12 манипуляций, с помощью которых нам продают дороже

Многим кажется, что они мыслят трезво и рассудительно. Каждый умеет взвешивать «за» и «против». Некоторые составляют сложные таблицы и рисуют майндмэпы.

В бизнесе все это выглядит еще убедительнее: исследования рынка, множество цифр, отчетов, инфографика. Эксперты делают умные доклады, их внимательно слушают и приходят к неслучайным выводам. 

Вот только это легенда. На самом деле все иначе. 

Мышление сбоит примерно как зрение. Существует большое число оптических иллюзий, по вине которых мы буквально не видим реальный мир. Путаем цвета, размеры, пропорции, толщину линий, направление движения. Похожим образом обстоят дела с мыслями. Определенный набор исходных данных не обязательно ведет к однозначно правильным выводам.

12 примеров того, как эмоции сбивают с толку

Если на сайте ровно три тарифных плана, скорее всего, вы имеете дело с профессиональными продавцами. Ничего плохого в этом нет, просто учтите что независимо от вида товаров и услуг здесь задействовано сразу несколько методик.

1. Парадокс выбора

Изобилие предложений порождает неуверенность. Чем меньше разных вариантов, тем лучше. Разумеется, нельзя оставлять один вариант — это уже отсутствие выбора, что настораживает и отпугивает. Но почему идеальны именно три позиции, а не две или четыре? Ответа тоже три:

  • Калибровка цены
  • Цена для приманки
  • Приветственный комплемент

2. Калибровка цены

Допустим, одна комплектация оценивается в сотню условных единиц, другая в две сотни, а третья — в тысячу или больше. Разумеется, никто не выбирает третий пункт. Зато на его фоне первые два выглядят экономичнее. Почти даром!

Кстати, на приеме калибровки строится ценообразование на рынке предметов искусства. Если художник или его агент организуют первую «оценочную» продажу картины например за 3 миллиона, то следующий владелец и весь рынок исходят из этой суммы в качестве отправной точки. Логично, что перепродажа должна быть дороже. Потом еще дороже, еще, еще — и так пока рынок NFT не рухнет в ноль. Именно так выглядела накрутка цен по «цифровым произведениям искусства». Все за счет калибровки на старте.

Чтобы не попадаться на такие схемы, нужно искать оценку помимо истории перепродаж. Нет таких данных? Вероятно, не случайно. 

3. Цена для приманки

Есть разновидность калибровки, при которой игра с восприятием строится на ложной логике при оценке числовых или «жестких» показателей. Классическая схема выглядит так:

  • Высокое качество, высокая цена
  • Среднее качество, низкая цена
  • Среднее качество, высокая цена

Достаточно одного взгляда, чтобы определить оптимальный тариф. Конечно, золотая середина! Зачем переплачивать за среднее качество, когда можно купить его дешево. И публика рада «обмануть продавца», причем не только в B2C, но и в B2B тоже. Ведь закупщики тоже люди.

Просто помните о том, что, сравнивая чего-либо по шаблону продавца, вы следуете его логике. Вероятно, выводы тоже предусмотрены — и они будут не в вашу пользу. Ищите, как выйти с чужого поля на свое. Например, полезно смотреть на предложения не изолированно на сайтах продавцов, а в виде общей таблицы с единым рубрикатором по характеристикам и ценами.

4. Приветственный комплемент

Щедрость и внимание по отношению к новым клиентам тоже из разряда калибровки. Первоначальную придирчивость щедро задабривают подарками, бонусами, скидками, повышенным вниманием, быстрыми ответами, бесплатной доставкой. На уровне трех вариантов цены это часто бесплатный тариф с урезанными функциями. 

«Отлично, — думает новичок, — наконец-то нашлось нормальное место для покупки». Оформляется долгосрочный план, все переходит в фоновый режим почти без контроля. И тогда подрастают тарифы, отключается льготная поддержка, добавляются переплаты. Конфетно-букетный период завершен, добро пожаловать в регулярное банковское обслуживание, абонирование услуг связи, другие отрасли, сфокусированные на привлечении новых клиентов.

