В последние годы участвовать в зарубежных конференциях – непростая задача для российских производителей. Однако, несмотря на сильный суверенный тренд и локализацию, есть здравое зерно в том, чтобы разбираться в глобальных течениях и веяниях. Особенно в сегменте собственных торговых марок (СТМ). Такая возможность мне предоставилась, поэтому делюсь инсайтами с главной мировой площадки – Private Label Manufacturers Association (PLMA) Amsterdam. Это самая крупная в мире выставка СТМ – существует с 1980-х годов и считается флагманским событием отрасли, где формируется будущее private label и заключаются миллиардные сделки. Мероприятие посетили примерно 30 тыс. участников из 125 стран, производители, торговые сети, поставщики сырья и упаковки, а также стартапы в сфере FMCG.
В этой статье поделюсь важными и относительно устойчивыми трендами отрасли, которые действительно меняют рыночный ландшафт.
Почему старые добрые маркетинговые приемы не работают
Для начала погрузимся в макро-контекст – как изменился мир. Список главных страшилок для потребителей возглавляют: инфляция (33% опрошенных) и бедность (28%). Людей больше не пугают различные вирусы, но они боятся остаться без денег.
Далее, 70% опрошенных верят спорным утверждениям о пользе / вреде той или иной еды и лекарств. 27% потребителей убирают из рациона ультра обработанные продукты. Эра безусловного доверия к известным брендам закончилась.
Что это может значить для СТМ-менеджера? Честность – новая валюта. Покупатель голосует рублем за чистый состав и прозрачную упаковку. Красивые обещания и вдохновляющие слоганы лишь триггерят. Частная марка может дать честность конечному покупателю гораздо быстрее, чем любой крупный бренд, ведь ее путь до полки значительно короче.
Тренды на рынке CTM – что заходит покупателю
1. Максимальная честность
Потребитель действительно устал от непонятных продуктов. Поэтому производители пытаются стать прозрачнее и привлечь внимание, например:
- Marks & Spencer на лицевой стороне этикетки майонеза напечатал: «всего шесть ингредиентов» (да, у них есть майонез).
- Billa полностью переработала растительную линейку, чтобы не было консервантов, усилителей вкуса и пальмового масла.
- Kruidvat внедрила Nature Impact Score – QR-код на упаковке, который показывает экологичность продукта.
- Технологический стартап Edonia делает белок из микроводорослей.
- Vivici получает молочный белок через ферментацию, без непосредственно коровы.
Что это значит для СТМ-менеджера? Есть шанс стать полигоном для инноваций. Национальные бренды боятся экспериментировать из-за дороговизны. А ритейлер может взять и протестировать новый продукт.
2. Культура комфорта
В непредсказуемом мире люди склонны искать эмоциональное убежище. Часто эта защита принимает странные или абсурдные формы. Вот какие вирусные креативы предлагают бренды:
- Сеть ALDI (аналог нашего «Магнит») выпустила пуховик в виде печеной картошки с фольгированным пончо.
- Lidl (аналог нашего «Чижик») на Лондонской неделе моды презентовала клатч в виде продуктовой тележки.
- Fortnum & Mason выпустили шоколад с нотами для фортепиано в упаковке. Похожая идея была реализована нашим шоколатье Эйнемом до революции, на фабрике, которая потом стала «Красным Октябрем».
Кажется, что это просто инфоповоды для соцсетей, но за этими нововведениями железная логика: когда человеку страшно, он ищет осязаемые, физические, забавные объекты. Пуховик-картошка – это не про одежду, это про «давай поржем, бро».
Что это значит для СТМ-менеджера? Нет, не нужно выпускать абсурдную одежду и аксессуары, лучше поискать малые формы вирусного маркетинга через физический продукт. Съедобные наклейки, нетипичные коллаборации, нестандартные упаковки – такие эксперименты могут позволить себе многие производители. Попробуйте на маленьком тираже. Если зайдет, масштабируйте.
3. Реакция на дефицит
Неопределенность в логистике, инфляция и нехватка сырья побуждают искать альтернативы. Вот какие инновационные решения предлагают бренды, чтобы выжить:
- Французская сеть Leclerc выпустила шоколад без какао. Вместо какао ферментированные семена подсолнуха.
- Сингапурский стартап Prefer запустил кофе без кофейных зерен. Нет, это не цикорий.
- Издательство Faber & Faber сделало пивные банки с отслаивающейся этикеткой: под ней напечатан текст книги. Выпил пиво, отклеил этикетку – прочитал рассказ.
Что это значит для СТМ-менеджера? Тот, кто первым находит замену исчезающему ингредиенту, забирает покупателя. Потребитель готов к альтернативам, если честно объяснить причину. Не говорить про тонкий вкус унаги, а сказать прямо «кефира не было». Нужно составить актуальную карту критического импортного сырья для своего ассортимента и регулярно хантить альтернативных поставщиков. Начать с малых партий и обязательно отслеживать обратную связь от целевой аудитории.
Выводы
СТМ-менеджеру важно понимать, куда дует ветер, и учитывать реалии:
- Прозрачность состава имеет значение.
- Сырье не станет дешевле. Ищите альтернативные ингредиенты, пока конкуренты не нашли замену.
- Вирусность и эмоциональный маркетинг повышают продажи.
- Бережливое отношение к продукту – это не про экологию. Это про маржинальность, когда покупательская способность падает.
Также читайте:
