Как проверить эффективность контекстной рекламы в «Яндекс.Директ»

Часто начинающие и даже опытные рекламодатели сталкиваются с необходимостью оценить работу специалиста по контекстной рекламе. Хорошо ли сделана рекламная кампания? Приходят ли на сайт покупатели или это случайные люди? Если продаж мало или нет совсем – проблема на стороне сайта или на стороне рекламы в «Яндекс.Директе»? Я расскажу, как это быстро сделать. Более девяти лет я работаю с контекстной рекламой, и вот на какие моменты рекомендую обращать внимание.

1. На сайте должна быть установлена «Яндекс.Метрика»

Для оценки рекламной кампании нужна система веб-аналитики. Проверьте, установлен ли счетчик на вашем сайте и работает ли он. Для этого у вас должны быть логин / пароль для доступа на metrika.yandex.ru, и в списке счетчиков слева от адреса вашего сайта должен гореть зеленый кружок:

2. Переходов по рекламе должно быть более 1000 в месяц

Чтобы оценить это, зайдите в «Яндекс.Метрике» в раздел «Отчеты: Источники, сводка»:

Выберите период «Месяц»:

Ниже на странице отобразятся источники трафика на ваш сайт, в том числе «Рекламные системы». В этом разделе – весь рекламный трафик, с «Яндекс.Директа», Google.Adwords, Facebook и т. д. В колонке «Посетители» должно быть более 1000 человек:

Расскажу, почему это так. В среднем, конверсия в продажи / заявки с интернет-рекламы составляет 1%. То есть с 1000 посетителей можно получить от восьми до двенадцати обращений. Если ваш рекламный канал дает всего 100-200 переходов в месяц, этого может быть недостаточно для получения хотя бы одного обращения.

Вывод: если рекламный канал дает менее 1000 посетителей в месяц, нужно увеличить количество трафика, для сбора достаточной информации об эффективности данной рекламной кампании.

Пример из практики. Московский сервисный центр по ремонту BMW обратился к нам с просьбой провести аудит их рекламной кампании. Центр тратил небольшие деньги, около 10 тыс. рублей в месяц. Поскольку рекламные ставки на столичном рынке довольно высокие, он получал в месяц всего 300-400 переходов на сайт и не имел ни одной заявки. Однако данную кампанию нельзя было оценить как эффективную или неэффективную: трафика было недостаточно, чтобы получить необходимый для анализа набор статистики. Выходов в данном случае два: или увеличение бюджета или, если нужно уложиться в прежний бюджет, смена рекламной площадки (например, использование только рекламной сети «Яндекса»).

3. Процент отказов с рекламы должен быть не больше отказов с поисковых систем

Процент отказов – это доля пользователей, которые пробыли на сайте менее 15 секунд и ушли с него. Причин может быть много: не поняли, про что сайт, не нашли нужной информации, не понравился дизайн или сложная навигация, ожидали найти яблоки, а сайт про галоши. В среднем, допустимый процент отказов – 15-20%, верхняя граница – 25-30%. Причин большого количества отказов всего две: нецелевой трафик (на сайт приходят незаинтересованные люди), либо плохой сайт (неудобная навигация, неконкурентный товар).

Если сайт плохой, то процент отказов будет высоким, независимо от источника трафика, будь-то реклама или переход из поисковой системы.

Если процент отказов из поисковых систем меньше, чем с рекламы, это значит, что реклама дает нецелевой трафик. Слишком общие запросы, неверно назначены посадочные страницы, что-то еще. В «Яндекс.Метрике» показатель отказов можно посмотреть в том же отчете «Источники, сводка»:

В данном примере рекламная кампания явно сделано плохо. Процент отказов с нее в два с лишним раза больше, чем для того же трафика, идущего из поисковых систем.

4. Цена клика со временем должна уменьшаться, а не расти

Здесь нам понадобится вход в систему «Яндекс.Директ». Заходим в аккаунт на direct.yandex.ru, в раздел «Статистика по всем кампаниям», размещенный внизу страницы:

Выбираем период от 30 дней и видим, что средняя цена клика по кампании снижается от недели к неделе:


Есть, правда, исключения из этого правила. Цена клика может со временем повыситься, если в кампанию добавляются новые товары, резко меняется бюджет или проводятся эксперименты со стратегиями показов. Если же кампания идет в рамках выбранных настроек, правильно подобраны объявления и стратегия показов, делается регулярная минусация слов и добавление новых, то растет CTR, и цена клика падает.

А какие параметры оценки рекламной кампании используете вы в своей практике? Было бы интересно мнение коллег и прямых рекламодателей.

Комментарии
Генеральный директор, Москва

Спасибо, познавательная статья.

Директор по маркетингу, Волгодонск
Дмитрий Жирнов пишет:
Спасибо, познавательная статья.

пожалуйста! Еще что-то может интересно в сфере контекстной рекламы?

Руководитель проекта, Тамбов

Пардон. Не смог пройти мимо.
1. Конечно да. С фильтрами, с целями и т.д.
2. Не согласен. Хорошая контекстная реклама = качество трафика/цена.
Если 1000 заходов 1% конверсии, не плохо, но моя практика показывает что хорошая РК дает больший % конверсии.
3. Показатель, но не эффективности РК.
4. Тематика? Регион? Стратегия? CTR? Конкуренция?
Заходит новый конкурент с такой же стратегией что и у Вас, но с высшем порогом стоимости клика, как изменится стоимость ?