Иногда выгоднее «перезайти». Глянуть акции для новых клиентов, сравнить с хамским отжимом средств у лояльных старожилов и начать отношения сначала.

5. Синица в руках

Помните знаменитый эксперимент с зефирками? Малышам нужно немного продержаться для получения двойного приза. Но большинство съедает моментально.

Дети вырастают, а желание получить «все и сразу» остается. Поэтому процветает индустрия кредитов, в каждом городе есть ломбарды. 

Можно с большой вероятностью заподозрить, что любая провокация спешки со стороны продавца означает не самые выгодные условия для покупателя. Иногда достаточно попросить день или даже час на размышления, чтобы получить хорошую скидку. Правда, тут важно не переборщить. 

Старая уловка «ухожу» давно перестала работать. Никакая серьезная сделка так не выгорит. Разве что вы готовы показать куда уходите. Точнее, к кому. Демонстрация очевидно более выгодных условий у конкурентов (не обязательно по ценам) — отличный аргумент в переговорах. В таком случае уже продавец окажется перед дилеммой: заработать немного сразу или потерять всю сделку целиком.

6. Эффект фрейминга

Другой эксперимент, на этот раз про вымышленную потерю билета на концерт. Участникам предлагают два сценария:

  1. Вы купили билет, а на входе обнаружили, что он потерян и нужно купить еще один, за такую же цену. Большинство опрошенных отказались бы в такой ситуации, потому что не хотят платить дважды.
  2. Вы заранее не покупали билет, но по дороге на концерт потеряли стоимость билета в виде наличных. Теперь приобрести билет на входе гораздо проще — хотя суммарно расходы точно такие же. 

Психологическая подоплека широко применяется в торговле. Таким образом продают два ненужных товара по цене одного, впаривают страховки с шансами на возмещение как у лотереи, ненужную поддержку, всевозможные «обвесы» вокруг основного продукта. 

Простой способ противодействия — выписать все плюсы и минусы столбиком, потом закрыть их описания и сравнивать исключительно цифры. Как правило, в таком случае все «дополнения» оказываются наглядно невыгодными.

7. Продажа $20

Занимательная арифметика продолжается в нашумевшем аукционе с продажей двадцатидолларовой купюры. Условия простые:

  • Стартовая цена $1
  • Минимальный шаг торговли $1
  • Победитель забирает $20
  • Второе место (вот где подвох) платит свою ставку, но ничего не получает

Торги начинаются с оживлением. Еще бы, продавец сбрендил, готов отдать двадцатку за доллар. Но желающие быстро поднимают цену. Самые смышленые выходят из игры посередине, на уровне ставок $10. Самые азартные доходят до $20. Все, это предел. Никто же не будет платить дороже номинала? 

Но в таком случае человек на втором месте потеряет $19 вообще ни за что! Он осознает это и говорит: $21. Шоу началось. Теперь страх потери сменяет недавнюю жадность. Несчастные торгуются очевидно себе в убыток. 

Внимательно изучайте договоры, условия акций, даже правила публичных конкурсов. Лучше избегать ситуаций «рубль − за вход, два − за выход». Иначе можно оказаться в трагикомичном положении туристов, которым дали прокатиться на верблюде почти даром — зато слезть с него оказывается значительно дороже.

8. Подкрепления

Эмоции отличаются накопительным эффектом. Если человека долго злить, рано или поздно он взорвется. Или как в фильме «Фокус» можно украдкой подсказывать жертве определенное число в виде номеров машин, числа лампочек, значков на лацканах персонала, свечах на торте и в сотне других якобы случайных эпизодов — чтобы потом он подсознательно назвал именно его.

Здесь все опасно близко к эзотерике, однако «тонкие материи» в манипулировании мнением конкретного человека (или группы) действительно могут сработать. Например, на это рассчитывают в кампаниях ремаркетинга.

Если вам начинает попадаться одна и та же реклама в самых разных каналах и источниках, то это не «Вселенная подсказывает». Просто вы в целевой группе, на которую идет прицельная охота. Можно и купить, если предложение хорошее. Главное, не потому что примелькалось, а по другим, более прагматичным критериям.

9. Ретро-стайл

Старые добрые времена у многих вызывают ностальгию. Потому что раньше мы были моложе, полны надежд, чаще радовались жизни и меньше тревожились.

