Андрей Иващенко: Архетипы в маркетинге. Часть 2

Первая часть

Для того чтобы научиться использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться их различать, т.е. «видеть». Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы.

Они существуют в подсознании каждого человека,  выражая  его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями».  Эти «субличности» проявляют себя в различной степени – есть  основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые).  Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Влияние этих факторов – предмет отдельного исследования. Для изучения же покупателей существенно то, что при всем многообразии мотивов потребительского поведения, можно выделить и описать восемь основных.

Постараюсь дать краткую характеристику базовых архетипов, примеры соответствующих образов и некоторые примеры их применения.

Повелитель (ES)

Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть.

Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть

Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги,   лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям.

Воин (ET)

Проявление архетипа: человек, который легко справляется  со сложным делом, требующим профессионализма.  Его естественная среда -  это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е там, где  трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает  вызов судьбы. Он ловок и предприимчив.

Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги

Покупательское поведение: уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению «цена/качество». Предпочитает самообслуживание, заботится о «добротности» товара. Восприимчив к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес к спортивным мероприятиям, «боевикам» и «вестернам».

Ребенок (EN)

Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов  постоянно экспериментировать.

Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление

Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров/услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.

Эстет (EF)

Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания.

Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрастного, искусство

Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к event-мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».

Хранитель (IS)

Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.

Мотивация: защищенность,  состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм

Покупательское поведение: при выборе товара/услуги обращают  внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.

Мыслитель (IT)

Проявление архетипа: человек, который старется во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет.

Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость

Покупательское поведение: при выборе товара/услуги  ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.

Странник (IN)

Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение.  Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях.

Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода

Покупательское поведение: привлекают товары/услуги, которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий.

Друг (IF)

Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким.

Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность

Покупательское поведение: при выборе товара/услуги прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствовать своей социальной группе. Ценит внимательное отношение торгового персонала, восприимчив к программам лояльности и советам известных людей. Проявляет интерес к реалти-шоу, «мыльным» сериалам, житейским историям.

И еще несколько слов о природе архетипов.

Они являются своего рода подсознательными инструментами для сбора, обработки необходимой информации и принятия верного решений в интересах определенной потребности человека. И как всякий инструмент  - он используется человеком для созидания или для разрушения, особенно в случае хронической неудовлетворенности «профильной» потребности человека. В жизни достаточно часто можно наблюдать превращение Повелителя в авторитарного Тирана, Хранителя в Стяжателя, Воина в жестокого Бандита, Мыслителя в коварного Злого гения, Эстета в Развратника, Друга в Сплетника, Ребенка в Лжеца, Странника в Демона. Об этом нам повествуют сюжеты мифов, сказок, литературы и кино. В этом притягательная сила драматургии и кладезь возможностей для развития мифологии бренда.

Применение архетипов

Сегментирование рынка и идентификация наиболее перспективных ниш для запуска новых марок;

а) Методология:

1. Моделирование (качественное исследование) - изображения, репрезентирующие базовые архетипы. Прежде всего, для моделирования потребностей в основу закладывается модель архетипов Юнга.

2. Пилотное исследование (количественное) – отбор тестовых «картинок». Данные изображения используются на интервью для «визуализации» сегментов в восприятии респодента. Это позволяет создать детальный портрет каждого сегмента по трем уровням потребностей в категории - функциональным, социальным, и эмоционально-психологическим, а также определить желаемые атрибуты марки для каждой группы потребителей

3. Архетипическое сегментирование (количественное исследование)  - количественная фаза данного исследования отличается от других подходов тем, что проводится она, имея обоснованную сфокусированную гипотезу о природе сегментов рынка, а не выбирает «распыленный» подход. В процессе интервью активно используются различные визуальные проективные методики:  коллажи идеальной марки для каждого сегмента; фотографии, отражающие эмоциональное состояние (природа, живопись, скульптура); фотографии, «говорящие» о характере (животные); описательные фотографии (комнаты, кухни).

4. Моделирование свойств бренда. Практика показывает, что для создания «четкого и объемного» образа достаточно сочетания двух базовых архетипов. Проанализировав их возможные комбинации, сравнив их с архетипическим профилем конкурентов и увязав со спецификой отрасли можно выделить направления для создания брендов с новыми перспективными свойствами.

б) Результат:

детальный социально-демографический и психографический портрет сегментов;

размер каждого потребительского сегмента,

доля совершаемых им покупок в количественном и денежном выражении;

степень важности каждого из желаемых атрибутов марки, выявленных на качественной стадии исследования;

позиционирование существующих марок на «карте» потребительских сегментов

Данное сегментирование интегрирует качественные и количественные методы, что обеспечивает глубину получаемой информации и одновременно ее статистическую «надежность». Постоянными заказчиками подобных исследований (например, NeedScope™) в настоящее время являются такие компании, как Nestle, McDonald’s, Colgate, Heineken, Unilever, Toyota, Volkswagen.

построение модели потребностей в данной категории, объясняющей их поведение и выбор продуктов/марок;

тестирование идей продукта, вариантов позиционирования, названий марки, дизайна упаковки, а также рекламных материалов;

оптимизация позиционирования марок и менеджмент всего марочного портфеля;

разработка полного маркетингового комплекса новых продуктов/марок;

мониторинг имиджа марок с ранней диагностикой потенциальных проблем бренда

эффективное управление марочным портфелем  с учетом культурологических особенностей местного рынка, мониторинг организационной культуры компании.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.