Разберем корень конфликта между отделами маркетинга и продаж – это распространенная история во многих компаниях. Первые приводят лиды, продавцы их закрывают, и если сделки не происходят, значит, кто-то плохо работает. Маркетологи жалуются на продажников, которые «не звонят», продавцы – на маркетологов, которые «льют мусор». И те, и другие отчитываются перед одним коммерческим директором, но их KPI живут в параллельных вселенных.
Проблема не в конкретных людях и даже не в инструментах. Дело в системном разрыве, который заложен в самой постановке задач. Пока маркетинг меряет успех количеством лидов и стоимостью заявки, а продажи – выручкой и закрытыми сделками, они никогда не будут двигаться в одном направлении. Разрыв превращается в финансовые потери: бюджет уходит на «пустые» лиды, продажники теряют время, а бизнес недополучает прибыль. Разберем, почему это происходит, и как превратить враждующие отделы в единую систему.
Причина конфликта между отделами маркетинга и продаж
Маркетолог по умолчанию ориентирован на охваты и количество заявок. Его ежемесячный отчет пестрит графиками: трафик вырос, стоимость лида снизилась, лид-форм собрано в два раза больше. Для него зеленые цифры – знак эффективности.
Руководитель отдела продаж смотрит на те же цифры с недоумением. Ему нужны не заявки, а предсказуемые сделки. Если из 500 лидов не закрыто ни одной – для него маркетинг провалился. Обе стороны формально правы, но они измеряют разное.
В итоге:
- Маркетинг начинает гнать количественные показатели, не обращая внимания на качество.
- Продажи отказываются отрабатывать лиды, которые не соответствуют их внутреннему пониманию «горячего» клиента.
- Возникает взаимное обесценивание: «вы сливаете бюджет», «вы не хотите работать».
Причина – отсутствие единого языка и общих KPI. Если маркетинг отвечает только за количество, а продажи – только за конверсию, ни у кого нет стимула заботиться о качестве на стыке. Проиллюстрирую на двух примерах.
Когда лид-формы приносят «профессиональных кликеров»
Запускается реклама в социальных сетях с лид-формами. Цель – сбор заявок по низкой цене. Кампания показывает феноменальный результат: стоимость лида падает в два-три раза, количество заявок растет. Маркетолог рапортует об успехе. Передает базу в отдел продаж.
Реальность, которую обнаруживают продажники:
- Почти 90% контактов не дозваниваются или не берут трубку.
- Из тех, кто отвечает, большинство не помнят, что оставляли заявку: «наверное, случайно нажал».
- Часть вообще не понимает, о каком продукте идет речь.
- Ни одной сделки за месяц.
Что произошло на самом деле? Алгоритмы соцсетей нашли аудиторию, которая не является целевой для бизнеса, но активная. Это люди с привычкой нажимать на все яркое и заполнять формы ради интереса. Для них это игра, способ скоротать время. Алгоритму выгодно показывать рекламу именно таким пользователям: они дают высокий CTR и дешевые лиды. Качество же этих лидов алгоритм не интересует – его задача потратить бюджет и отчитаться зелеными цифрами.
В этом кейсе маркетинг формально выполнил свои KPI, но бизнес не получил продаж. Конфликт между отделами обострился до предела. Продажники перестали верить любым лидам из рекламных каналов, маркетолог потерял доверие.
Вывод: дешевый лид – не всегда хороший лид. Если не определить критерии качества вместе с продажами, алгоритм будет снабжать «пустышками», а отдел продаж – игнорировать заявки.
Когда «правильные» лиды не покупают
После провала с лид-формами маркетолог скорректировал подход. Вместе с коммерческим директором был прописан четкий портрет идеального клиента: должность, бюджет, полномочия. Рекламные кампании перестроили строго под этот портрет. Стоимость лида выросла в три раза, зато заявок стало меньше, и каждая, казалось бы, соответствовала критериям. Передали 20 лидов в продажи. Прошел месяц – одна сделка. Руководитель отдела продаж снова недоволен: «Вы привели дорогих лидов, а они не покупают».