Когда предложение связано с теплыми чувствами, попробуйте разобраться в этой странной ситуации. Возможно, дело в дизайне продукта или даже упаковки. Ваши личные воспоминания ничего не добавляют к техническим характеристикам, надежности и ожидаемому сроку службы. Исходите из цифр, а не из чувств.

10. Геймификация

Вот где сложно быть прагматичным. И не только на потребительском рынке, где взрослые и дети собирают товары или стикеры из определенных серий. 

B2B точно так же подключается к игровой мотивации. Например, в борьбе за первые места в рейтингах. Может показаться, что тут все логично и меркантильно. Чем выше рейтинг, тем больше шансов получить новых клиентов, допродать старым. Конечно, только до тех пор пока вы считаете плюсы и минусы от участия. 

Но, как правило, компании, которые уже ввязались в конкуренцию на определенных площадках, бьются исступленно. Никакими подсчетами там и не пахнет.

Вас никто не заставляет наступать на эти грабли. Пусть вовлекают, подначивают, берут «на слабо». Однако решения-то ваши. Анализируйте правила игры, ищите лазейки и лайфхаки по набору баллов. И главное, оценивайте рентабельность не в игровой валюте — исключительно реальную пользу для себя, своего бизнеса.

11. Сторителлинг

Попытки (часто успешные) очеловечить продукт, бренд. Рекламщики вызывают эмпатию к чему угодно, хоть к радиатору или бухгалтерскому обслуживанию. 

Можно относиться к этому в онлайне точно так же, как было бы в реальной «офлайновой» жизни. Представьте, что вам не просто предлагают купить овощерезку или часы, а начинают с выяснения «откуда сам будешь, о да мы земляки» и потом вместо показа товара, а тем более цены, сначала следует душещипательная история с голливудским сюжетом. Не особо мотивирует на покупку, правда?

Вот так и онлайн, только встретить «земляка» в кастомизированной рекламе еще проще.

12. Маскоты

Оживление предметов и абстракций в чистом виде. Их буквально вселяют в неких персонажей, которые двигаются, говорят, чувствуют

Все эти и многие другие способы позволяют провоцировать и использовать эмоции там, где должны интересовать только цифры. Но считать скучно, а играть в чужие игры легко и увлекательно. К тому же, как говорилось в одном анекдоте про выбор места для пикника, 100 тысяч муравьев не могли ошибиться. 

Любая продажа с применением популярного персонажа, неважно живой звезды или нарисованного человечка — простая манипуляция. Не обращайте внимание на упаковку, смотрите что внутри коробки.

Мораль

А как же этика? Ее здесь нет. Просто список методов, которые работают и широко применяются, особенно на онлайн-рынках. 

Все это полностью, абсолютно законно. Продавцы не нарушают наших прав, они даже не вторгаются в личное пространство. Мы сами искали чего-то, сами начали читать и смотреть, отвечать на вопросы, заполнять квизы, участвовать в акциях и бесплатных тестовых периодах с щедрыми бонусами. Все это части воронок продаж, что нормально и полезно.

Проблемы начинаются на точках перегиба. Например, когда мы при виде цены «99,99» машинально отмечаем про себя: «девяносто чего-то там». Тогда как правильно − «около сотни». Цены, сроки, риски лучше округлять в большую сторону. Не помешает и легкая паранойя при «случайных» совпадениях. Больше внимания цифрам, меньше словам и тем более эмоциям.

Такая самодисциплина тем более актуальна, что мы живем в затянувшуюся эпоху цветочков. Скоро подрастут ягодки ИИ. Готовьтесь к просьбам пылесоса завести ему пару, аватаркам менеджеров call-центра, похожим на ваших родителей, индивидуальным ценникам в онлайн-магазинах с учетом пульса и выражения лица.

Пожалуй, будет даже интересно, когда дирижированием человеческих эмоций займутся роботы. Тогда круг замкнется, и наши чувства к брендам наконец станут окончательно патологическими.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва
Михаил Лурье пишет:
Анатолий Курочкин пишет:
Уловок гораздо больше. Уж точно не 12. Ладно бы мелкие продажи. А автомобили? А дома, земельые участки? Соседи купили себе домик в деревне, новый. У нас не спрашивали ничего,да и мы не навязывались. Осматривали в хороший летний день. Наступила осень и оказалось, что участок затапливает, дом тепло не держит, электропроводка не справляется. 

