В последние годы участвовать в зарубежных конференциях – непростая задача для российских производителей. Однако, несмотря на сильный суверенный тренд и локализацию, есть здравое зерно в том, чтобы разбираться в глобальных течениях и веяниях. Особенно в сегменте собственных торговых марок (СТМ). Такая возможность мне предоставилась, поэтому делюсь инсайтами с главной мировой площадки – Private Label Manufacturers Association (PLMA) Amsterdam. Это самая крупная в мире выставка СТМ – существует с 1980-х годов и считается флагманским событием отрасли, где формируется будущее private label и заключаются миллиардные сделки. Мероприятие посетили примерно 30 тыс. участников из 125 стран, производители, торговые сети, поставщики сырья и упаковки, а также стартапы в сфере FMCG.
В этой статье поделюсь важными и относительно устойчивыми трендами отрасли, которые действительно меняют рыночный ландшафт.
Почему старые добрые маркетинговые приемы не работают
Для начала погрузимся в макро-контекст – как изменился мир. Список главных страшилок для потребителей возглавляют: инфляция (33% опрошенных) и бедность (28%). Людей больше не пугают различные вирусы, но они боятся остаться без денег.
Далее, 70% опрошенных верят спорным утверждениям о пользе / вреде той или иной еды и лекарств. 27% потребителей убирают из рациона ультра обработанные продукты. Эра безусловного доверия к известным брендам закончилась.
Что это может значить для СТМ-менеджера? Честность – новая валюта. Покупатель голосует рублем за чистый состав и прозрачную упаковку. Красивые обещания и вдохновляющие слоганы лишь триггерят. Частная марка может дать честность конечному покупателю гораздо быстрее, чем любой крупный бренд, ведь ее путь до полки значительно короче.
Тренды на рынке CTM – что заходит покупателю
1. Максимальная честность
Потребитель действительно устал от непонятных продуктов. Поэтому производители пытаются стать прозрачнее и привлечь внимание, например:
- Marks & Spencer на лицевой стороне этикетки майонеза напечатал: «всего шесть ингредиентов» (да, у них есть майонез).
- Billa полностью переработала растительную линейку, чтобы не было консервантов, усилителей вкуса и пальмового масла.
- Kruidvat внедрила Nature Impact Score – QR-код на упаковке, который показывает экологичность продукта.
- Технологический стартап Edonia делает белок из микроводорослей.
- Vivici получает молочный белок через ферментацию, без непосредственно коровы.
Что это значит для СТМ-менеджера? Есть шанс стать полигоном для инноваций. Национальные бренды боятся экспериментировать из-за дороговизны. А ритейлер может взять и протестировать новый продукт.
2. Культура комфорта
В непредсказуемом мире люди склонны искать эмоциональное убежище. Часто эта защита принимает странные или абсурдные формы. Вот какие вирусные креативы предлагают бренды:
- Сеть ALDI (аналог нашего «Магнит») выпустила пуховик в виде печеной картошки с фольгированным пончо.
- Lidl (аналог нашего «Чижик») на Лондонской неделе моды презентовала клатч в виде продуктовой тележки.
- Fortnum & Mason выпустили шоколад с нотами для фортепиано в упаковке. Похожая идея была реализована нашим шоколатье Эйнемом до революции, на фабрике, которая потом стала «Красным Октябрем».
Кажется, что это просто инфоповоды для соцсетей, но за этими нововведениями железная логика: когда человеку страшно, он ищет осязаемые, физические, забавные объекты. Пуховик-картошка – это не про одежду, это про «давай поржем, бро».
Что это значит для СТМ-менеджера? Нет, не нужно выпускать абсурдную одежду и аксессуары, лучше поискать малые формы вирусного маркетинга через физический продукт. Съедобные наклейки, нетипичные коллаборации, нестандартные упаковки – такие эксперименты могут позволить себе многие производители. Попробуйте на маленьком тираже. Если зайдет, масштабируйте.
3. Реакция на дефицит
Неопределенность в логистике, инфляция и нехватка сырья побуждают искать альтернативы. Вот какие инновационные решения предлагают бренды, чтобы выжить:
- Французская сеть Leclerc выпустила шоколад без какао. Вместо какао ферментированные семена подсолнуха.
- Сингапурский стартап Prefer запустил кофе без кофейных зерен. Нет, это не цикорий.
- Издательство Faber & Faber сделало пивные банки с отслаивающейся этикеткой: под ней напечатан текст книги. Выпил пиво, отклеил этикетку – прочитал рассказ.
