Почему коммерческое предложение плохо работает? Три причины

Марина Пестова

Одни адресаты все коммерческие предложения отправляют в корзину. Другие читают. Если вы не знаете, как поступят с вашим КП, не стоит ждать большего отклика, чем от спама. Причина, почему вы этого не знаете, – психологическая. Причем элементарно устранимая. Вопрос, откуда у меня смелость утверждать что-либо, отпадет, когда вы прочитаете статью. Речь об очевидном.

маркетинг

Если сразу написать три причины, они не будут восприняты. Это подобно пище. Мы едим сыр, а не набор белков, жиров, углеводов и микроэлементов. Поэтому начну с примера из далекой деревни.

Причина №1 – нежелание изучать целевую аудиторию

— Бабушка, ты опять без молока. Опять корова ногой разлила?

— Да, только надоила, и на тебе!

— Так, ты же говорила, что связывать ей задние ноги надо, сколько она уже разлила!

— Надо. Веревку забыла.

Если бы речь шла о голодном времени, не забыла бы. А так как сейчас молоко в далеких деревнях частенько выливают, потому что сбыта нет, то вот такая картинка. В подобном положении находятся предприниматели на подъеме рынка. Всем хватает клиентов, заказов. Приходит кризис, продажи падают, уже «клюет жареный петух». А стратегии антикризисной нет.

Изучение целевой аудитории — это даже не пункт антикризисной стратегии. Подпункт. Часть системы. Поэтому причина №1 относится далеко не только к проблеме неоткрываемости КП.

Это не абстрактная лень. Тут процессы глубинные. Торможение идет на уровне внутренней борьбы между выживанием (внутренним саботажником) и прогрессом (инноватором). В каждом человеке такая войнушка постоянно совершается.

Утро. Звонок будильника производит только одно желание, поспать еще 5-10 минут. Вечером вы были твердо уверены, что встать надо в 7.00, чтобы успеть то и то. Утром победил внутренний саботажник: можно встать в 7.10 или в 7.30, а кое-чего не делать. Все, что не срочно, необязательно, без чего можно жить – в большинстве битв проигрывает.

Вы, вполне успешный бизнесмен (директор, менеджер) можете жить без знания своей целевой аудитории? Конечно! Тем более что в какой-то степени она вам знакома. Так вот, если вникнуть, вы не изучаете ЦА по одной психологической причине: не очень срочно надо. Да-да, такая вот гениально простая штука. Кто любит слово «мотивация», добавьте его сюда.

Скорее всего, это – не ваше дело, тогда его надо делегировать. Вы, или тот, кому вы дали соответствующее задание, будете знать все о своих потенциальных клиентах только тогда, когда будет очень надо. Признак решимости: начать сейчас (дать поручение). Если завтра, значит, уже победил внутренний саботажник.

Причина № 2 – непрофессиональное составление письма

Теперь возьмем случай, когда ваше коммерческое предложение стали читать, оно заинтересовало по существу. Что может помешать позвонить в вашу компанию и договориться о встрече или о поставках? Много-много нюансов.

  • Не зацепило внимания, поэтому, как только отвлеклись, о предложении забыли.
  • Отпугнуло количество страниц, например, пятнадцать.
  • Отложили решение на потом, потому что дедлайн не предусмотрен.
  • Не понравилось оформление, снобизм не позволил связываться с такой непрезентабельной компанией.
  • Не поняли сути, запутались в длинных предложениях.
  • Оттолкнуло вступление про хорошую компанию, 100 лет на рынке, миллион партнеров и т. п.
  • Непонятно, чем ваше предложение лучше других (нет конкурентных преимуществ, скидок).
  • Не нашли контактов в конце — и такое бывает.

Все эти и другие нюансы идут от непрофессионализма составителя коммерческого предложения. О том, чтобы нанять специалистов (копирайтера и дизайнера), нет даже мысли. Тут и кроется психологическая причина № 2 — псевдоэкономия. Я не говорю о тех, кто не знает, что такие работы делегируются.

Потенциальный доход от несостоявшихся сделок на одной чаше весов — плата за текст и оформление на другой. Не взвешивали, видели только одну чашу (если вообще смотрели). Прислоните к глазу пять рублей, что будет в поле зрения этого глаза? Ничего. В этом корень псевдоэкономии: ничего, кроме того, что перед глазами не видеть.

Причина № 3 — привычка спускать дело на самотек

Коммерческое предложение поручили написать специалисту, а бриф заполнили наполовину. В результате не попали в проблему клиента, не сняли его возражений и не получили заказа. Возможны варианты, финал тот же.

Психологическая причина: неверная установка. В истоке — привычка надеяться на самотек.

Вы полагаете, что достаточно перепоручить и больше ничего делать не надо. Для малого бизнеса, может, и не надо. А вот чем крупнее компания, тем больше надо заботиться о хороших техзаданиях, тщательнее заполнять брифы, внимательнее изучать получившиеся коммерческие предложения. Без перфекционизма, он может все загубить. Вы – самое заинтересованное лицо. Перепоручить и забыть — это мелко плавать, простите за образ.

Есть случаи, когда составляются КП для одного человека, лица принимающего решения. Таковые лучше доставлять курьером, в оригинальном дизайнерском конверте с фотографией ЛПР. Чтобы точно дошло до адресата. Насколько трудно искать информацию о ЦА? Иногда очень легко.

Примеры

Компания продавала медные тазы ручной работы. В первую очередь они хотели продать некую партию крупному поставщику оборудования для бань. На сайте этого посредника в разделе «Партнерам» было несколько секретов, в том числе, что писать в теме письма. Никакие другие письма не открывали! А с кодовым названием обещали изучить непременно.

Другой случай, когда пользу приносят сплетни. Кто-то из ваших знакомых сотрудничал с ЛПР, работал у него водителем, секретарем, начальником охраны. Он может рассказать много полезного, не выходя за рамки порядочности. Иногда имеют значение детали, их никаким другим способом не узнаешь.

Итак, ваше коммерческое предложение будет хорошо работать если:

1) Вы будете хорошо знать свою ЦА. Как вариант, наймете копирайтера и он частично изучит за вас. А решение примете прямо сейчас, кризис в помощь. Иначе бой выиграет ваш внутренний саботажник.

2) Напишет КП специалист, оформит дизайнер. Для некоторых: перестаньте все валить на менеджеров. Люди плохо выполняют несвойственные им функции.

3) Примите живое участие в составлении вашего КП

Комментарии
Менеджер по маркетингу, Санкт-Петербург

Хотела написать: не-не, не надо доверять копирайтеру ''частично изучить ЦА за вас''.
Присмотрелась: автор - копирайтер. Ясно.

Коммерческий директор, Москва

Ну что же, копирайтеру позволительно путать презентационное послание и коммерческое предложение.

Управляющий директор, Москва

Честно говоря, когда у автора, профессионального копирайтера, в заголовке раздела ''спускают дело на самотек'' - этакое слияние ''пускать на самотек'' и ''спускать на тормозах'' - что еще говорить, это почти как объявление ''научю песать камерческие придложения''.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии