Как партнерства помогают сокращать рекламный бюджет

Когда реклама дорожает, а лид становится золотым, необходимо подключать новые инструменты. Кросс-маркетинг — один из сильных способов продвижения, но практика показывает, что большинство таких инициатив не приносят ничего, кроме напрасной траты ресурсов. В этой статье обсудим, когда маркетинговое партнерство дает осязаемую пользу всем сторонам, включая клиентов.

Почему партнерские проекты не оправдывают ожиданий

Поиск клиента и его удержание — важные этапы маркетинга. Первый стоит значительно дороже во всех смыслах (деньги, время, люди). Если компания все делает своими силами, она оплачивает оба этапа. Партнер позволяет сократить расходы на поиск клиента, потому что у него уже есть готовая аудитория, которая ему доверяет, а точки контакта с ней уже простроены.

Главное правило партнерства — это равноценный обмен ресурсами. Если обмена нет, это не партнерство, а просьба о помощи, и системно оно не работает. Не любой бизнес можно и нужно упаковывать в партнерскую схему. Вот четыре случая, когда сотрудничество не будет работать:

1. Когда у партнера очень узкая специализация. Если компания продает только детские игрушки оптом и ее клиентам ничего другое принципиально не интересно, бесполезно рассматривать партнера, который занимается колясками.

2. Один из партнеров — локомотив в цепочке продаж, а другой — вагон. В этом случае выгода будет односторонней. Локомотиву вагон не нужен. Например, офтальмологу не нужна аптека, продающая очки, потому что у него уже есть готовая база клиентов, а аптеке нечем за нее заплатить. Офтальмолог — локомотив, аптека — вагон. Выгода будет односторонняя.

3. Когда компания уже закрыла все потребности клиента своим ассортиментом. Она «съела» всех возможных партнеров и звать просто некого. Например, магазин обуви забирает под себя и аксессуары, и ремонт, и средства по уходу, и вдобавок к этому всему начинает продавать одежду и головные уборы. Все компании, которые могли бы облегчить маркетинг такого магазина, становятся его прямыми конкурентами. Такой магазин вынужден создавать трафик исключительно своими силами, еще и борясь с теми, кто мог бы стать хорошими помощниками.

4. Когда выгода неравнозначная, невзаимная или неодновременная. Например, один партнер получает деньги сразу, а второй — репутацию через год. Такие схемы разваливаются.

• Неравнозначная — когда один из партнеров получает значительно больше остальных. Это не всегда вопрос денег, иногда это репутация, узнаваемость, размер базы. Если хотя бы один из партнеров недополучает свою выгоду, то такое партнерство может не только не сработать, но и плохо сказаться на репутации всех участников проекта.
• Невзаимная — когда один партнер использует другого в качестве ресурса и ничего не дает, такое партнерство просто не состоится.
• Неодновременная — когда, придя в магазин, вы не думаете о том, что сегодня купите хлеб, а завтра молоко, а берете все разом, не выбираете между продуктами.

Партнерам важна гарантия того, что они точно получат то, ради чего зашли в проект и остальные участники не «перетянут на себя одеяло».

Как выбрать партнера для совместного проекта

Стратегическое партнерство создается на относительно длительный период, 1-3 года или больше. Обязательно нужно учитывать, что в этом формате партнерства велики именно репутационные риски, поэтому, требования к партнеру будут жесткие. Должно быть полное совпадение ключевого сегмента целевой аудитории. Клиенты одного партнера приравнивают его ко второму, и если со вторым что-то не так, то тень падает и на тот бизнес, чьим клиентом они изначально являются. Результат такого партнерства — влияние на позицию бизнеса: она может быть усилена, если все грамотно построено, или ослаблена, если при создании проекта были упущения. Важно обратить внимание и на ценовую категорию бизнеса. Строить стратегическое партнерство в премиальной категории необходимо с крайней осторожностью, репутация бизнеса в премиальной нише стоит дороже, чем в любой другой.

С тактическими партнерствами все проще и интереснее, они создаются на одну акцию или событие. Это проекты, которые дают быстрый приток трафика, в случае ошибок не влияют на репутацию, если промах был правильно отработан.

Принципы подбора партнеров в B2C

• Общая цена. Если у компании чек 500 рублей, а у партнера — 50 тыс. рублей, совместная акция не сработает и, скорее всего, даст обратный эффект, распугав клиентов с обеих сторон.
• Общая аудитория. В случае стратегического партнерства должно быть максимальное совпадение, особенно по ключевой потребности клиентов. В случае тактического партнерства, совпадение может быть не таким строгим, но в общих чертах аудитории должны совпадать. Если целевая аудитория продукта мамы с малышами, то партнерский проект со скалодромом вряд ли получится.

Принципы подбора партнеров в B2B

Их три: общая ценовая категория клиента, общая весовая категория (размер бизнеса) и общая ключевая персоналия. Последнее означает личную выгоду лица, принимающего решение (ЛПР). Финансовая газета и 1С Бухгалтерия проводят день бухгалтера. Второй партнер получает удобный инструмент стимулирования сбыта, первый — экспертность и доступ к аудитории. А оба ЛПР получают плюс к своему рейтингу в глазах руководства или значительное облегчение своих задач в организации этого мероприятия.

