Как тестирование рекламы повышает конверсию в 21 раз

Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое,
не втрое, а в 19,5 раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого.
Джон Кейплз, вице-президент BBDO

«На рекламу уходит уйма денег, а клиентов все меньше и меньше. Куда деньги деваются, вообще непонятно!» – так говорят собственники бизнеса, которые воспринимают рекламу как неизбежное зло, без которого никак нельзя. И что делают владельцы бизнеса во время кризиса? Правильно, они в первую очередь сокращают расходы на рекламу, маркетинг и вообще на продвижение. Что приводит в дальнейшем к смещению позиции компании на рынке, а часто и к потере самого бизнеса.

Так что же все-таки представляет из себя реклама – траты или инвестиции? Давайте разберемся, как от рекламы получать постоянную прибыль, а не убытки.

Вы как руководитель компании или ее собственник, наверняка, не раз обращались к рекламным агентствам по поводу создания «хорошей рекламы». А хорошей можно назвать только ту рекламу, которая приносит деньги. И вам обычно предлагали разные вариации создания имиджевой рекламы, слоганов и лозунгов, убеждая вас при этом, что у них очень хороший дизайнер. И не гарантируя при этом никаких результатов! Я могу с уверенностью сказать, что вы напрасно потратили деньги, если связались с подобного рода рекламщиками. Вы сами можете создать превосходную рекламу, если воспользуетесь моими советами. А они достаточно просты и неимоверно эффективны! Только соблюдайте описанные ниже правила.

1. Забудьте про имиджевую рекламу

Такую «рекламу» оставьте для Газпрома: ему нужней, да и денег у него побольше, чтобы он мог себе такое позволить. А вы, если не имеете миллиардных оборотов, не можете просто так выбрасывать деньги.

Итак, вам надо запомнить: реклама, должна быть прямого действия! Что это значит? А то, что вы, например, даете рекламу в журнале, газете или в интернете, а потом подсчитываете количество клиентов, которые на нее откликнулись. И количество, тех, кто воспользовался вашим предложением, и оплатил ваш продукт. Эффективность рекламы в данном случае определить несложно.

Если посчитать совсем упрощенно, на пальцах (чтобы определить доходность и особо не тратить на это времени), то считаем так: вложили в рекламу 10 тыс. рублей – продали товаров на 20 тыс. рублей. То есть получили 20 тыс. маржинального дохода или валовой прибыли. Этого вполне достаточно.

Если более продвинуто, то определяем два показателя – стоимость нового клиента и полную маржинальную ценность. То есть LTV считается не по обороту, а по марже.

Если затруднительно оценивать так, то оценивается среднегодовая маржинальная ценность. Тогда можно говорить об инвестиционном подходе к рекламе.

Если вам нужны данные вплоть до четвертой цифры после запятой (хотя не понятно зачем это делать в период тестирования), то отдайте подсчеты бухгалтеру. А сами продолжайте тестирование, это намного важней для увеличения прибыли.

Как узнать, что клиенты пришли к вам именно по этой рекламе? Вы приобретаете городской номер телефона (или докупаете его к своему мобильному) и публикуете вместе с рекламным сообщением. Можно конечно придумать специальное кодовое слово, но я бы не советовал так делать. Поверьте, что его могут забыть, перепутать, а то и вообще откажутся звонить, так как лишний раз напрягаться никому не хочется. Вы должны создать самые простые и комфортные условия на пути к вашей продукции.

2. Узнайте, как оценивают ваш продукт потребители

Вам надо помнить, что лично вы не являетесь полноценным потребителем собственной продукции. Вы конечно можете ею пользоваться, ею могут также пользоваться все ваши родственники. Но подумайте вот о чем. Купили бы вы эту продукцию, если бы не были ее владельцем? А ваши родственники? Если бы они платили за нее полную стоимость и выбирали ее среди десятков, а то и сотен конкурирующих товаров?

Именно поэтому, постарайтесь относиться к своему продукту не предвзято. Узнайте, что действительно думает о вашем продукте рынок. Не вы лично, не ваши сотрудники, и не любящие вас родственники. А совершенно чужие и незнакомые вам люди. Они дают вам деньги на развитие вашего бизнеса, на зарплату ваших сотрудников и на ваши личные развлечения. А если вы все будете делать правильно, то вам хватит денег и на дорогой автомобиль, яхту и даже на собственный остров в океане!

Как это сделать? У вашего продукта должна быть Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position). Если этого нет, то ваша реклама всегда будет провальной. Чем ваш продукт отличается от конкурентов, и какие выгоды он несет потребителям? Об этом и многом другом вам необходимо рассказать простым и понятным языком. Никто в мире не знает ваш продукт лучше, чем вы сами!