Что произошло? На этот раз проблема оказалась не в качестве лидов, а в обработке. При прослушивании записей разговоров выяснилось: продавцы звонят «директорам» и с порога спрашивают: «Вам нужно наше решение?» Слышат «нет» – вешают трубку. Ни попытки выявить потребность, ни работы с возражениями, ни назначения встречи. Маркетинг привел платежеспособных людей, которые еще не осознали свою потребность. Продажи не умели (или не хотели) работать с «холодными» лидами. Система дала сбой на стыке.
Отсутствие единого SLA (Service Level Agreement) привело к тому, что:
- Маркетинг не знал, как именно продажи обрабатывают заявки.
- Продажи не имели скриптов для работы с разными категориями лидов.
- Не было договоренности о том, какие лиды считаются «передаточными», а какие – «браком».
Конфликт был разрешен только после совместных тренингов и внедрения четких правил: маркетинг обязался передавать не только «горячих», но и «теплых» лидов, а продажи – обрабатывать их по единому скрипту.
Как системно устранить конфликт между отделами
Вот проверенный на практике алгоритм.
Шаг 1. Ввести общую цель, а не разные KPI
Вместо того чтобы держать две команды на разных показателях, нужно сформулировать единую цель, за которую отвечают оба отдела. Например: «выручка от новых клиентов» или «количество сделок».
Дальше эта цель разбивается на две взаимосвязанные части:
- Маркетинг отвечает за количество лидов с заданным качеством.
- Продажи – за конверсию этих лидов в сделки.
Если маркетинг привел 500 лидов, а продажи закрыли 2 сделки – оба провалили общую цель. Это снимает вопрос «кто виноват» и переводит фокус на совместное улучшение процесса.
Шаг 2. Создать SLA – соглашение о передаче лидов
SLA – это документ, который фиксирует правила игры. В нем должно быть:
- Портрет целевого лида. Не абстрактно, а конкретно: должность, отрасль, бюджет, стадия готовности. Этот портрет разрабатывается совместно отделом маркетинга и отделом продаж.
- Категории лидов. Горячие (звонить в течение 5 минут), теплые (в течение часа), холодные (передавать в отдел развития или прогревать контентом).
- Скрипты обработки. Что говорить в первом звонке, какие вопросы задавать, как фиксировать результат.
- Время реакции. Например, 90% лидов должны быть обработаны в течение 15 минут с момента передачи.
Когда у всех есть единый документ, исчезают споры: «это лид или нет», «почему не позвонили вовремя».
Шаг 3. Внедрить сквозную аналитику
Маркетинговые кабинеты показывают только промежуточные метрики. Чтобы оценить реальную эффективность, нужно связать рекламные расходы с продажами. Для этого подключаются:
- CRM-система (фиксация всех сделок).
- Коллтрекинг (запись и анализ звонков).
- Системы веб-аналитики с передачей целей.
Сквозная аналитика позволяет видеть не «сколько лидов», а «сколько выручки принес каждый канал». Это снимает вопрос о ценности того или иного источника. Продавцы перестают игнорировать заявки, когда видят, что из определенного канала приходят реальные деньги. Маркетолог перестает гнать дешевые лиды, если видит, что они не окупаются.
Шаг 4. Проводить регулярные совместные встречи
Раз в неделю или раз в две недели – встреча маркетологов и продажников. Повестка:
- Маркетолог показывает, какие каналы работают, какие лиды пришли, по каким запросам.
- Продавцы рассказывают, с какими возражениями столкнулись, каких лидов не хватает, какие кейсы закрылись.
- Вместе корректируют рекламные кампании, скрипты, портрет клиента.
Такие встречи разрушают барьер «мы против них». Команды начинают воспринимать друг друга как партнеров.
Шаг 5. Объединить мотивацию
Если у маркетинга бонус зависит только от количества лидов, а у продавцов – только от выручки, конфликт будет вечным. Нужно ввести общий бонусный фонд, который зависит от выполнения общей цели. Например, процент от выполненного плана по выручке распределяется между отделами. Тогда обе стороны заинтересованы в том, чтобы вместе улучшать качество лидов и их обработку.
Как алгоритм работает на практике
Эта система была внедрена в компаниях из сфер b2b-услуги, e‑commerce, локальный сервис. Усредненные результаты через 3-4 месяца:
- Конверсия из лида в сделку выросла с 4-6% до 18-24%.
- Стоимость привлечения клиента снизилась на 20% за счет отсева нецелевых заявок и повышения качества обработки.
- Выручка от маркетинговых каналов увеличилась в 1,5 раза без роста бюджетов.
- Количество конфликтов между отделами сократилось до единичных случаев.
Эти цифры – не результат «волшебной настройки», а итог системной работы. Главное изменение – переход от конкуренции к сотрудничеству.
Выводы
Конфликт маркетинга и продаж – не норма. Это следствие разрозненных KPI, отсутствия единых правил и замкнутых отчетов. Пока маркетинг измеряет охваты, а продажи – закрытые сделки, они никогда не будут двигаться синхронно. Когда все описанные выше шаги внедрены, начинает работать системный подход. Маркетинг перестает «сливать бюджет», а продажи – игнорировать заявки. Обе команды начинают работать на один результат – рост бизнеса.
Также читайте:
РОП — руководитель отдела продаж. Это менеджер среднего или высшего звена, который координирует работу менеджеров по продажам, разрабатывает и реализовывает стратегии, помогает компании достигнуть целей по доходам. (ответ Алисы AI)
РОП может быть и не маркетологом, но направлять работу маркетологов должен.
Если продавцы не умеют работать с какими-либо видами клиентов, то и привлекать их не надо.
Сначала научите продавцов, а потом уже маркетологов работой грузите.
Всяких разных менеджеров-исполнителей в компании может быть много.
И разных структур в ней тоже может быть большое количество.
Но кто-то (как его ни назовите) должен видеть картину в целом и руководить ей.
А если такого человека нет, то и какой смысл вообще говорить об этом?
Наймите консультанта в конце концов...
Всегда приятно позитивно оценка кого-нибудь или чего-нибудь.
С вашего позволения продолжу вашу метафору функции маркетинга и продаж. Только к озорному парнишки мы добавим стриптизёра и стриптизёршу, который будет привлекать людей в лавку.
Количество посетителей в лавке выросло, а количества покупок в какой пропорции, и что у нас с прибылью...
Скорее всего, лид у в вашей терминологии - это запрос.
Очень необычное утверждение, причем - во всем. Меня заинтересовало - появились мысли.
1. Действительно, существуют разногласия по поводу ударений в названии, но оба являются правильными. Сейчас все чаще используется ударение на первый слог, и это никак не связано с типом выпускаемых рекламных материалов.
Когда я поступал в ВУЗ, бумаги у меня принимал замдекана (сильно в возрасте, но новое слово освоил), и он старательно выговаривал "менеджмЕнт". Его все понимали, хотя звучало странно: суть дисциплины от искажения названия не менялась.
2. В отношении построения бизнеса - данный вопрос находится в зоне ответственности менеджмента, не маркетинга, и маркетинг может вовсе не включать. Так, казенное предприятие или единственный поставщик продукции может совсем не вкладывать средства в изучение рынка (как и в весь marketing mix), но при этом вести бизнес достаточно успешно.
Бизнес (состав, структура, вектор развития и проч.) определяется собственником. Хотя полезно бывает при этом использовать и маркетинг, но это точно не является единственно возможным и тем более - нормативно правильным для всех решением. Иногда интересы бизнеса требуют закрытия выкупленного актива (например - у конкурентов), что прямо противоречит задачам маркетинга.