Что это значит для СТМ-менеджера? Тот, кто первым находит замену исчезающему ингредиенту, забирает покупателя. Потребитель готов к альтернативам, если честно объяснить причину. Не говорить про тонкий вкус унаги, а сказать прямо «кефира не было». Нужно составить актуальную карту критического импортного сырья для своего ассортимента и регулярно хантить альтернативных поставщиков. Начать с малых партий и обязательно отслеживать обратную связь от целевой аудитории.
Выводы
СТМ-менеджеру важно понимать, куда дует ветер, и учитывать реалии:
- Прозрачность состава имеет значение.
- Сырье не станет дешевле. Ищите альтернативные ингредиенты, пока конкуренты не нашли замену.
- Вирусность и эмоциональный маркетинг повышают продажи.
- Бережливое отношение к продукту – это не про экологию. Это про маржинальность, когда покупательская способность падает.
Также читайте:
Бросается в глаза, что тема статьи:
А в тексте несколько раз написано:
Так кто же у нас владеет торговой маркой?
Анализ, представленный автором в статье, демонстрирует высокую консалтинговую зрелость и строгое соответствие стандартам структурного аудита.
На развитых рынках СТМ (бренд, который принадлежит не производителю, а ритейлеру или маркетплейсу) является главным драйвером прибыльности и лояльности, а управление им вынесено на уровень самостоятельного стратегического контура. Как производителю СТМ стать ближе к потребителю:
1. Китайская модель C2M (Customer-to-Manufacturer / Потребитель-Производителю) на базе экосистем ИИ (Alibaba, Taobao, JD.com, Pinduoduo и сеть Hema Fresh). Азиатские гиганты полностью перестроили логику создания СТМ на основе Big Data и ИИ. Это модель C2M (От потребителя к производителю). В этой парадигме нет места интуитивным ошибкам бренд-менеджеров — товар создается на основе точного цифрового следа миллионов потребителей и уходит в производство в течение нескольких дней. Экосистема Hema Fresh (Freshippo) от Alibaba использует концепцию «Нового ритейла» (New Retail). Каждая торговая точка — это одновременно высокотехнологичный супермаркет, dark store (склад для экспресс-доставки за 30 минут) и интеллектуальный датчик потребительских предпочтений. Китайская модель переводит эффективность СТМ из плоскости «высокой маржи» в плоскость экстремальной скорости оборачиваемости оборотного капитала. Механизм действия:
- Предиктивный R&D: ИИ анализирует отзывы покупателей, тренды соцсетей (TikTok/Douyin) и мгновенно выдает ТЗ производителю.
- Сверхбыстрый Time-to-Market: От фиксации тренда ИИ до появления готового товара СТМ на полке проходит всего 14–21 день (мировой рекорд).
- Экономический эффект: Полное отсутствие нераспроданных остатков (Dead Stock). Точность попадания в спрос составляет >90%.
- Реалистичность для РФ: Средне-высокая. Инфраструктура для этого есть у крупнейших маркетплейсов (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) и X5 Digital. Полное копирование модели Alibaba в масштабах всей страны сейчас невозможно из-за технологического отставания промышленного сектора (отсутствия роботизированных Smart-фабрик). Однако частичное внедрение на уровне Data-Driven R&D реализуемо уже сейчас: крупнейшие маркетплейсы обладают достаточным объемом Big Data, чтобы диктовать производителям СТМ, какой товар, в какой упаковке и с каким составом гарантированно купят завтра в конкретном регионе.
- Главный барьер: Технологическая неготовность большинства российских заводов менять производственные циклы и перенастраивать станки за 2 недели под малые партии.
2.Европейская модель (Германия/Великобритания): Вертикальная интеграция и хард-дискаунт (Модель ALDI / Marks & Spencer). Европейский ритейл решает проблему маржинальности и зависимости от поставщиков через прямой контроль производства и экстремальное сокращение матрицы (SKU). Вместо того чтобы договариваться с посредниками, сети либо выкупают заводы, либо заключают эксклюзивные многолетние контракты, забирая себе всю маржу производственной цепочки. Механизм действия:
- Ограничение выбора: В каждой категории оставляется 1–2 позиции СТМ, но безупречного качества.
- Clean Label как стандарт: На государственном уровне и под давлением ассоциаций внедряются сквозные системы рейтинга (например, Nutri-Score в ЕС или Nature Impact Score).