Знаю аналогичную историю, староста поселения продал участок, он всегда был затоплен, но продажа состоялась летом засушливого года, когда участок был сухой.

Единственно, там нечего не было построено, строили покупатели, но были должны вложиться, чтобы отвести воду.

Бывает. Почему бы не посмотреть участок в дождь или после дождя, не сделать пару фото и не поговорить с соседями, если есть? Дренаж - тема известная.

Чем-то напоминает продажу высокотехнологичных товаров, которые нельзя проверить в момент покупки.

Все дальнейшие вопросы к документам, которые передаются покупателю - на что он имеет право, если что-то идет не так, как обсуждалось, и как прописан  порядок предъявления претензий. Ответственность с продавца автоматически никто не снимает, зависит от требований законодательства.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:
Бывает. Почему бы не посмотреть участок в дождь или после дождя, не сделать пару фото и не поговорить с соседями, если есть? Дренаж - тема известная. Чем-то напоминает продажу высокотехнологичных товаров, которые нельзя проверить в момент покупки.

Подозреваю, что все было срочно, берите пока есть, а то другие возьмут.

Евгений Равич пишет:
Все дальнейшие вопросы к документам, которые передаются покупателю - на что он имеет право, если что-то идет не так, как обсуждалось, и как прописан  порядок предъявления претензий. Ответственность с продавца автоматически никто не снимает, зависит от требований законодательства.

Тут-то все понятно. Староста оформил на них участок за какую-то номинальную плату в бюджет, а остальное ему дали за благодарность и помощь.

Это была не продажа, они получили участок с такими-то координатами с правом на застройку.

А застройка делается на основе проекта, которые владельцы участок должны сами заказать.

Чисто теоретически они могли предварительно кому-то заказать обследование этого участка.

Генеральный директор, Москва
Михаил Лурье пишет:
Евгений Равич пишет:
Бывает. Почему бы не посмотреть участок в дождь или после дождя, не сделать пару фото и не поговорить с соседями, если есть? Дренаж - тема известная. Чем-то напоминает продажу высокотехнологичных товаров, которые нельзя проверить в момент покупки.

Подозреваю, что все было срочно, берите пока есть, а то другие возьмут.

Обычный способ давления на покупателя. Ему не дают возможность проверить и подумать. См. заголовок статьи.

Евгений Равич пишет:
Все дальнейшие вопросы к документам, которые передаются покупателю - на что он имеет право, если что-то идет не так, как обсуждалось, и как прописан  порядок предъявления претензий. Ответственность с продавца автоматически никто не снимает, зависит от требований законодательства.

Тут-то все понятно. Староста оформил на них участок за какую-то номинальную плату в бюджет, а остальное ему дали за благодарность и помощь.

Это была не продажа, они получили участок с такими-то координатами с правом на застройку.

На него должна была быть кадастровая запись. Смена собственников оформляется официально - бесхозной земли у нас нет.

А застройка делается на основе проекта, которые владельцы участок должны сами заказать.

Это не вопрос продавца, если нет ограничений по использованию. Продан участок без строений, насколько я Вас понял. А проект можно нарисовать и через несколько лет.

Чисто теоретически они могли предварительно кому-то заказать обследование этого участка.

Я именно об этом - или самим потратить немного времени и сообразить, что тут будет в случае дождя. Обычно это решаемая проблема, если на участок не стекает в дождь вся вода в округе.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:
На него должна была быть кадастровая запись. Смена собственников оформляется официально - бесхозной земли у нас нет.

Насколько я понимаю, это была земля в границах поселения, но никем и ничем не обремененная. То есть муниципальная земля.

Ну а вообще я знаю примеры, когда в Санкт-Петербурге строили высотные дома фактически на болоте, незастроенный пустырь, на котором из-за уровня грунтовых вод нежелательно что-то строить.

