3 ошибки B2B-продаж и способы их предотвратить

В моей практике руководителя были встречи, наверное, с сотнями компаний, которые хотели продать свои услуги или продукцию. Из этих компаний мне запомнились всего несколько — у руководителей других компаний не то, что не было понимания основ B2B-продаж, у них не было информации даже об основах продаж. В прошлом, во время высоких цен на нефть, рынок прощал все ошибки и даже плохо продающие компании имели доход, но не в результате хороших навыков продаж — было много денег, растущая экономика и постоянно растущие потребности компаний. Сегодня компании работают совсем в других условиях — уменьшающийся спрос, более требовательные и рациональные клиенты и рост конкуренции, более низкая маржа.

Сегодня от не успешных в В2В-продажах продавцов и компаний можно услышать такие слова: «клиенты неграмотны», «ничего не знают», «не хотят развиваться», «они не понимают ничего»… На самом деле проблема не в том, кто не покупает — а в том, кто не может это правильно преподнести и продать.

В этой статье я пишу о трех основных ошибках, которые регулярно встречаются в B2B-продажах и о том, как их можно решить.

Некачественная презентация

Если взглянуть на взаимоотношения с клиентами в вопросах В2В, то в чем основная цель встречи с потенциальным клиентом? Систематизировать и разложить по полочкам в сознании сидящего перед вами человека информацию, а затем добившись доверия, разговаривая на одном и том же языке в процессе короткого или длительного общения сделать продажу.

Основные ошибки в качестве презентации — это проведение долгой и утомительной презентации, дефекты речи, неэтичное предоставление информации о конкурентах, использование неизвестных терминов и неподготовленность к общим вопросам, которые могут задать.

В деловом мире нет ничего дороже времени. У руководителя компании нет достаточно времени выслушивать долгие презентации. Поэтому на встречах необходимо правильно руководствоваться отведенными 10-20 минутами и в нужном формате преподнести основные моменты, связанные с предметом обсуждения.

Старайтесь делать свои презентации короткими и точными. Чем больше будет в вашей речи ненужных «воды и воздуха», тем больше будет рассеиваться внимание и потеряется интерес.

Если говоря о продукции или услуге, вы например хотите донести три основные и семь общих второстепенных причин, то не смешивайте их, так как важная информация затеряется в большем количестве второстепенных и не будет выделена должным образом. Ни один деловой человек в своей голове не будет систематизировать вашу информацию. Вы и только лично вы, человек продающий продукт, должны уметь систематизировать и преподносить информацию.

«Мммм, эээээээ, хм…», — не заполняйте паузы этими звуками. Слушать «ммммм» в течение 10 минут очень сложно и человек независимо от себя по истечении определенного времени хочет просто остановить это. И естественно, слышать не хочет ничего о продукте и услуге. И какой бывает ответ в таком случае? «Очень интересно, мы обсудим это и ответим вам». И обе стороны понимают, что ответа просто не будет.

Неточная или расплывчатая информация. Бизнес — это конкретные цифры. Если нет цифр, связанных с продуктом, то начинают использовать в беседе слова «очень современное, очень хорошее, супер, это просто уникально». Никто не хочет покупать «просто уникальный» продукт. Деловой человек доверяет только цифрам и точным аргументам. Избегайте общих и не приносящих пользы делу слов. Заявления вроде «Мы ценим качество» совершенно ни о чем не говорят. Качество продукта это то, что должно быть по умолчанию. А показатели качества в цифрах и результатах — это уже другое, более конкретное и убедительное. Представьте себе разницу в аргументах: «наш продукт обеспечит вашу систему мощной эффективностью» и «наш продукт даст вам возможность на 20% быстрее закончить операцию и снизит расходы на 12% — это цифры от наших клиентов».

Использование непонятных терминов и иностранных слов. Порой мне трудно понять цель продавцов и что они хотят: показать себя суперсовременными, разговаривая навороченными и не всем известными терминами или же продать услугу, объяснив все доступно человеку напротив? Регулярно становлюсь свидетелем ситуации, когда после окончания встречи предприниматель наедине мне признавался: «Вы знаете, я не разобрался в терминах, которыми он сыпал, и чтобы не смутиться, не спросил, что означают эти слова».

Настоятельная рекомендация относительно конкурентов — ни в коем случае не стройте свою работу и общение на основании слабостей конкурентов и говорите только о своих преимуществах и сильных сторонах. Не предоставляйте ложную или неправдивую информацию о конкурентах — это и неэтично, и также потенциальный клиент может очень хорошо знать рынок, в результате чего ваша ложь всплывет. Важно хорошо знать и уметь предоставлять свои преимущества и сильные стороны. Многие «специалисты по продажам» не знают ответа или же дают обобщенный ответ на вопрос «в чем ваше отличие от конкурентов».

Часто задаваемые вопросы (ЧАВО). Всегда будьте готовы к таким вопросам, заранее записывайте ответы, систематизируйте, чтобы в нужный момент не ответить первое, что придет на ум. С течением времени в компании будет своя база правильных и грамотных ответов на эти вопросы, и в данном случае не будет необходимости в импровизации.

Неиндивидуальный подход

Вторая большая ошибка в B2B-продажах это представление одного и того же предложения каждому клиенту в одном и том же виде, форме и формате. Предложения для каждого отдельного клиента не подготовлены с учетом потребностей каждого и проводится очень общая и обобщенная презентация.

