Медиарынок сошел с ума: пять трендов, о которых молчат редакции

Забудьте все, что вы знали о классической журналистике. Время Great Journalism завершилось. Медиаиндустрия находится в системном кризисе, охватывающем не только институты отрасли но и самоидентификацию журналистов. Нет никаких оснований считать, что в перспективе мир вернется к прежней модели медиарынка.

1. Google все меньше доверяет редакторам

В октябре 2016 года назад Google начал помечать материалы, прошедшие фактическую проверку, специальным маркером Fact Check. Что бы там ни комментировали представители поискового гиганта, посыл очевиден: новостям (даже тем, что попадают в Google News из фида отобранных вручную издателей) доверяют все меньше. Нужны особые отметки, подтверждающие, что журналист не врет и не вводит в заблуждение. Издателя заставили предъявить доказательства.

Небольшой пометкой Fact Check снабжена одна из ссылок в правом верхнем углу этой страницы

Не отстает и Facebook. Пару месяцев назад соцсеть поучала редакторов писать заголовки. Речь не об этических, правовых или религиозных аспектах. По мнению Facebook, некоторые заголовки просто не оправдывают читательских ожиданий. Такие дела.

Авторитет и влияние изданий падает – более успешные компании берут на себя функции редактора-контролера-издателя.


СМИ все еще соревнуются, кто опубликует новость о новом iPhone первым. Глупая гонка: первым это априори сделает Facebook. Именно оттуда читатель узнает об этом событии. Какое ему дело до того, какая аватарка изображена под алюминиевым гаджетом. Традиционно самый мощный инструмент вовлечения работает все хуже. А если основным выгодополучателем становится Facebook, зачем тратить деньги и проверять данные? Тем более что кликабельность новости (а значит трафик на сайте) почти никак не коррелирует с ее правдивостью.

2. Self made media привели к кризису перепроизводства

Одна из причин незавидного положения СМИ – беспрецедентно низкий барьер для входа в отрасль. Собственно, я мог написать то же еще 10-15 лет назад, когда появились простые системы управления контентом (CMS), и создать вполне рабочий сайт можно было за $300-500. Но теперь не нужно даже этого – каналы в соцсетях и даже мессенджерах бьют по популярности многие «традиционные» СМИ – не только газеты и журналы, но даже радиостанции и телестудии. К примеру, паблик «Типичный... вставьте свой город» в социальной сети «Вконтакте» скорее всего имеет больше постоянных читателей, чем любое СМИ, работающее в этом регионе (Москву не берем).

Автором (вернее, производителем контента) становится кто угодно – пышногрудая студентка, выкладывающая в Instagram свои обворожительные селфи с прилагающейся в нагрузку философской мудростью, теннисист в отставке, размышляющий о конкурентоспособности страны, блогер-любитель, безжалостно разбивающий видеокамеру Go Pro... Информации много. Очень много. Чтобы продать информацию непосредственно ее потребителю (так называемая модель PayWall), нужно создавать что-то очень уж выдающееся. Получается не у всех. Вернее, почти ни у кого.

3. Нативная реклама разъедает медиа изнутри

Может быть, спасет реклама? Точно не традиционная, сдающая позицию за позицией агрессивным форматам нативной рекламы от все тех же соцсетей и поисковых систем. По данным NYT, в 2016 году с каждого потраченного на интернет-рекламу доллара 85 центов распределят между собою Facebook и Google (не нужно думать, что остальные 15% достаются издателям!). В России по разным оценкам доля контекстной рекламы составляет до 80% от денег, потраченных бизнесом на интернет. Так есть еще «Вконтакте», «Одноклассники» и Mail.ru!

Пару лет назад меня пригласили участвовать в запуске сайта на базе тематического регионального издания. Когда я спросил, что важнее – быть популярным СМИ или зарабатывать, над ответом никто не колебался… Осталось только придумать, как.