Дренаж, сваи, бетон с арматурой, построили, пока стоит.

Менеджер, Москва

Эту статью полезно дать почитать детям и подросткам. 

Менеджер, Москва
Станислав Антипов пишет:
Ирина Плотникова пишет:
Давно уже покупателей не возьмешь на "девяточку"

У вас толковая ЦА! Сам таких простофиль давно не видел тоже. Но цены на 99 95 периодически встречаются. Это ж неспроста

Кроме того, кого сейчас можно обмануть тупым звонком с предложением взять кредит (штоа) и переслать его по частям непонятно кому для "спасения депозита"? Ну безумная же схема, она звучит как глупый анекдот. Тем не менее регулярно это происходит. И не только с пенсионерами преклонных лет

Как говорили в КВН еще тот: Мы такие разные, разнообразные

Считаю,  частично такие истории пишут для того, чтобы подбодрить людей, мол у других ещё хуже. Дать людям волшебную пилюлю от горя и несчастья.

Руководитель, Москва
Алексей Маркин пишет:
полезно дать почитать детям и подросткам

Недавно с легким удивлением обнаружил довольно много курсов по развитию критического мышления. Их много, на выбор. Платные, бесплатные, какие угодно

И согласен полностью, лучше с детства заглядывать за кулисы, смотреть что там за ниточки и крючки. Вообще вещи (в широком смысле) полезно изучать с изнанки. На витринах ничего лишнего не покажут

Сергей Средний +7245 Сергей Средний Researcher, Москва
Станислав Антипов пишет:
Недавно с легким удивлением обнаружил довольно много курсов по развитию критического мышления. Их много, на выбор.

Чтобы творить как Микеланджело, нужно жить как Микеланджело.
Можно научиться считать, писать, рисовать. Но образу мышления, критичному образу мышления, способности креативно мыслить, чувствовать гармонию и красоту научиться НЕвозможно.

Поэтому все эти курсы -- профанация.

Руководитель, Москва
Сергей Средний пишет:
Станислав Антипов пишет:
Недавно с легким удивлением обнаружил довольно много курсов по развитию критического мышления. Их много, на выбор.

Чтобы творить как Микеланджело, нужно жить как Микеланджело.
Можно научиться считать, писать, рисовать. Но образу мышления, критичному образу мышления, способности креативно мыслить, чувствовать гармонию и красоту научиться НЕвозможно.

Поэтому все эти курсы -- профанация.

Вы буквально это и сказали, но позвольте уточнить — невозможно научиться критическому мышлению, креативности, чувству стиля и гармонии? То есть это типа такие врожденные черты, передаваемые генетически или более модным сейчас эзотерическим способом?

Сергей Средний +7245 Сергей Средний Researcher, Москва
Станислав Антипов пишет:
То есть это типа такие врожденные черты, передаваемые генетически или более модным сейчас эзотерическим способом?

Отчасти врожденные, отчасти приобретенные в процессе жизни под влиянием среды (социальной, культурной, семейной, корпоративной, рыночной, итд). Под влиянием сугубо личных факторов и событий. Которые формировались не одним днем.

Человек, который не терял чего-либо, никогда ни каком тренинге не научится ценить что имеет. Или который никогда не отвечал перед другими людьми их благополучием ни на каком тренинге не научится ответственности. Так и с критическим мышлением.

Простым техническим навыкам можно научиться, записавшись к репетитору, а сложным понятийно-ценностным вещам так не научишься. Они многофакторны и сложны.
Критическое мышление это же не сомнение во всем. Это способность оценивать множество факторов (внутренних и внешних), анализировать степени их влияния, выявлять те, к которым успех наиболее чувствителен. А для этого нужна тестовая выборка иногда длиною в полжизни.
А порой и врожденные качества.
И я не верю что все дети рождаются одинаковыми. Все изначально уже разные. А в процессе жизни становятся еще разнее.

Учиться конечно нужно, но образ мышления -- это продукт, который формируется долго ценой проб и ошибок, часто уже на фундаменте пытливого и осторожного ума.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
62% работодателей не берут сотрудников без высшего образования

Только 15% компаний признались, что закрывают на это глаза и часто рассматривают кандидатов без дипломов.