Как угадать, что нужно торговой сети

Ежедневно менеджеры по продажам отправляют предложения в сети: рисуют презентации, подбирают аргументы в поддержку. Некоторые КП оказываются успешными, некоторые сразу попадают в спам. На отдельные предложения закупщики отвечают назначением неподъемных условий, и поставщик теряет сначала энтузиазм, а затем надежду на ввод в сеть своего продукта. С точки зрения поставщика, предложение было интересным, продукт перспективным, но закупщик ценности в предложении не увидел. Почему?

Предложение, от которого легко отказаться

Рассмотрим ситуацию ближе. Поставщик молочной продукции выпустил новую линейку творожков и хочет начать продавать ее в супермаркетах:

  • Вес продукта: 250 гр.
  • Срок годности: 30 дней.
  • Отпускная цена 31 руб.
  • Ассортиментная линейка: 12 вкусов

Составляя КП, менеджер по продажам подготовил для торговой сети аргументы:

  • Продукт новый. Его будут покупать, чтобы разнообразить меню.
  • У продукта 12 вкусов, некоторые уникальные.
  • Продут недорогой, привлечет покупателей с низким достатком.

Но закупщик сети назвал это КП бесперспективным, добавив, что этот продукт на самом деле нельзя позиционировать в низком ценовом сегменте.

Почему предложение было обречено на провал? Появление в ассортименте поставщика нового продукта не является основанием для его ввода в сеть, по крайней мере, для самой сети. А если «новинка» – не аргумент, то нужно изменить подход к составлению коммерческого предложения. Если описывать в нем преимущества и выгоды, вытекающие из свойств продукта, результат будет неизменным: вновь откажут.

Как составить жизнеспособное предложение

Начинать важно со сбора информации о потребностях сети и о категории, в которую планируете вводить новый продукт:

  • Как называется категория, в которую он попадает?
  • Из каких товарных сегментов состоит эта категория?
  • В какой товарный сегмент категории попадает новый продукт?
  • Какие границы ценовых сегментов в категории?
  • Для какой целевой аудитории работает сеть?
  • Какая торговая надбавка в этой категории товаров?
  • Нужен ли сети новый продукт с точки зрения управления ассортиментом?

Предположим менеджер, предлагающий творожок, выяснил:

  • Категория: «Молочка».
  • Количество товарных сегментов: 15.
  • Творожок попадает в товарный сегмент «Творожки, сырки».
  • В сегменте «Сырки, творожки» три ценовых сегмента:

– низкий – продукция с ценой до 36 рублей за 250 граммов;
– высокий – продукция с ценой от 53 до 70 рублей за 250 граммов;
– средний – продукция с ценой от 37 до 52 рублей за 250 граммов.

  • Торговая надбавка сети на «Сырки, творожки»: 30%.
  • Отпускная цена на творожок для сети: 31 руб.
  • Цена на полке с учетом торговой надбавки: 40,3 руб. Это средний ценовой сегмент.
  • Целевая аудитория сети: люди со средним достатком. Творожок удовлетворяет требования целевой аудитории.

Нужен ли новый продукт с точки зрения управления ассортиментом? Чтобы ответить на этот вопрос, следует проверить, как покрыты ценовые сегменты категории сети. Это делается в несколько действий.

  1. Перепишите цены на все позиции, которые входят в категорию. Например: в товарном сегменте «Сырки, творожки» 27 SKU, из которых 20 – в низком ценовом сегменте, 5 – в среднем и 2 – в высоком.
  2. Консолидируйте данные в таблицу.
  3. Посчитайте количество SKU в каждом товарном сегменте, в разрезе по ценовым сегментам
  4. Посчитайте процент покрытия каждого товарного сегмента в разрезе по ценовым сегментам.
Покрытие ценовых сегментов категории

Две ошибки менеджера по продажам

1. Позиционирование продукта в низком ценовом сегменте. Это произошло из-за непонимания границ ценовых сегментов в сети, а также незнания торговой надбавки сети. Так происходит довольно часто. Важно понимать, что границы ценовых сегментов в разных сетях отличаются. Это происходит потому, что у них разная целевая аудитория и разная конкурентная стратегия. Поэтому до того, как сделать закупщику предложение, стоит задать ему уточняющие вопросы. Важно определить ценовые границы в каждом сегменте категории, в которую планируете вводить продукцию. Чтобы сократить количество вопросов и время на получение информации, узнайте сначала границы среднего ценового сегмента – где он начинается и заканчивается. В итоге вы получите ориентиры, показывающие, где заканчивается низкий ценовой сегмент и начинается высокий. После сбора информации приступайте к позиционированию конкретного продукта. Говорите на языке клиента.

2. Отсутствие анализа товарного покрытия в различных ценовых сегментах. Важно понимать, что полки супермаркета – это не свалка. В каждой товарной категории есть приоритеты, проблемы, задачи и KPI. Сети нужно предлагать такой продукт, который поможет ей эффективно использовать оборотный капитал и полочное пространство эффективно, сохраняя целевую аудиторию.

В данном случае, как видно на рисунке, где доля товарного покрытия в ценовом сегменте выделена красным цветом, сети важно увеличить количество ассортиментных позиций по средним ценам – причем не только в «Творожках и сырках», но и в «Кефирах». Эти товары и следует супермаркетам предлагать. Разумеется, сеть может рассмотреть коммерческое предложение и в сегментах, которые переполнены, но будьте готовы к тому, что условия ввода новые продуктов в эти товарные сегменты будут жестче.

Как угадать ассортимент для сети?

Гадание нужно исключить. Оно бесполезно. Используйте расчеты и проводите интервью с закупщиком. Задайте вопросы о построении категории, узнайте о целевой аудитории, расспросите о границах ценовых сегментов, выявите проблемы и потребности. Проанализируйте покрытие ценовых сегментов. Посчитайте. Изучите бизнес клиента, как собственный. Когда разберетесь в его бизнесе, тогда сможете сделать предложение, от которого он не откажется. И тогда не придется изобретать аргументы, достаточно будет иметь при себе таблицу с информацией. Отразите в ней дисбаланс покрытия ценовых сегментов категории и презентуйте ее закупщику. Он, скорее всего, в силу занятости такую таблицу сам не создал. В презентации расскажите, какие товарные сегменты вы закроете, если введете в ассортимент сети творожки, кефиры – все те продукты, которых нет в этих супермаркетах, но которые ищет покупатель.

А что если в сети 100% категорий сбалансированы? Это нонсенс. Но даже если это так, то предлагать свою продукцию стоит там, где ее ждут.

Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии