Медиарынок сошел с ума: пять трендов, о которых молчат редакции

Забудьте все, что вы знали о классической журналистике. Время Great Journalism завершилось. Медиаиндустрия находится в системном кризисе, охватывающем не только институты отрасли но и самоидентификацию журналистов. Нет никаких оснований считать, что в перспективе мир вернется к прежней модели медиарынка.

1. Google все меньше доверяет редакторам

В октябре 2016 года назад Google начал помечать материалы, прошедшие фактическую проверку, специальным маркером Fact Check. Что бы там ни комментировали представители поискового гиганта, посыл очевиден: новостям (даже тем, что попадают в Google News из фида отобранных вручную издателей) доверяют все меньше. Нужны особые отметки, подтверждающие, что журналист не врет и не вводит в заблуждение. Издателя заставили предъявить доказательства.

Небольшой пометкой Fact Check снабжена одна из ссылок в правом верхнем углу этой страницы

Не отстает и Facebook. Пару месяцев назад соцсеть поучала редакторов писать заголовки. Речь не об этических, правовых или религиозных аспектах. По мнению Facebook, некоторые заголовки просто не оправдывают читательских ожиданий. Такие дела.

Авторитет и влияние изданий падает – более успешные компании берут на себя функции редактора-контролера-издателя.


СМИ все еще соревнуются, кто опубликует новость о новом iPhone первым. Глупая гонка: первым это априори сделает Facebook. Именно оттуда читатель узнает об этом событии. Какое ему дело до того, какая аватарка изображена под алюминиевым гаджетом. Традиционно самый мощный инструмент вовлечения работает все хуже. А если основным выгодополучателем становится Facebook, зачем тратить деньги и проверять данные? Тем более что кликабельность новости (а значит трафик на сайте) почти никак не коррелирует с ее правдивостью.

2. Self made media привели к кризису перепроизводства

Одна из причин незавидного положения СМИ – беспрецедентно низкий барьер для входа в отрасль. Собственно, я мог написать то же еще 10-15 лет назад, когда появились простые системы управления контентом (CMS), и создать вполне рабочий сайт можно было за $300-500. Но теперь не нужно даже этого – каналы в соцсетях и даже мессенджерах бьют по популярности многие «традиционные» СМИ – не только газеты и журналы, но даже радиостанции и телестудии. К примеру, паблик «Типичный... вставьте свой город» в социальной сети «Вконтакте» скорее всего имеет больше постоянных читателей, чем любое СМИ, работающее в этом регионе (Москву не берем).

Автором (вернее, производителем контента) становится кто угодно – пышногрудая студентка, выкладывающая в Instagram свои обворожительные селфи с прилагающейся в нагрузку философской мудростью, теннисист в отставке, размышляющий о конкурентоспособности страны, блогер-любитель, безжалостно разбивающий видеокамеру Go Pro... Информации много. Очень много. Чтобы продать информацию непосредственно ее потребителю (так называемая модель PayWall), нужно создавать что-то очень уж выдающееся. Получается не у всех. Вернее, почти ни у кого.

3. Нативная реклама разъедает медиа изнутри

Может быть, спасет реклама? Точно не традиционная, сдающая позицию за позицией агрессивным форматам нативной рекламы от все тех же соцсетей и поисковых систем. По данным NYT, в 2016 году с каждого потраченного на интернет-рекламу доллара 85 центов распределят между собою Facebook и Google (не нужно думать, что остальные 15% достаются издателям!). В России по разным оценкам доля контекстной рекламы составляет до 80% от денег, потраченных бизнесом на интернет. Так есть еще «Вконтакте», «Одноклассники» и Mail.ru!

Пару лет назад меня пригласили участвовать в запуске сайта на базе тематического регионального издания. Когда я спросил, что важнее – быть популярным СМИ или зарабатывать, над ответом никто не колебался… Осталось только придумать, как.

С одной стороны, клиенты журнала (большей частью занятые в интерьерной сфере) на тот момент уже перебрасывали рекламные бюджеты в web, с другой – среди изданий Юга России не нашлось СМИ, которое хотя бы с очень большой натяжкой можно было назвать конкурентом. Перетекая из бумаги в онлайн, деньги оседали в карманах digital-агентств, веб-студий, интернет-маркетологов, SMM-щиков, но никак не издателей.

Если вы выходите в интернет, то создаете сайт, потом заботитесь о том, чтобы он был виден в поиске, затем доходит дело до соцсетей... Согласитесь, о рекламе в СМИ задумываются в последнюю очередь (и все реже). Стало ясно, что за бюджеты нужно бороться не с журнальчиками и новостными сайтами, а с открывающимися друг за другом digital-студиями и SMM-агентствами. Но как? Если твой бренд воспринимают как журналистский и за решением коммерческих задач традиционно обращаются к другим ребятам?

Мы начали с простых и очевидных вещей, вроде нативной рекламы. Журналисты оттачивали мастерство копирайтинга, так что читатели воспринимали промо как удачный редакционный материал. Я и сам не отличил бы «проплаченный» пост от «бессребреника». Разве что первый обычно выглядел проработаннее.

Но хороший контент – это даже не половина работы. Клиент обязательно спросит, сколько человек просмотрело статью, есть ли данные по звонкам и т.д. Нужно продвигать пост и по возможности добиться конверсий. Редакция стала продвигать рекламные страницы в соцсетях и в поисковых системах, отчитываясь перед клиентом все более подробной статистикой, а не самим фактом публикации.

Я не хотел бы посвящать большую часть статьи одному кейсу, поэтому дальше на ускоренной промотке. Шаг за шагом «редакция» (с этого момента пишу это слово в кавычках) забрала социальные сети клиентов, начала вести их блоги, создавать сайты, запускать комплексные рекламные кампании в интернете – в общем, жизнь стала интереснее, а падение печати перестало вызывать фобии. Мне казалось, что мы нашли единственно удачное решение в рамках исходных координат – хрупкое региональное медиа, глянцево-потребительская тематика и алчные участники проекта, не желающие отдавать свой (пусть и узкий) рынок кому-то еще. Частное решение.

4. Медиабренды воюют с digital-агентствами

Оказалось, не такое уж частное. На днях кто-то подсунул в мой Telegram статью из NYT о том, как меняются продажи рекламы в глобальных СМИ. Вот один абзац: «…Контракты сильнее напоминают отношения клиент-агентство, чем клиент-издатель, и рекламодатели рассматривают медиа как компании, предоставляющие полный спектр услуг – от создания кампаний до их платного распространения через поиск и социальные сети <...>. Издатели становятся рекламными агентствами, другими словами, они конкурируют не друг с другом, а с уже существующими рекламными агентствами».

Оказывается, то, что изначально было справедливо исключительно на микроуровне, начинает работать и в макросреде. Главный виновник преобразований – Facebook (читать – соцсети). И вот, почему.

СМИ окончательно утратили контроль над собственной платформой. Большая часть аудитории не заходит на сайт «Слона» или «Ведомостей» – они открывают Facebook (другую соцсеть) и реагируют на публикации, которые им принесло течение информационной ленты. Если ваш сайт посещает 100 тыс. человек, это вовсе не гарантирует, что оплаченную статью прочитает хотя бы 1000. Нужно искать внешние источники продвижения.

Бренды сами становятся СМИ. В новом медиуме страница «КоммерсантЪ» функционально ничем не отличается от страницы «Альфа-Банка». Вопрос лишь в умении собрать аудиторию или (что важно!) готовности заплатить за ее расширение. В остальном бренды получили собственную платформу и все чаще общаются с клиентами без посредников вроде СМИ.

Один из наиболее успешных кейсов «Медузы» (издания, популяризировавшего в России модный на Западе формат нативных рекламных статей) – карточки о финансовой грамотности с «Тинькофф-банк». Формат оказался успешным. Настолько, что банк решил завести собственный онлайн-журнал… Удивительно, но получилось как минимум не хуже, да и делятся статьями там активнее (еще бы, есть бюджет).

