Разберем корень конфликта между отделами маркетинга и продаж – это распространенная история во многих компаниях. Первые приводят лиды, продавцы их закрывают, и если сделки не происходят, значит, кто-то плохо работает. Маркетологи жалуются на продажников, которые «не звонят», продавцы – на маркетологов, которые «льют мусор». И те, и другие отчитываются перед одним коммерческим директором, но их KPI живут в параллельных вселенных.
Проблема не в конкретных людях и даже не в инструментах. Дело в системном разрыве, который заложен в самой постановке задач. Пока маркетинг меряет успех количеством лидов и стоимостью заявки, а продажи – выручкой и закрытыми сделками, они никогда не будут двигаться в одном направлении. Разрыв превращается в финансовые потери: бюджет уходит на «пустые» лиды, продажники теряют время, а бизнес недополучает прибыль. Разберем, почему это происходит, и как превратить враждующие отделы в единую систему.
Причина конфликта между отделами маркетинга и продаж
Маркетолог по умолчанию ориентирован на охваты и количество заявок. Его ежемесячный отчет пестрит графиками: трафик вырос, стоимость лида снизилась, лид-форм собрано в два раза больше. Для него зеленые цифры – знак эффективности.
Руководитель отдела продаж смотрит на те же цифры с недоумением. Ему нужны не заявки, а предсказуемые сделки. Если из 500 лидов не закрыто ни одной – для него маркетинг провалился. Обе стороны формально правы, но они измеряют разное.
В итоге:
- Маркетинг начинает гнать количественные показатели, не обращая внимания на качество.
- Продажи отказываются отрабатывать лиды, которые не соответствуют их внутреннему пониманию «горячего» клиента.
- Возникает взаимное обесценивание: «вы сливаете бюджет», «вы не хотите работать».
Причина – отсутствие единого языка и общих KPI. Если маркетинг отвечает только за количество, а продажи – только за конверсию, ни у кого нет стимула заботиться о качестве на стыке. Проиллюстрирую на двух примерах.
Когда лид-формы приносят «профессиональных кликеров»
Запускается реклама в социальных сетях с лид-формами. Цель – сбор заявок по низкой цене. Кампания показывает феноменальный результат: стоимость лида падает в два-три раза, количество заявок растет. Маркетолог рапортует об успехе. Передает базу в отдел продаж.
Реальность, которую обнаруживают продажники:
- Почти 90% контактов не дозваниваются или не берут трубку.
- Из тех, кто отвечает, большинство не помнят, что оставляли заявку: «наверное, случайно нажал».
- Часть вообще не понимает, о каком продукте идет речь.
- Ни одной сделки за месяц.
Что произошло на самом деле? Алгоритмы соцсетей нашли аудиторию, которая не является целевой для бизнеса, но активная. Это люди с привычкой нажимать на все яркое и заполнять формы ради интереса. Для них это игра, способ скоротать время. Алгоритму выгодно показывать рекламу именно таким пользователям: они дают высокий CTR и дешевые лиды. Качество же этих лидов алгоритм не интересует – его задача потратить бюджет и отчитаться зелеными цифрами.
В этом кейсе маркетинг формально выполнил свои KPI, но бизнес не получил продаж. Конфликт между отделами обострился до предела. Продажники перестали верить любым лидам из рекламных каналов, маркетолог потерял доверие.
Вывод: дешевый лид – не всегда хороший лид. Если не определить критерии качества вместе с продажами, алгоритм будет снабжать «пустышками», а отдел продаж – игнорировать заявки.
Когда «правильные» лиды не покупают
После провала с лид-формами маркетолог скорректировал подход. Вместе с коммерческим директором был прописан четкий портрет идеального клиента: должность, бюджет, полномочия. Рекламные кампании перестроили строго под этот портрет. Стоимость лида выросла в три раза, зато заявок стало меньше, и каждая, казалось бы, соответствовала критериям. Передали 20 лидов в продажи. Прошел месяц – одна сделка. Руководитель отдела продаж снова недоволен: «Вы привели дорогих лидов, а они не покупают».