При встрече со специалистом по персоналу компании, компания, продающая свои услуги, может говорить техническими и профессиональными терминами, и будет успешна. Но говоря этим же техническим языком с предпринимателем можно свой продукт не продать и причина этого проста: слова, термины и другие аргументы, используемые при разговоре со специалистом, предприниматель может просто не знать. И не желая показать, что он не понимает, предприниматель может выслушать вас поверхностно и отказаться от покупки продукта, который он не понял.

Аргументы, факты и информация различны в зависимости от должности, мировоззрения, образования, страха, мотивирующих критериев и точек зрения каждого человека. Вы можете специалисту по персоналу сказать о сокращении процессов и времени работы, но предпринимателю лучше будет сказать «уменьшаются расходы, уменьшается количество требуемых работников и в год экономится минимум 12.000 AZN».

Представьте себе, вы в один и тот же день встречаетесь с двумя компаниями, работающими в одном и том же секторе. И обоим продаете один и тот же продукт. Руководитель одной компании полностью осведомлен о предмете и знает о необходимости такого продукта. А у владельца второй компании даже нет информации о такой необходимости. Если вы сделаете в этих компаниях одинаковую презентацию, то одна из компаний не купит продукцию.

Отсутствие алгоритма

Последовательность от назначения встречи с потенциальным клиентом до размещения первого заказа надо принять как единый процесс. До момента, когда клиент сделает заказ, отношения должны основываться на хорошо спланированном алгоритме.

В любых моментах или отношениях, которые не стандартизированы и не запланированы компанией, на первый план выходит знания и опыт сотрудников.

Самый простой пример этого — с клиентом проводят встречи десять специалистов по продажам. При отсутствии стандартизированного алгоритма шаги, предпринимаемые этими десятью продавцами после встречи и их последовательность будут разные: один напишет благодарственный e-mail, другой пошлет sms, третий даже не напишет письма, потому что потенциальный клиент работает с конкурентной фирмой. Некоторые из тех, которые отправят письмо, просто поблагодарят, другие отметят вопросы, обсуждаемые на встрече, и пошлют план последующих шагов.

И первое впечатление клиента — как может компания, не умеющая регулировать и систематизировать даже самые простые работы внутри у себя, быть мне полезна и на сколько их связи будут последовательны со мной?

Три основных совета

• Заранее готовьтесь. Это включает в себя буквально все. Распишите основные свои аргументы, рассмотрите их критически, тщательно уберите всю воду и второстепенную информацию, чтобы у вас был четкий план речи важных моментов. Репетируйте свою речь, последовательность важных аргументов, свою интонацию, язык тела, жестикуляцию, уберите из речи все ненужные «мммм, ээээ», заставляйте себя говорить конкретно и по фактам и старайтесь не увлекаться разговором, чтобы основные моменты не терялись в наборе слов. Предварительно получите информацию о компании и о людях, с кем будете встречаться, ибо это самая важная часть коммуникации с потенциальным клиентом. У вас может быть в один день встречи с руководителями двух компаний, в которой директор одной прекрасно разбирается в вопросе обсуждения, а в другой — есть потребность в услуге, но человек совершенно не разбирается в теме. В разговоре с первым можно перейти к обсуждению технических деталей и использовать в общении термины, в то время как в разговоре со вторым надо выбрать совершенно другой подход и скорее всего, оставить вероятность второй встречи, чтобы человек переварил первичную информацию. А если сделать общую презентацию для обеих компаний, то можно ни одной из них не продать.

• Приготовьте алгоритм действий и подкрепите каждый шаг алгоритма документами. Необходимо принять один важный момент: все, что не будет стандартизировано и расписано, человек может забыть в суматохе дел. А в случае же, если дело касается отдела продаж, в котором работают и другие продавцы-консультанты, то все, что не стандартизировано и не расписано, может быть и забыто, и быть исполненным ровно в соответствии с мировоззрением, опытом и логикой сотрудника. Самый простой пример: сразу же после встречи с вами владелец компании повторно бросается в омут дел, встреч, переговоров, совещаний по самым различным вопросам. И если вечером спросить его о том, помнит ли он встречу с вами, и что он запомнил — вряд ли он сможет вспомнить даже 20% из сказанного. А если при уходе, в соответствии со стандартами, оставить ему на одной странице основные моменты предложения вашей компании, то ему легче будет вспомнить разговор и еще раз увидеть преимущества.

• Для достижения успехов и результатов в B2B-продажах нельзя думать только о ежедневных, еженедельных продажах: надо строить долгосрочные отношения и постоянно укреплять их. Сегодня клиент может не купить у вас продукт по разным причинам — на складе много остатка, нет потребности, пока покупает у конкурента или покупает более некачественную и более дешевую продукцию. Целью не должна быть продажа сегодня: основная цель — это установить правильную коммуникацию с потенциальным клиентом и затем поддерживать эти отношения. Но в любом случае вы во время первой и последующих встреч должны сделать так, чтобы в один прекрасный день при возникновении потребности, первым кто придет на ум были бы вы. И по этой причине после проведения встречи независимо от результата не обрывайте общение — наоборот — постоянно поддерживайте отношения в различных формах.