Почему не существует универсального коммерческого предложения

Многие сотрудники производителей, ведущие переговоры с закупщиками о начале поставок в сети или о продажах В2В, не очень любят составлять коммерческие предложения (КП). Приедем на переговоры и разберемся, считают они. Поэтому, как правило, используются одни и те же шаблоны, в которых меняется только название фирмы-покупателя. Но работают эти шаблоны не всегда... Мне постоянно задают вопрос, а есть ли универсальное КП, которое будет работать на 100%? Нет! А почему не существует универсального коммерческого предложения и как составить уникальное предложение, которое сработает здесь и сейчас, я расскажу в статье.

Одним из направлений моей консалтинговой деятельности является аудит и написание коммерческих предложений. Что хочется отметить в первую очередь? К сожалению, большинство производителей при подготовке КП совершают одни и те же ошибки. Давайте рассмотрим их, и, заодно, обсудим их причины и последствия. Но перед этим немного теории, которую отлично знают все, кто ведет деловую переписку. Идеальное, по мнению большинства экспертов, коммерческое предложение должно отвечать следующим критериям:

1. Название письма выделяется из общей массы и «цепляет». Менеджер должен захотеть его открыть.

2. Письмо краткое. Менеджер не станет читать длинный текст. У него на это нет времени.

3. Конкретность. Не должно быть информации, которая не относится к сути вопроса. Каждый блок должен приближать поставщика к положительному решению вопроса.

4. Убедительность. Чтобы человек «в здравом уме и твердой памяти» принял предложение, он должен убедиться, что, сделав это, он получит существенные выгоды или же понесет большие потери. При этом он должен понимать, как будет получен результат, с возможностью количественно оценить результат.

Все эти требования достаточно бесспорны и, казалось бы, выполняя их, легко написать универсальное коммерческое предложение. Но на практике все значительно сложнее...

Рассмотрим подробно, какие ошибки допускают начинающие и опытные поставщики в работе с этим продающим инструментом.

Ошибка 1. Неправильное название письма

Продвинутые поставщики начинают «креативить» и в результате возникают названия: «Хватит терять деньги», «Давайте заработаем миллион», «Лучший товар в России для Вас». Эти предложения уже начинают переходить в разряд стандартных. Кроме того, личный опыт изучения закупщиком таких шикарных предложений из почтового ящика приучил его к мысли, что если предлагают очень много – это, скорее всего, обман. Молодые или, наоборот, слишком опытные поставщики пришли к выводу, что письмо должно называться «Коммерческое предложение». Это не вызовет у закупщика неприязнь! Но не вызовет интереса. Как назвать? В соответствии с ситуацией, но нестандартно. Опять же, как только все начнут называть письма в соответствии с моими рекомендациями, они автоматически начнут перемещаться в папку «Спам». Мои хорошо сработавшие предложения назывались: «Приложение №1 к Форме заявки на сайте компании», «Заявка на сотрудничество» и даже «Претензия о завышении цен поставщиками». Все эти провокационные на первый взгляд названия возникали после углубленного изучения позиционирования компании, сайта, полки магазина. Их нельзя копировать. В каждом случае название должно соответствовать ситуации.

Ошибка 2. Неудобный для восприятия объем письма

Продвинутые поставщики пытаются уложить всю информацию на одну страницу. При этом они умудряются разместить на ней информацию о компании, указание причин начать сотрудничество, ссылку на доказательства. Ошибка в том, что на одной странице практически невозможно дать полную информацию для закупщика. Отсылка же к другим файлам требует от закупщика дополнительных затрат времени. Если предложение не зацепило (а на одной странице это сделать сложно), файлы с доказательствами не будут открыты, выгода будет не доказана и предложение уйдет в корзину.

Вторая распространенная ошибка – длинное предложение. Если закупщик видит текст более трех страниц, он или вообще его не читает, или же, с учетом того, что его часто отвлекают, не может сконцентрироваться и «теряет нить» пространных рассуждений поставщика о выгодах сотрудничества. Сколько листов должно быть в коммерческом предложении? Я считаю, два или три. Первый лист – обозначение темы, своей квалификации и краткой истории сотрудничества, показ и частичное доказательство выгод. Второй-третий лист: наиболее весомые доказательства выгод. Количество листов определяется тем, на чем основываются доказательства и насколько важен для принятия положительного решения внешний вид продукции. Должно быть приведено необходимое и достаточное количество информации. Универсального рецепта нет. Слишком краткий текст не позволяет привести достаточно доказательств. Слишком длинный – перегружает закупщика информацией.

