Как тестирование рекламы повышает конверсию в 21 раз

Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое,
не втрое, а в 19,5 раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого.
Джон Кейплз, вице-президент BBDO

«На рекламу уходит уйма денег, а клиентов все меньше и меньше. Куда деньги деваются, вообще непонятно!» – так говорят собственники бизнеса, которые воспринимают рекламу как неизбежное зло, без которого никак нельзя. И что делают владельцы бизнеса во время кризиса? Правильно, они в первую очередь сокращают расходы на рекламу, маркетинг и вообще на продвижение. Что приводит в дальнейшем к смещению позиции компании на рынке, а часто и к потере самого бизнеса.

Так что же все-таки представляет из себя реклама – траты или инвестиции? Давайте разберемся, как от рекламы получать постоянную прибыль, а не убытки.

Вы как руководитель компании или ее собственник, наверняка, не раз обращались к рекламным агентствам по поводу создания «хорошей рекламы». А хорошей можно назвать только ту рекламу, которая приносит деньги. И вам обычно предлагали разные вариации создания имиджевой рекламы, слоганов и лозунгов, убеждая вас при этом, что у них очень хороший дизайнер. И не гарантируя при этом никаких результатов! Я могу с уверенностью сказать, что вы напрасно потратили деньги, если связались с подобного рода рекламщиками. Вы сами можете создать превосходную рекламу, если воспользуетесь моими советами. А они достаточно просты и неимоверно эффективны! Только соблюдайте описанные ниже правила.

1. Забудьте про имиджевую рекламу

Такую «рекламу» оставьте для Газпрома: ему нужней, да и денег у него побольше, чтобы он мог себе такое позволить. А вы, если не имеете миллиардных оборотов, не можете просто так выбрасывать деньги.

Итак, вам надо запомнить: реклама, должна быть прямого действия! Что это значит? А то, что вы, например, даете рекламу в журнале, газете или в интернете, а потом подсчитываете количество клиентов, которые на нее откликнулись. И количество, тех, кто воспользовался вашим предложением, и оплатил ваш продукт. Эффективность рекламы в данном случае определить несложно.

Если посчитать совсем упрощенно, на пальцах (чтобы определить доходность и особо не тратить на это времени), то считаем так: вложили в рекламу 10 тыс. рублей – продали товаров на 20 тыс. рублей. То есть получили 20 тыс. маржинального дохода или валовой прибыли. Этого вполне достаточно.

Если более продвинуто, то определяем два показателя – стоимость нового клиента и полную маржинальную ценность. То есть LTV считается не по обороту, а по марже.

Если затруднительно оценивать так, то оценивается среднегодовая маржинальная ценность. Тогда можно говорить об инвестиционном подходе к рекламе.

Если вам нужны данные вплоть до четвертой цифры после запятой (хотя не понятно зачем это делать в период тестирования), то отдайте подсчеты бухгалтеру. А сами продолжайте тестирование, это намного важней для увеличения прибыли.

Как узнать, что клиенты пришли к вам именно по этой рекламе? Вы приобретаете городской номер телефона (или докупаете его к своему мобильному) и публикуете вместе с рекламным сообщением. Можно конечно придумать специальное кодовое слово, но я бы не советовал так делать. Поверьте, что его могут забыть, перепутать, а то и вообще откажутся звонить, так как лишний раз напрягаться никому не хочется. Вы должны создать самые простые и комфортные условия на пути к вашей продукции.

2. Узнайте, как оценивают ваш продукт потребители

Вам надо помнить, что лично вы не являетесь полноценным потребителем собственной продукции. Вы конечно можете ею пользоваться, ею могут также пользоваться все ваши родственники. Но подумайте вот о чем. Купили бы вы эту продукцию, если бы не были ее владельцем? А ваши родственники? Если бы они платили за нее полную стоимость и выбирали ее среди десятков, а то и сотен конкурирующих товаров?

Именно поэтому, постарайтесь относиться к своему продукту не предвзято. Узнайте, что действительно думает о вашем продукте рынок. Не вы лично, не ваши сотрудники, и не любящие вас родственники. А совершенно чужие и незнакомые вам люди. Они дают вам деньги на развитие вашего бизнеса, на зарплату ваших сотрудников и на ваши личные развлечения. А если вы все будете делать правильно, то вам хватит денег и на дорогой автомобиль, яхту и даже на собственный остров в океане!

Как это сделать? У вашего продукта должна быть Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position). Если этого нет, то ваша реклама всегда будет провальной. Чем ваш продукт отличается от конкурентов, и какие выгоды он несет потребителям? Об этом и многом другом вам необходимо рассказать простым и понятным языком. Никто в мире не знает ваш продукт лучше, чем вы сами!

Да, обычно в практике используется термин Уникальное Торговое Предложение (Unique Selling Proposition или Unique Selling Point; USP) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом еще в 1960 году и более подробно описанная в книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Ривс считал, что реклама должна не развлекать потребителя, а продавать товар. Реклама должна сразу захватывать внимание потенциального клиента сильным предложением, которое бы мотивировало на покупку.

Но я считаю, что русский перевод термина не точен, что меняет весь смысл. Согласитесь: можно торговать, но ничего не продать.Торговля – это процесс! Именно поэтому, чтобы подчеркнуть цель процесса – продать! – я применяю термин Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position).

3. Тестируйте все рекламные сообщения

Многие, кто непосредственно занимается рекламой, понимают, что написать действительно эффективный рекламный текст с хорошей конверсией достаточно сложно. И не каждый, кто считает себя копирайтером, может хорошо справиться с этой задачей. Мне пришлось работать с десятками копирайтеров, после «творчества» которых приходилось полностью переписывать рекламный текст. Работа хорошего копирайтера стоит денег, не говоря о том, что в круглую сумму обходится размещение рекламы в СМИ, показ видео ролика на TV или размещение наружной рекламы. И тем прискорбней, когда эти деньги просто выброшены на ветер. Та реклама, которой возможно вы восхищались, когда видели ее в макете, может не окупить затраты на нее, не говоря уже о получении какой-либо прибыли. И это происходит лишь потому, что мало кто тестирует свое «творчество». Не понимая, что только рынок может объективно оценить рекламное сообщение. Рынок платит деньги!

И что делать? Тестировать! Тестировать все элементы своего рекламного сообщения. Если, вы разместили рекламное сообщение, но на него не поступило ни одного отклика, то скорей всего это значит, что заголовок вашего рекламного сообщения не смог привлечь потенциальных клиентов. Заголовок очень важен, это реклама вашей рекламы. Заголовок это 80% успеха вашей рекламы, а значит и последующих продаж!

Никогда не используйте вместо заголовка «Коммерческое предложение» или «Рекламное объявление», этим вы убиваете рекламу полностью!

Что для тестирования надо сделать? Сейчас многие сервисы рассылок предлагают провести А/В-тестирование. Для этого делается пробная рассылка по базе, охватывающей 5-20% клиентов, не больше. На часть этих адресов вы отправляете письма с одним заголовком, и на часть адресов – с другим. А потом смотрите, какой из двух вариантов дал лучшую открываемость писем. И берете заголовок-победитель для рассылки по всей базе своих клиентов.

В газете или журнале точно также можно договориться, что часть тиража (например, в одном регионе) будет напечатана с одним заголовком, а часть – с другим. А в интернете можно проводить А/В-тестирование столько, сколько вам будет угодно. И, самое главное, оно вам практически не будет ничего стоить. Ваши деньги будут инвестированы в рекламу с прибылью!

Известный эксперт по развитию бизнеса Джей Абрахам, изменив только заголовок, увеличил конверсию рекламного сообщения на 2100%, или в 21 раз! Компания за те же деньги заработала в 21 раз больше! Я уверен, что вы тоже сможете повысить конверсию своей контекстной рекламы как минимум в два-три раза, с помощью тестирования. Вот пример из практики. В системе «Яндекс.Директ» было размещено рекламное объявление о тренинге Джея Абрахама в России.

Как вы видите, перестановка одной фразы в содержательной части объявления дала увеличение конверсии в три раза!

На следующем этапе в заголовке объявления было заменено всего одно слово: «хотите» на «нужно», что увеличило конверсию объявления еще в два раза! Кто-то мог бы это предположить? Вопрос чисто риторический: никому в голову не могло прийти, что замена всего одного слова в заголовке может дать такой эффект! Чтобы получить тот же экономический эффект только с помощью первого объявления, ту же самую рекламу пришлось бы показать более шести раз! А просто включив мозги и потратив немного времени на тестирование, удалось повысить конверсию объявления на 617%!

Как видите, сложного в этом ничего нет. Прибыль, которую вы таким образом получите, будет способствовать развитию вашего бизнеса.

И последнее. После того, как вы выбрали лучший вариант заголовка, можно перейти к тестированию контента, содержания рекламного сообщения. Можно также протестировать изображение и другие элементы рекламы. Единственное, чего нельзя делать, так это тестировать одновременно все сообщение целиком. Иначе вы не поймете, что повышает отклик, а что нет.

Конечно в этой статье я не мог описать все секреты тестирования, их достаточно много, и имеются определенные нюансы. Иначе это была бы уже не статья, а трактат или по крайней мере мини-книга. Но того, что я вам предложил, вполне достаточно, чтобы сэкономить деньги на рекламе, понять, что это превосходный инструмент, и при этом очень эффективный. Надо только правильно его использовать. А если у вас возникнут вопросы, вы можете их мне задать, и я буду рад на них ответить. Спрашивайте!

Комментарии
Генеральный директор, Москва

Брейк ребята. Хватит.

Я ведь предупреждал:

Считаю, что обсуждение данной статьи пора прекращать т.к. дальнейшее развитие дискуссии может привести к необратимым личностным конфликтам.

Валерий Меркулов! Извините конечно меня, ну я еще понимаю, когда из принципа можно упираться и его отстаивать, но так тупо быковать и скатываться на личностные оскорбления - это не комильфо.

Неужели Вы не понимаете, что своими высказываниями, Вы своими руками вбиваете последние гвозди в крышку гроба своего авторитета, как консультанта, на этом портале?

Как Вы можете разруливать конфликты внутри компаний, если сами так легко и по мелочи срываетесь?

Как Вы можете убедить ТОП-менеджера признать неправильность его действий, если сами не можете сделать это по отношению к себе?

Вам явно в молодости повезло, и Вам не приходилось разруливать конфликты между группировками, т.к. с Вашим умением тушить пожар, поливая его бензином, Вы возможно просто бы не дожили до сегодняшних дней.

Обращаюсь еще раз к оппонентам В.Меркулова. Давайте тоже завязывайте шпынять упавшего коллегу. Будьте выше этого и не отвечайте на его выпады.

Все все уже поняли и сделали выводы.

Аминь!

Директор по маркетингу, Москва

Вы верно пишете, тестирование - отличная вещь. Я бы только рекомендовал приводить больше актуальных примеров. Сегодня разговоры про УТП и печатную рекламу вряд ли у многих вызывают энтузиазм. Мы же все читали этих классиков еще лет 20 назад. И когда в каждой рекламе своя выдуманная "уникальность" - ее, считайте, нет ни у кого. Помните, как в рекламе майонеза все искали "волшебный ингредиент"? Лимон, оливковое масло и перепелиные яйца. Но долго на этом играть не получается.

Начинается бесконечная гонка за уникальностью - мониторишь рынок, смотришь на конкурентов и пытаешься придумать нечто, чего еще не было у них. Они, в свою очередь, делают то же самое. Идут эксперименты с позиционированием, названиями, упаковками, эксплуатация семейных ценностей и ностальгических чувств, BTL-акции и конкурсы на промо-сайтах, поиск бренд-амбассадоров, рекламные сериалы, продакт-плейсмент...