Зато использование маркетинга является решением, лежащим на поверхности, поэтому легко создающим много шума. Особенно - если обильно сдобрить продающие тексты буквосочетаниями на латинице. Человеку с молотком все видится гвоздем, маркетологу с неизбежностью везде мерещится маркетинг и его безусловная необходимость всем и повсюду. Однако, маркетолога нанимает собственник, он же его может и уволить - со всей вязанкой книг Котлера & Co.
Только собственник своими деньгами голосует, "сколько маркетинга в граммах" нужно иметь ему в своем бизнесе, и в каких видах и формах маркетолог будет допущен к столу, за которым создается стратегия построения бизнеса.
Если собственник ошибется - он потеряет деньги и сможет начать заново. К сожалению, очень часто у нас для наемной функции маркетинга пытаются создать некий ореол сакральности, но там ее просто нет: неоткуда.
Вы похоже сузили функцию маркетолога до руководителя отдела рекламы, а роль маркетолога более широкая.
Маркетолог участвует в выборе продукта, который фирма продает. А может даже и предлагает продукт для разработки и производства, разрабатывает программу вывода продукта на рынок. При этом продукт может превратиться в товар спустя какое-то время, а может и не превратитьcя.
РОП конечно тоже должен иметь право голоса в этих процессах, но не определяющее. А если РОП и его сотрудники не умеют продавать этот товар, то есть смысл подумать о другом РОПе. Или разделить отдел продаж по разным продуктам.
Может быть имеет смысл найти другой канал продаж.
Я говорил о маркетинге в контексте этой статьи.
Маркетолог может много где участвовать, хоть в стратегии, хоть в производстве продукта и много где еще.
Определяющее слово во всех процессах имеет собственник или лицо, его представляющее.
Думаю, что ошибка в разговорах про маркетинг всегда в том, что о нем говорят слишком общее, высказывая много общих предположений.
А надо бы говорить конкретно, применительно к конкретному бизнесу.
Иначе можно таких огородов нагородить.
Уважаемый Антон,
Нынче и кофе допускается в среднем роде...
Исключения только подтверждают правило. Мы обсуждаем пример работы компании на открытом рынке.
Разве выкуп и закрытие конкурента не являются примеров того самого маркетинга? Мы увеличиваем свою нишу законными средствами - это отличный маркетинговый ход...
Это так, но не стоит придавать сакральность маркетингу, а маркетологов делать его единственными жрецами. Собственник может ни копейки не выплатить нанятому маркетологу и даже не знать смысла этого термина, но то, что он делает со своей компании на рынке - это маркетинг.
Кстати, Журден тоже был удивлен, узнав, что он всю жизнь говорит прозой....
Когда я во времена оны имел удовольствие слушать краткий курс маркетинга в Deutsche Management Academie NiederSachsen, то тамошний преподаватель выдал версию происхождения этого термина, которую я и придерживаюсь в своем понимании. По его словам marketing стоит понимать как "рыночность", точнее как "поведение компании на рынке". И (опять же, с его слов) маркетинг начинается до создания компании, пронизывает всю её повседневную деятельность и не заканчивается в момент прекращения деятельности этой компании.
Дисклаймер: я никоим образом не настаиваю на верности своего понимания сего термина (хотя есть похожие примеры), но сколько я помню, слово marketing является производным от слова market (кто-то из носителей английского языка говорит markEt? Туда же ведут и наши словари...).
В письменной речи правилен только один вариант - мужской род. В разговорной допустим и средний - видимо, в большей мере по итогам оценки качества продукта.
Они все работают на открытом рынке. Более того, в случае принудительного разделения крупной монополии на регионы, в них может быть воспроизведена прежняя структура в миниатюре. Преимущественно это будет определяться балансом сил покупателя и продавца в модели Портера.