Ошибка 3. Отсутствие конкретики

Коммерческое предложение – это переговоры, которые мы ведем заочно, не имея права работать с возражениями. Поэтому каждая фраза и каждый визуальный блок должны приближать поставщика к принятию его предложения закупщиком. Слишком опытные продавцы считают, что закупщик понимает их с полуслова, оценивает скрытый смысл фраз и намеки, поэтому не делают акценты там, где нужно, и на «одном листе» доносят недостаточно информации для принятия положительного решения. Начинающий поставщик, наоборот, дает много ненужной информации: большая «шапка» листа (на фирменном бланке организации), рассказ об истории завода, фото полей, где растет сырье, производства, сотрудников… Это никак не приближает поставщика к положительному решению вопроса. Еще раз напомню: каждый блок должен приближать к успеху. Содержание блоков зависит от способа доказательства.

Ошибка 4. Неубедительная аргументация

Убедительности не хватает 95% коммерческих предложений, которые мне приходилось видеть. При этом начинающие продавцы «отваливаются» на этапе формулировки выгод, заменяя их рассказом о себе и своих достоинствах. Я называю таких поставщиков «хвастуны». Они пишут предложение в стиле первого министра из фильма «Обыкновенное чудо». «Вы привлекательны, я чертовски привлекателен. Приходите вечером…».

Опытные переговорщики допускают другие ошибки. Аргументация опирается на единственную выгоду от принятия предложения – «Вы заработаете больше». Но закупщик, которому двадцать человек в день рассказывают о том, что он заработает больше, уже никому не верит. Нужны весомые доказательства.

При доказательствах выгод от сотрудничества используется собственный опыт (по нашим оценкам) или же результаты непонятно кем, когда и как проведенных исследований. Закупщик не верит в чужой опыт и непонятные исследования. Именно в этот момент требуется уникальность каждого предложения. Что требует своей системы выгод и доказательств.

Какие возможны выгоды?

  • Повышение дохода.
  • Снижение потерь.
  • Снижение финансовых рисков (предотвращение будущих потерь).
  • Повышение качества обслуживания.
  • Сокращение трудозатрат закупщика.
  • Решение задач, которые находятся на контроле у руководства (акции, развитие важных направлений...)
  • Размытие доли сильных производителей.
  • Реализация личных амбиций и т.д.

Для каждой сети и менеджера в разные моменты весомы различные выгоды.

Как доказывать выгоды?

Речь идет о коммерции и деньгах, поэтому доказательства должны опираться на расчеты. А вот о том, что будет являться предпосылками для расчетов, стоит поговорить отдельно:

  • Совместный опыт работы сети и поставщика (или правильно составленные расчеты, опирающиеся на статистику сети).
  • Опыт авторитетных для закупщика ритейлеров (постоянно проводит мониторинг, исследует ассортимент, ищет информацию о продажах).
  • Мнения экспертов, к которым прислушивается закупщик.

И очень сложно что-либо доказать, опираясь на собственный опыт, наши исследования, исследования «рынка» и «британских ученых»…

Сочетание выгоды и способа ее доказательства уникально в каждой отрасли, для каждого производителя и каждой сети. Именно поэтому невозможно составить универсальное коммерческое предложение.

Чтобы предложение сработало, каждый поставщик должен не пожалеть времени и пройти следующий путь:

коммерческое предложение

Комментарии
Консультант, Москва
Олег Шурин пишет:
Хотел бы единственно добавить, что креативность предложения, должна определятся не его отправителем, а его получателем.

С этим можно и нужно согласиться, именно тот, кому адресовано КП способен соотнести это предложение со своими запросами, со своими возможностями и со своей выгодой.

И не стоит описывать те преимущества, которые отправителю кажутся самыми важными, получатель КП имеет свой собственный взгляд на то, что ему выгодно, а что нет! И этот взгляд может быть диаметрально противоположным взгляду того, кто КП отправил. И как бы "завлекательно" не было оформлено КП, получатель способен оценить его выгоду для себя в течении 10-20 секунд. Иногда ему нужно просто понять идею!

Так что три листа с полным алгоритмом введения предложения в действие - это не очень осторожно со стороны отправителя, получив полное описание проекта, этот получатель вполне может быть способен справиться с его внедрением и без автора идеи.

Как говорил не забвенный Б. Грасиани еще в 16 веке в своем "Карманном оракуле":.. утолив жажду, от источника отвернуться, выжатый апельсин сбросят с золота в болото. да будет первым твоим житейским правилом - поддерживать нужду в себе, не удовлетворять её полностью..."

Стоило бы написать в КП - Уважаемый господин ..., сможете ли вы найти время, чтобы выслушать мое КП, и коротко в три предложения его суть, конечно же, учитывая интересы этого господина.

