Даже самая продуманная, на первый взгляд, стратегия может обернуться громким провалом, ведь подвох порой вылезает там, где его совсем не ждешь. Из-за чего срываются запуски продуктов? Как ошибки позиционирования приводят к потерям миллионов рублей? Почему важно тестировать гипотезы маркетологов на ограниченном рынке?
Редакция Executive.ru собрала истории руководителей о маркетинговых ошибках с полезными выводами для всех.
1. Провал с запуском новой линейки пылесосов
Владимир Бурштейн, директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80
Один из самых «болезненных» кейсов в моей практике случился при запуске новой линейки пылесосов. Казалось бы, все шло по плану: свежий бренд, амбициозная команда, выделенный бюджет. Правда, нюанс – в команде клиента не было ни одного человека с опытом в маркетинге, а предыдущий опыт команды сводился к работе с маркетплейсами. История о построении бренда и уровнях воронки была для них только темой из постов в Telegram-каналах про «новый маркетинг». А амбиций и желаний было много.
Мы разработали идею, стратегию, креатив, медиаплан с охватом всех ключевых точек потребительского пути: от digital до офлайна. Сделали все красиво и согласовали, правда, уже после запуска. Кампания стартовала раньше, чем утвердили медиабюджеты. На энтузиазме и с верой в «быстрее – значит, лучше».
Через две недели после старта случилось неожиданное: нас попросили отменить кампанию. Оказалось, цель проекта никогда не заключалась в построении знания бренда или завоевании доли рынка. Руководство, которое изначально не принимало участие в оценке предложенной стратегии, хотело просто «немного разогнать продажи на маркетплейсах», а все остальное – «излишняя театральность».
Ошибок в этой истории было несколько:
- Отсутствие единого понимания целей. Мы строили бренд, а акционеры – воронку для Ozon. Бренд-менеджер тоже хотел строить бренд, но без опыта это делать сложно, даже при поддержке команды агентства.
- Отсутствие четкого структурированного процесса. Кампания, запущенная до финального согласования – это всегда риск. А если еще и без контроля со стороны, результат очевиден.
В итоге: кампания была остановлена, бюджеты частично сожжены, команда демотивирована. Пылесосы продавались с переменным успехом. Упоминание бренда в поиске так и осталось на уровне «забыл, как называется, но видел в рекламе».
Вывод. Никогда не начинайте кампанию, пока не ясно: зачем, для кого и кто за это отвечает. И пожалуйста, не путайте бренд-стратегию с карточкой товара на маркетплейсе. Оба подхода имеют смысл, но выбор должен быть сделан перед брифингом агентства.
2. Флаеры с отрывным купоном, которые не сработали
Юрий Полозов, директор компании «Палладио», эксперт Executive.ru
Мы производим продукцию для тюнинга автомобилей. Наиболее эффективный способ продвижения всегда был в качестве допов при продаже нового автомобиля.
Дело было лет двенадцать назад. У тогдашнего владельца компании возникла идея дополнительно простимулировать продавцов автосалонов, которые продавали нашу продукцию. Маркетинговое агентство, с которым мы сотрудничали в ту пору, предложило персонализировать результат работы продавца в виде отрывного купона к флаеру с рекламой нашего продукта, содержащего уникальный код. Этот код закреплялся за продавцом и, по мыслям маркетологов, должен был быть сообщен нам покупателем авто в обмен на небольшой подарок от нашей компании. После получения кода продавцу начислялся бонус. Маркетологи планировали прирост продаж в автосалонах в 10-15% с отложенным результатом в виде роста узнаваемости продукта.
Разработали макет флаера с рекламой продукта, отрывной купон и описание его назначения, выпустили тираж оптимистического объема в десяток тысяч штук, купоны были пронумерованы, флаеры распределены по партнерам вместе с описанием акции. Дополнительно дали разъяснения акции по рассылке и в телефонных переговорах с руководителями отделов продаж (РОП) наших партнеров. На сайте продукта сделали сообщение об акции и «плюшке» для клиента, выполнившего ее условие.