На последнем скрине CTR 7,28 - это низкий показатель эффективности РК.
Рабочий CTR от 10%.

Очень обобщенная статья, без деталей.
Скорее об инструментах в Директе, чем об оценке эффективности РК.

Хорошая РК начинается с разработки "персонажей" - Ваших покупателей/клиентов/пациентов/ и т.д.
Вы должны точно знать какие критерии выбора у каждого "персонажа", какие вопросы, какие ценности, опасения и т.д.

Для каждого персонажа делается своя РК (работа с семантическим ядром) с УТП (основанным на анализе конкурентов и возможностями своей компании).

Под каждую РК делается посадочная страница.

С помощью тех инструментов которые Вы перечислили можно нарисовать выводы об эффективности РК. Но верно ли?
А как быть с теми которые не зашли на сайт (не сделали тот самый клик), но позвонили с Вашего объявления с поиска и превратились в лид?

Для правильной (полной) оценки РК нужно собирать статистику как минимум с двух телефонных номеров (один на поиске, второй на сайте (да, они разные).

Эффективная реклама = ниже стоимость / выше конверсия.


Директор по маркетингу, Волгодонск
Дмитрий Тюрин пишет:
Пардон. Не смог пройти мимо.
1. Конечно да. С фильтрами, с целями и т.д.
2. Не согласен. Хорошая контекстная реклама = качество трафика/цена.
Если 1000 заходов 1% конверсии, не плохо, но моя практика показывает что хорошая РК дает больший % конверсии.
3. Показатель, но не эффективности РК.
4. Тематика? Регион? Стратегия? CTR? Конкуренция?
Заходит новый конкурент с такой же стратегией что и у Вас, но с высшем порогом стоимости клика, как изменится стоимость ?

На последнем скрине CTR 7,28 - это низкий показатель эффективности РК.
Рабочий CTR от 10%.
Очень обобщенная статья, без деталей.
Скорее об инструментах в Директе, чем об оценке эффективности РК.
Хорошая РК начинается с разработки "персонажей" - Ваших покупателей/клиентов/пациентов/ и т.д.
Вы должны точно знать какие критерии выбора у каждого "персонажа", какие вопросы, какие ценности, опасения и т.д.
Для каждого персонажа делается своя РК (работа с семантическим ядром) с УТП (основанным на анализе конкурентов и возможностями своей компании).

Под каждую РК делается посадочная страница.

С помощью тех инструментов которые Вы перечислили можно нарисовать выводы об эффективности РК. Но верно ли?
А как быть с теми которые не зашли на сайт (не сделали тот самый клик), но позвонили с Вашего объявления с поиска и превратились в лид?

Для правильной (полной) оценки РК нужно собирать статистику как минимум с двух телефонных номеров (один на поиске, второй на сайте (да, они разные).
Эффективная реклама = ниже стоимость / выше конверсия.




я с вами очень согласна! В идеале у нас должна быть вся статистика и очень много аналитики по поведению пользователю и коллтрекинг и достаточно трафика для какого-то анализа.

В практике обычно ничего этого нет. В лучшем случае стоит Метрика, в еще более лучшем случае настроена цель на корзину ("Спасибо за заказ" тоже не все делают и воронку посчитать нет возможности).

Описанные вами действия требуют специальной подготовки и знаний. Обычный рекламодатель (не руководитель отдела маркетинга крупного интернет-магазина) ничего этого не знает и не умеет делать.

Поэтому у меня была задача дать очень упрощенный инструмент быстрой оценки того что происходит и где может быть проблема.

На счет рабочего CTR не соглашусь. На РСЯ он будет вряд ли 1%, а компании на РСЯ могут быть очень продающими.



Руководитель проекта, Тамбов
Галина Кузнецова пишет:
На счет рабочего CTR не соглашусь. На РСЯ он будет вряд ли 1%, а компании на РСЯ могут быть очень продающими.

Тут речь наверно не о CTR, а о конверсии в РСЯ.
Если мы говорим об CTR в РСЯ, да, я с Вами согласен. Там CTR и конверсия ниже чем на поиске.
По этому следует за этот канал платить меньше, а для этого разделять компании и вести их отдельно.
Да, очень продающие могут быть в РСЯ при определенных условиях.

По поводу рабочего CTR на поиске от 10% - это лично мой ориентир (контрольная точка).
Если CTR меньше 10% в РК для целевой (разогретой) аудитории, то стоит уделить этому объявлению больше внимания.
Если РК "имиджевая", то и 3% это не плохо.

Галина, спасибо за статью.
Для той категории о которой Вы написали статья действительно полезна.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Москва станет велосипедной

Тренд дня: Москва потратит 743,1 млн руб. на развитие велотранспорта.

«Яндекс.Такси» заработает в Израиле

Факт дня: «Яндекс.Такси» будет работать в Израиле под брендом Yango.

«Вкуссвилл» идет в школу

Компания дня: «Вкусвилл» ведет переговоры со школами Москвы об установке вендинговых автоматов.

«Цифра» оцифрует промышленность

Цифра дня: «Дочка» Реновы покупает разработчика промышленного софта за 2 млрд..