Что произошло? На этот раз проблема оказалась не в качестве лидов, а в обработке. При прослушивании записей разговоров выяснилось: продавцы звонят «директорам» и с порога спрашивают: «Вам нужно наше решение?» Слышат «нет» – вешают трубку. Ни попытки выявить потребность, ни работы с возражениями, ни назначения встречи. Маркетинг привел платежеспособных людей, которые еще не осознали свою потребность. Продажи не умели (или не хотели) работать с «холодными» лидами. Система дала сбой на стыке.
Отсутствие единого SLA (Service Level Agreement) привело к тому, что:
- Маркетинг не знал, как именно продажи обрабатывают заявки.
- Продажи не имели скриптов для работы с разными категориями лидов.
- Не было договоренности о том, какие лиды считаются «передаточными», а какие – «браком».
Конфликт был разрешен только после совместных тренингов и внедрения четких правил: маркетинг обязался передавать не только «горячих», но и «теплых» лидов, а продажи – обрабатывать их по единому скрипту.
Как системно устранить конфликт между отделами
Вот проверенный на практике алгоритм.
Шаг 1. Ввести общую цель, а не разные KPI
Вместо того чтобы держать две команды на разных показателях, нужно сформулировать единую цель, за которую отвечают оба отдела. Например: «выручка от новых клиентов» или «количество сделок».
Дальше эта цель разбивается на две взаимосвязанные части:
- Маркетинг отвечает за количество лидов с заданным качеством.
- Продажи – за конверсию этих лидов в сделки.
Если маркетинг привел 500 лидов, а продажи закрыли 2 сделки – оба провалили общую цель. Это снимает вопрос «кто виноват» и переводит фокус на совместное улучшение процесса.
Шаг 2. Создать SLA – соглашение о передаче лидов
SLA – это документ, который фиксирует правила игры. В нем должно быть:
- Портрет целевого лида. Не абстрактно, а конкретно: должность, отрасль, бюджет, стадия готовности. Этот портрет разрабатывается совместно отделом маркетинга и отделом продаж.
- Категории лидов. Горячие (звонить в течение 5 минут), теплые (в течение часа), холодные (передавать в отдел развития или прогревать контентом).
- Скрипты обработки. Что говорить в первом звонке, какие вопросы задавать, как фиксировать результат.
- Время реакции. Например, 90% лидов должны быть обработаны в течение 15 минут с момента передачи.
Когда у всех есть единый документ, исчезают споры: «это лид или нет», «почему не позвонили вовремя».
Шаг 3. Внедрить сквозную аналитику
Маркетинговые кабинеты показывают только промежуточные метрики. Чтобы оценить реальную эффективность, нужно связать рекламные расходы с продажами. Для этого подключаются:
- CRM-система (фиксация всех сделок).
- Коллтрекинг (запись и анализ звонков).
- Системы веб-аналитики с передачей целей.
Сквозная аналитика позволяет видеть не «сколько лидов», а «сколько выручки принес каждый канал». Это снимает вопрос о ценности того или иного источника. Продавцы перестают игнорировать заявки, когда видят, что из определенного канала приходят реальные деньги. Маркетолог перестает гнать дешевые лиды, если видит, что они не окупаются.
Шаг 4. Проводить регулярные совместные встречи
Раз в неделю или раз в две недели – встреча маркетологов и продажников. Повестка:
- Маркетолог показывает, какие каналы работают, какие лиды пришли, по каким запросам.
- Продавцы рассказывают, с какими возражениями столкнулись, каких лидов не хватает, какие кейсы закрылись.
- Вместе корректируют рекламные кампании, скрипты, портрет клиента.
Такие встречи разрушают барьер «мы против них». Команды начинают воспринимать друг друга как партнеров.
Шаг 5. Объединить мотивацию
Если у маркетинга бонус зависит только от количества лидов, а у продавцов – только от выручки, конфликт будет вечным. Нужно ввести общий бонусный фонд, который зависит от выполнения общей цели. Например, процент от выполненного плана по выручке распределяется между отделами. Тогда обе стороны заинтересованы в том, чтобы вместе улучшать качество лидов и их обработку.