А массовый потребитель при этом не ждет от майонеза какого-то уникального вкуса, удовольствия или пользы. На базовом уровне ему нужно знать вполне прозаические вещи: этим майонезом не отравишься (доверие производителю и магазину), им удобно пользоваться (современная упаковка, достаточная ширина ассортиментной матрицы), у него приемлемая цена, он есть в любом крупном и среднем магазине, и его легко найти на полке (отличная дистрибуция, мерчендайзинг, узнаваемый дизайн). Можно, конечно, угрохать тонны денег на фокус-группы и холл-тесты, чтобы подтвердить это, и написать об этом толстые и красивые отчеты...

Пример с Джеем Абрахамом очень интересен. Видимо, его имя не очень известно целевой аудитории, раз она не откликалась на него в заголовке? Тем более, если он там назван всего лишь "опытнейшим экспертом". Зато, если он гений маркетинга - это же совсем другое дело! Так может, дело не только в заголовке? Для чистоты эксперимента не надо было писать про гения ;)

Директор по развитию, Екатеринбург
Михаил Ободовский пишет:
Цитата:
"Эффективность рекламы в данном случае определить несложно. Например, за рекламу вы заплатили 10 тыс. рублей, к вам пришли клиенты, и купили продукцию на 20 тыс. рублей. Значит вы окупили затраты на рекламу и получили прибыль в 100%!".
После этого можно не читать. В принципе, там и до того были "находки", но вот такой "расчет" эффективности войдет в цитатник вершин ... модератор, можно я напишу "идиотизма", это ведь он и никак иначе это не назвать.

В линейном мышлении, с формализованными понятиями - это идиотизм. Или "мягче" бухгалтер не поймет!

Если включить голову, то получаем следующую картину:

Никто не заказывает одно объявление, и не размещает одну рекламу, например в в еженедельной газете. Это бессмысленно!

Заказывают, например 12 публикаций, раз в неделю, на 3 месяца. И оплатили сразу все публикации, пусть потратили 10 тыс. рублей. Это расходы и их сразу же списали. Нет никаких доходов, пока никто не купил продукт.

Газете все равно какое объявление вы размещаете, вы оплатили место. В объявление ставите оригинальный номер телефона, по нему определите откликнувшихся клиентов.

И меняете каждый раз заголовок! Тестируете, какой дает большую конверсию.

Конверсия увеличивается, увеличивается и прибыль. Расходы как были 10 тыс, так они и остались. Тестируете заголовок сами, значит это бесплатно, расходы не увеличиваются. Это категория постоянная, зафиксированная и деньги списаны в убыток!

В конечном итоге купило 2100 человек, и принесли по 10 т.руб., то 10 руб. потраченные на рекламы, это в районе "математической погрешности".

Да будет 20990000 руб. дохода, если это услуги юриста, то это можно записать в прибыль.

Можно, конечно, посчитать расходы на офис, зарплату, налоги, чай, кофе и тд. Но не слишком ли много на одно объявление в газете. Наверное есть и другие источники доходов, вот когда все соберем вместе, тогда и поделим на Выручку, Доходы и Прибыль.

Считать надо, спору нет, но до "маразма" не стоит доходить. Любое действие влечет за собой расходы - это закон физики. Но задача стояла показать, что надо делать, чтобы увеличить прибыль, пусть даже операционную, а не чистую.

И прибыли, как минимум 21 наименование, и споры, что такое прибыль ведутся до сих.

Не важно какого цвета кошка, лишь бы она ловила мышей! Бухгалтерия все посчитает до копейки. Раслабтесь!

Наша задача, сделать так, чтобы было что считать! И это главное!

1 4 6
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Сколько офисные работники в России тратят на дорогу, еду и одежду

В опросе приняли участие 3824 офисных работника из 8 городов-миллионников.

Каждый восьмой россиянин изменил планы на отпуск из-за коронавируса

Работа.ру выяснила, что из-за новостей о коронавирусе 12% опрошенных изменили свои планы на отпуск. 

Правительство хочет снизить страховые взносы для работодателей

Тем самым планируется стимулировать процесс «обеления зарплат». Ставку могут снизить с текущих 30% до потенциальных 23–25%.