Сергей Исаев: ATL vs BTL

Сергей Исаев

Принято считать, что первым в мире рекламным агентом стал некий Уильям Тэйлор, который в 1786 году открыл в Лондоне свою фирму, которая выполняла функции посредника между заказчиками полиграфической рекламы и типографиями. В девятнадцатом веке реклама постепенно превратилась в самостоятельную отрасль экономики. Известно, что первое рекламное агентство в США было открыто в 1842 году Волни Палмером в Филадельфии. Это агентство являлось «уполномоченным агентом» большинства наиболее известных газет на территории США и Канады. Т.е., выражаясь современным профессиональным языком, первое рекламное агентство являлось медийным и занималось размещением рекламы в печатных СМИ. А в 1869 году в той же Филадельфии было создано агентство N.W. Ayer & Son, которое впервые предложило систему комиссионного вознаграждения за создание и продвижение рекламы, основанную на так называемых «открытых контрактах».

И если деятельность первых рекламных агентств была связан с полиграфической рекламой и рекламной в печатных СМИ, то старейший, пожалуй, вид рекламы – наружная реклама, функционировал без участия рекламных посредников: владельцы домов или заборов осуществляли «прямые продажи» своих рекламных площадей. Именно в девятнадцатом по мере развития полиграфических технологий появились понятия «плакат», «афиша», «постер» и «биллборд».

Вторая половина девятнадцатого века характеризовалась также интенсивным развитием почтовой службы, что привело к появлению, в первую очередь в США, торговли по каталогам при помощи почтовой доставки товаров. Параллельно с этим начала развиваться и прямая почтовая рассылка (direct mail), которая обеспечивала рассылку рекламных писем, брошюр и буклетов.

Первые десятилетия двадцатого века характеризовались началом массового производства упакованных и расфасованных товаров повседневного спроса (ныне известных под аббревиатурой FMCG) и созданием сложной и разветвленной инфраструктуры реализации этих товаров (розничные сети, супермаркеты, дискаунтеры и т.д.). Развитие оптово-розничной торговли привело к появлению еще одного маркетингового инструмента ныне известного как «стимулирование сбыта/торговли» (sales promotion). Этот же период характерен и интенсивным развитием прямых продаж (direct sales), при которых исключается торговый посредник в виде магазина или супермаркета. Прямые продажи осуществлялись огромной армией коммивояжеров – торговых агентов или торговых представителей.

Новые формы организации продаж массовых товаров повседневного спроса, активное развитие и продвижение товарных знаков/брендов, обусловило развитие сувенирной рекламы, смысл которой заключается в преподнесении (потенциальному) покупателю или клиенту некого сувенира с изображением товарного знака или названия компании, от имени которой сделан недорогой (как правило) подарок.

Двадцатый век ознаменовался научными и техническими достижениями, которые в значительной степени изменили наш образ жизни, а самое главное – наш образ коммуникаций. Новые виды коммуникаций быстро вошли в нашу жизнь и превратились в новые рекламные носители. В 1920-е годы появились первые коммерческие радиостанции, а к концу 1930-х годов радиоприемники имели большинство семей западной Европы и Северной Америки. Распространенность радио не могло не привести к появлению радиорекламы. Именно тогда в США появились «мыльные оперы», которые создавались и транслировались по радио с единственной целью – быть «площадкой» для размещения рекламы, в первую очередь, мыла.

В конце 1930-х годов в северной Америке появились первые коммерческие телевизионные сети, в а начале 1950-х годов самым популярным средством массовой информации в США стало телевидение, что, естественно, обусловило появление ТВ-рекламы, демонстрировавшей высокую эффективность продвижения товаров массового спроса.

Именно в начале 1950-х годов, как гласит широко распространенная легенда, пресловутый менеджер по рекламе компании Proctor & Gambel (которая и тогда была одним из крупнейших американских рекламодателей) составил свой исторический список, состоявший, как известно, из двух частей: 1. «Above the Line (ATL)» и 2. «Below the Line» (BTL).

В первую – ATL – часть списка были включены те виды рекламы, которые обеспечивали максимально большой охват целевых аудиторий – телевидение, радио, печатные СМИ, наружная и полиграфическая реклама. Эти виды рекламы, которые ныне рассматриваются как «традиционные» или «классические», можно охарактеризовать по-другому – высокоэффективная реклама в больших целевых аудиториях за счет высоких рекламных бюджетов.

Вторая – BTL – часть легендарного списка включала такие виды рекламы как прямая рассылка, участие в выставках и ярмарках, мероприятия sales promotion (стимулирование сбыта), а также организация презентаций, шоу и других мероприятий, известных ныне как event marketing, технологии POS (point of sale)-рекламы и т.д. Характерной чертой, объединяющей перечисленные виды рекламы, является невысокая стоимость при небольшом (в сравнении с ATL) охвате.

Не удивительно, что относительно недавно появившиеся product placement (PP), реклама в кинотеатрах, мультимедийная и in-door реклама и т.д. также были отнесены к списку BTL-рекламы.

Появление в конце двадцатого века нового вида коммуникаций – Интернета (версия Web 1.0), очень быстро (намного быстрее, чем в случае с радио или телевидением) привело к появлению Интернет-рекламы, которую первоначально также причислили к BTL-рекламе. Однако активное развитие всемирной Сети, появление версии Web 2.0, сделавшей Интернет интерактивным, массовое распространение социальных сетей и появление на их базе «вирусного» маркетинга, неизбежно грядущая новая версия Сети Web 3.0 – все эти обстоятельства приближают Интернет-аудиторию к телевизионной, а растущая цена на рекламу в Сети приближается к падающей цене радиорекламы. Поэтому автор предлагает рассматривать Интернет как виды рекламы, занимающий пока промежуточные позиции между ATL и BTL.

Таким образом, истинный смысл деления всей многообразной и разнородной рекламы на ATL и BTL заключается не в мифической и абстрактной «черте» (the Line), проведенной на листе бумаги легендарным менеджером P&G, а в классификации всех видов рекламы на две большие категории на основе критерия «высокая эффективность/высокая цена».

В этом случае к ATL следует относить, как уже говорилось выше, телевидение, радио, печатные СМИ, наружную и полиграфическую рекламу. А все остальные виды рекламы, не вошедшие в этой список, логично относить к BTL. При этом автор вполне допускает, что Интернет-реклама в скором времени за счет свой интерактивности и высокого тагетирования сможет сравняться по эффективности с телевизионной и будет описываться как составная часть ATL-рекламы.

Классифицируя рекламу с точки зрения ее абсолютной стоимости, очевидным становится еще один вывод: многомиллионные кампании ATL-рекламы с охватом десятков миллионов людей могут себе позволить лишь крупные транснациональные компании, в то время как средний и мелкий бизнес, частные предприниматели просто не имеют таких многочисленных целевых аудиторий и поэтому не нуждаются в дорогостоящей ATL-рекламе. Свои маркетинговые цели средний и мелкий бизнес вполне может достичь за счет использования недорогой (в абсолютных цифрах) BTL-рекламы, охватывающей небольшие целевые аудитории.

Поэтому автор не может согласиться с распространенным ныне утверждением, что BTL – это дешево и эффективно. Если объективно измерить аудиторию любой BTL-акции и соотнести численность этой аудитории к фактическим затратам на проведение акции, то в большинстве случаев окажется, что стоимость одного контакта BTL будет сопоставима с показателями ATL-рекламы.

Подводя итог, хотелось бы сказать, что различные виды рекламы не могут быть дешевыми и эффективными только потому, что они описываются как BTL. В подавляющем большинстве случаев невысокая (в абсолютных цифрах) цена BTL обусловлена небольшой по численности аудитории (например, в сравнении с телевидением или печатной прессой). ATL и BTL являются взаимно дополняющими (а не исключающими!) друг друга видами рекламы, которые при правильно выбранной пропорции могут обеспечить высокую синергетическую эффективность, превратившись в TTL (Through the Line)-рекламу.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Владимир Крючков, Сергей Исаев
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва

Интересно было бы развить мысль о месте и роли интернет-рекламы. Она ИМХО не укладывается в прокрустово ложе ATL/BTL. Основное различие ATL от BTL, по-моему, адресность аудитории. BTL больше ориентирована на ЦА, поэтому у нее суммарные затраты меньше, а цена одного контакта приближается к АTL. Интернет-реклама изначально ориентирована на ЦА. Более того, применение элементов semantic web позволяет сузить ЦА до одного человека :!: , т.е. разработать каждому целевому потребителю его индивидуальную рекламу. Эту новую рекламу я бы назвал BTBTL (Below-The-Below-The-Line) :D

Директор по рекламе, Москва
Крючков Владимир пишет: Интересно было бы развить мысль о месте и роли интернет-рекламы. Она ИМХО не укладывается в прокрустово ложе ATL/BTL. Основное различие ATL от BTL, по-моему, адресность аудитории. BTL больше ориентирована на ЦА, поэтому у нее суммарные затраты меньше, а цена одного контакта приближается к АTL. Интернет-реклама изначально ориентирована на ЦА. Более того, применение элементов semantic web позволяет сузить ЦА до одного человека :!: , т.е. разработать каждому целевому потребителю его индивидуальную рекламу. Эту новую рекламу я бы назвал BTBTL (Below-The-Below-The-Line) :D
IMHO Инет-реклама - это уникальное явление в силу уникальности самого Инета. А, как известно, большое видится на расстоянии... Еще не пришло время адекватно писать об Инете. А что касается обсуждения Инет-рекламы, то вот здесь все очень ''живенько'' обсуждается: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1472356/ P.S. Владимир Николаевич, не поясните свою мысль ''...BTL больше ориентирована на ЦА...'' Я грешным делом понял так, что у ATL нет своей ЦА :)
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Сергей Исаев пишет: Владимир Николаевич, не поясните свою мысль ''...BTL больше ориентирована на ЦА...'' Я грешным делом понял так, что у ATL нет своей ЦА smile:)
Не совсем так. В показателях медиа-плана есть показатели, учитывающие ЦА. Да и при размещении ТВ-роликов стараются выбрать каналы и время показа с учетом ЦА. При размещении щитов наружной рекламы также стараются подобрать места нахождения ЦА. И тд.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.