С момента запуска акции в первый месяц мы получили только одно письмо от клиента с кодом продавца. Клиенту выслали жилетку со световозвращаемыми полосами, за что он искренне поблагодарил. О событии дополнительно сообщили всем участникам и сделали еще одно новостное сообщение. Более мы не получили ни одного кода до конца действия акции.
В чем была причина таких низких результатов? Продавец в автосалоне мотивирован продавать только те допы, которые ставят в KPI его руководство. Наш бонус был незначителен по сравнению с бонусом за выполнение плана по допам. Руководство автосалонов в большинстве случаев не считало наш продукт достойным включения в матрицу для продвижения, а там, где считало, применяло совсем иные методы продвижения, без особой мотивации продавцов.
Проект был признан провальным, маркетологам высказали «Фе» и перестали с ними сотрудничать.
3. Ошибка в ценовом позиционировании, которая чуть не убила новый продукт
Владимир Хмелев, консультант, эксперт Executive.ru
Однажды наша компания решила вывести на рынок три SKU новых FMCG-товаров в среднем ценовом сегменте. Эти товары пользовались спросом за рубежом, поэтому маркетологи посчитали, что и в России, при должных усилиях, они начнут продаваться. Продукт получил модную упаковку, красивые рекламные образы и слоган.
Ценовое позиционирование бренда было таким: наша розничная рекомендованная цена (25 руб.) была назначена чуть ниже популярного первого продукта конкурента более высокого ценового сегмента (32 руб.), и чуть выше второго конкурента того же сегмента (18 руб.).
Считалось, что благодаря мощным маркетинговым усилиям удастся «откусить» доли как от одного конкурента, так и от другого. Потребители материально были готовы покупать данные продукты, что было видно по объемам продаж конкурентов.
Я лично и все мои коллеги по стране (более тысячи продавцов) со всем усердием взялись за обеспечение тотальной дистрибуции новых продуктов во всей рознице. Продукт расставлялся во всех сегментах и категориях торговых точек: от киосков до гипермаркетов. В принципе, за год задача была выполнена: дистрибуция достигала 86%+ при цели 75%+.
Проводили множество рекламных кампаний (ATL и BTL), промо-вечеринок в HoReCa, повышали видимость на витринах, проводили трейд-маркетинговые активности в отношении персонала и управляющих торговыми точками наших партнеров.
Но что получили с точки зрения продаж?
Новый продукт, даже продавшись с полки один раз, не пользовался спросом повторно. Пачки на витринах стояли целый год «как прибитые». Мы получали много негатива из розницы и требования забрать продукт обратно: он занимал витрину и место в товарных запасах.
Наши маркетологи все-таки осознали свою ошибку и решились исправить ее. Было принято решение перепозиционировать продукт с цены 25 руб. до цены 18 руб., и как только это было сделано, продажи сразу взлетели! Конечные покупатели охотно переключились с конкурента той же цены на наши марки, и доля рынка выросла. Покупатели наконец «купили идею» о том, что они достойны покупать более модный продукт с итальянским звучанием.
Выводы:
- Перед запуском новинок нужно очень тщательно изучать конкурентов и желания покупателей, правильно рассчитывать ценовой сегмент.
- Стоит тестировать гипотезы маркетологов на ограниченном рынке, а не на всем рынке сразу.
- Прежде чем «рубить шашкой» и «убивать» неудачную новинку, стоит все-таки дать ей время и возможность «выстрелить», а для этого – обеспечить и привлекательной упаковкой, и широчайшей дистрибуцией, и яркими рекламными кампаниями, и стимулирующими мероприятиями для торговых партнеров и своих собственных продавцов.
- Перепозиционировать ценовой сегмент вниз (на понижение цены) легче, чем вверх.
4. Ошибка с определением целевой аудитории
Дмитрий Клиндухов, руководитель интернет-агентства Ferrum Studio
В 2018 году к нам обратился производитель фермерских продуктов, который открывал свою первую точку в Санкт-Петербурге в новом стремительно развивающемся районе. Требовалось создать группу во «ВКонтакте» и профиль в ныне запрещенной соцсети, вести их и рекламное сопровождение для привлечения локальных покупателей.