Ни один рациональный бизнес не станет нести расходы, если их можно избежать. Зачастую первой под секвестр расходов попадает статья по маркетинговым усилиям на продвижение продукции.
Нет. На основании менеджерского решения о враждебном поглощении компании-цели производится устранение ее собственной функции маркетинга. Маркетинговые усилия поглощающей компании могут при этом вообще не отвлекаться от имеющихся рынков.
Если собственник смог нанять маркетолога без денег, это уже говорит о его переговорных позициях. Редко такое встречается на практике.
А вот в части того, что он делает с компанией - это вопросы стратегического менеджмента: они предшествуют выбору рынка, на котором бизнес будет работать, т.е. предшествуют реализации маркетинга. Именно потому учебники, которые в переводе у нас издаются с названием "Маркетинг", в оригинале обычно имеют название Marketing management, и в них четко указано на управление ресурсами для улучшения маркетинговой ориентации бизнеса. Несколько реже используется marketology, в которой более выражен акцент на управление взаимоотношениями с клиентом.
Мольер писал комедию про того, кто хотел попасть в новый для себя социальный класс, собственник уже там - за свои деньги он может позволить себе удивляться.
Предположу, что имелась игра слов Marketing и Marktfähigkeit (рыночная привлекательность, пригодность к продаже), но это - разные понятия. Само слово "маркетинг" пришло в немецкий из других реалий. Впрочем, как и к нам.
А в части "начинается до создания компании" - с этим я не могу согласиться совсем никак. Сложно сказать, что двигало преподавателем - возможно, он просто придумал такую концепцию.
На практике мне не встречался ни один источник, который бы транслировал такую позицию. В то же время курсы стратегического менеджмента начинаются с оценки ресурсов и стратегий их применения, которые предшествуют выходу компании на рынок. Зачастую стартапы "ломаются" еще до развертывания маркетинга.
Все верно, производное - от market, в моем понимании только так и верно трактовать. Но обилие ошибок с 90-х привело к утверждению правильности обеих словарных форм: проще словарь исправить, чем заставить говорить правильно. Кстати, так много с какими словами происходило - у русского языка есть богатый опыт "лавирования" под ситуацию.
Думаю, что и термин «бизнес» можно понимать в этом же смысле.
Только сделает ли это его понятнее?
Игра в термины и их объяснение — одна из самых забавных на Земле.
Уважаемый Антон,
открытый рынок (исходя из смысла термина) - рынок конкурентный, открытый для любого участника. Это не монопольный рынок одного-единственного участника. Не олигопольный рынок, вход на который сильно затруднен размером стартовых расходов или иными ограничениями. Да, казенное предприятие имеет право работать на открытом рынке, производя товары или оказывая услуги неопределенному количеству клиентов, хотя их основное назначение - производство товаров/оказание услуг для учредителя или выполнение поставленных им задач (а это не открытый рынок ни разу).
То есть определение рынка, территории, на которой будет действовать компания, выбор продуктов и типа деятельности (производство, дистрибьюция, розничная продажа или какая-то их комбинация), определение клиентуры и способ удовлетворения её потребностей, то есть все то, без чего невозможно представить себе создание компании - не есть маркетинговая деятельность?
Я старался донести мысль, что сам собственник в части своих усилий выступает как маркетолог, принимая те или иные решения. Но видимо преодолеть Ваше мнение, что маркетингом может заниматься только маркетолог, мои доводы не в состоянии.
Засим сдаюсь.
Уважаемый Николай,
если дискутанты по-разному понимают один и тот же термин, но продолжают спор, то их дискуссия бессмысленна. Оттого я предпочитаю сначала выяснить понимание базовых терминов моим визави в дискуссии, а уж затем...
Бизнес более широкий термин, включающий в себя и маркетинг как ключевой элемент деятельности направленной на удовлетворение человеческих потребностей в товарах и услугах путем товарно-денежных отношений на рынке.