Социальные сети обыгрывают СМИ не только в количестве, но и в качестве аудитории (точнее в умении ее таргетировать). Если сегодня вы пишите пост про детскую мебель, можно показывать его исключительно молодым матерям. Завтра, когда потребуется продать кухни, целиться следует в покупателей недвижимости. Увы, даже самому узкотематическому СМИ не под силу столь тщательно «отсортировать» своих читателей. Поэтому продавать аудиторию все сложнее.

А вот торговать контентом по-прежнему возможно. Тем более, потребность в нем сильно возросла. «Тинькофф» – скорее исключение (подтверждающее правило – для издания журнала банк привлек первоклассных экспертов со стороны). Большинство брендов и SMM-агентств создают ужасный контент. Возможно, в перспективе ситуация изменится, но сегодня умение журналистов рассказывать истории служит серьезным конкурентным преимуществом. Другое дело – чтобы на нем заработать, нужно продавать услугу комплексно. Просто опубликовать статью уже недостаточно. Придется упаковать и продвигать контент, когда нужно – создавать его автономным от собственной платформы (например, в формате промовидео для соцсетей).

Практика комплексного подхода становится общепринятой не только для new media (вроде Vice, Vox и Buzzfeed), но и для традиционных гигантов индустрии – CNN, New York Times и Financial Times обзавелись собственными digital-агентствами, плотно интегрированными в структуру «редакции».

5. «Придворные» редакции готовятся выйти на сцену

Подведем итоги. У бизнеса появился инструмент находить нужные ему глаза без помощи СМИ, но именно простота публикации показала, насколько важно, что именно рассказывать читателям. И здесь традиционные СМИ с их умением подхватывать новостные поводы и создавать захватывающие истории могут оказаться хорошим партнером. Особенно если начнут смотреть на свой бизнес шире. Кто знает, быть может совсем скоро для многих «редакций» публикация новостей и репортажей о новом губернаторе станет побочным направлением, привлекающим внимание к основной деятельности – контент-маркетингу и продвижению компаний-клиентов в интернете.

Медиа-аналитик Андрей Мирошниченко полагает, что в будущем место СМИ займут «придворные» редакции коммерческих брендов. Тот же Red Bull уже сегодня даст фору большинству спортивных СМИ. Бизнесу будет выгодно платить за удержание доверительного контакта с аудиторией, создающейся вокруг бренда, а не за дурацкие баннеры, отвлекающие внимание от очередной журналистской сплетни.

С Мирошниченко сложно спорить, вопрос лишь в степени и сроках трансформации, а также том, насколько это явление можно считать новым.

Если окинуть взглядом историю прессы, то невольно задумаешься, является ли понимаемая нами независимость СМИ (существование на деньги от продажи тиража и рекламы) с ее принципами Great Journalism тем состоянием, к которому должно стремиться любое издание как к наиболее естественному. Если о газетах и бюллетенях обществ, университетов и бирж помнят только профессионалы, то государственные медиа все еще доминируют во многих странах (особенно развивающихся).

Очевидно, что новости, развлечения, футбольные матчи и даже продажа традиционной рекламы – деятельность для них сопутствующая. Функционально это те же агентства контент-маркетинга, старательно упаковывающие ангажированный контент в формат журналистских фактов. Разве что клиент у них один. Зато крупный. И щедрый.

Фото: flickr.com

Комментарии
Генеральный директор, Красноярск

Поддержу полностью. В бытность директором местного филиала одной федеральной сети глянцевых журналов, еще 5 лет назад я предлагала не просто создать сайт, а сделать его платформой для наших клиентов, помогать им продвигаться, вести промо в пабликах и т.д. В итоге, ничего кроме анонсов текущего номера не сделали. Устала с ними биться, и ушла с в собственный бизнес :-) Это ведь и кадровая проблема - специалисты не будут работать на падающем рынке с учредителями, у которых, как говаривал Михаил Горбачев "нет нового мышления" ...

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Я тоже поддерживаю.

Мне тут пришла в голову такая мысль: основная функция журналистики, кроме коммуникативной и идеологической, - непосредственно-организаторская. Цель - вдохновить аудиторию на совершение какого-либо действия. А какое действие сегодня самое желанное для общества потребления? Правильно - покупка!