Узнать предварительно способен ли данный господин:

- Оценить предложение,

- Увидеть в нем свою выгоду,

- Может ли он вложить в него свои капиталы?

Генеральный директор, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Олег Шурин пишет:
Прямо сорвали с языка!!!
Хотел бы единственно добавить, что креативность предложения, должна определятся не его отправителем, а его получателем.
И очень может быть, что Ваша супер креативная задумка в КП, покажется ее читателю, полной дичью. И он ее отвергнет, еще на стадии восприятия, не доходя до стадии осмысления...
Абсолютно с Вами согласна, Олег!

А вот я для того статью и писал!!! Одним получателям нужно креативное предложение, вторым формальное, третим расчет в начале... Понять, что нужно, можно только после изучения по технологии с последующим включением креатива! нет универсальной формулы! Спасибо. Даже не ожидал такой активной и продуктивной дискуссии!

Консультант, Нижний Новгород
Сергей Илюха пишет:

А вот я для того статью и писал!!! Одним получателям нужно креативное предложение, вторым формальное, третим расчет в начале..

Сергей, давайте определимся, чтобы понимать друг друга лучше) а креативное, это как? Что Вы понимаете под словом "креативный"?

Генеральный директор, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Сергей, давайте определимся, чтобы понимать друг друга лучше) а креативное, это как? Что Вы понимаете под словом "креативный"?

В зависимости от темперамента и типа принятия решения некоторые получатели предложений любят красочно оформленные предложения, предлагающие нестандартные и рискованные решения (креативные), а некоторые читают только типовые формы и приведенные в них расчеты. Креатив их раздражает. Как то так. Если поставщик не знает, к кому попадет его предложение, поленился или не смог собрать информацию, предложение должно быть в меру креативным - слишком веселое может вызвать раздражение, а совершенно типовое могут не прочитать, посчитав слишком скучным и не выделяющимся на фоне конкурентов.

Директор по рекламе, Москва
Сергей Илюха пишет:
а некоторые читают только типовые формы и приведенные в них расчеты. Креатив их раздражает.

креатив в КП это яркий отвлекающий шум - который нужен для праздных клиентов

например на биеннале дизайна в Милане к стендам русских дизанеров подходили представители торговых сетей и спрашивали цену на предмет - например ответ 100 евро, они молча разворачивались и уходили

перестали уходить при цене в 60 евро, это манера работы РАЗВИТЫХ ИНСТИТУТОВ РЫНКА с понятными участникам критериями критерий=факт чекинг=результат

так же действуют в случае стратегий - приходят по знакомству с целью понять понимает ли эксперт цели - почему по знакомству - клиентам нужна экспертиза на понимание целей и не хотят общаться с неадекватом время экономят, поэтому просят у знакомых информацию об адекватности

креативный шум нужен когда нет критериев и целей, когда нужно найти партнера по яркому переживанию лишенному рационального представления реальности


Консультант, Нижний Новгород
Сергей Илюха пишет:
Ирина Плотникова пишет:
Сергей, давайте определимся, чтобы понимать друг друга лучше) а креативное, это как? Что Вы понимаете под словом "креативный"?
В зависимости от темперамента и типа принятия решения некоторые получатели предложений любят красочно оформленные предложения, предлагающие нестандартные и рискованные решения (креативные), а некоторые читают только типовые формы и приведенные в них расчеты. Креатив их раздражает. Как то так. Если поставщик не знает, к кому попадет его предложение, поленился или не смог собрать информацию, предложение должно быть в меру креативным - слишком веселое может вызвать раздражение, а совершенно типовое могут не прочитать, посчитав слишком скучным и не выделяющимся на фоне конкурентов.

Понятно, спасибо, Сергей.мы о рынке В2В или В2С говорим? Или вообще?

Генеральный директор, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Понятно, спасибо, Сергей.мы о рынке В2В или В2С говорим? Или вообще?

Я специализируюсь на В2В. так что в основном о нем.

Консультант, Нижний Новгород
Сергей Илюха пишет:

Я специализируюсь на В2В. так что в основном о нем.

Ну, тогда с креативом надо быть очень-очень осторожным, особенно, в наших условиях))

1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Саудовская Аравия признала убийство

Аравийский генпрокурор подтвердил, что журналист Джамаль Хашкаджи был убит в консульстве в Стамбуле.

Бюджетный прогноз изменен

Цифра дня: Минфин повысил прогноз профицита бюджета в 4,4 раза.

​«Тинькофф» создал свою биометрию

Банк дня: «Тинькофф банк» предоставит свой алгоритм распознавания голоса.

​Uber: сервис временных работ

Компания дня: Uber тестирует новый сервис Uber Works.