Да, обычно в практике используется термин Уникальное Торговое Предложение (Unique Selling Proposition или Unique Selling Point; USP) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом еще в 1960 году и более подробно описанная в книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Ривс считал, что реклама должна не развлекать потребителя, а продавать товар. Реклама должна сразу захватывать внимание потенциального клиента сильным предложением, которое бы мотивировало на покупку.

Но я считаю, что русский перевод термина не точен, что меняет весь смысл. Согласитесь: можно торговать, но ничего не продать.Торговля – это процесс! Именно поэтому, чтобы подчеркнуть цель процесса – продать! – я применяю термин Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position).

3. Тестируйте все рекламные сообщения

Многие, кто непосредственно занимается рекламой, понимают, что написать действительно эффективный рекламный текст с хорошей конверсией достаточно сложно. И не каждый, кто считает себя копирайтером, может хорошо справиться с этой задачей. Мне пришлось работать с десятками копирайтеров, после «творчества» которых приходилось полностью переписывать рекламный текст. Работа хорошего копирайтера стоит денег, не говоря о том, что в круглую сумму обходится размещение рекламы в СМИ, показ видео ролика на TV или размещение наружной рекламы. И тем прискорбней, когда эти деньги просто выброшены на ветер. Та реклама, которой возможно вы восхищались, когда видели ее в макете, может не окупить затраты на нее, не говоря уже о получении какой-либо прибыли. И это происходит лишь потому, что мало кто тестирует свое «творчество». Не понимая, что только рынок может объективно оценить рекламное сообщение. Рынок платит деньги!

И что делать? Тестировать! Тестировать все элементы своего рекламного сообщения. Если, вы разместили рекламное сообщение, но на него не поступило ни одного отклика, то скорей всего это значит, что заголовок вашего рекламного сообщения не смог привлечь потенциальных клиентов. Заголовок очень важен, это реклама вашей рекламы. Заголовок это 80% успеха вашей рекламы, а значит и последующих продаж!

Никогда не используйте вместо заголовка «Коммерческое предложение» или «Рекламное объявление», этим вы убиваете рекламу полностью!

Что для тестирования надо сделать? Сейчас многие сервисы рассылок предлагают провести А/В-тестирование. Для этого делается пробная рассылка по базе, охватывающей 5-20% клиентов, не больше. На часть этих адресов вы отправляете письма с одним заголовком, и на часть адресов – с другим. А потом смотрите, какой из двух вариантов дал лучшую открываемость писем. И берете заголовок-победитель для рассылки по всей базе своих клиентов.

В газете или журнале точно также можно договориться, что часть тиража (например, в одном регионе) будет напечатана с одним заголовком, а часть – с другим. А в интернете можно проводить А/В-тестирование столько, сколько вам будет угодно. И, самое главное, оно вам практически не будет ничего стоить. Ваши деньги будут инвестированы в рекламу с прибылью!

Известный эксперт по развитию бизнеса Джей Абрахам, изменив только заголовок, увеличил конверсию рекламного сообщения на 2100%, или в 21 раз! Компания за те же деньги заработала в 21 раз больше! Я уверен, что вы тоже сможете повысить конверсию своей контекстной рекламы как минимум в два-три раза, с помощью тестирования. Вот пример из практики. В системе «Яндекс.Директ» было размещено рекламное объявление о тренинге Джея Абрахама в России.

Как вы видите, перестановка одной фразы в содержательной части объявления дала увеличение конверсии в три раза!

На следующем этапе в заголовке объявления было заменено всего одно слово: «хотите» на «нужно», что увеличило конверсию объявления еще в два раза! Кто-то мог бы это предположить? Вопрос чисто риторический: никому в голову не могло прийти, что замена всего одного слова в заголовке может дать такой эффект! Чтобы получить тот же экономический эффект только с помощью первого объявления, ту же самую рекламу пришлось бы показать более шести раз! А просто включив мозги и потратив немного времени на тестирование, удалось повысить конверсию объявления на 617%!

Как видите, сложного в этом ничего нет. Прибыль, которую вы таким образом получите, будет способствовать развитию вашего бизнеса.

И последнее. После того, как вы выбрали лучший вариант заголовка, можно перейти к тестированию контента, содержания рекламного сообщения. Можно также протестировать изображение и другие элементы рекламы. Единственное, чего нельзя делать, так это тестировать одновременно все сообщение целиком. Иначе вы не поймете, что повышает отклик, а что нет.

Конечно в этой статье я не мог описать все секреты тестирования, их достаточно много, и имеются определенные нюансы. Иначе это была бы уже не статья, а трактат или по крайней мере мини-книга. Но того, что я вам предложил, вполне достаточно, чтобы сэкономить деньги на рекламе, понять, что это превосходный инструмент, и при этом очень эффективный. Надо только правильно его использовать. А если у вас возникнут вопросы, вы можете их мне задать, и я буду рад на них ответить. Спрашивайте!

Комментарии
Директор по производству, Украина

Валерий Михайлович, спасибо за ссылку на эту статью. Думаю, она является шагом в нужном направлении.

1. Да, бывает, что в кризис владельцы бизнеса «в первую очередь сокращают расходы на рекламу, маркетинг и вообще на продвижение». Это равносильно тому, как земледелец в засуху перестаёт поливать посаженное-посеянное.

2. Заголовок статьи – неудачный. Он не должен содержать слов, малопонятных целевой аудитории. Наверняка большая часть тех, чей взгляд скользнул по заголовку, не знают содержания термина «конверсия». А другая часть, возможно и знала; но, забыла.

3. Вопрос во «Введении» обычно указывает на суть дальнейшего изложения. Однако, оное – это рассказ о том «как от рекламы получать постоянную прибыль, а не убытки».

4. Коль есть «Введение», то должно быть «Заключение» (или «Выводы»), содержащее прямой ответ на вопрос «Введения» («реклама – это трата или инвестиция?»).

5. Подобное – недопустимо (цитата из «Введения»): «Я могу с уверенностью сказать, что вы напрасно потратили деньги, если связались с подобного рода рекламщиками. Вы сами можете создать превосходную рекламу, если воспользуетесь моими советами». Читатели негативно относятся к попыткам очернения всего и вся вокруг и выпучивании на этом фоне себя «всего в белом».

6. …

.========================================.

Нет, ну я же «ни разу не рекламщик». Что же я буду анализировать продукт не моего профиля деятельности. :)

Управляющий директор, Москва

Цитата:

"Эффективность рекламы в данном случае определить несложно. Например, за рекламу вы заплатили 10 тыс. рублей, к вам пришли клиенты, и купили продукцию на 20 тыс. рублей. Значит вы окупили затраты на рекламу и получили прибыль в 100%!".

После этого можно не читать. В принципе, там и до того были "находки", но вот такой "расчет" эффективности войдет в цитатник вершин ... модератор, можно я напишу "идиотизма", это ведь он и никак иначе это не назвать.

Директор по развитию, Екатеринбург
Владимир Зонзов пишет:
Валерий Михайлович, спасибо за ссылку на эту статью. Думаю, она является шагом в нужном направлении.
1. Да, бывает, что в кризис владельцы бизнеса «в первую очередь сокращают расходы на рекламу, маркетинг и вообще на продвижение». Это равносильно тому, как земледелец в засуху перестаёт поливать посаженное-посеянное.
2. Заголовок статьи – неудачный. Он не должен содержать слов, малопонятных целевой аудитории.

Владимир, спасибо за конструктивный пост. По поводу Заголовка, то он у меня был другой. Это вопрос к редакции, она решила выдать свой вариант. Тут ничего не поделаешь. По поводу "непонятных слов" в заголовке, то как раз целевая аудитория их хорошо понимает, это же в разделе "Маркетинг".

По поводу рекламный агентств, тоже все понятно. Они не тестируют, берут деньги не за результат, а за картинки или размещение в СМИ. В остальном проблемы компании. Я же говорю о конкретном решении, которое подсилу любому секретарю: время, терпение и капелька денег, и огромный результат после!

А тестировать, Владимир, можно все, и вся, в том числе и производство. "Бережливое производство" на этом и держится. Вот вам и увеличение прибыли бизнеса в разы, а вы "хлестаковщина". Нет, Владимир, технологии!

Директор по рекламе, Москва

100% за тестирование

когда то я выиграл интервью с международным гуру медиа планирования и меня очень интересовал вопрос можно ли положиться на стратегию если модель хорошо обоснована

дядечка сказал - нет никакая даже самая хорошая модель если бизнес не твой личный то только тестирование

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валерий Меркулов пишет:
Единственное, чего нельзя делать, так это тестировать одновременно все сообщение целиком. Иначе вы не поймете, что повышает отклик, а что нет.

Не очень ясная рекомендация - так как рекламу увидят целиком, а не частями. Полагаю, что все в комплексе может давать иной эффект, чем при тестировании по кусочкам.

Поскольку реклама - всего лишь одна сторона продвижения, а на покупателя воздействует и сам продукт (и не только его УТП), и его цена, и выбор носителя рекламы (не только сам текст и его оформление) и другие составляющие позиционирования (например место, где продукт продается, личная продажа и пр. - я перечислил некоторые составляющие известной модели 4Р), я бы был осторожнее в рекомендациях, которые, я прочитал так - "пришел, увидел, победил".



Директор по развитию, Екатеринбург
Владимир Токарев пишет:
Валерий Меркулов пишет:
Единственное, чего нельзя делать, так это тестировать одновременно все сообщение целиком. Иначе вы не поймете, что повышает отклик, а что нет.
Не очень ясная рекомендация - так как рекламу увидят целиком, а не частями. Полагаю, что все в комплексе может давать иной эффект, чем при тестировании по кусочкам.
Поскольку реклама - всего лишь одна сторона продвижения...

Реклама, это часть системы маркетинга, и именно о ней идёт речь, а не о продвижении товара или компании в целом.

Если у кого-то аллергия на продукты, то необходимо узнать на какой именно продукт, а не кормить разными салатами. А потом удивляться почему, он опять пошёл пятнами, или ещё чем. Так и каждый элемент рекламного сообщения необходимо тестировать отдельно. По-моему это все предельно просто.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валерий Меркулов пишет:
Так и каждый элемент рекламного сообщения необходимо тестировать отдельно. По-моему это все предельно просто.

Мне так не кажется. Принцип суперпозции, полагаю, в рекламе не работает также, как в физике.

Кроме того, огромное значение имеет контраст (внутри самого объявления), периодичность размещения объявления (где, зная закономерности забывания, также можно экономить), есть направление взгляда (последовательность осмотра объявления), если говорим о стандартных носителях СМИ - то разную роль играет страница, где размещено объявление, размер самого объявления и его отличие от других, если представлен рекламный блок.

Кстати, не смог понять пример "заведи свой телефон", буду признателен за пояснения.

Директор по развитию, Екатеринбург
Владимир Токарев пишет:
Кроме того, огромное значение имеет контраст (внутри самого объявления), периодичность размещения объявления...

Владимир, так о чем и статья... тестируйте!

Директор по развитию, Екатеринбург
Владимир Токарев пишет:
Кстати, не смог понять пример "заведи свой телефон", буду признателен за пояснения.

Владимир, вы можете в рекламном объявлении, например, в газете, использовать кодовое слово, но лучше купить совершенно новый номер телефона, на который будут поступать звонки от тех, кто откликнулся на вашу рекламу. И чтобы это выглядело более солидно, чем сотовый номер в объявлении, вы покупаете к нему (новому номеру телефона), дополнительный короткий городской номер, и вставляете его в рекламное объявление. У вас добавляется новый офисный номер телефона.

Фиксируете все звонки, которые приходят на него. Какие-либо другие звонки на ваш новый офисный номер поступать не могут, он используется только в вашем конкретном рекламном объявлении! Даете этот номер телефона своему менеджеру по продажам, он принимает все звонки, объясняет выгоды вашего продукта, приглашает в офис, продает, и подсчитываете конверсию вашего рекламного объявления - сколько денег он для вас заработал!

Вы минусуете затраты на рекламное объявление (дизайн, публикация), и получаете валовую прибыль!

Владимир, я подробно ответил на ваш вопрос?

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валерий Меркулов пишет:
Владимир, так о чем и статья... тестируйте!

Я согласен, Валерий, что тестирование важно, и судя по ТВ часто им пренебрегают. У меня малый опыт в рекламе (читал пару лет курс Реклама и СМИ (скорее для своего общего развития), и в самом начале нашей деятельности у нас было бизнес-направление - рекламное агентство (но там непосредственно рулил бывший рекламщик, но чистый практик, имевший успешный опыт пары лет директором своего агентства, когда его прикрыли (администрация города), мы его пригласили к себе - познакомились, когда его агентство успешно выполнило один наш заказ (выполняли мои студенты) для одного бизнес-направления нашего иняза).

Но из моего малого опыта - тестирование (в тех же классических книгах по рекламе) - обычно рекомендуется комплексно. Вы меня пока не убедили громкой фамилией, что верно тестировать каждый момент, но еще обсудим.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Суверенный интернет

Депутаты решили отгородить Рунет от интернета.

​ПДД: штрафовать будут строже

Тренд дня: Правительство хочет усилить санкции за нарушения ПДД.

ФНС дал бизнесу отсрочку

Факт дня: ФНС не будет штрафовать бизнес, который не успел обновить кассы.

Крупнейшая типография закрывается

Факт дня: «Экстра М» с января 2019 г. прекращает хозяйственную деятельность.