Как алгоритм работает на практике
Эта система была внедрена в компаниях из сфер b2b-услуги, e‑commerce, локальный сервис. Усредненные результаты через 3-4 месяца:
- Конверсия из лида в сделку выросла с 4-6% до 18-24%.
- Стоимость привлечения клиента снизилась на 20% за счет отсева нецелевых заявок и повышения качества обработки.
- Выручка от маркетинговых каналов увеличилась в 1,5 раза без роста бюджетов.
- Количество конфликтов между отделами сократилось до единичных случаев.
Эти цифры – не результат «волшебной настройки», а итог системной работы. Главное изменение – переход от конкуренции к сотрудничеству.
Выводы
Конфликт маркетинга и продаж – не норма. Это следствие разрозненных KPI, отсутствия единых правил и замкнутых отчетов. Пока маркетинг измеряет охваты, а продажи – закрытые сделки, они никогда не будут двигаться синхронно. Когда все описанные выше шаги внедрены, начинает работать системный подход. Маркетинг перестает «сливать бюджет», а продажи – игнорировать заявки. Обе команды начинают работать на один результат – рост бизнеса.
Также читайте:
Михаил, и все, кого заинтересовал кейс:
вчера переговорила с менеджером по качеству клиентского сервиса.
сегодня на сайте появилась возможность скачать счет, что я и сделала с большой радостью и, наконец, отдала его в оплату. вот такое развлеченье .
Можно для этой цели обзавестись разовым номером, который можно закрыть после завершения покупки.
Ну мой вышеуказанный совет уже не актуален.
Поздравляю с благополучным финалом!
Тысячу лидов!
Лариса Горохова пишет:
.... никто толком не может сказать, как правильно подружить между собой эти две функции. ..
Особенно, когда это не массовые продажи, где по России может быть всего 1000 проектов на 100 специалистов
Не мне объяснять, когда вообще, в целом без конкретики это интересно обсуждать, а как до дела.... или конкретных деталей = это уже требует экспертизы.
Я не случайно описал конкретный рынок, на котором нужно понимать не маркетингом инструментом, а как они работают и связано с конечно результатом.
Попробуйте решить эту задачу функцию маркетинга и продаж на этом примере, а потом вы сможете легко решить задачу на ограниченных рынках.
Увы, часто именно «маркетолухи», которые наглядно, красочно и в картинках рассказывают о результатах своей работы, ориентируются на количество лидов и стоимость заявки.
Маркетолог-профи нацелен на важные для бизнеса метрики:
- объем продаж,
- маржинальность,
- LTV, «пожизненная ценность» клиента (потенциал повторных/постоянных сделок и наращивания чека),
- ДРР – доля рекламных расходов в цене продажи,
- ROMI – показатель возврата маркетинговых вложений
etc.
И первые три роднят его с отделом продаж.
Здесь автор права. Как и в том, что противостояние между отделами на практике есть.
Статья констатирует печальные реалии:
- роль и задачи маркетинга понимаются искаженно,
- нарушено целеполагание у отделов маркетинга,
- маркетологи поверхностно, непрофессионально отрабатывают базовые этапы планирования или вообще пропускают их (может не знают?).
Портрет идеального потребителя и идеального лида – база, старт, первичный, а не промежуточный шаг маркетинговой активности. И это всегда брифовка с отделом продаж. В В2В, для сложных технологичных продуктов – еще и с технологом, инженером или разработчиком. Для меня, если маркетолог не был на производстве и не задал «дурацкие» вопросы профессионалам – тревожный звоночек.
А здесь много РОПов, собственников, производственников, которых маркетологи доставали брифом по продукту?
Значит, вопросы не к маркетингу как виду деятельности, а к маркетологу, который пропустил важный этап работы.