Клиент описал свою целевую аудиторию как молодых семьи с одним или двумя детьми до 7 лет. Акцент – на мамах, которые заботятся о здоровье детей: желают кормить их натуральным творогом, яйцами, готовить супчики на курочке, выращенной на натуральном корме и так далее. Все посты, подача материала, позиционирование, рекламные креативы и стиль текстов были выстроены вокруг молодых мам.
Однако подписчики групп росли крайне медленно, несмотря на значимые усилия с нашей стороны и достаточный рекламный бюджет. Три месяца мы боролись с «ветряными мельницами». В итоге решили проанализировать портрет реальных покупателей, опросить продавцов точки и людей на выходе из магазина.
Оказалось, что целевая аудитория – это в основном взрослые женщины. Реже – мужчины и семьи, в которых дети уже выросли и живут отдельно, состоявшиеся, обеспеченные люди, живущие для себя и изредка балующие привозимых внуков натуральной едой. А у 95% целевой аудитории, на которую изначально был сделан упор, квартиры в ипотеке, доход не позволяет покупать фермерские продукты, ведь они ощутимо дороже магазинных.
После смены позиционирования и выстраивания диалога с более возрастной аудиторией стало расти количество подписчиков и интернет-заказов.
Вывод. Чтобы локальный бизнес пошел, в первую очередь необходимо правильно определить целевую аудиторию. Иначе время и деньги будут потрачены зря.
5. Провал с запуском продукта на новом рынке
Ксения Стернина, управляющий партнер, UXSSR
Мы исследовательская команда, которая помогает компаниям лучше понимать своих пользователей и принимать решения на основе реальных инсайтов. Проводим UX-тесты, глубинные интервью, сегментации и валидацию идей — от стартапов до корпораций. Работаем в 40+ странах. Расскажу об одной кампании, которую пришлось свернуть.
Команда HealthTech-стартапа планировала перезапуск приложения для здоровья на рынке США. Продукт был доработан: изменен интерфейс, добавлены новые функции, и было решено выйти с масштабной маркетинговой кампанией, ориентированной на широкую аудиторию.
После фокус-групп и тестов в Европе команда уверилась, что продукт готов к масштабированию. Маркетинговая стратегия строилась на инсайтах европейских пользователей и предполагала активное продвижение через соцсети и коллаборации с инфлюенсерами. Изначально ожидали рост загрузок, высокий ретеншн и положительную обратную связь от американских пользователей. Бюджет кампании составил около $150 тыс., включая креатив, таргетинг и работу с блогерами.
Уже на старте оказалось, что американская аудитория не понимает ценности продукта. Месседжи, которые «зашли» в Европе, не работали в США. Метрики (загрузки, удержание, конверсия в подписку) не достигали и 30% от целевых значений. Более $100 тыс. было потрачено до момента, когда стало понятно, что гипотеза не сработала.
В итоге кампанию свернули. Команда провела серию глубинных интервью и поняла, что нужно переосмыслить позиционирование. Продукт требовал другой сегментации, локализации и подачи.
Вывод. Нельзя копировать маркетинг с одного рынка на другой без валидации. Перед масштабированием теперь проводят экспресс-валидации с микроаудиториями и A/B-тестами с бюджетом до $10 тыс.
6. Как треш-подход к креативам чуть не загубил всю кампанию
Владимир Афанасьев, основатель школы программирования для детей #АйДаКодить и IT-лагеря #АйДаКемп
У меня сеть детских офлайн-школ программирования. Поскольку тема образования – вещь сезонная, летом народ не особо идет, мы делаем выездные IT-лагеря в Подмосковье. Задача собрать заявки на летний лагерь не особо сложная, много кто из маркетинговых подрядчиков предлагает такие услуги. Мы своего «маркетолога» получили по рекомендации. Экспертизу подтверждал шикарный прошлогодний кейс на 5 с лишним миллионов бюджета. Потребность в заявках, по словам самого же подрядчика, у нас была небольшая, всего 100 штук. Ну на этом и договорились. Вписали в договор, бюджет, целевую стоимость лида, пополнили все необходимые кабинеты (у нас в VK реклама велась).
