Светлана Мирошникова, Qualitel Data Services
Private labels появились в мире в 80-х годах прошлого века и были восприняты маркетинговым сообществом, как «убийцы» брендов. И это совсем не удивительно ведь дистрибуция и продвижение в торговых точках являются одним из важнейших критериев успеха бренда. Поэтому, если магазины потеряют интерес к брендам производителей, это может стать началом конца эры брендов. С тех пор страсти поутихли, однако доля private labels неуклонно растет. Каждый пятый товар, продаваемый в магазинах США, идет под брендом торговой сети, а в Европе их доля уже достигла 40%. Причем, если начало развитию этого явления положила Западная Европа, то теперь private labels распространились даже в самых отдаленных уголках мира. Продажи private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке – на 16%, в Азии – на 14%, в Европе на 6% (ACNielsen, №11-2003).
Вот и в России с 2001 года сети развивают собственные марки. Однако, в отличие от Европы и США, у нас производители не так боятся собственных марок сетей. С чем же это связано?
Компания Qualitel Data Services совместно с Profi Online Research провела исследование, опросив 1000 человек в городах-миллиониках России. Выяснилось, что большинство потребителей избегают покупать private labels в большинстве категорий товаров. Исключения составляют низкобрендированные рынки, такие как булочные изделия и бакалея. Таким образом, конкурентами на этих рынках для private label являются не бренды, а товары no name.
Почему же private labels с таким трудом проникают в другие сферы, занятые брендами? Возможно дело в психологии россиян. Проанализировав ответы респондентов на блок вопросов, касающихся процесса выбора товаров и услуг, мы получили три модели поведения, практически равно распространенные среди опрошенных:
- Энтузиасты – спонтанные покупатели, для которых важнее всего сам процесс покупки, его комфорт. Они не ориентируются на цену.
- Ценители – потребители обеспокоенные качеством товара и в наибольшей степени ориентирующиеся на бренд.
- Прагматики – потребители, которые не верят в бренд и всегда ищут наиболее дешевый вариант товара.
Так вот если проанализировать долю покупателей private labels среди этих трех групп населения, наиболее активным потребителем private label окажется сегмент Энтузиастов, а вовсе не Прагматиков, как можно было ожидать.
Получается, что покупка private label в нашей стране вовсе не является рациональным решением, а скорее случайной, спонтанной покупкой. В тоже время традиционная аудитория, на которую ориентируются private labels, – это рациональные потребители, нежелающие переплачивать за бренд, его имидж, но в тоже время боящиеся рискнуть качеством и купить более дешевую торговую марку или товар no name. Энтузиасты по своей сути являются абсолютной противоположностью этих людей – это активные потребители, любящие рисковать, покупать новинки. И именно они в данный момент являются активными потребителями private labels.
Возможно, сетям стоит задуматься о том, кому они продают товары под собственной маркой, и как привлечь больше таких потребителей именно к своему бренду.
Фото: pablo.buffer.com
Поразительная вещь!Либо статья криво написана, либо исследователи в упор не видят главного. 'Фишка' private lable вовсе не в дешевизне, а в 'переносе' лояльного отношения к магазинам на лояльное отношение к продуктами под их маркой. Хотя уже название статьи заставляет задуматься о компетенции авторов исследования в данном вопросе...Механизм же прост до невозможности. Магазин создает себе репутацию среди покупателей, а потом под своей маркой предлагает продукты, выступая гарантом их качества. Т.е. сам вопрос ставить надо не так. Private lables сетей против брендов производителей...Вы можете проводить сколь угодно много этих бессмысленных исследований, но пока ритейлеры не сформируют себе репутацию в глазах потребителей 'феномен' PL сделает из них лишь дискаунтеров с низкокачественной продукцией... Т.е. жажда прайвет лейблов со стороны ритейлеров (исключительно ради сверхприбыли, кстати) их может и угробить.А здесь - классика нашего маркетинга. И опять через задницу. Стыдно.
Сергей, по-моему Вы не совсем правы:1. Чаще всего сети продвигают собственные марки исключительно для повышения маржи. 'Фишки и перенос лояльности - исключительная редкость даже и не в России'2. Не всегда сети показывают, что определенный товар является собственной маркой сети. Часто именно из-за нехватки лояльности к сети, а часто по другим причинам. По-моему неправильно сначала 'формировать репутации сети', а потом запускать собственные марки. Это взаимосвязанные, но разные задачи.
Доброго дня! В целом, я против повальным увлечением сетей созданием Private labels. Об исключениях тоже скажу.Чтобы продавать Private labels, сеть должна формировать у покупателя заинтересованность в покупке своих марок. То есть заниматься брендингом этих марок. Это можно сделать двумя способами: 1. Переносить бренд сети на конкретный продукт2. Формировать отдельную торговую маркуПервый вариант плох по одной простой причине (описанной Траутом): У покупателя в сознании есть категории: магазины, пиво, машины, лампочки, и т. д. что угодно. И переносить силу бренда из одной категрии в другую - занятие для многих любимое, но очень пагубное (в долгосрочной перспективе уж точно)Второй вариант плох по другой причине: Чтобы формировать самостоятельную торговую марку - надо уметь это делать хорошо на отдельно взятом рынке. А это: финансовые ресурсы, специалисты, отдельная функция, в конце концов. То есть в таком случае ни о какой экономии речи быть не может. Ну, наконец, где же разделение труда? Получается 'всё делаю сам', что в рыночных условиях не самый лучший вариант для большинства компаний.Ну и об исключениях: Салфетки разве что ))) А стоит ли ради салфеток затевать всю эту кашу?
Бренд - это в первую очередь гарантия качества, специфичных свойств и т.д., а прайвит или нет - это и не важно. Сама идея бренда предполагает, что покупатель платит за эту гарантию (в пищевых продуктах, для других может быть иная мотивация). Верим ли мы, покупатели, что Перекресток как-то занимается контролем качества продукции под своим private lable? Ну и с чего бы эту продукцию нам покупать? Только если качество и свойства не особенно важны (молоко, овсяное печенье и т.д.), т.е. накосячить особо не получится, и цена ниже, чем у всех конкурентов, стоящих рядом.