А бывает общая «слепая зона» у маркетинга и отделов продаж. В В2В может быть одна компания-клиент, а портретов идеального лида - несколько. Например, решение о покупке производственного станка принимают владелец/руководитель завода, будущий реальный пользователь - начальник участка и бухгалтер/финансовый директор/экономист. А это разные лиды: разные критерии оценки товара, разные потребности, мотивации, разные аргументы в офере и скриптах, иногда и разные каналы привлечения и точки входа к компании-клиента.
Николай Сибирев, это уточнение к Вашему кейсу про системы автоматизации зданий.
Схема взаимодействия ОП и ОМ, описанная в статье, работает в В2В, как и в В2С и В2В2С.
В Вашем кейсе ОМ также проработает каналы коммуникаций и точки касания, в которых ОП еще не участвует: отраслевые офлайн-конференции и форумы застройщиков, архитектурно-проектные бюро (непрямые покупатели, но драйверы процесса) и т.д.
Автор в статье дает хорошо проработанную схему оптимизации процессов. Универсальную. Дальше – коррекция под бизнес: портреты лидов, докрутка CRM, частота сверок.
Я не соглашусь с автором только со структурой шага 4.
Сначала отдел продаж озвучивает итоги периода: по каким лидам закрыли сделку, какие – на дозревании, почему, какие лиды не прошли квалификацию (основания, причины, возражения), высказывает пожелания по портрету лида.
Маркетолог фиксирует и уходит анализировать: источники квалифицированных / неквалифицированных лидов, продуктивные / непродуктивные оферы и т.д. Потом корректирует активности и на следующем совещании сравнивает с ОП результаты по двум периодам.
Автору – удачи во внедрении и оттачивании описанной методики!
Спасибо, Виктория!
Продолжу тему маркетинга в картинках.
Вы столько интересного написали в своем комментарии, что это трудно понять сходу.
Тексты плохи тем, что их приходится домысливать, читателю приходится самому переводить их в картинки-образы в голове (человек мыслит образами, это ИИ обрабатывает слова и буквы).
Многим профессионалам еще хуже, так как они могут вообще оперировать знакомыми терминами, не понимая их истинной сути, зато они знают много типовых фраз и просто повторяют их при случае.
Поэтому для быстрого понимания маркетинга бизнесу нужны доходчивые иллюстрации.
Я постоянно вижу, как многие узкие специалисты (маркетологи в том числе) сыпятся на простых вопросах.
Достаточно попросить их объяснить простыми словами какой-либо термин, как они замолкают и впадают в ступор.
Некоторые из них при этом начинают хамить, говорить, что это общеизвестно, отсылают к каким-то хрестоматиям маркетинга.
Именно поэтому у маркетологов зачастую плохая репутация.
Это я к тому пишу, что если человек хочет продавать маркетинговые услуги, продавать себя как маркетолога, то надо учиться доходчиво и понятно и на примерах доносить маркетинговую информацию.
И не удивляться, что другие люди, в том числе специалисты-маркетологи, могут не знать этого или понимать это неправильно.
Даешь всеобщую маркетинговую грамотность, в том числе среди маркетологов!
:)))))))))))
1. А для меня полное непонимание своей функциональных обязанностей и предметой зоны ответственности.
Любой проект связаный с ростом продаж на промке, связан с анализом продукта технолог\производсто.
2. Если маркетолог говорит, что он типа эксперта и в В2В и не знает этого, а мы про пром рынок, то ...
3. Это "не бывает", а железное правило типа по умолчанию.
Если маркетолог этого не понимает и не понимает как это сделать, разработать и внедрить, то его эффективность на промышленном рынке будет нулевой, а конфликт между маркетинговой продажами определяется его не понимание своих задач.
Виктория, очень чётко всё описали. Спасибо.
Считаю что интернет-маркетолог должен всё таки ориентироваться на лиды и деньги в кассе. На конечную цель бизнеса. Некоторым специалистам просто выгодно пестрить метриками типа "охваты", "просмотры".
Но что эти метрики дают? просмотры могут быть и от школьников. Я бы сказала важны не тоолько лиды, но ещё и их качество.