Вот мы и имеем чрезвычайно яркий, быстрый рост и развитие маркетинга, и превращение всех каналов коммуникации - в продающие рекламные носители. В том числе и СМИ. Это они еще долго "держались", хотя, казалось бы, должны были "сдаться" первыми. Откровенно говоря, я сейчас, что называется "с ходу", могу припомнить только 2 (два!) СМИ, одно федеральное, одно региональное, которые продолжают следовать заповедям - "информация - анализ - формирование мнений". Прочие - это уже не СМИ, а "каналы коммуникаций".

Директор по рекламе, Москва

можно провести аналитику иначе по себестоимости носителей и баланса интереса читательских аудиторий

когда носители СМИ стоили море денег, печать, бумага, подготовка к печати, технологии трансляции все организовывалось масштабом инвестиций, нет капитала - нет журнала, журнальные издательства прогорали в Европе просто по ошибке инвестиций в технологии - купили свой центр цветоделения и разорились

сейчас себестоимость канала находится в домашнем хозяйстве издателя, компьютер с подключенным интернетом, если имеешь стратегию - флаг в руки соберешь аудиторию в сотни тысяч в любой стране из своего дома, а какой пожелаешь

далее инструменты монетизации, которые предоставляют сервисы - агентства по нарезке сервисов монетизации от производителей сервисов - больших платформ в издательскую розницу, по сути это потребительская кооперация издателей по монетизации на больших площадках

как только большие площадки научатся раздавать монетизацию "мелким бесом" агентства пойдут вон

рекламные сети - агентства при транснациональных брендах как из придаток стратегии в коммуникациях выживут только потому что они собирают интегрированные мультиканальные решения - медиапланы "все каналы в одном флаконе", делают стратегии убеждения в покупке и делают реформат этих стратегий на форматы всех каналов медиамикса

в тот момент когда большие платформы предложат брендам самим контролировать стратегии и смогут поставлять им в пул достаточно толстые пачки каналов, чтобы быть равными годовым каналам бренда - в тот момент и рекламные агентства пойдут лесом, так как покупатели соберутся в сеть при товаре помимо стандартных медапланов

но это произойдет чертовски не скоро

Директор по рекламе, Москва
Ирина Смирнова пишет:
основная функция журналистики, кроме коммуникативной и идеологической

что то не так с функцией - у журналистики не функции а миссия

функции только у желтой журналистики - индустриальный формальный функционализм но и прибыли намного выше

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Дмитрий Федоров пишет:
что то не так с функцией - у журналистики не функции а миссия

На мой взгляд, все так. Функции журналистики: коммуникативная – получение и распространение информации. Идеологическая: формирование общественного мнения. Культурно-просветительская: развитие мышления аудитории, познание. Организаторская функция: формирование массового сознания, сплочение людей.

Классически российская журналистика рассматривалась как словесное творчество и служение обществу. И можно было бы говорить о Миссии. А западная – это бизнес, новостная служба. И о Миссии во втором случае говорить проблематично. Так вот сейчас мы живем в «мире бизнеса». Г-н Волин сказал как-то, что у журналиста нет задачи, сделать мир лучше, а его задача – зарабатывать деньги для тех, кто его нанял. И жаль, что именно этому сейчас учат на факультетах журналистики. Я училась в начале «нулевых», и мы очень много говорили о социальной и гражданской ответственности журналиста.

Понятно, что сейчас все меняется очень быстро. Но функции журналистики – неизменны. И Миссия тоже - помогать человеку в освоении мира и служить целям повышения культуры в обществе.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Ирина Смирнова пишет:
Мне тут пришла в голову такая мысль: основная функция журналистики, кроме коммуникативной и идеологической, - непосредственно-организаторская. Цель - вдохновить аудиторию на совершение какого-либо действия. А какое действие сегодня самое желанное для общества потребления? Правильно - покупка!

Да, казалось бы обсуждаемая тема для меня очень далека - я занимаюсь классическим менеджментом (управленческим консультированием и тренингами в сфере менеджмента). И интерес к ней может появиться разве что в случае работы с клиентом в обсуждаемой сфере. Как в свое время мы консультировали несколько лет по стратегии медиа группу (Москва).