Чем можно платить в партнерствах

Самое простое — деньги и клиентская база. Но это далеко не все, что можно получить от партнера или, чем можно заплатить.

• Аудиторией. Когда один партнер организует мероприятие для привлечения новых клиентов, а другой приводит на него свои контакты.
• Репутацией или именем. Когда крупный известный бренд сотрудничает с менее значительным. Здесь платой будет какая-то существенная работа, которую большой партнер не хочет или не планировал делать. Например, организация мероприятия маленьким партнером за свой счет в обмен на возможность использовать имя крупного партнера.
• Площадкой — онлайн или офлайн. Канал в соцсетях, помещение под мастер-класс или место на выставке можно купить за деньги, или предложить партнеру другие ресурсы — качественный экспертный контент или сервис для клиентов, который требует от партнера затрат.
• Контентом. Статья, видео, интервью, кейс, которые несут пользу для аудитории партнера. Например, советы профессиональной няни в магазине для мам и малышей. Для няни — это площадка + аудитория, для магазина — качественный контент, повышающий статус бренда в качестве эксперта по детским вопросам.
• Базой контактов. Казалось бы, что это самая простая форма партнерства, но в условиях, когда безопасность персональных данных крайне важна, необходимо продумать каждый шаг и каждую деталь. Как с точки зрения законодательства, так и с точки зрения доверия клиентов, чтоб такой обмен не был похож на обычный «слив» базы.
• Организацией и проведением мероприятия. Когда у одного партнера есть активная и креативная команда, для которой организация мероприятий — это обычное дело, а второй партнер занимается, производством хлеба или молочной продукцией, при этом целевая аудитория в обоих случаях — семейные люди с детьми, то их может объединить тематическое мероприятие для всей семьи, где первый партнер возьмет на себя организацию, а второй даст свой бренд и площадку.

Платить можно не одним ресурсом, а целым набором, чтобы вклад каждого партнера был равноценен. Равноценность можно оценивать как в рублях, так и в ценности для каждой стороны, если можно ее оцифровать, всегда лучше сделать это.

Какие форматы партнерства работают

• Общий клуб покупателей. Пример: программа лояльности «Спасибо» от Сбера. Клиент копит бонусы у банка, тратит у партнеров, которые получают доступ к лояльной аудитории без затрат на ее привлечение.
• Общий рекламоноситель. Совместная упаковка стакана McDonald’s и Coca-Cola — классика. В малом бизнесе это может быть совместная листовка, статья в отраслевом журнале или буклет.
• Общий стенд на выставке. На форуме «Педагоги России: инновации в образовании» типография (производит бланки документов об образовании) и центр защиты полиграфии использовали один стенд.
• Общий продукт или пакетное решение. Часы Apple Watch Nike, где Nike дает бренд и аудиторию, потому что часы в первую очередь для спортсменов, Apple — технологию и платформу. Результат: расширенный функционал и рост удержания.
• Общее или соседское расположение торговых площадей. Когда фитнес-клуб располагается рядом с магазином спортивного питания: клиент получает удобный маршрут, бизнесы — перекрестные продажи.
• Общее развлекательное мероприятие. Очень дорогой формат, если делать его в одиночку. Но на партнерских началах он работает. У фестиваля «Семейные ценности и традиции» в Архангельске, который проходил в 2025 году, было тридцать тактических партнеров и ноль рублей вложений в проект со стороны организатора. Партнеры наполнили мероприятие мастер-классами и предложили подарки участникам, взамен получили доступ к аудитории фестиваля.
• Форумы, дни клиента, тематические недели. Центр «Мой бизнес» получает финансирование и подарки для участников от банка-партнера, а тот — узнаваемость и базу потенциальных клиентов.
• Общий сервис. Сервис — это решение проблемы клиента. Эксклюзивный сервис дает конкурентное преимущество, но он дорог. Партнерство снижает затраты. Например, доставка из ресторана с помощью такси: первый дает поток клиентов, а второй — скидку на сервис.
• Клиентское сообщество. Создать и вести сообщество в одиночку дорого по деньгам, времени и людям, поэтому ищут партнеров. Например, в «Клуб родителей» могут войти детская студия, семейное кафе, детский книжный магазин и игровая комната. У клуба — общая карта участника, закрытый чат, ежемесячные встречи, общий канал и календарь мероприятий. Затраты каждого участника несопоставимо меньше, чем если бы кто-то один из них создавал сообщество с нуля.

Чек-лист: как запустить партнерский проект

• Четко определить цель: увеличить трафик, усилить репутацию и пр.
• Понять, какого актива не хватает для достижения цели: аудитории, доверия, площадки, контента.
• Найти партнера, у которого этот актив есть.
• Проверить совпадение аудиторий. Желательно не «на глаз», а через анализ открытых данных.
• Разработать предложение, чтобы клиенту был понятен его путь к вам и партнеру.
• Запустить хотя бы пилотный формат.
• Измерить результат. Если получается рентабельно — масштабировать.

Читайте также: