Шесть правил коммерческого предложения. Лучшая статья (13-19.04.10) в «Творчестве без купюр»

Виктория Белова

«Если я или какой-нибудь другой внештатный сотрудник будет писать для вас коммерческие письма, он никогда не сравнится с вами в том понимании, которое вы должны иметь в отношении вашего собственного бизнеса», — пишет Дэн Кеннеди.

Он видит в написании коммерческих писем противоположность прямому взаимодействию с клиентом, потому что наиболее важной стимулирующей идеей коммерческого предложения является концентрация только на потребностях клиента. Он говорит «нет» массовому маркетингу и «да» — целевому маркетингу.

Наша работа состоит в том, чтобы препятствовать соблазну повторно изобрести колесо.

Глубокое понимание собственного бизнеса — это то, что предприниматель должен ясно сформулировать и донести до клиента.

Коммерческое предложение должно нести в себе главное — это то, что вы знаете о своем деловом продукте, обслуживании и клиенте больше, чем кто-либо еще. Именно это знание должно заинтересовать клиента. Полнотой этого знания обладает только хозяин бизнеса, и никто другой.

Так что коммерческое предложение — это работа не столько для мастера делового письма, сколько для продавца-практика с артистическим подходом к делу. Он должен иметь большой опыт по части рециркуляции и реорганизации идей, тем, слов и фраз. Это труд монтажера, который умеет вырезать, сопоставлять и соединять фрагменты из готовой базы идей, которая должна быть утверждена заранее как «idea files».

В процессе написания важны следующие правила:

1. Не позволяйте себя запугивать идеей или процессом письма. Помните, что там нет никакого волшебства или гениальности.
2. Помните: есть только власть вашего исключительного понимания своего бизнеса, продуктов, услуг и клиентов.
3. Имейте «стибренную рыбу», найдите хорошие материалы и ссылки.
4. Мыслите продажно. Если у вас есть успешный коммерческий опыт — это потрясающе! Если у вас нет «менталитета продажника» — получайте его!
5. Пишите больше коммерческих писем, в конечном счете, только соединяя, сокращая и склеивая. Используйте программы обработки текстов.
6. Избегайте доктрины морального усовершенствования. Для достижения большинства целей вы не нуждаетесь в выдающихся письмах для получения хороших результатов. Будьте готовы держать пари, что вы действительно соединяете в своих словах то, что реально работает на практике.

Дэн Кеннеди большое внимание уделяет навыку написания действенного заголовка и усиливающего постскриптума, что помогает правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов.

По-моему, в таком подходе много общего с написанием сценариев к рекламным роликам на телевидении. Эфирное время стоит дорого — поэтому создание предельно краткого клипа требует от монтажера наибольшего мастерства. Графическое представление коммерческого предложения, и особенно рисунки, очень помогает наладить контакт.

Для меня очень важны вопросы самому себе — они собраны из разных книг. Дэн С. Кеннеди считается отцом нового маркетинга, у нас его мало переводят, к сожалению, — больше тренингов по его книгам, чем самих книг. Так вот, о чем же он советует спросить самого себя?

Прежде чем писать замечательное цветное, может быть, даже четырехстраничное продающее письмо нашим идеальным клиентам - убойное «продающее письмо»! наше Творение из области информационного дизайна! - очень важно спросить самого себя и написать несколько десятков вопросов клиенту. Даже если будет возможность задать всего два-три вопроса, их должно быть заготовлено много.

1. Почему люди покупают? Что такое мотивационный маркетинг?
2. Как вы оцениваете перспективы купить у вас?
3. Чем вы будете мотивировать клиента?
4. Какие ваши действия могут вызвать у клиента страх?
5. Какие действия способны мотивировать любовь клиента?
6. Какие эмоции стимулируют стремление к заключению договоренности?
7. Какие эмоции стимулируют инертное и пассивное получение прибыли?
8. Что способно оказать положительный эффект на мотивацию осуществления мечты?
9. Что побуждает человека принять решение о том, что его мечта осуществилась?
10.Какие шаги вы сами готовы предпринять, чтобы мотивировать себя продавать?
11.Какова основная цель вашего коммерческого предложения, какова основная стратегия продажи?
12.Как вы можете нарисовать, или графически изобразить, свою основную цель?
13.Что вы хотели бы видеть на печатном рекламном щите вашей компании, независимо от того, собираетесь ли вы его иметь?
14.Что бы вы хотели сказать о своей компании по радио?
15.Какой сценарий вы бы написали для рекламного ролика на телевидении?
16.Насколько велика ваша надежда на успех?
17.Как бы вы могли индексировать все рекламные ресурсы для себя, несмотря на то, что намерены всего лишь написать письмо?

Умение быстро и легко задавать клиенту вопросы при встрече начинается с умения быстро и легко отвечать на вопросы самому себе. Оптимальная скорость беседы с клиентом — два-три вопроса в минуту, но они должны быть очень легкими, естественными и не ошеломляющими.

