какой период, с какого источника. Брендовый трафик, когда люди ищут сайт именно по названию, конвертируется в 5-7%. Это нормально. Реклама в РСЯ конвертируется в 0,3-0,8%. Это тоже нормально, такая природа канала. Когда маркетолог называет «3,2% по сайту», это среднее значение. Реклама в нем тонет, бренд ее вытягивает. Решения по этой средней цифре принимать опасно: вы будете масштабировать «среднее», а нужно масштабировать конкретные источники.

Что делать? Попросить таблицу «источник, конверсия, ROMI». Без этой таблицы оптимизируется цифра, которой не существует.

Почему маркетологи делают бесполезные отчеты

Маркетолог хочет показать прогресс. В его голове рисуется набор красивых цифр: лидов больше, охваты выросли, конверсия не упала. Так появляется отчет, в котором каждая строка по отдельности правда, но картинка собирается в неработающую. Дальше срабатывает обратная связь. Собственник видит отчет, кивает, премирует за «рост». Маркетолог понимает: эти цифры приняли. В следующий месяц снова делает такие же. Через полгода маркетинговый отчет превращается в ритуал, а связь с выручкой теряется. Это не вина маркетолога. И не вина собственника. Это естественный сдвиг, который происходит в любой компании, где формат отчета не пересматривался месяцами. Лечится сменой правил, а не заменой человека.

Как изменить формат отчета

В следующем месяце попросите маркетолога подготовить четыре цифры, разбитые по сути:

1. Целевые лиды (не общие).
2. CPL по каждой кампании (не средний).
3. Цепочка соцсети к продаже (не охваты).
4. Конверсия по источникам (не общая).

Если маркетолог за неделю это сделает, у вас сильный специалист, который просто показывал удобные ему цифры. Если за месяц не сделает, это значит, что в компании не настроена сквозная аналитика, и любой маркетолог в такой ситуации будет работать вслепую. В обоих случаях диагноз ставится за один отчет. Именно с него начинается нормальный разговор с маркетингом, а не игра «вы говорите про охваты, я спрашиваю про выручку».

Чек-лист: как проверять отчет маркетолога

• В отчете есть строка «целевые лиды», а не «общие заявки»?
• CPL разбит по кампаниям, а не один средний по всему?
• По соцсетям видно, сколько подписчиков купили, а не только сколько подписалось?
• Конверсия указана по источникам: бренд, реклама, SEO, прямые заходы?
• Есть строка ROMI или payback period по основным каналам?

Если ответов «нет» больше двух, это красивые цифры, а не управление маркетингом. Это сигнал, что пора менять формат отчетности и перенастраивать аналитику. Через месяц вы будете видеть маркетинг как набор управляемых каналов, а не как «показатели в порядке». И решения по бюджету станут совсем другими.

Также читайте: