Андрей Иващенко: Архетипы в маркетинге. Часть 2

Андрей Иващенко

Первая часть

«Внешнее подобно внутреннему;
 малое таково же, как и большое;
закон один для всего...»
Гермес Трисмегист
основатель Египта, Науки и Просвещения

Достоинство архетипов[i], состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике. Попробуем разобраться в этой проблеме.

Для того чтобы научиться использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться их различать, т.е. «видеть». Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы.

Они существуют в подсознании каждого человека,  выражая  его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями»[ii].  Эти «субличности» проявляют себя в различной степени – есть  основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые).  Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Влияние этих факторов – предмет отдельного исследования. Для изучения же покупателей существенно то, что при всем многообразии мотивов потребительского поведения, можно выделить и описать восемь основных.

По просьбе читателей постараюсь дать краткую характеристику базовых архетипов, примеры соответствующих образов и некоторые примеры их применения.

Повелитель (ES)

Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть.

Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть

Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги,   лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям.

Воин (ET)

Проявление архетипа: человек, который легко справляется  со сложным делом, требующим профессионализма.  Его естественная среда -  это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е там, где  трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает  вызов судьбы. Он ловок и предприимчив.

Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги

Покупательское поведение: уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению «цена/качество». Предпочитает самообслуживание, заботится о «добротности» товара. Восприимчив к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес к спортивным мероприятиям, «боевикам» и «вестернам».

Ребенок (EN)

Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов  постоянно экспериментировать.

Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление

Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров/услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.

Эстет (EF)

Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания.

Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрастного, искусство

Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к event-мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».

Хранитель (IS)

Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.

Мотивация: защищенность,  состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм

Покупательское поведение: при выборе товара/услуги обращают  внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.

Мыслитель (IT)

Проявление архетипа: человек, который старется во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет.

Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость

Покупательское поведение: при выборе товара/услуги  ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.

Странник (IN)

Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение.  Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях.

Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода

Покупательское поведение: привлекают товары/услуги, которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий.

Друг (IF)

Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким.

Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность

Покупательское поведение: при выборе товара/услуги прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствовать своей социальной группе. Ценит внимательное отношение торгового персонала, восприимчив к программам лояльности и советам известных людей. Проявляет интерес к реалти-шоу, «мыльным» сериалам, житейским историям.

И еще несколько слов о природе архетипов.

Они являются своего рода подсознательными инструментами для сбора, обработки необходимой информации и принятия верного решений в интересах определенной потребности человека. И как всякий инструмент  - он используется человеком для созидания или для разрушения, особенно в случае хронической неудовлетворенности «профильной» потребности человека. В жизни достаточно часто можно наблюдать превращение Повелителя в авторитарного Тирана, Хранителя в Стяжателя, Воина в жестокого Бандита, Мыслителя в коварного Злого гения, Эстета в Развратника, Друга в Сплетника, Ребенка в Лжеца, Странника в Демона. Об этом нам повествуют сюжеты мифов, сказок, литературы и кино. В этом притягательная сила драматургии и кладезь возможностей для развития мифологии бренда.

Применение архетипов

Архетипы – это фундамент,
они передают как эмоциональный, так и ментальный образ…
Филипп Котлер
/talks/newfolder6212/article_4231/

сегментирование рынка и идентификация наиболее перспективных ниш для запуска новых марок;

а) Методология:

1. Моделирование (качественное исследование) - изображения, репрезентирующие базовые архетипы. Прежде всего, для моделирования потребностей в основу закладывается модель архетипов Юнга.

2. Пилотное исследование (количественное) – отбор тестовых «картинок». Данные изображения используются на интервью для «визуализации» сегментов в восприятии респодента. Это позволяет создать детальный портрет каждого сегмента по трем уровням потребностей в категории - функциональным, социальным, и эмоционально-психологическим, а также определить желаемые атрибуты марки для каждой группы потребителей

3. Архетипическое сегментирование (количественное исследование)  - количественная фаза данного исследования отличается от других подходов тем, что проводится она, имея обоснованную сфокусированную гипотезу о природе сегментов рынка, а не выбирает «распыленный» подход. В процессе интервью активно используются различные визуальные проективные методики:  коллажи идеальной марки для каждого сегмента; фотографии, отражающие эмоциональное состояние (природа, живопись, скульптура); фотографии, «говорящие» о характере (животные); описательные фотографии (комнаты, кухни).

4. Моделирование свойств бренда. Практика показывает, что для создания «четкого и объемного» образа достаточно сочетания двух базовых архетипов. Проанализировав их возможные комбинации, сравнив их с архетипическим профилем конкурентов и увязав со спецификой отрасли можно выделить направления для создания брендов с новыми перспективными свойствами.

б) Результат:

детальный социально-демографический и психографический портрет сегментов;

размер каждого потребительского сегмента,

доля совершаемых им покупок в количественном и денежном выражении;

степень важности каждого из желаемых атрибутов марки, выявленных на качественной стадии исследования;

позиционирование существующих марок на «карте» потребительских сегментов

Данное сегментирование интегрирует качественные и количественные методы, что обеспечивает глубину получаемой информации и одновременно ее статистическую «надежность». Постоянными заказчиками подобных исследований (например, NeedScope™) в настоящее время являются такие компании, как Nestle, McDonald’s, Colgate, Heineken, Unilever, Toyota, Volkswagen.

построение модели потребностей в данной категории, объясняющей их поведение и выбор продуктов/марок;

тестирование идей продукта, вариантов позиционирования, названий марки, дизайна упаковки, а также рекламных материалов;

оптимизация позиционирования марок и менеджмент всего марочного портфеля;

разработка полного маркетингового комплекса новых продуктов/марок;

мониторинг имиджа марок с ранней диагностикой потенциальных проблем бренда

эффективное управление марочным портфелем  с учетом культурологических особенностей местного рынка, мониторинг организационной культуры компании

Предлагаю читателям E-executive принять участие  в формировании галереи архетипических образов и обсуждении полученных материалов. Присылайте  изображения личностей, персонажей, брендов, которые на Ваш взгляд ярко отражают ценности определенного архетипа.



[i] Архетипы, описанные в популярной  литературе, в т.ч. книге М. Марк и К. Пирсон «Герой и бунтарь»,  состоят большей частью из комбинаций базовых (элементарных) архетипов и, чтобы избежать путаницы в терминах, некоторые названия последних были подкорректированы.

[ii] Субличности - согласно основателю психосинтеза  Р. Ассаджоли - относительно независимые, более или менее развитые личности внутри человека; они могут соответствовать ролям, которые человек играет в жизни. Каждая субличность строится на основе какого-то нашего желания, потребности.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне рассказали, что хотели бы получить в качестве корпоративного подарка

Какие подарки получают россияне от своих работодателей на Новый год и что они хотели бы на самом деле?

Большинство россиян готовы доверить найм и увольнение искусственному интеллекту

Россия попала в топ-5 стран, которые россияне считают продвинутыми в разработке искусственного интеллекта.

Подведены итоги премии IT HR AWARDS 2021

Сообщество IT HR AWARDS объединяет профессионалов, для которых важна созидательная среда, креатив, обмен идеями и желание развивать индустрию.

Каждый пятый россиянин надеется получить 13-ю зарплату в 2021 году

Более 40% опрошенных получают стимулирующую выплату ежегодно независимо от успехов по работе.