Многие сотрудники производителей, ведущие переговоры с закупщиками о начале поставок в сети или о продажах В2В, не очень любят составлять коммерческие предложения (КП). Приедем на переговоры и разберемся, считают они. Поэтому, как правило, используются одни и те же шаблоны, в которых меняется только название фирмы-покупателя. Но работают эти шаблоны не всегда... Мне постоянно задают вопрос, а есть ли универсальное КП, которое будет работать на 100%? Нет! А почему не существует универсального коммерческого предложения и как составить уникальное предложение, которое сработает здесь и сейчас, я расскажу в статье.
Одним из направлений моей консалтинговой деятельности является аудит и написание коммерческих предложений. Что хочется отметить в первую очередь? К сожалению, большинство производителей при подготовке КП совершают одни и те же ошибки. Давайте рассмотрим их, и, заодно, обсудим их причины и последствия. Но перед этим немного теории, которую отлично знают все, кто ведет деловую переписку. Идеальное, по мнению большинства экспертов, коммерческое предложение должно отвечать следующим критериям:
1. Название письма выделяется из общей массы и «цепляет». Менеджер должен захотеть его открыть.
2. Письмо краткое. Менеджер не станет читать длинный текст. У него на это нет времени.
3. Конкретность. Не должно быть информации, которая не относится к сути вопроса. Каждый блок должен приближать поставщика к положительному решению вопроса.
4. Убедительность. Чтобы человек «в здравом уме и твердой памяти» принял предложение, он должен убедиться, что, сделав это, он получит существенные выгоды или же понесет большие потери. При этом он должен понимать, как будет получен результат, с возможностью количественно оценить результат.
Все эти требования достаточно бесспорны и, казалось бы, выполняя их, легко написать универсальное коммерческое предложение. Но на практике все значительно сложнее...
Рассмотрим подробно, какие ошибки допускают начинающие и опытные поставщики в работе с этим продающим инструментом.
Ошибка 1. Неправильное название письма
Продвинутые поставщики начинают «креативить» и в результате возникают названия: «Хватит терять деньги», «Давайте заработаем миллион», «Лучший товар в России для Вас». Эти предложения уже начинают переходить в разряд стандартных. Кроме того, личный опыт изучения закупщиком таких шикарных предложений из почтового ящика приучил его к мысли, что если предлагают очень много – это, скорее всего, обман. Молодые или, наоборот, слишком опытные поставщики пришли к выводу, что письмо должно называться «Коммерческое предложение». Это не вызовет у закупщика неприязнь! Но не вызовет интереса. Как назвать? В соответствии с ситуацией, но нестандартно. Опять же, как только все начнут называть письма в соответствии с моими рекомендациями, они автоматически начнут перемещаться в папку «Спам». Мои хорошо сработавшие предложения назывались: «Приложение №1 к Форме заявки на сайте компании», «Заявка на сотрудничество» и даже «Претензия о завышении цен поставщиками». Все эти провокационные на первый взгляд названия возникали после углубленного изучения позиционирования компании, сайта, полки магазина. Их нельзя копировать. В каждом случае название должно соответствовать ситуации.
Ошибка 2. Неудобный для восприятия объем письма
Продвинутые поставщики пытаются уложить всю информацию на одну страницу. При этом они умудряются разместить на ней информацию о компании, указание причин начать сотрудничество, ссылку на доказательства. Ошибка в том, что на одной странице практически невозможно дать полную информацию для закупщика. Отсылка же к другим файлам требует от закупщика дополнительных затрат времени. Если предложение не зацепило (а на одной странице это сделать сложно), файлы с доказательствами не будут открыты, выгода будет не доказана и предложение уйдет в корзину.
Вторая распространенная ошибка – длинное предложение. Если закупщик видит текст более трех страниц, он или вообще его не читает, или же, с учетом того, что его часто отвлекают, не может сконцентрироваться и «теряет нить» пространных рассуждений поставщика о выгодах сотрудничества. Сколько листов должно быть в коммерческом предложении? Я считаю, два или три. Первый лист – обозначение темы, своей квалификации и краткой истории сотрудничества, показ и частичное доказательство выгод. Второй-третий лист: наиболее весомые доказательства выгод. Количество листов определяется тем, на чем основываются доказательства и насколько важен для принятия положительного решения внешний вид продукции. Должно быть приведено необходимое и достаточное количество информации. Универсального рецепта нет. Слишком краткий текст не позволяет привести достаточно доказательств. Слишком длинный – перегружает закупщика информацией.
Ошибка 3. Отсутствие конкретики
Коммерческое предложение – это переговоры, которые мы ведем заочно, не имея права работать с возражениями. Поэтому каждая фраза и каждый визуальный блок должны приближать поставщика к принятию его предложения закупщиком. Слишком опытные продавцы считают, что закупщик понимает их с полуслова, оценивает скрытый смысл фраз и намеки, поэтому не делают акценты там, где нужно, и на «одном листе» доносят недостаточно информации для принятия положительного решения. Начинающий поставщик, наоборот, дает много ненужной информации: большая «шапка» листа (на фирменном бланке организации), рассказ об истории завода, фото полей, где растет сырье, производства, сотрудников… Это никак не приближает поставщика к положительному решению вопроса. Еще раз напомню: каждый блок должен приближать к успеху. Содержание блоков зависит от способа доказательства.
Ошибка 4. Неубедительная аргументация
Убедительности не хватает 95% коммерческих предложений, которые мне приходилось видеть. При этом начинающие продавцы «отваливаются» на этапе формулировки выгод, заменяя их рассказом о себе и своих достоинствах. Я называю таких поставщиков «хвастуны». Они пишут предложение в стиле первого министра из фильма «Обыкновенное чудо». «Вы привлекательны, я чертовски привлекателен. Приходите вечером…».
Опытные переговорщики допускают другие ошибки. Аргументация опирается на единственную выгоду от принятия предложения – «Вы заработаете больше». Но закупщик, которому двадцать человек в день рассказывают о том, что он заработает больше, уже никому не верит. Нужны весомые доказательства.
При доказательствах выгод от сотрудничества используется собственный опыт (по нашим оценкам) или же результаты непонятно кем, когда и как проведенных исследований. Закупщик не верит в чужой опыт и непонятные исследования. Именно в этот момент требуется уникальность каждого предложения. Что требует своей системы выгод и доказательств.
Какие возможны выгоды?
- Повышение дохода.
- Снижение потерь.
- Снижение финансовых рисков (предотвращение будущих потерь).
- Повышение качества обслуживания.
- Сокращение трудозатрат закупщика.
- Решение задач, которые находятся на контроле у руководства (акции, развитие важных направлений...)
- Размытие доли сильных производителей.
- Реализация личных амбиций и т.д.
Для каждой сети и менеджера в разные моменты весомы различные выгоды.
Как доказывать выгоды?
Речь идет о коммерции и деньгах, поэтому доказательства должны опираться на расчеты. А вот о том, что будет являться предпосылками для расчетов, стоит поговорить отдельно:
- Совместный опыт работы сети и поставщика (или правильно составленные расчеты, опирающиеся на статистику сети).
- Опыт авторитетных для закупщика ритейлеров (постоянно проводит мониторинг, исследует ассортимент, ищет информацию о продажах).
- Мнения экспертов, к которым прислушивается закупщик.
И очень сложно что-либо доказать, опираясь на собственный опыт, наши исследования, исследования «рынка» и «британских ученых»…
Сочетание выгоды и способа ее доказательства уникально в каждой отрасли, для каждого производителя и каждой сети. Именно поэтому невозможно составить универсальное коммерческое предложение.
Чтобы предложение сработало, каждый поставщик должен не пожалеть времени и пройти следующий путь:
№2 - Ожидание Вашего письма.
