Что изменилось в контент-маркетинге: аналитика, бюджеты, тренды

В январе 2021 Content Marketing Institute опубликовал глобальное исследование по b2c контент-маркетингу, в котором рассказал, как изменился подход маркетологов и организаций к работе с контентом под влиянием событий 2020 года. В этой статье я собрала наиболее важные и полезные данные, на которые можно ориентироваться, принимая важные решения по контент-стратегии на рынке b2c.

Стратегия

Content Marketing Institute определяет контент-маркетинг, как стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного и актуального контента для привлечения и удержания определенной аудитории, который, в конечном итоге, стимулирует клиентов совершать выгодные для компаний действия.

В результате пандемии:

63% опрошенных маркетологов изменили свою стратегию таргетинга;
54% скорректировали редакторский календарь;
46% изменили стратегию распространения / продвижения контента.

Рисунок 1

Изменения в контент-маркетинге b2c организаций в ответ на пандемию

Структура команды и аутсорсинг

60% всех опрошенных cообщили, что размер их команды по контент-маркетингу остался таким же, как и 12 месяцев назад. Примерно треть тех, кто работает в крупных организациях, сообщили об увеличении команды.

В крупных организациях (более 100 сотрудников) чаще всего команда состоит из 2-5 человек.

Половина опрошенных маркетологов сообщают, что в их компании есть небольшая группа по маркетингу / контент-маркетингу (или 1 человек), которая обслуживает всю организацию.

Рисунок 3

Структура команды контент-маркетинга организаций B2C

5 основных проблем при обращении за помощью

49% организаций отдают на аутсорсинг хотя бы один функционал контент-маркетинга. Чаще всего это задачи по созданию (75%) и дистрибуции (40%) контента, его оценке (27%), созданию стратегии (25%), привлечению контентных технологий (23%), редакционному планированию (23%).

Рисунок 4

Самые популярные проблемы, возникающие при передаче на аутсорсинг хотя бы одной из задач, с которыми сталкиваются маркетологи, это:

Проблемы с бюджетом — 52%;
Поиск партнеров с достаточным знанием темы — 52%;
Поиск партнеров, которые понимают нашу аудиторию / способны сопереживать ей — 45%;
Отсутствие четких показателей рентабельности инвестиций (ROI) — 43%;
Поиск партнеров, которые могут предоставить адекватные стратегические советы — 33%;
Отсутствие интеграции с процессами / инструментами нашей организации — 28%;
Отсутствие комплексных решений от одного партнера — 20%;
Поиск партнеров, которые выполняют работу в срок — 14%.

Создание и распространение контента

Технологии, которые организации b2c используют для помощи в контент-маркетинге:

Рисунок 5

Инструменты аналитики (например, веб-аналитика, информационные панели) — 85%;
Публикация / аналитика в социальных сетях — 73%;
Программное обеспечение для email-маркетинга — 71%;
Создание контента / сотрудничество / рабочий процесс — 53%;
Система управления контентом (CMS) — 43%;
Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — 39%;
Платформа распространения контента — 24%.

Редакционные инструменты, которые используют маркетологи при создании контента:

Рисунок 6

Исследование ключевых слов для поисковой оптимизации (SEO) — 73%;
Общие документы для сбора / отслеживания идей (например, Google Docs, Excel) — 60%;
Редакционный календарь — 58%;
Персоны (например, покупатель, аудитория) — 48%;
Написание инструментов для чтения (например, Grammarly, Hemingway Editor) — 37%;
Идеи / сотрудничество / платформы управления проектами — 34%;
Процедуры проверки фактов / инструменты, другое — 22%.

Основной тип контента, который использовали маркетологи за последние 12 месяцев:

Рисунок 7

Публикации в блогах / короткие статьи — 83%;
Email рассылки — 74%;
Видео (готовые) — 62%;
Инфографика / диаграммы / фотографии — 55%;
Виртуальные мероприятия / вебинары / онлайн-курсы — 39%;
Личные мероприятия — 37%;
Видео (прямая трансляция контента) — 35%;
Электронные книги / руководства — 29%;
Тематические исследования — 24%;
Лонгриды (статьи от 3 тыс. слов) — 22%.

Заметные отличия от прошлого года:

Виртуальные мероприятия / вебинары / онлайн-курсы увеличились с 27% до 39%;
Личные встречи снизились с 50% до 37%;
Контент в прямом эфире увеличился с 13% до 35%.

Бесплатные каналы распространения контента, которые использовали маркетологи за последние 12 месяцев:

Рисунок 8

Тремя основными каналами для бесплатного распространения контента стали:

Социальные сети (82%);
Веб-сайт / блог организации (79%);
Email рассылки (76%).

Самой популярной платформой среди соцсетей стал Facebook. В целом проценты аналогичны прошлогодним, за двумя заметными исключениями:

Instagram вырос на 14%;
YouTube увеличился на 10%.

Другими платформами социальных сетей, для бесплатного продвижения контента за последние 12 месяцев стали: Pinterest (29%), Snapchat (10%), Medium (6%), Quora (5%), Reddit (5%), TikTok (4%) и другие (3%).

Платные каналы распространения контента

За последние 12 месяцев 72% маркетологов использовали платные каналы для распространения контента, что на 13% меньше, чем за предыдущий аналогичный период.

Рисунок 11

Из всех используемых платных каналов распространения маркетологи заявили, что реклама в социальных сетях / продвигаемые посты (45%) и маркетинг в поисковых системах (SEM) / оплата за клик (31%) дали наилучшие общие результаты контент-маркетинга для их организаций в последние 12 месяцев.

За продвижения в каких соцсетях платили маркетологи за последние 12 месяцев:

Рисунок 12

Чаще всего маркетологи используют платную рекламу на двух платформах: Facebook (94%) и Instagram (58%).

Другие соцсети, которые использовали для платного продвижения за последние 12 месяцев: Pinterest (12%), Quora (3%), Snapchat (3%), Reddit (2%), TikTok (2%) и другие (5%).

Показатели и цели

77% маркетологов используют метрики для измерения эффективности контента. Показатель, который используют чаще всего — посещаемость веб-сайта (87%).

Рисунок 13

Метрики, отслеживаемые организациями B2C для измерения эффективности контента за последние 12 месяцев

Цели, которых достигли маркетологи с помощью контент-маркетинга

34% маркетологов считают, что их организация была очень успешной в контент-маркетинге за последние 12 месяцев, 49% оценивают свои результаты, как скромные, но успешные. В качестве целей для достижения с помощью контент-маркетинга организации ставили: создание узнаваемости бренда и усиление его авторитета, увеличение доверия к бренду, просвещение аудитории, повышение лояльности существующих клиентов, увеличение количества подписчиков, увеличение продаж и спроса, поддержание запуска нового продукта, увеличение посещаемости мероприятий.

Рисунок 14

Заметные отличия по сравнению с прошлым годом в достижении целей:

Усиление авторитета/ увеличение доверия с 65% до 76%;
Повышение лояльности существующих клиентов / заказчиков с 55% до 70%;
Увеличение количества подписчиков с 38% до 55%.

Факторы успеха контент-маркетинга

Маркетологи, которые сообщили о высоком уровне успеха контент-маркетинга, считают, что он связан с двумя основными факторами: ценность, которую дает контент аудитории (77%) и изменения веб-сайта (59%).

Рисунок 16

Бюджеты и расходы

Большинство респондентов вошли в 2020 год с бюджетом на контент-маркетинг. По мере того, как 2020 год приближался к середине, треть респондентов сократили расходы на контент-маркетинг, но 50% не сделали никаких изменений.

30% заявили, что их организация перешла от традиционной платной рекламы в интернете к контент-маркетингу за последние 12 месяцев, а 22% еще до 2020 года отказались от расходов на традиционную рекламу.

Рисунок 19