Private Label vs бренд: кто победит в России?

Светлана Мирошникова, Qualitel Data Services

Private labels появились в мире в 80-х годах прошлого века и были восприняты маркетинговым сообществом, как «убийцы» брендов. И это совсем не удивительно ведь дистрибуция и продвижение в торговых точках являются одним из важнейших критериев успеха бренда. Поэтому, если магазины потеряют интерес к брендам производителей, это может стать началом конца эры брендов. С тех пор страсти поутихли, однако доля private labels неуклонно растет. Каждый пятый товар, продаваемый в магазинах США, идет под брендом торговой сети, а в Европе их доля уже достигла 40%. Причем, если начало развитию этого явления положила Западная Европа, то теперь private labels распространились даже в самых отдаленных уголках мира. Продажи private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке – на 16%, в Азии – на 14%, в Европе на 6% (ACNielsen, №11-2003).

Вот и в России с 2001 года сети развивают собственные марки. Однако, в отличие от Европы и США, у нас производители не так боятся собственных марок сетей. С чем же это связано?

Компания Qualitel Data Services совместно с Profi Online Research провела исследование, опросив 1000 человек в городах-миллиониках России. Выяснилось, что большинство потребителей избегают покупать private labels в большинстве категорий товаров. Исключения составляют низкобрендированные рынки, такие как булочные изделия и бакалея. Таким образом, конкурентами на этих рынках для private label являются не бренды, а товары no name.

Почему же private labels с таким трудом проникают в другие сферы, занятые брендами? Возможно дело в психологии россиян. Проанализировав ответы респондентов на блок вопросов, касающихся процесса выбора товаров и услуг, мы получили три модели поведения, практически равно распространенные среди опрошенных:

  1. Энтузиасты – спонтанные покупатели, для которых важнее всего сам процесс покупки, его комфорт. Они не ориентируются на цену.
  2. Ценители – потребители обеспокоенные качеством товара и в наибольшей степени ориентирующиеся на бренд.
  3. Прагматики – потребители, которые не верят в бренд и всегда ищут наиболее дешевый вариант товара.

Так вот если проанализировать долю покупателей private labels среди этих трех групп населения, наиболее активным потребителем private label окажется сегмент Энтузиастов, а вовсе не Прагматиков, как можно было ожидать.

Получается, что покупка private label в нашей стране вовсе не является рациональным решением, а скорее случайной, спонтанной покупкой. В тоже время традиционная аудитория, на которую ориентируются private labels, – это рациональные потребители, нежелающие переплачивать за бренд, его имидж, но в тоже время боящиеся рискнуть качеством и купить более дешевую торговую марку или товар no name. Энтузиасты по своей сути являются абсолютной противоположностью этих людей – это активные потребители, любящие рисковать, покупать новинки. И именно они в данный момент являются активными потребителями private labels.

Возможно, сетям стоит задуматься о том, кому они продают товары под собственной маркой, и как привлечь больше таких потребителей именно к своему бренду.

Фото: pablo.buffer.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Партнер, Финляндия

Поразительная вещь!Либо статья криво написана, либо исследователи в упор не видят главного. 'Фишка' private lable вовсе не в дешевизне, а в 'переносе' лояльного отношения к магазинам на лояльное отношение к продуктами под их маркой. Хотя уже название статьи заставляет задуматься о компетенции авторов исследования в данном вопросе...Механизм же прост до невозможности. Магазин создает себе репутацию среди покупателей, а потом под своей маркой предлагает продукты, выступая гарантом их качества. Т.е. сам вопрос ставить надо не так. Private lables сетей против брендов производителей...Вы можете проводить сколь угодно много этих бессмысленных исследований, но пока ритейлеры не сформируют себе репутацию в глазах потребителей 'феномен' PL сделает из них лишь дискаунтеров с низкокачественной продукцией... Т.е. жажда прайвет лейблов со стороны ритейлеров (исключительно ради сверхприбыли, кстати) их может и угробить.А здесь - классика нашего маркетинга. И опять через задницу. Стыдно.

Тимур Беставишвили Тимур Беставишвили Директор по развитию, Санкт-Петербург
Славинский Сергей пишет:Либо статья криво написана, либо исследователи в упор не видят главного.
Г-н Славинский! А где можно ознакомиться с Вашими статьями? Вы так рьяно всех критикуете, причём по любому поводу, и на всех страницах сайта, что , наверное, пишете одни шедевры! Соблаговолите прислать ссылки.
Менеджер, Москва

Сергей, по-моему Вы не совсем правы:1. Чаще всего сети продвигают собственные марки исключительно для повышения маржи. 'Фишки и перенос лояльности - исключительная редкость даже и не в России'2. Не всегда сети показывают, что определенный товар является собственной маркой сети. Часто именно из-за нехватки лояльности к сети, а часто по другим причинам. По-моему неправильно сначала 'формировать репутации сети', а потом запускать собственные марки. Это взаимосвязанные, но разные задачи.

Директор по развитию, Красноярск

Доброго дня! В целом, я против повальным увлечением сетей созданием Private labels. Об исключениях тоже скажу.Чтобы продавать Private labels, сеть должна формировать у покупателя заинтересованность в покупке своих марок. То есть заниматься брендингом этих марок. Это можно сделать двумя способами: 1. Переносить бренд сети на конкретный продукт2. Формировать отдельную торговую маркуПервый вариант плох по одной простой причине (описанной Траутом): У покупателя в сознании есть категории: магазины, пиво, машины, лампочки, и т. д. что угодно. И переносить силу бренда из одной категрии в другую - занятие для многих любимое, но очень пагубное (в долгосрочной перспективе уж точно)Второй вариант плох по другой причине: Чтобы формировать самостоятельную торговую марку - надо уметь это делать хорошо на отдельно взятом рынке. А это: финансовые ресурсы, специалисты, отдельная функция, в конце концов. То есть в таком случае ни о какой экономии речи быть не может. Ну, наконец, где же разделение труда? Получается 'всё делаю сам', что в рыночных условиях не самый лучший вариант для большинства компаний.Ну и об исключениях: Салфетки разве что ))) А стоит ли ради салфеток затевать всю эту кашу?

Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Тимур Беставишвили пишет:Г-н Славинский! А где можно ознакомиться с Вашими статьями? Вы так рьяно всех критикуете, причём по любому поводу, и на всех страницах сайта, что , наверное, пишете одни шедевры! Соблаговолите прислать ссылки.
А по-моему, Сергей посмотрел в корень проблемы :idea: И если это так, какая разница, что он сам писал до этого :?: Тимур, не обижайтесь, но Вы используете старый прием дискредитации противника недостойным методом, описанным а книге Поварницына (легко найдете в инете). P.S. Прием старый, поскольку книге более 100 лет, а примеры в ней взяты из истории Древнего Рима :D
Директор по маркетингу, Москва
Странная статья, странная дискуссия.Private labels в основном связаны с commodities, которые человеку почти все равно у кого покупать -- молоко, вода и пр.В 'Копейке' появилась своя марка Nominal для подсолнечного масла и молока с очень забавной надписью 'Без рекламных наценок'. И с очень привлекательным ценником!Достаточно постоять рядом с полками, чтобы убедиться в успешности идеи.Если это повысило прибыль сети, то ее можно поздравить.А теоретизирование... его можно засунуть в известное место.
Тимур Беставишвили пишет:Г-н Славинский! А где можно ознакомиться с Вашими статьями? Вы так рьяно всех критикуете, причём по любому поводу, и на всех страницах сайта, что , наверное, пишете одни шедевры! Соблаговолите прислать ссылки.
Тимур, прочтите юмореску Жванецкого о споре на темпераменте -- это про Вас. Оспаривайте идеи, а не переходите на личности!Кстати, а чо такое 'Брэнд'?
Региональный менеджер, Беларусь

Бренд - это в первую очередь гарантия качества, специфичных свойств и т.д., а прайвит или нет - это и не важно. Сама идея бренда предполагает, что покупатель платит за эту гарантию (в пищевых продуктах, для других может быть иная мотивация). Верим ли мы, покупатели, что Перекресток как-то занимается контролем качества продукции под своим private lable? Ну и с чего бы эту продукцию нам покупать? Только если качество и свойства не особенно важны (молоко, овсяное печенье и т.д.), т.е. накосячить особо не получится, и цена ниже, чем у всех конкурентов, стоящих рядом.

Тимур Беставишвили Тимур Беставишвили Директор по развитию, Санкт-Петербург
Владимир Крючков пишет:Тимур, не обижайтесь, но Вы используете старый прием дискредитации противника недостойным методом, описанным а книге Поварницына (легко найдете в инете). P.S. Прием старый, поскольку книге более 100 лет, а примеры в ней взяты из истории Древнего Рима
Уважаемый Владимир!1. Я не обижаюсь.2. Даже не знал, что я использую приём, к тому же такой старый. Увы, пробелы в образовании :cry: Теперь буду козырять тем, что я, оказывается, залез в такие дебри.3. Прежде, чем писать такое, я достаточно вниателно изучил творчество господина Славинского и , кстати, господина Шахирзянова на этом сайте. По делу, не по делу - всё едино, под копирку.
Тимур Беставишвили Тимур Беставишвили Директор по развитию, Санкт-Петербург
Александр Репьев пишет:Тимур, прочтите юмореску Жванецкого о споре на темпераменте -- это про Вас. Оспаривайте идеи, а не переходите на личности!
Александр, я не перехожу на личности. И не оспариваю идеи, тем более, что в некоторых вещах, которые перемалывают на этом сайте, не разбираюсь совсем. Я озываюсь о МЕТОДАХ.Жванецкого увы.не читал, и читать не буду. Я отношусь к его творчеству как-то не очень... И для меня он - не авторитет.
Директор по развитию, Красноярск
Александр Репьев пишет:Странная статья, странная дискуссия.Private labels в основном связаны с commodities, которые человеку почти все равно у кого покупать -- молоко, вода и пр.В 'Копейке' появилась своя марка Nominal для подсолнечного масла и молока с очень забавной надписью 'Без рекламных наценок'. И с очень привлекательным ценником!Достаточно постоять рядом с полками, чтобы убедиться в успешности идеи.Если это повысило прибыль сети, то ее можно поздравить.
Добрый день, Александр!Если по поводу воды могу согласиться, то по поводу молока - нет. Людям совершенно не всё равно молоко какой марки пить.И еще, если продукт (молоко, масло и т.п.) будет восприниматься клиентами как недостаточно качественный, то это отношение спроецируется на саму сеть. А успех подобных проектов в России (если он был) я бы больше связал не с правильностью самой концепции, а с тем, что даже плохое молоко вызывает лучшее отношение, чем работа сети )))
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.