По моему личному опыту, когда пишешь письмо необходимо ясно представлять себе встречу с клиентом и готовить огромный запас вопросов и для него, и для себя.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Менеджер, Москва
Как написать продающее письмо, насыщенное остросюжетными сценами проверок качества товара, чтобы ненароком не напугать клиента?
Вам нужно привлечь внимание потенциального клиента каким-то ошеломляющим утверждением, провокационным вопросом – таким сочетанием слов, которое вырвет клиента из апатичного состояния и заставит обратить внимание на ваше письмо. Однако, захватить внимание клиента мало – нужно еще и удержать его. И вы это делаете, сконцентрировав ваш текст на одной или нескольких нуждах человека, мотивирующих его поступки – страх, желание выделиться, жадность, чувство вины, жажда любви, красоты и здоровья и так далее. Среди этих нужд вам нужно выделить те, которые может удовлетворить ваш товар или услуга и четко прописать это в предложении. Если этого не сделать, ваш потенциальный клиент ни за что не прочтет его. Эрнест Никастро (Ernest W. Nicastro)
Однако, всегда самый трудным для меня остаётся вопрос: Какие Ваши действия могут вызвать у клиента страх? Человек-то по природе, в отличие от животных, - склонен бояться заранее. Цепная реакция страха начинается с мысли, со слова, в неожиданном действии... Вывести клиента из апатичного состояния ошеломляющим, а самое главное п р а в д и в ы м рассказом можно, и даже с юмором. Только неплохо, чтобы клиенту при этом ещё и купить бы захотелось. Если что вдохновляет писать триллер на производственную тему, может и это сработать. Случай такой был: клиент при первой встрече сказала, как же я Вас боюсь! Что Вы мне натворите....а потом стала нашим любимым покупателем и даже другом. Только это единичный случай. Так что этим вопросом я очень озадачена, да и посоветоваться не с кем. Так родился post scriptum 1. Many people think they are suffering fear of failure when what they really have is fear of success Многие люди думают, что они страдают страхом перед неудачей, тогда как, они на самом деле имеют страх успеха. The success means you''re smarter, craftier, wiser or ''slicker'' (in the negative meaning of the word) than others, then success is very frightening. Успех означает что вы умнее, хитрее, мудрее или ''пронырлевее'' (в отрицательном смысле этого слова), чем другие, тогда успех очень страшен. Уour mind can also create that fear seemingly without basis. Ваш разум также можете создать этот страх, казалось бы, без основы. and none can ever cure the root cause, only suppress the symptoms. и никто никогда не может вылечить причину, можно только подавить симптомы. 2. Morally speaking, if you have to wonder whether something is right or wrong, chances are it''s wrong. Если внутренний голос в глубине души заставляет усомниться в том что, что-то правильно или неправильно, то шанс, того что это неправильно существует . 3. It''s better to invest time doing what pleases you, rather than to waste time trying to please everyone else. Лучше потратить немного времени делая то, что нравится вам, чем убивать время, пытаясь угодить всем. Always maintain a positive, solution-seeking attitude Всегда придерживайтесь позитивного поиска решения To truly succeed at anything, your chances increase when you enjoy the task. When you do what you love and love what you do, you''ll have success your whole life through. Чтобы по-настоящему преуспеть в чем-либо, наслаждайтесь задачей, и Ваши шансы возрастут. Когда делаешь то, что любишь и любишь то, что делаешь, ты обеспечен успехом на всю жизнь. 4. Do the hardest thing first, and the rest will be easy. Сделайте самое трудное в первую очередь, и остальное станет легче. 5. Observe every obstacle as a learning experience. The greater the challenge, the greater the reward. Наблюдайте за всеми помехами, как ради усвоения опыта. Чем больше проблема, тем больше награда. 6. When you focus on other people''s success, yours is sure to follow Когда Вы сосредотачиваете внимание на успехе других людей, обязательно последует и Ваш собственный. Live your word. Lead by example. Жизнь - Ваше слово. Подавайте пример. Seek support from those whose talents exceed your own. Ищите поддержку у тех, чьи таланты превышают Ваши собственные. Your perception determines your experience. Ваше восприятие определяется Вашим опытом. A plan backed by ACTION makes your dream come true План, подкреплённый конкретными действиями, - делает Вашу мечту реальностью. Don''t Let Fear Get in the Way of Your Dreams Не позволяйте страху мешать Вашей мечте! Treat others the way that they want to be treated. Обращатесь с другими именно таким образом, каким желают они сами. ''Shallow men believe in luck. Strong men believe in cause and effect. ''Поверхностные люди верят в удачу. Сильные люди верят в причину и следствие.'' Just click and print! Просто нажмите кнопку и распечатайте! Я желаю вам всего самого наилучшего во всех Ваших начинаниях.
Генеральный директор, Калининград

Послесловие хорошее... Классика. Спасибо, Виктория!