Но вот подумалось, что не так далека:

1. С конца прошлого года мы стали издавать книги - вы можете себе представить издание (от текста до магазинов, где книги уже продаются) 50 книг за 10 месяцев - в качестве побочной деятельности консалт-структуры (консалт-струтура - это мы)? И все благодаря платформе самиздата Ридеро.ру.

Кроме того оказалось, что в книжном варианте можно заниматься массовым консультированием (мы начали это делать по теме стратегии). Притом, что запустили в книжном варианте два журнала и планируем продолжить это делать.

2. Сейчас в планах работа над своим ТВ каналом на Ютубе - планируется обучение онлайн и заведение платного ТВ канала. А как только начали этим заниматься, захотелось завести прямые трансляции и еще радио канал.

Причем сначала все планируется только для продвижения (книги, например), а потом достаточно быстро переходит в продукты (консультирование, онлайн обучение и т.д.).

3. Это я все к тому, что "сегодня самое желанное для общества потребления?" - не - покупка, а решение проблем аудитории, что не одно и тоже.

Директор по рекламе, Москва
Ирина Смирнова пишет:
А западная – это бизнес, новостная служба.

Ничего подобного, может Вам там попадались такие редакции.

Желтая пресса - это функции, аналитическая пресса это миссия причем конвенциональная.

"Бизнес" могу пояснить словами владельца крупного издательства в Австрии - "мои редакторы это настоящие лидеры своих аудиторий, их любят именно за это, они идут в этой жизни немного впереди аудиторий и рассказывают им то о чем аудитория только начинает задумываться но еще не имеет времени разобраться серьезно, редакторы помогают это сделать, за это их искренне любят и поэтому покупают каждый тираж и поэтому я столько плачу своим редакторам", редакторы гуманисты, других не видел, искренне быть любимым аудиторией без гуманизма невозможно.

Еще начиная с 50-х думатели и журналисты в их числе осознали антигуманизм структурализма и поэтому конвенционализировались, разговор о "функциях" это чистый структурализм очень вредный. Не нужно представлять бизнес как доминирующую силу создающую функции, но в желтой прессе это действительно так и бизнес и функции.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Владимир Токарев пишет:
не - покупка, а решение проблем аудитории

Согласна. Если есть четкое осознание, что деятельность (любая, от производства ластиков или добычи полезных ископаемых до журналистики или рукоделия) направлена на решение проблем и в именно в этом состоит "Миссия" - это идеально. К сожалению, так происходит не всегда. На первом месте у людей - деньги. И чтобы их получить - необходимо аудитории продать себя, свои товары(услуги). Только с саморазвитием, в дальнейшем, приходит понимание, что необходима Миссия. Бизнесу ли, человеку ли, не важно.

Дело в том, что пока не пройдет период "взросления", это осознание не наступит. Возвращаясь к журналистике. Потребность в информации у человека будет всегда. Поэтому и журналистика будет всегда, как инструмент "решения проблем аудитории". Другое дело, что сейчас как раз и идет процесс "взросления" для журналистики. Новое осознание не придет, пока не изменится система ценностей общества. Сейчас ценностью общества являются деньги, за редкими исключениями. Но, я уверена, этот период проходит. "Взрослеем"

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Дмитрий Федоров пишет:
Желтая пресса - это функции, аналитическая пресса это миссия причем конвенциональная

Я не спорю. Я как раз и говорила о том, что к "желтым" СМИ сегодня, увы, приходится относить 95%, если не 99%, всех изданий. Прессы, ТВ, радио, электронных СМИ...


Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Советские праздники отменят

С 1 февраля 2020 года могут быть отменены некоторые профессиональные праздники.

Водителей Uber взяли в штат

На новых сотрудников будут распространяться такие социальные гарантии, как страховка, декретный отпуск и др.

Ford заботится об уволенных

На выплаты и аутплейсмент для уволенных сотрудников американская штаб-квартира Ford выделила $200 млн.

Половину россиян заменят роботы

Ученые РАНХиГС подсчитали: через десять лет 45,5% человек на рынке труда России смогут быть заменены роботами.