С одной стороны, клиенты журнала (большей частью занятые в интерьерной сфере) на тот момент уже перебрасывали рекламные бюджеты в web, с другой – среди изданий Юга России не нашлось СМИ, которое хотя бы с очень большой натяжкой можно было назвать конкурентом. Перетекая из бумаги в онлайн, деньги оседали в карманах digital-агентств, веб-студий, интернет-маркетологов, SMM-щиков, но никак не издателей.

Если вы выходите в интернет, то создаете сайт, потом заботитесь о том, чтобы он был виден в поиске, затем доходит дело до соцсетей... Согласитесь, о рекламе в СМИ задумываются в последнюю очередь (и все реже). Стало ясно, что за бюджеты нужно бороться не с журнальчиками и новостными сайтами, а с открывающимися друг за другом digital-студиями и SMM-агентствами. Но как? Если твой бренд воспринимают как журналистский и за решением коммерческих задач традиционно обращаются к другим ребятам?

Мы начали с простых и очевидных вещей, вроде нативной рекламы. Журналисты оттачивали мастерство копирайтинга, так что читатели воспринимали промо как удачный редакционный материал. Я и сам не отличил бы «проплаченный» пост от «бессребреника». Разве что первый обычно выглядел проработаннее.

Но хороший контент – это даже не половина работы. Клиент обязательно спросит, сколько человек просмотрело статью, есть ли данные по звонкам и т.д. Нужно продвигать пост и по возможности добиться конверсий. Редакция стала продвигать рекламные страницы в соцсетях и в поисковых системах, отчитываясь перед клиентом все более подробной статистикой, а не самим фактом публикации.

Я не хотел бы посвящать большую часть статьи одному кейсу, поэтому дальше на ускоренной промотке. Шаг за шагом «редакция» (с этого момента пишу это слово в кавычках) забрала социальные сети клиентов, начала вести их блоги, создавать сайты, запускать комплексные рекламные кампании в интернете – в общем, жизнь стала интереснее, а падение печати перестало вызывать фобии. Мне казалось, что мы нашли единственно удачное решение в рамках исходных координат – хрупкое региональное медиа, глянцево-потребительская тематика и алчные участники проекта, не желающие отдавать свой (пусть и узкий) рынок кому-то еще. Частное решение.

4. Медиабренды воюют с digital-агентствами

Оказалось, не такое уж частное. На днях кто-то подсунул в мой Telegram статью из NYT о том, как меняются продажи рекламы в глобальных СМИ. Вот один абзац: «…Контракты сильнее напоминают отношения клиент-агентство, чем клиент-издатель, и рекламодатели рассматривают медиа как компании, предоставляющие полный спектр услуг – от создания кампаний до их платного распространения через поиск и социальные сети <...>. Издатели становятся рекламными агентствами, другими словами, они конкурируют не друг с другом, а с уже существующими рекламными агентствами».

Оказывается, то, что изначально было справедливо исключительно на микроуровне, начинает работать и в макросреде. Главный виновник преобразований – Facebook (читать – соцсети). И вот, почему.

СМИ окончательно утратили контроль над собственной платформой. Большая часть аудитории не заходит на сайт «Слона» или «Ведомостей» – они открывают Facebook (другую соцсеть) и реагируют на публикации, которые им принесло течение информационной ленты. Если ваш сайт посещает 100 тыс. человек, это вовсе не гарантирует, что оплаченную статью прочитает хотя бы 1000. Нужно искать внешние источники продвижения.

Бренды сами становятся СМИ. В новом медиуме страница «КоммерсантЪ» функционально ничем не отличается от страницы «Альфа-Банка». Вопрос лишь в умении собрать аудиторию или (что важно!) готовности заплатить за ее расширение. В остальном бренды получили собственную платформу и все чаще общаются с клиентами без посредников вроде СМИ.

Один из наиболее успешных кейсов «Медузы» (издания, популяризировавшего в России модный на Западе формат нативных рекламных статей) – карточки о финансовой грамотности с «Тинькофф-банк». Формат оказался успешным. Настолько, что банк решил завести собственный онлайн-журнал… Удивительно, но получилось как минимум не хуже, да и делятся статьями там активнее (еще бы, есть бюджет).

Социальные сети обыгрывают СМИ не только в количестве, но и в качестве аудитории (точнее в умении ее таргетировать). Если сегодня вы пишите пост про детскую мебель, можно показывать его исключительно молодым матерям. Завтра, когда потребуется продать кухни, целиться следует в покупателей недвижимости. Увы, даже самому узкотематическому СМИ не под силу столь тщательно «отсортировать» своих читателей. Поэтому продавать аудиторию все сложнее.

А вот торговать контентом по-прежнему возможно. Тем более, потребность в нем сильно возросла. «Тинькофф» – скорее исключение (подтверждающее правило – для издания журнала банк привлек первоклассных экспертов со стороны). Большинство брендов и SMM-агентств создают ужасный контент. Возможно, в перспективе ситуация изменится, но сегодня умение журналистов рассказывать истории служит серьезным конкурентным преимуществом. Другое дело – чтобы на нем заработать, нужно продавать услугу комплексно. Просто опубликовать статью уже недостаточно. Придется упаковать и продвигать контент, когда нужно – создавать его автономным от собственной платформы (например, в формате промовидео для соцсетей).

Практика комплексного подхода становится общепринятой не только для new media (вроде Vice, Vox и Buzzfeed), но и для традиционных гигантов индустрии – CNN, New York Times и Financial Times обзавелись собственными digital-агентствами, плотно интегрированными в структуру «редакции».

5. «Придворные» редакции готовятся выйти на сцену

Подведем итоги. У бизнеса появился инструмент находить нужные ему глаза без помощи СМИ, но именно простота публикации показала, насколько важно, что именно рассказывать читателям. И здесь традиционные СМИ с их умением подхватывать новостные поводы и создавать захватывающие истории могут оказаться хорошим партнером. Особенно если начнут смотреть на свой бизнес шире. Кто знает, быть может совсем скоро для многих «редакций» публикация новостей и репортажей о новом губернаторе станет побочным направлением, привлекающим внимание к основной деятельности – контент-маркетингу и продвижению компаний-клиентов в интернете.

Медиа-аналитик Андрей Мирошниченко полагает, что в будущем место СМИ займут «придворные» редакции коммерческих брендов. Тот же Red Bull уже сегодня даст фору большинству спортивных СМИ. Бизнесу будет выгодно платить за удержание доверительного контакта с аудиторией, создающейся вокруг бренда, а не за дурацкие баннеры, отвлекающие внимание от очередной журналистской сплетни.

С Мирошниченко сложно спорить, вопрос лишь в степени и сроках трансформации, а также том, насколько это явление можно считать новым.

Если окинуть взглядом историю прессы, то невольно задумаешься, является ли понимаемая нами независимость СМИ (существование на деньги от продажи тиража и рекламы) с ее принципами Great Journalism тем состоянием, к которому должно стремиться любое издание как к наиболее естественному. Если о газетах и бюллетенях обществ, университетов и бирж помнят только профессионалы, то государственные медиа все еще доминируют во многих странах (особенно развивающихся).

Очевидно, что новости, развлечения, футбольные матчи и даже продажа традиционной рекламы – деятельность для них сопутствующая. Функционально это те же агентства контент-маркетинга, старательно упаковывающие ангажированный контент в формат журналистских фактов. Разве что клиент у них один. Зато крупный. И щедрый.

Фото: pixabay.com

Комментарии
Researcher, Москва
Ирина Смирнова пишет:
... Функции журналистики: коммуникативная – получение и распространение информации.
...мы очень много говорили о социальной и гражданской ответственности журналиста.
...функции журналистики – неизменны. И Миссия тоже - помогать человеку в освоении мира и служить целям повышения культуры в обществе.