Преподаватель, Москва

Здравствуйте, Виктория!
Спасибо за статью. Хотя ничего особо нового для себя не увидела, - благодарна за то, что она пришла ко мне вовремя:)
с уважением,

Менеджер, Москва
Марина Зырянова пишет: Здравствуйте, Виктория! Спасибо за статью. Хотя ничего особо нового для себя не увидела, - благодарна за то, что она пришла ко мне вовремя:)
На самом деле в режиссуре трудно изобрести что-то новое, главное собрать воедино всё что есть. stage direction - сценическая ремарка (в письменном или печатном варианте сценария) может порой решить всё. По этой причине я и коллекционирую вопросы. Статья была написана только ради того, чтобы сделать шпаргалку, или если покультурнее - карточку памяти для списка вопросов. Говорить о стиле, даже о деловом стиле продающих писем смысла нет, на мой взгляд. Нет сценария, - и Голливуд со всеми его возможностями не снять кассовый фильм. It was agreed that Stanislavsky was to have absolute control over stage direction while Nemirovich-Danchenko was assigned the literary and administrative duties. Было решено, что Станиславский будет полностью контролировать режиссуру, в то время как на Немировича-Данченко возлагалась литературная работа и административные дела. Почему? Потому что система принадлежала Станиславскому. В продающем письме должна быть система, выстроить её трудно, для этого действительно надо видеть то, что продаёшь глазами покупателя, причём с самых разных точек зрения. Рекламные ролики на телевидении работают, потому что рекламное время стоит дорого, и поэтому ролик всегда или почти всегда делают на пределе возможностей для всех талантов, которые есть в самой компании и её окружении. Продающие письма могут обходиться очень дёшево и не приносить прибыли, а могут быть и убойными, в этом Кеннеди прав. Его книга издана на русском языке, просто в интернете на английском она даже бесплатна.
Директор по качеству , Новосибирск
Виктория Белова пишет: It was agreed that Stanislavsky was to have absolute control over stage direction while Nemirovich-Danchenko was assigned the literary and administrative duties. Было решено, что Станиславский будет полностью контролировать режиссуру, в то время как на Немировича-Данченко возлагалась литературная работа и административные дела. Почему? Потому что система принадлежала Станиславскому.
...но система Станиславского появилась много позже создания Художественного театра и, соответственно, распределения обязаностей между ним и Немировичем-Данченко. Так что написано эффектно, но и только...
Директор по развитию, Москва

Красиво написано, но сколько не пытался через письма рассказать о компании или назначить встречу.

Это получается очень редко. Не работают письма в большинстве случаев.

Звонить нужно людям и больше развивать свои разговорные навыки. Задавать вопросы и слушать - так это прописная истина.

А письма до встречи обычно уходят в мусор - какие бы крассивые они не были. Del нажать проще, чем читать все что приходит по почте или электронной почте.

Удачи всем на встречах, ну и может в написании писем и коммерческих предложений.

Менеджер, Москва
Леонид Фельдман пишет: но система Станиславского появилась много позже создания Художественного театра и, соответственно, распределения обязаностей между ним и Немировичем-Данченко.
Это сугубо личное мнение, но система первична. Коммерческое предложение, из которого не будет ясно и точно понята система продаж, - это пустая трата времени. Голову надо беречь. Вся бессистемная иноформация засоряет память. Признана система Станиславского могла быть и позже, но была она изначально. Хотя ... доказать фактами это и трудно. По поводу, назначения встреч посредством писем, - согласна, - это действительно трудно, но когда Вы встречаетесь с «Ваш звонок очень важен для нас. Оставьте своё сообщение после сигнала»? , - это не проще, потому что давно известно, при диктовке на автоответчик необходимо встать. В положении стоя диафрагма у человека не сжата: голос звучит более естественно, да и сконцентрироваться на сообщении стоя действительно легче, мозг тоже работает быстрее. Получается, что продавцу вообще не присесть за день и на пять минут. Кстати, при встрече с клиентом самое важное я тоже всегда говорю в конце, напоследок, постскриптум - краткое изложение сути плюс новое предложение, если оно есть. Иметь возможность осмысления нового предложения до следующей встречи, - важно, - потому что клиенты тоже часто отвечают на это встречными предложениями, - поразмышлять на определённую тему. Люди охотнее выносят предложения, когда нет необходимости обсуждать их здесь и сечас. Когда прехожу к этому усилвающему постскриптуму обязательно встаю. Бывает, что люди в отве тоже встают, тогда надо действительно ставить точку, и продолжить переговоры в следующий раз. Пережимать клиента нельзя. Если такие случаи и бывают, то всегда их описываю для себя письменно, и читаю перед новой встречей. У нас есть хорошая статья на тему встречи с автоответчиком: http://www.e-xecutive.ru/community/articles/689531/?phrase_id=827045
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.