Долго-долго заполняли подробнейший бриф. Вначале все выглядело очень перспективно. Первые проблемы начались через неделю после запуска, нам стали поступать звонки из обычных общеобразовательных школ, с вопросом – а почему вы рекламируете лагерь на нашей территории? Прилетела даже одна досудебная претензия.
Стали разбираться. Оказывается наша нанятая «команда профессионалов» использовала фото школы в Москве и снабдила их надписью «Учитесь в школе 123? А хотите в ИТ-лагерь?». Родители видели это и шли в школу требовать лагерь, потому что дальше первой строки никто не читал. Школы соответственно расстраивались от такого внимания, ну и пытались расстроить нас.
Как оказалось, из длинного заполненного брифа, не было взято ничего! А те заявки, что все-таки до нас доходили, сильно удивлялись что лагерь платный. Ведь по традиционной ассоциации, школа – это бесплатно, и все, что вокруг нее, тоже.
В итоге, перелопатив кучу мусорных лидов, мы получили две продажи, стоимостью 75 тыс. руб. при стоимости путевки в лагерь 69 тыс. руб.
Теперь в договорах рекламы отдельно прописываем пункт о сторонних объектах и вообще про запрет треш-подхода.
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.
Вы тоже можете оставить комментарии на запросы редакции:
Читайте также:
А о каком товаре шла речь?
Этой конкретики явно не хватает в статье.
У меня одного не сходится?
свяжитесь, пожалуйста, со мной в личке. Я попробовал вам написать - не получается. Я вам там покажу даже фото наших SKU, их рекламу и бренды конкурентов, упомянутых у меня
Я вас добавил в контакты, но вопрос был только про вид продукта.
Что это — гречка, автомобиль или еще что-то?
:)))
Если проанализировать все 6 факапов, можно сформулировать общий вывод кратко: маркетинг не при чем! Все они - про классический разрыв между тем, что “делал маркетинг” и тем, “чего на самом деле хотели”. Банально про отсутствие стратегической синхронизации (6 из 6, прямо бинго)
Маркетинг это лишь часть бизнес-механизма, где обязательно должна быть обратная связь, проверка гипотез (в 5 из 6 кейсах все сразу вывалили “в продакшн” - почти нигде не было MVP или пилота
Уважаемый Алексей,
в нашем случае этот промах был не случаен - владелец компании был когда-то владельцем автосервиса одной из марок большой американской тройки и был уверен, что "все знаю про автосервисный бизнес".
И никакие маркетологи не смогли бы (даже если бы захотели) его убедить на обратную связь, тестирование гипотезы и прочие способы подстилания соломки.
Странно, что маркетологи стали тестировать гипотезу, нарушающую принципы маркетинга: в условиях высокой конкуренции преимущество формируется за счет оборотов. Поставив цену на 38,9% (!) выше бенчмарка (второго конкурента) они попытались монетизировать "итальянское звучание", но не предложили обоснование для ценовой дифференциации. Эффект был ожидаем.
Конечно, хорошо, что ошибку заметили, но по факту маркетологи за ваш счет "изобрели колесо" - доказали один из базовых экономических принципов. Получилась интересная "лабораторная работа" для практикума по маркетингу.
Для маркетологов это - база, и если даже с этим возникли проблемы, возможно, стоит посмотреть более глобально: не занимает ли необоснованно кто-то из маркетологов чье-то место?
В классике маркетинга (Marketing mix) одно из "P" - как раз "прайс", т.е. по какой цене предлагать новый продукт рынку? Почему по такой цене? В каком ценовом сегменте? Какими конкурентами занят этот ценовой сегмент?
Хорошие маркетологи ищут ответы на эти вопросы ДО запуска продаж, плохие - даже не задумываются об этом или назначают цену продаж по методу: "Мне так кажется, что проканает")