Интернет сильно изменил информационное пространство

Я, как человек профессионально занимающийся Информационными Технологиями вынужден обратить Ваше внимание на два понятия:

  1. "получить информацию"
  2. "распространить (передать другому лицу) информацию.

Эти два слова-понятия несут СТРАШНУЮ угрозу для понимания "социальную и гражданскую ответственость журналиста".

Цепочка передачи информации:
Факт (событие) -> свидетель -> журналист -> читатель

Каждый переход значительно искажает данные, лежащие в основе информации. В зависимости кто эти "свидетель", "журналист" у "читателя" формируется информация часто очень далекая от "факта".

И "свидетель", и "журналист" вносят искажения, порожденные менталитетом, образованием, может даже политическими взглядами… Можно ли в таком случае говорить об журналистике в классическом понимании ?

Я считаю, что НЕТ.

Журналистика УМЕРЛА и на ее месте выросли "агенты влияния". Отсюда и имеем все то, что в статье…

Нужно ли с этим бороться? Как с этим бороться? Как не превратится в управляемое стадо…?

Цитата из выступления либерала Г.Грефа:

Как жить, как управлять таким обществом, где все имеют равный доступ к информации, все имеют возможность судить напрямую, получать непрепарированную информацию через обученных правительством аналитиков, политологов и огромные машины СМИ, занятых построением и сохранением (социальных) страт? Как в таком обществе жить? Мне от ваших рассуждений становится страшновато; честно говоря, мне кажется, вы не вполне понимаете, что говорите".

Вот Вам и "социальная и гражданская ответственность журналиста"

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валерий Овсий пишет:
Цепочка передачи информации:Факт (событие) -> свидетель -> журналист -> читательКаждый переход значительно искажает данные, лежащие в основе информации. В зависимости кто эти "свидетель", "журналист" у "читателя" формируется информация часто очень далекая от "факта".

Это, полагаю, норма журналиста (слышал, что это так от журналистов - работали со СМИ). А вот для репортера - это катастрофа. Но этим и отличаются профи - репортер доносит факты, журналист - свою точку зрения.

Вот нашел подтверждение по ссылке - https://otvet.mail.ru/question/57006151

«Буквально дословный перевод слова репортер означает переносчик. То есть задача репортера с наименьшими потерями отобразить суть события. При этом, данное событие обязательно должно являться новостью.
Журналист же отображает свою точку зрения на данное событие. Изначально эта профессия предполагает субъективный подход. Принимать или не принимать его это уж дело наших читателей, слушателей или зрителей. Особенно стоит подчеркнуть, что новость для журналиста не является прерогативой.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Валерий Овсий пишет:
Журналистика УМЕРЛА и на ее месте выросли "агенты влияния". Отсюда и имеем все то, что в статье…

Увы, Валерий. Вы абсолютно правы. Что именно сейчас вкладывают в понятие "журналистика"? Не возьмусь ответить. Я сейчас прочитала ваше сообщение и задумалась, может быть именно поэтому я 8 лет назад ушла из журналистики. Видимо что-то я тогда интуитивно предугадывала.

Но я не хотела бы думать о совсем плохом конце журналистики. Кризис - это не смерть, а время изменений. Наступило время "новейшей" журналистики. А вот какой она будет?

Researcher, Москва
Ирина Смирнова пишет:
Кризис - это не смерть, а время изменений.

К сожалению в информационном прстранстве это НЕ КРИЗИС, а, как модно говорить, ТРЕНД.

И этот ТРЕНД ведет нас к очень страшному (на взгляд современного человек) состоянию когда ВСЕ ЗНАЮ ОБО ВСЕХ. Не будет никаких секретов. Все известно всем.

Это уже будет при Вашей жизни. Вы готовы к такому? Как будите жить "без личной жизни"?

Директор по рекламе, Москва
Ирина Смирнова пишет:
Но я не хотела бы думать о совсем плохом конце журналистики. Кризис - это не смерть, а время изменений. Наступило время "новейшей" журналистики. А вот какой она будет?

да нормальной она будет, уже выходят нормальные редакции, которым удается работать с подписками и это эффективно, британские коллеги смогли развиваться в этой модели в "белой" журналистской зоне

подписка или донат реально работают, остается вопрос мастерства и желания двигать миссию

сегодня технология дает огромные возможности и как ни странно профи журналистики их прозевывают, а любители эксплуатируют (как пример - певдипай), но это временно, профи подтянутся и все вернется в норму

Researcher, Москва
Владимир Токарев пишет:
профи - репортер доносит факты, журналист - свою точку зрения.

В одно окно смотрели двое.
Один увидел дождь и грязь.
Другой - листвы зеленой вязь,
весну и небо голубое.
В одно окно смотрели двое.

-- Омар Хайям --

Генеральный директор, Хабаровск
Валерий Овсий пишет:
В одно окно смотрели двое.
Один увидел дождь и грязь.
Другой - листвы зеленой вязь,
весну и небо голубое.
В одно окно смотрели двое.
-- Омар Хайям --

Верно и метко!

Поэтому, как советовал французский философ и математик XVIII века Рене Декарт, «Уточняйте понятия и вы избавите мир от заблуждений». Медиарынок многогранен, попытка определить "среднюю температуру по больнице" ни к чему не приведет. А сама тема достаточно важная.

Руководитель, Беларусь

Абсолютно уверен, что с 4-й пром революцией придёт и информационная, как и что ещё не вижу, но 100% её результатом станет ПОЛНЫЙ ОТКАЗ ОТ ЧТЕНИЯ, да и подозреваю просмотра. Мой сосед судя по обрывкам фраз в той же сфере что и я, но по факту мы не в разных деревнях, а на разных планетах. Сам информационный бум себя захлестнёт, наши 2% мозга вот вот зальёт "контентом" и что-то произойдёт по масштабам типа войны и смерти, когда резко меняются мотивы и мировосприятие. Думаю уже через 1-2-3 года мы станем свидетелями и ... участниками отказа от "читать" интернет.

Директор по рекламе, Москва
Юрий Бедулин пишет:
Думаю уже через 1-2-3 года мы станем свидетелями и ... участниками отказа от "читать" интернет.

так это давно уже

такие сервисы как пинтерест и другие ленты картинок, коубов, анимированный jpeg и так далее

часть аудиторий ушла от чтения, а часть нашла своих аналитических корреспондентов, уже сформировались новые ЦА дальнейшего движения пока нет

быстрый интернет приходит к бедным, они естественно подключаются не к аналитическим каналам, а к просмотровым, на их долю увеличится аудитория "глядящих" и всё

Руководитель, Краснодар
Дмитрий Федоров пишет:
быстрый интернет приходит к бедным, они естественно подключаются не к аналитическим каналам, а к просмотровым, на их долю увеличится аудитория "глядящих" и всё

Кстати, интересная мысль. Никогда не задумывался, но пожалуй этот факт действительно сильно искажает статистику и заставляет с большей подозрительностью относиться к модным трендам. Такой путь от ЖЖ к Пинтересту и Одноклассникам.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Количество повысивших зарплату компаний в РФ выросло в два раза

По состоянию на начало января заработная плата персоналу была повышена в течение последнего полугодия уже в 36% предприятий и организаций.

Красота стала реже влиять на трудоустройство и карьеру

Сказывается распространенность удаленной работы.

В «Ленте» будет трудиться робот-уборщик

Планируется, что он будет работать круглосуточно семь дней в неделю с небольшими циклами зарядки.

68% российских компаний используют труд роботов

ИИ применяют в ритейле, банках, промышленности и телекоме для оптимизации работы с клиентами, бизнес-процессов и производства.