Крайне мало нынче снабженцев, хоть немного заинтересованных в поиске поставщика.
Избалован снабженец и ленив. В своё время и шерстил телефонные справочники и интернет, выпытывал секреты у конкурентов. Искал, проявлял инициативу. И находил. Подешевле, побыстрее, без предоплаты. А сегодня тех, кто может что-то купить, намного меньше тех, кто желает это "что-то" продать. И любое коммерческое предложение такой сонный снабженец воспринимает как попытку разрушить его хрупкий уют. Это не говоря уже о представительских.
А если на предприятии проходят тендеры, - то это медленное засасывание в болото. "Заполните форму на сайте, предоставьте копии учредительных, заплатите абонентскую плату и не забудьте банковскую гарантию, тогда сможете продать нам два коробка скрепок для степлера с отсрочкой в 12 календарных лет".
Единственный работающий вариант, - предварительный разговор с заинтересованным лицом. Чтобы этот человек ждал Вашего письма. Желательно на свой персональный адрес.
№ 3 Поиск заинтересованного лица.
Всем плевать. Это массовая эпидемия, поразившая страну. Плевать врачам и ментам. Плевать директорам и менеджерам. А больше всех плевать на всех и на всё - отделу снабжения.
Нужно найти на предприятии того, кому будет не всё равно. Это не обязательно будет человек с коммунистическими принципами, сердцем горящий за своё дело. Чаще это тот, кто больше всех огребёт в случае какой-то неудачи. Этот человек даст конкретную информацию - чего, как и сколько им нужно, чем руководствуются при выборе поставщика и подойдёт ли Ваше предложение хотя бы чисто теоретически.
Шаблонное КП с орфографическими ошибками, посланное заинтересованному человеку, сработает на порядки круче шедевра эпистолярного жанра, составленного мегаконсультантами уровня Достоевского и Шекспира, но отправленного на общий электронный адрес.
№4 Бумажное письмо
Электронное письмо идёт в спам автоматически. Электронное письмо пересылается секретарём исполнителю и идёт в его спам. Электронное письмо теряется в сотне других таких писем и чаще всего вас ждёт тупое "от Вас ничего не приходило".
Пишите бумажные письма. Его тоже выбросят, скорее всего, но сначала обязательно просмотрят. Пишите их на крутой бумаге (если сами не понимаете разницы, спросите специалистов), используйте цветную печать (нет своего цветного принтера, - идите в копицентр), используйте художественные марки на конверте, используйте красивые конверты.
Помните! Ваш спам никому не нужен. И если Вы не удосужились потратить немного времени и ресурсов для того, чтобы привлечь потенциального партнёра, - то с какой стати и ему тратить на Вас своё время.
Увы. Времена "самой читающей страны" прошли. И давно забыты правила хорошего тона, в частности "ответить на письмо", "перезвонить звонившему", "связаться после собеседования со всеми кандидатами".
Так ферма демонстрируется не закупщику, а потребителю. Экологически чистый продукт! Это действует на потребителя как психостимулятор!
Насчет выгоды от замены "традиционно недорогих грибочков, огурчиков, селедочки" на экологически чистый продукт. Так ЦА - не просто "алконавт" Вася Пупкин, ЦА - это богатые люди, которые поголовно привыкли снимать стресс самым распространенным способом - алкоголем в разных количествах.
Экологически чистый продукт стоит дорого, но спросом пользуется. Совсем бытовой пример, у меня есть любимая кошечка Муся. Я постоянно ей высеиваю в горшочек овес - любит свежую травку. Стоит в кошачьем магазине 1 кг овса - 50 рублей, а точно такой же овес в таком же количестве, рекомендуемый для проращивая и употребления ростков для любителей ЗОЖ - стоит 300 рублей. Вот что значит маркетинг и реклама , основанные на вхождении заботой к потребителю!
А на счет промо поддержки в самом ресторане вы очень и очень правы! В ферму вложения ведь не малые, и заводик по маринованию продукта нужен, а если нет рынка сбыта, то итог всего проекта станет минусовым!
Прочитал статью, комментарии...
Как же хорошо, что у меня на всех почтовиках папка СПАМ с автоочисткой сразу.
8 лет успешной работы в b2b без креатива позволяют усомниться во многих посылах данного опуса.
С большим интересом прочитал и материал, и дискуссию, так как #прямосейчас по одному из проектов как-раз готовим КП для зарубежных партнеров. Парадоксально, но согласен и с автором, и со всеми участниками дискуссии, хотя мнения высказываются порой противоположные. Обдумав этот парадокс за чашечкой вкусного кофе, пришел к выводу, что его суть в том, что любое КП требует от его составителя одновременно и воображения, и рационализма.
Воображение необходимо для того, чтобы поставить себя на место получателя письма, осознать его потребности и нужды, вжиться в роль, как хороший актер вживается в персонажа. И тогда придет понимание тех самых слов, которые нужны для этого конкретного КП этим конкретным адресатам. А рационализм и математический склад ума нужен для того, чтобы осознавать, что КП - это всегда законы статистики. И как письмо с предложением является первым шагом в воронке продаж, так и само письмо - это сплошная воронка, которая начинается даже не с "темы", а с формирования базы данных.
И вот в этом сплаве творческого и рационального кроется суть проблемы. Слишком мало на рынке труда специалистов, которые одновременно и креативные (я таки сказал это слово. Прошу его прочитать в коннотации "человек, склонный к творческому труду"), и рациональные. По собственному опыту могу сказать, что они "штучный товар", который наши вузы не выпускают. Поэтому единственный выход - это брать специалиста, обладающего одним из качеств, и воспитывать его самому (или переплачивать, покупать его у конкурентов, заказывать КП в хороших агентствах и другими способами тратить деньги). Как именно воспитывать - это уже другой вопрос. И самое худшее, что может быть - это сказать: "Ты погугли, в сети есть куча советов, как составить хорошее КП". Вот в этом случае как-раз и получаются все эти посетители папки спам с темой "Только у нас уникальное предложение для Вас".
Быть или казаться? Советы автора хотя и очень неконкретны, но совершенно правильные. Все они, однако, касаются формы предложения, а не его содержания. Я бы все же предложила продавцам задуматься о том, есть ли им что предложить. Очень глупо ломиться в ресторан с грибными ножками, которые такие же, как у конкурента, только кислые и вдвое дороже. Возможно, я невольно подорву бизнес Сергея :-), но все же скажу это: нечего предложить - сидите дома, господа коммивояжеры, работайте над товаром, ценой и сервисом, пока не сможете предложить нечто действительно нужное. И перемывайте косточки снабженцам, поленившимся тратить время на ваш посредственный продукт.
Табличка в конце статьи - замечательная. Но извините, Сергей, не могу полностью согласиться с Вами. Статья написана с т. з. писателя коммерческого предложения, поэтому и кажется, что нет универсального коммерческого предложения. Универсальный алгоритм коммерческого предложения все-таки существует.)) И существует он в голове у читателя коммерческого предложения . Потому что в условиях неопределенности, чем по сути является ком. предложение, мозг покупателя работает всегда по одному и тому же образцу:
Это то, что мне нужно?
Это стоит моих затрат: материальных, энергетических, временных?
Тот ли это человек, компания, который может сделать то, что предлагает и решить нашу проблему, так, как нам нужно?
Все, что нужно сделать писателю - задать себе эти три вопроса)).
Прямо сорвали с языка!!!
Хотел бы единственно добавить, что креативность предложения, должна определятся не его отправителем, а его получателем.
И очень может быть, что Ваша супер креативная задумка в КП, покажется ее читателю, полной дичью. И он ее отвергнет, еще на стадии восприятия, не доходя до стадии осмысления...
Абсолютно с Вами согласна, Олег!