- Экономический эффект: Снижение операционных затрат (OPEX) на логистику и закупки на 20–25%. Маржинальность СТМ достигает 40%.
- Реалистичность для РФ: Средняя. Требует огромных капитальных затрат (CAPEX) на покупку или строительство производственных мощностей.
- Главный барьер: Дефицит свободных и технологически зрелых производственных площадок в России.
3. Американская модель: Культовый бренд и экономика впечатлений (Модель Trader Joe’s / Costco Kirkland). В США проблему близости к потребителю решают через построение «культовых» СТМ-брендов, которые вызывают сильную эмоциональную привязанность. Продукт СТМ позиционируется не как компромисс ради экономии, а как уникальный гастрономический или потребительский опыт, который нельзя купить больше нигде. Механизм действия:
- Drop-модель найма ассортимента: Постоянная ротация уникальных вкусов и лимитированных серий. Продукты закупаются у крафтовых производителей по всему миру.
- Отказ от традиционного маркетинга: Средства вкладываются не в рекламу, а в дизайн упаковки, создание комьюнити (фан-клубы бренда в соцсетях) и обучение персонала.
- Экономический эффект: Рост частоты повторных визитов (Retention Rate) в магазины сети на 30%. СТМ обеспечивает до 80% всей чистой прибыли ритейлера.
- Реалистичность для РФ: Высокая. Модель можно внедрить на базе существующих премиальных сетей («Азбука Вкуса») или специализированного ритейла («ВкусВилл»).
- Главный барьер: Высокая чувствительность массового российского потребителя к цене в текущих макроэкономических условиях, что ограничивает крафтовый сегмент.
Победу на рынке СТМ одержат компании, перестроившие операционную модель по принципу «честного прагматизма» — обеспечив высокую скорость вывода продуктов на рынок (Time-to-Market), прозрачность составов и технологическую независимость от импорта. Повышение рентабельности задействованного капитала (ROCE) и защита EBITDA от импортной инфляции:
Вектор 1. Программируемый Clean Label & AI-R&DСуть: Замена ручного труда технологов ИИ-моделями для экспресс-упрощения составов. Нейросеть мгновенно пересчитывает рецептуру, убирая дорогие импортные добавки без потери структуры продукта. Финансовый рычаг: Падение стоимости R&D в 4 раза, сокращение сырьевого OPEX и рост валовой маржи категории на 6–8% за счет позиционирования «Абсолютная безопасность». Риск технологической ошибки ИИ: Алгоритм может некорректно рассчитать органолептику или стабильность эмульсии, что приведет к расслоению продукта на полке и отзыву всей партии. Критичность: Средняя. Ключевые барьеры: Жесткое психологическое сопротивление со стороны главных технологов завода («ИИ не понимает физику молока/теста»); отсутствие у компании чистых структурированных датасетов по историческим рецептурам для обучения локальной LLM/нейросети. Меры снижения рисков: Внедрение обязательного двухэтапного стресс-тестирования пилотных ИИ-рецептур в физической лаборатории (метод RAG-верификации) и использование барьерной асептической упаковки.
Вектор 2. Предиктивная Drop-модель (Fast-Retail)Суть: Внедрение сквозного API с гибкими региональными фабриками. Вместо жестких годовых контрактов — спотовый выкуп квантов производственных линий под вирусные микро-партии товаров (тест гипотезы за 10 дней).Финансовый рычаг: Снижение стоимости привлечения клиента (CAC) до нуля. Полная ликвидация риска неликвидных остатков (Zero Dead Stock). Возможность применения наценки до 35% на хайповые дропы. Меры снижения рисков: Использование пула только предварительно аккредитованных и зарезервированных контрактных заводов; ограничение Drop-модели категориями с минимальным риском микробиологии (сухие продукты, Non-Food, Drogerie).
Вектор 3. Кросс-категорийный шеринг сырья (Supply Resilience)Суть: Отказ от моно-зависимости. Создание единого пула базового суверенного сырья (локальные концентраты, изоляты), которое может динамически перераспределяться между молочной, кондитерской и соусной категориями СТМ в зависимости от стабильности поставщиков.Финансовый рычаг: Обеспечение уровня доступности товара на полке OTIF > 99%. Защита цепочки стоимости (Value Chain) от тарифных и валютных шоков. Ключевые барьеры: Межфункциональные колодцы (Silos) внутри компании — категорийные менеджеры разных департаментов исторически не делятся бюджетами и не хотят зависеть от единого центра закупок сырья; сложность динамического пересчета кросс-баланса в ERP-системах.